广告策划学.docx

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广告策划学

广告策划学摘要

广告系侧重的是广告的设计、制作；工商管理系侧重的是广告与管理的关系；市场营销系侧重的是广告与营销的关系，重点强调营销；新闻系侧重的是新闻与广告的关系，更多强调媒体上的广告问题、广告与媒介的协调；经济系侧重的是广告与经济发展的关系；中文系侧重的是与文字有关的一些广告问题，广告与媒介的协调；艺术系侧重的是广告的艺术设计；

广告最初的目的是：

交换或推销

广告的作用在于：

加快商品交换、流通的速度

促进产品、技术的更新换代

激发和诱导消费

对经济的发展起到强大的推动作用

广告并不同等于艺术，广告侧重的是实用性，搞什么广告设计比赛侧重的是艺术，可将其归类为类广告艺术

广告在很多时候是强加给人们的（或人们在很多时候是被动接受广告的），这就是广告的强加原理

但是不得不说人们是无法离开广告的，当人们想购买某些东西时，便会主动的去看广告

广告的习以为常原理：

大众对一些广告见多了就习以为常了，这些广告就不能或很难吸引大众了

广告的干扰分散原理：

在广告中，一些人为因素或意外因素对广告的干扰，导致产生了并非原来想要的的结果：

一、无意中受到干扰（“记忆宝”的广告成全“忘不了”）

二、人们对广告主题的淡化使广告受到干扰分散而难以达到目的（“上海申花队”）

广告作品过于强调艺术性、技巧性等；

过分追求广告平面、立体制作的复杂化和多变化，有可能干扰受众对广告主题的接受程度，从而分散了对广告主题内容的注意力

广告平面或画面显得繁多、杂乱，受众就无法知道广告的主题，从而干扰受众对广告的接受程度

在平面制作中，有时还可能因多用图片反而干扰了受众对广告文字内容的接受程度，或因多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏

广告的新颖性原理：

广告的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的广告，让人一看到这些老面孔就厌烦；广告的手法要新，通过自己独特的新手法来达到广告的目的

广告的连续性原理：

在运行广告时，在一定时期内要连续地用各种手段影响受众

广告的间断性原理：

在运行广告时，因为存在疲劳反感心理，广告长期刊播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，广告停播、停刊一段时间

广告的变化性原理：

在运行广告时，在时间上连续刊播而不停止，只是对原来刊播的内容进行一些变化

广告的初级界限是指自己的产品还没有知名度或知名度很小

广告的中级界限是指自己的产品具有一定的知名度

广告的高级界限是指自己的产品已经具有很大的知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品

在这些不同的界限中，广告的作用是不同的；反过来，对于不同的界限所用广告手段也应不一样，我们称之为广告的界限原理

产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递，速度越快，传递的范围越广，我们称之为倍数效应原理

对处于不同阶段的产品、项目应该实施不同的广告策略

直接的文字、声音、图像表达为人的第一识别系统或称初始识别系统

间接的或形象的文字、声音、图像表达为人的第二识别系统或形象识别系统

现实中，不能完全抛开前期广告而直接做形象广告

各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，也叫立体效果

通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫互动效应原理

电视、报纸、广播、网络、路牌——广告媒介

用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果

在运行广告时，用美女来做广告素材，这就是广告的美女效应原理

新闻重男轻女，广告重女轻男

在选择美女作为广告素材时，必须把握产品与美女之间的度，通过产品本身的性质，以及其所面对的受众选择是否采用美女

在广告运行中，运用名人产生的效应达到广告目的、扩大影响，称为名人效应原理

名人往往用到较多的是影视界地明星，在广告运行中，运用明星产生的效果来达到广告或促销的目的，称为明星效应

知名度不代表美誉度

应用于广告中的心理学原理：

重复加深印象心理

潜移默化心理“正大综艺”

疲劳反感心理

品牌心理：

重复加深印象心理——潜移默化心理——品牌心理

长期影响——形成品牌——认同品牌——在心里表现为深层意识——消费时通过心里的综合反映——对品牌产生购买行为

色彩心理：

明朗的色彩有温暖之感（冬天），暗淡的色彩有凉爽之感（夏天）

消费者的消费差异心理：

针对不同消费层次的人采用不同的广告明星

媒体选择的考虑因素：

交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响。

在交通方便、生活节奏快的地方，如大城市的中心，报纸传播效果就比电视传播效果更好、影响更大：

交通方便，送报及时，人们能很快买到报纸

报纸携带方便

报纸本身的及时报道、迅速反应和追踪

阅读报纸不受时间、地点、设备等的影响和限制，报纸可以借阅、传阅、查阅

从人们的接受习惯来说，阅读报纸让每个人有更大的选择性

报纸可以保存，便于重新查阅

根据不同地域的人对媒介的偏爱，选择媒介也很重要。

不同地区的人关注的媒体是不同的，如成都、南京可能倾向于报纸，湖南、安徽可能倾向于电视

根据媒介的实际特点选择最能充分表现自己产品特点的媒介。

如化妆品不宜报纸

根据产品特点等因素选择媒介。

如销售房屋通过报纸。

根据主要消费群选择媒介。

如工薪阶层、普通百姓，用明星来做广告较好，而若出售的是别墅、高档住宅，则应避免用明星，并且尽量通过报纸

千万不要根据广告制作人或公司负责人自己的喜好来选择媒介

根据自己公司的实际情况，不要一味的追求大媒介以及大媒体。

如对于饲料等农用品应主要采用路边、田间、乡村集镇的墙上广告，以及注意与经销商协调

选择媒介以及媒体并不是非此即彼，应该强调立体效果

根据互动效应原理选择媒介

长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重点内容提示结构、逐步提问式结构，能让消费者更好地接受广告内容

无论广告文章多么精彩，最重要的是能让广告读者耐心读完文章

广告语言要做到：

浅显，有煽动性，短小精悍，易读易记

对于电视广告来说，文字、声音、图像应该紧密配合，并且注意强调声音，并相应配以文字。

就算消费者不在电视机旁也能听到，从而达到潜移默化的作用，另一方面，配以文字后消费者能够更容易理解

针对同类产品作出更有特色、更能吸引消费者的广告————“就是比师傅好”

在报纸的排版中，应尽量做到与众不同

广告推出的时间：

提前退出：

即广告早于商品进入市场，目的在于造势，利用广告给消费者制造出迫不及待的心理。

如iphone系列。

这种策略适用于上市的新商品、更新换代的老商品、部分改进后重新上市的山品，以及季节性商品

即时推出：

即广告与商品同时推向市场。

这种策略适用于老商品以及供求平衡或销路偏紧张的商品

延伸推出：

即广告晚于商品进入市场。

针对没有太高把握的新产品

在资金紧张、公司处于发展阶段、产品及公司没有名气、投入的广告费用非常有限的情况下，建议最好选择报纸这种媒介，而且选择在本地比较有影响的，在做报纸广告时，要选择小版块，分多次做广告。

公司可以将报纸作为销售资料，在销售中说服客户、消费者。

资金充足时应强调立体效果

不赞成只宣传公司名而不宣传公司产品或经营项目，最好能在宣传公司名地同时一起宣传公司的产品或经营项目

如何才能使主题鲜明动人：

根据广告的对象设计，如对于自行车广告，针对城市消费者，应强调美观、轻巧、款式新颖；针对农村，应强调载重能力和耐用程度

根据不同时期来设计，当处于市场开发期间时，应强调产品的相对优点，以期进入市场，迅速打开销路；党产品处于成熟期时，应强调产品良好的性能、合理的价格、优良的服务，以培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率

按消费者不同的购买阶段，在购买准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的产生；在购买行为阶段，主要培养顾客感情，促使其早下定决心，宣传重点应放在购买方便、服务周到或存货不多等方面；在售后阶段，广告的使命甚至更加重要，广告应能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的主观价值

按产品生命周期的不同阶段来设计，投入期，应采用报道性广告，强调新颖；成熟期，应采用劝导性广告，吸引更多消费者；衰退期，应采用体形式广告

对于假如的专有名词或科技名词，如“211”应注明其含义

广告制作策略：

以实力说话，直截了当——“宣战”

以真感人——“中央电视台，真诚为你服务”

诱导攻心，煽动消费者——“喝了忘不了”“乐百氏健康快车，你今天喝了没？

”“为什么还要苦熬另一个夏天呢？

让通用空调机使你保持清凉吧”

标新立异，出其不意

特技效果，烘托气氛

名人效应、美女效应

针对自己产品的消费群——如学习机、补脑液之类

广告制作方法：

设问法

陈述法

解决问题法

事实证据法

特殊效果法——大量资金投入，砸出不同效果

故事法

悬念法

幽默讽刺法

人物法——名人

音乐法——耳熟能详的歌曲

引导法

示范法

科学法——针对行业的高级人才，采用专业术语，严谨的科学手段、科学理论、科学技术显示产品的科学性

逻辑推理法——用严密但生动活泼的推理

循序渐进法——对于未成年人，不宜采取强制的重复手段

广告获得最佳效果的途径是：

用新闻传播广告

广告的最高境界是：

用新闻传播广告，获得最佳广告效果

不可以通过有偿新闻来达到此目的，一般具有影响力的媒体是不允许的，如果有这样的媒体，甚至是主动送上门地，切勿相信，毕竟广告的目的是广而告之，若没什么影响力，做了也是无用的

精彩的广告创意可能产生新闻

广告可能引发新闻大战——“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”

有些国际知名的企业进军中国的时候，是不用花一分钱的

降价、打折、优惠具有一定的广告效果，但切勿欺骗消费者

无偿赠送也能产生一定的广告效果，但同样也切勿欺骗消费者——“放长线钓大鱼”，有利于争取那些已经习惯其他同类产品的消费者

赠送样品的方法：

登门访问赠送

与本公司的样品或其他公司的同类产品一起搭送

放在商场或零售商店里赠送（必须有一套完整的管理办法，以防私吞）

先送样品赠购券

直接邮寄赠送

采用无偿赠送必须注意以下事项：

商品的品质要好

赠品规定标准用量

与赠品配套的诱导购买方法

选定赠送样品的时机（一般选用重大节日等）

赠品的包装讲究（尽量是原装的缩小版）

赠品策划要注意不要以赠品为中心（应在引导消费者产生购买产品的热情和信心上下工夫）

产品说明书（宣传手册、简章）的广告作用：

对于大宗商品，如家电等，产品说明书显得尤为重要，消费者往往会在不知如何比较的情况下选择对比说明书

说明书地写作技巧：

最好能对一些专有名词、科技名词做出一些通俗的解释，对本产品的先进性能做解释性的说明，或者做一些比较说明，但不可比较某一具体品牌。

在产品说明书的前面能用一些简短的、能激起消费者购买欲望的文字

商标的广告作用：

商标与企业的信誉、产品和服务质量息息相关

在商标的广告宣传中，商标强化了消费者对企业形象和商品的印象

通过商标的广告传播，建立了消费者的商标偏好

在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具

商标是诱导消费的一种手段

商标是市场竞争的一种重要工具

商标的广告作用是建立在产品本身质量，售前售后服务等等的基础上的，不可以在广告中只突出商标，而应该是在自己的产品已经具有相当的影响力后，再着重凸显商标的广告价值。

声明、致歉、致敬书地广告作用

如：

向消费者表示货物短缺的歉意；声明自己的产品并不如他人所说是差的；

点式效应原理，就是有意的突出几点，然后用这些点来起带头作用，以获得很好的广告效果。

“最大豆腐”，“天价。

。

。

。

”

示范效应原理，就是通过对某件事、某个人的重点影响产生一种广告效应，让他们起带动作用。

名人作用等。

在策划活动中，运行一次活动产生的整体效果，整个过程中也会有包括广告效应在内的联动影响，我们称之为广告策划的联动效应原理——“43吨‘怪兽’走过伦敦”“伦敦餐馆推出成吉思汗后代免费用餐”“李白纪念馆摆出仿唐坝坝酒”“《华西都市报》读者节之广告策划”

广告知名度：

是指经过广告策划运作后，让多少人知道了广告所要传播的内容，如商品名称、项目祥案、公司名称等，简称知名度

广告效果：

是指广告策划产生的广告知名度的大小

广告收益效果：

是指广告策划所要达到的最终目的，也就是单位付出了广告策划的各种费用后，最后得到的实际收益

其中：

知名度与广告效果是相等的；知名度、广告效果并不一定等于广告收益效果；

广告策划的效益原理一：

用最少的广告费用投入，得到最大的实际收益，这也叫广告策划的效益原则：

不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告

产生最好的广告收益效果，是广告策划活动、广告创意所追求的宗旨和最高目标

广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的，而不是希望制作让广告制作人成名得利的广告作品

广告策划的效益原理二：

广告效果与广告收益效果并不完全相等

——“啤酒广告戏屈原被停播”

广告策划的效益原理三：

实现广告知名度、广告效果与广告收益效果的完美结合

广告的实施必须与整个策划方案结合起来，而不是单独实施，与整体策划脱节，这就是广告的整合性原理

商业的终极目标是：

推销项目或商品。

在推销项目或商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。

广告只是其中之一。

广告的整合性包括以下几点：

做到广告与整个策划相配合

注意策划的中长期方案、配套实施方案及后续方案

做到广告效果和广告收益效果的完美结合

做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合

广告宣传重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：

在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力度，再选择有影响、有代表的城市做主导宣传

在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销重点也集中选择本地，而实际目标只是完全占领本地市场

在全国性媒体上做重点宣传，再配以各地的媒体做辅导宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的“遍地开花、遍地结果”。

只在本地媒体做重点宣传，营销重点也完全集中在本地（对于一些带有地方特色的产品）

有的产品，消费者在购买时非常注意他们的形象、品牌效应。

如汽车、电视、冰箱、洗衣机等大件物品，即使公司实力不强，营销的目的只是想占领本地市场，广告宣传无论如何也要选择全国性的有影响的媒体。

故意设置一些“陷阱”引诱记者上钩——“此人廉售7000日元”

精心设计、制造出新闻点，让媒体来炒作——“金山词霸降价”“巨型皮鞋的广告策略”

给记者提供一些新闻素材，让记者有新闻可写——请记者参加某些发布活动

将广告巧妙地隐藏于文艺节目中——《变形金刚》《空中小姐》

广告尽量仿效新闻——“有网游玩家向史玉柱先生道歉”“《征途》成网游版《疯狂的石头》”

广告策划中的抢点是指，去挖掘、发现、运用、抢占那些能带来广告效应的人们关注的热点或焦点事务，因为这些事物能引起人们的关注，从而产生更大的广告效果——“国宝大熊猫运送到美国事件”“柯受良驾车飞越黄河，彩虹电视广告抢点出尽风头”

某些抢点不为人所用的原因：

广告策划中的点比较少，难以发现

抢点有一定的操作难度

误算经济账

抢着点后，没有继续进行配套的巩固性宣传

广告策划中的抢先是指，在运行广告策划时，对那些能带来广告效应的人们关注的热点或焦点事务，应抓住机会、抓准时机——“‘里根娃娃’在里根去世后迅速上市”“抢注域名”

某些产品应该在特定的时间推出广告，如啤酒广告应该放在夏天，如果报纸有新版应在11、12月份便推出，旅游景区广告应该在黄金周前不久

选择代言人的理论依据：

代言人是信息的来源。

其信息来源具有可信度或魅力，有助于增强信息的可接受性

代言人具有某些象征性意义的属性，这些属性通过代言人传递给品牌，接下来通过产生购买行为或拥有这种品牌的行为再传递给消费者

形象代言人的作用：

提高了信息的可读性、可看性、直观性

能为其代言的公司或产品带来可靠的信息源，信息源越可靠，越具有说服力

其形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来

使用形象代言人的具体做法：

找一个人代表自己公司、单位、产品的形象，在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传，此人就是公司、单位、产品形象的代表

形象代言人与名人广告的区别：

形象代言人用于一系列的整体运作（如印制各种画册、招贴画，在商品的外包装是使用代言人的形象等

对形象代言人还有一个整体、系列的包装过程

形象代言人与产品的关系更密切，他的形象、气质、总和修养等与产品更接近，特别要注意形象代言人的人品

请形象代言人不一定要请名人，关键是适合自己，而且要对形象代言人进行系列的、整体的包装，直至得到公众的认可

用形象代言人更注重的是长期效果，而用名人做广告一般更注重短期轰到效应

形象代言人有时不一定是人，可以是接近人的一些构造物，而名人广告则离不开人

如何选择形象代言人：

如果是大众化的产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择

如果宣传的是一些严肃的东西或技术性的产品，或消费者要确认使用的安全可靠性，专家是最好的选择

如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择（“不用美女用老翁56岁玩家代言剑网”）

媒体界的知名人士，如节目主持人、知名记者做形象代言人是介于社会名流和专家之间，用媒体界的人士做形象广告代言人能得到的较大的认同感

消费者对产品的参与度不同，选择的代言人也不一样

在选择形象代言人时，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的人呢，这样不但可以节约费用，而且还因为抢得先机占据主动地位（“可口可乐慧眼成大赢家”）

形象代言人不可更换过频

媒介的区域影响：

区域媒介在本地区内有一定的影响力，很难超出这个区域影响到其他区域的受众

有些广告策划是无效的或作用不大，这就是广告策划的无效性

知名度不等于广告收益效果，这是广告策划中的一条真理

品牌：

指大众对某种产品、公司、策划的认知和接受程度

品牌具有一些共同的特征：

质量优良是品牌的前提

受众对其品质的认可是品牌形成的保证

知名度是品牌必不可少的条件

品牌效应：

指在策划中利用品牌产生的作用及效果起推动作用

品牌的附加值：

因为品牌具有知名度，所以能够吸引社会上人们的注意力，这样也能吸引优秀的人才加盟

因为公司具有品牌形象，所以公司的员工有一种自信感与社会荣誉感，这样就可以增加公司的凝聚力

增加社会对公司的认知程度，从而使公司在与整个社会的接触中，获得更多的信誉与便利

品牌不仅是大量的做广告，它还包括品质、管理、服务等

品牌不一定要高档

品牌也不完全靠有关部门评选出来

制约中国广告策划业发展的罪魁祸首：

回扣