中国啤酒产业演化与企业战略行为研究.docx
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中国啤酒产业演化与企业战略行为研究
对外续乏匀下贸易大学
高级管理人员工商管理硕士(EMBA)
学位论文
论文题目生鱼啤遭产业演.化生企业丝路丘大研究
二二里壹皇啤遭鱼例
主题词
研究生姓名
导师姓名
论文起止时间翌丝笙卫』二2Q07年4月对外经匀解贸易大学
商级管理人员工商管理硕士(EMI认)
学位论文
论文题目中国啤酒产业演化与企业战略行为研究
—以青岛啤酒为例
主题词
研究生姓名
导师姓名
论文起止时间摘要
在过去的20年中,随着市场开放和人们生活方式的改变,中国啤酒正在发
生深刻的变化,啤酒饮品也日益受到消费者的青睐,由此形成了不同阶层的高.
中档消费需求。
在市场机制日臻完善的背景下,巨大的市场需求吸引众多跨国
啤酒公司进入中国市场。
面对这种趋势,中国本土啤酒企业应该如何应对?
本
文试图为本土啤酒企业的发展战略提供一个基本的参考。
第1章以中国的宏观
市场环境为背景,从工业集中度、规模经济、产品差异化和进出壁垒四个角度
分析了中国啤酒市场结构特征,并将其分为四个阶段,描述了每一个阶段的特
征;第2章概述了产业组织理论及S一P范式的分析结构以及基本概念。
第3
章分析了啤酒行业的市场结构,并说明了外资投资中国啤酒业的趋势及其整合
啤酒市场的三种模式;第4章以青岛啤酒为例,分别论述青岛啤酒在战略转型
前后的战略行为与绩效评价。
第5章总结全文,并从企业和政府两个层面提出
了相关的政策建议。
关键词:
中国啤酒产业;竞争分析;S一C一P范式;青岛啤酒ABSTRACT
DuringthePast20years,softdrinkshavebeeomepePularinChinabeeausethe
wayoflifehaschangedrapidlyunderthereformand0pening一uPpolicy.Inp翻rticular,
beerdrinkshaveattraeteddiffereniagesofpeOPle.Consequently,eons切merdemandsare
formedatv州ousmarketlevels.Attracted妙prosperousmarketsandtremendous
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即dexertheaVyPress切reonChinesecomP田rnes.Howtorespondtothose0PPo对刀nities
皿dchallengessuccess彻ly?
TheauthorattemPtstoProvidesomesuggestionsforthe
Chinesebeerindus好Inc玩甲terl,basedone~nisitL讯tlon,theauthoranalyzesthe
stZ刀ct切附oftheCh的esebeerindustlyintennsofindustrialconcen加ti叽economyof
seale,prc心uctdifferentiation,幼dentryb毋riers.C玩甲ter2demonstratesthes一C一P
analysisParadigmofIndustrialorghazationtheoryandrelevanteoncePts,whiehwillbe
usedinthefollo初ngchaPterasresearchmethods.ChaPter3analyzesthemarket
s往uctureofbeerindustry.ChaPter4diseussesthestrategiebehaviorbyTsingtaoBeer
andthePeribnnanceevaluatinn.ChaPter5concludesthePaperbysununarizingthe
resultsandProvidingsomesuggestionsonthefijt切redeveloPmentofChinesebeer
comPar比es·
KeyWords:
Chinesebeerindustry;Competitionanalysis;S一C一PParadigm:
Tsingtao
BCCfCO.目录
言己J
第1章中国啤酒产业演化的阶段.......……,..............……3
1.1自然发展阶段(1900曰一1978)
自觉发展阶段(197于一1989)
规模扩张阶段(1990一~1998)
O乙dO
:
11Jl.
1.4整合与竞合阶段(2003年至今)
第2章相关理论概述......................................……n
,.一9曰11.1.2.1产业组织理论及S一C一P分析范式
2.25一C一P范式中的相关概念
第3章啤酒行业的市场结构分析...……,.…,........……,…14
连︷尸atl︻r,.人..工,土J1.3.1产品结构
3.2市场区域结构
3.3品牌结构
3.4外资投资中国啤酒业的趋势与结构
第4章青岛啤酒的战略行为选择.……,..……,.…,.....……21
..人Q自任成月」O乙Q自9一nZ︼4.1青岛啤酒的历史演革
4.2青岛啤酒的战略行为—产业扩张
4.3青岛啤酒的绩效评价
4.4青岛啤酒的战略转型
第5章研究结论和政策建议......................……,,,……33
5.1研究结论佳尸月OOJC砚LJ5.2针对啤酒企业的政策建议
5.3针对政府层面的政策建议
参考文献.................................................……37
致谢.................................……。
.............……39三I健旨
子11斗
加入脚叮0五年后,按照世界贸易组织的规则,中国将以正式成员国的身份
平等的参与国际市场的竞争,继家电产业开放之后,啤酒产业以其较高的开放程
度特征成为研究者和业界广泛关注的最新领域。
入世后,中国啤酒业的关税进一
步下调,且在未来内外资企业两套税制合并的趋势己逐渐明朗,失去政策保护的
国内啤酒产业将面临更加严峻的国际市场竞争,近一两年外资企业并购步伐明显
加快,例如:
美国AB公司入股青岛啤酒成为近几年著名的并购案例之一。
因此,
对我国啤酒业的演化过程、市场结构、竞争行为等各方面进行深入研究,特别是
在加入WTO以来国际国内市场环境发生重大变化的情况下深入研究显得十分有
必要。
这不仅可以使大家洞悉中国啤酒产业发展演变的历史进程,而且有利于政
府和企业等有关部门制定相应的政策措施,而且对于产业竞争力和企业行为的研
究成果对于业界也有重要的参考价值。
基于上述原因,本文通过广泛的资料收集和处理,运用规范的产业分析方法
以及案例分析的方法,从历史的角度分析了中国啤酒产业演化的进程,通过对产
业结构和市场竞争的分析,深入研究啤酒产业的现状与未来发展趋势,为政府经
济部门、企业界以及学术界提供了一个我国啤酒产业如何提高产业竞争力、融入
国际竞争市场的基本探索。
本文研究的逻辑思路与结构如下图所示。
本文主要运用产业经济学和企业战略等相关理论,通过对最新的统计数据进
行分析,科学地界定了中国啤酒产业历史演化的各个阶段,并对各个阶段的特征和
要素进行了结构分析.在经济全球化和中国加入WTO的推动下,近十年中国啤
酒产业在产业结构和竞争结构等领域发生了深刻变化。
如何应对因产业结构升级
持续进入中国市场的跨国啤酒企业的竞争,是中国啤酒企业面临的最大挑战。
本
文在对啤酒产业现有市场结构状况深入分析的基础上,提出企业必须从战略的高
度,进行科学的市场定位,从价值链管理的角度,将研发、产品系列、渠道建设
和品牌推广融合为一体,努力提高企业的竞争力。
相关理论概述
啤酒行业演化背景
市场结构分析日青啤的战略行为市场绩效分析
结论及政策建议
本文的研究思路第1章中国啤酒产业演化的阶段
啤酒是目前世界上消费量最大的酒类饮料,全球约有150多个国家和地区生
产啤酒,2002年我国啤酒产量(2402.70万吨)首次超过美国,成为世界上啤酒
生产和消费量最大的国家。
改革开放20多年来,中国啤酒产业从无到有,从小
到大己经逐步成长为中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。
根据《中
国食品工业年鉴2005》提供的数据,20()4年全国啤酒产量2910.05万升,增幅
15.2%,创10年来新高;全国啤酒类企业数为335家、生产工厂数为525家,已
形成规模较大结构较为完善的产业。
但是与国外同类企业相比,差距仍旧明显。
2004年我国啤酒行业全年销售收入为631.95亿元,账面利润总额29.50亿元;而
美国AB啤酒公司2003全年的利润就达15亿美元;而且啤酒行业自身还存在集
中度差、利润率低、技术含量少、生产能力相对过剩等短期难以克服的问题。
因
此,通过对我国啤酒产业历史与现状的回顾和分析,积极探索如何提高我国啤酒
工业的竞争能力,使之朝着良性方向发展,不仅是值得深思而且是有着现实意义
的重要课题之一。
本章坚持从理论和实际相结合的思路出发,运用理论研究和实证研究相结合
的方法,力图简练清晰勾勒出中国啤酒产业发展演变的各推进阶段与其特点。
在
产业演变的阶段性分析中主要采用波特的产业演变理论,这一理论是在产业组织
学理论和产品生命周期理论的基础上提出,简单说就是:
它假设产业要经过几个
推出、上升、成熟、衰退阶段,当产业走过其生命周期时,竞争性质将随之改变。
同时,本文认为产业演变的过程归根结底是同一产业内企业之间的资源配制
问题,因而也离不开产业组织理论一般研究范式的运用。
以梅森、贝恩为代表的
正统的产业组织理论的基本特征是采用S一C一P分析范式,即市场结构一市场
行为一市场绩效分析范式;本部分同时采用S一C一P分析范式分析在各具体阶
段中我国啤酒工业的产业组织状况。
1.1自然发展阶段(1900wewees1978)
中国啤酒产业的自然发展阶段可以追溯到20世纪初啤酒工业在中国的出现,在这之后一段很长的时间内(至20世纪70年代末),中国的啤酒产业都属
于这一时期。
1903年,英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司,年生产
能力为2000吨,这就是后来青岛啤酒的前身。
1904年哈尔滨建起第一家由中国
人开办的啤酒厂一东北三省啤酒厂。
之后陆续在大城市零星冒出几家啤酒厂,到
1935年广州出现了五羊啤酒汽水厂,即为广州啤酒的前身。
从1903年到1949
年,中国大约只有10家啤酒厂,多数属于私人企业,规模极为有限,且分布于
大城市,整个啤酒行业全年的总酿造能力仅在一万吨上下。
新中国成立后,国家
政策多方面倾斜,尤其是“六五”、“七五”期间较为宽松的政策,为啤酒工业的
高速发展提供了有利条件。
1958年国家在天津、杭州、武汉、重庆、西安、兰
州、昆明等大城市新建一批规模在2000吨左右的啤酒厂,这些企业大多成为我
国现代啤酒业发展的骨干企业。
1958年通过引进与改造技术,基本实现酒花自
己;制麦、浸麦、麦芽等大宗设备也有部分改观;糖化、分离、麦汁冷却和发酵
均实现技术改进。
截至1979年,从东到西,从南到北,从沿海到内地共建立起
90多家啤酒厂,基本实现了中国啤酒产业的初步腾飞(如图1、图2所示)。
正如波特所认为的,在产业的这一阶段产业的总体特征为,整个生产的产品
质量比较低,成本高,价格高,但是发展迅速。
如上图所示,解放后的1949一一
1979年间,企业数量由10家左右的啤酒企业陡然上升为1979年的90余家;年
酿造量由1万吨左右增加至40万吨,年均增幅达13.33%,增势看好。
尽管在短
短30年内中国啤酒产业取得如此稳定而长足的进步。
但不可否认,我们按照哈
佛学派的SCP范式在与世界同类产业平均水平相比之后,即会发现在市场集中
度上,有限的企业仅零星分布于大城市,产品供应远未满足市场需求,企业间竞
争相当微弱;技术效率方面,中国啤酒是在毫无基础的情况下通过大量引进国外
技术,简单消化吸收后即利用到生产中去;在市场规模方面,这一阶段的啤酒消
费尚未被大众广泛接受,啤酒仅是上流社会享用的奢侈品,对于中国这样一个面
积辽阔、人口众多的国家来说,啤酒消费市场规模十分有限。
eos的40句。
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引入时期中国碑涌企业勿经交化
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1以泊卫列旧-份67拍58一】侧犯拍怕
困2进入时期中睁卑摘企业年产纽
资料来源:
阎治民,《中国啤酒产业竞争格局的研究:
导论》,中国企业战略传播网,2005一3一30
1.2自觉发展阶段(1979一1989)
自觉发展阶段是引入阶段的更高层次的延伸和扩展,GOrt和Kl即per(1982)
认为,产业会由于来自外部的(产品)创新而步入大量进入时期。
在中国,除了啤
酒行业本身由于技术进步、资金积累、管理经验等己经发展到进入阶段的原因之
外,促使该产业步入大量进入时期不得不提的更重要的原因是国家政策的鼓励。
1978年,中国召开了十一届三中全会,党中央决定把中国的工作重点转移到经
济建设这个中心上来,鼓励市场经济的合理发展。
在这个思想的指导之下,中国
的经济取得了突飞猛进的发展,啤酒产业也随之发展到大量进入时代。
从1979
一1989年的10年间,我国啤酒产业每年以30%以上的高速持续增长。
截至到1988
年,己形成813个厂家(如图3、图4所示)、656.4万吨的产量,仅次于美国、
德国,居世界第3位。
短短10年,中国啤酒厂家增长9倍,产量增长17.6倍。
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加目
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圈3大盘进入时期中目啤拍企业数盘变化
四8即60
l价.1白阅1以日l佣习
田4大盈进入时期产盘交化伯况
叨幼。
资料来源:
阎治民,《中国啤酒产业竞争格局的研究:
导论》,中国企业战略传播网,2005一3一30
这一阶段我国啤酒产业在发展过程中的主要特点的归纳,笔者仍然从哈佛学
派的SCP范式为框架总结:
由于国家对啤酒市场管制的骤然松动,导致新建立
的啤酒企业数和整个啤酒产业的规模迅速扩张,从而使得啤酒产业的生产规模普
遍偏低;技术效率方面,这一时期国家投资2000万美元,进行引进、消化和吸
收国外先进设备和配套工作,实施“啤酒设备一条龙工程,这些措施进一步为扩
大啤酒产量,采用先进的啤酒设备起到了促进作用。
到1990年啤酒生产能力达
到70万吨,10万吨以上的啤酒企业达10家以上年增长速度达30%,跃居
世界啤酒产量的第三位(美国2300万吨,德国1200万吨)此发展速度在世
界啤酒发展历史上是绝无仅有的,可以说,这一阶段啤酒业的技术进步取得了突
出的成就。
1.3规模扩张阶段(1990一.1998)
按照波特的产业生命周期理论,这个时期在产业生命周期划分中属于上升阶
段;在G一K模型中,也称为大量退出时期。
这一时期由于价格战、外部创新减少和通过过程创新所建立的效率竞争等因素导致不符合市场竞争优势的企业大量
被淘汰,竞争日益加剧,产业逐渐趋于集中。
如“1990-2002年中国啤酒产量
增幅情况”图所示,这一阶段中啤酒产量和生产能力在稳定中有较大幅度增长:
1985年全国啤酒产量为310.4万吨,1990年达692.1万吨,1993年达到1,225.6
万t,超过德国,成为世界上第二大啤酒大国;1995年增至1,568.6万吨,超过
当时的美国,成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国;1999年跃升到2,088.4
万吨,至此全国人均消费量达17公升,为世界人均消费的“%;这一阶段中,全
年啤酒产量增幅每5年翻一番还多,平均每年递增20%以上(见图5)。
自1995
年始,啤酒行业从高速发展转入稳定增长期,产量增长速度逐渐降低。
这一阶段
啤酒的生产能力己经相对过剩。
图5规模扩张阶段各年产量
资料来源:
《中国经济年鉴2004A相关资料整理
在产业集中度方面,1998年,500多家啤酒企业中,年产啤酒超过5万吨的
有104家;年产10万吨以上的有44家,产量占全国总量的48.4%;年产20万
吨以上有18家;超过50万吨的只有青岛和燕京;没有一家超过100万吨。
燕京
与青啤两家产量之和也只占到全国产量的5%左右。
同一时期国外啤酒产业的现
状为:
美国7大啤酒公司占全美总产量的95.5%,美国第一大啤酒企业A-B公
司年产1400万吨,占美国市场份额的48%;排名第二的米勒公司年产量近700
万吨,市场占有率为22%。
日本四大啤酒公司几乎包揽全日本的啤酒生产。
因此
从这一系列数据及其与国外同类企业相比能明显看出,我国啤酒行业产业集中和
规模化程度仍旧较低。
从技术效率上考虑,尽管啤酒生产与消费连年稳定增长,但由于生产能力过
剩,竞争激烈,中国啤酒行业总体效益未能与产量呈同步增长趋势。
不仅企业数
量锐减,而且现有企业的盈利能力也持续下降,大面积亏损状况不断增多。
从
1995年以来,啤酒平均出厂价逐年降低,1996~1998年平均吨酒销售收入也开
始逐年递减。
19%年平均每吨酒销售收入2159元;1997年平均每吨酒销售收
入1998元,较上年降低161元;1998年平均每吨酒销售收入1903元,较上年
降低95元。
如以1996年的销售价不变计,1997年减少收入30.4亿元,1998
年减少收入50.8亿元,下图是“1996一1998年以来中国啤酒行业的主要经济指
标”,图中可以明显看出啤酒产业在这一阶段竞争己趋白热化,纯技术方面的因
素已经不能使大部分企业处于领先地位,企业的品牌、专业化、营销渠道等市场
化运作方式的作用日益显现。
例如:
啤酒企业中已经出现了燕京、青岛、蓝剑、
珠江、蓝带、金威、重庆、惠泉等知名品牌,在技术上,己经开发出了黑啤酒、
红啤酒。
干啤酒、冰啤酒、纯生啤酒等多种形式的啤酒。
表11996~一1998年间中国啤酒行业主要经济指标
指指标标1996年年1997年年1998年年
啤啤酒工业总产值(现价)(亿吨)))328883988841000
啤啤酒总产量(万吨)))l,681.91111,888.4999l,987.6888
产产品销售收入(亿元)))363333777737888
利利税总额(亿元)))800085.33392.888
其其中利税(亿元)))222214.33316.777
资资产负债率(%)))66.333666667.888
资料来源:
《中国啤酒行业市场竞争与发展分析》,中国工业经济2000年07期
1.4整合与竞合阶段(2003年至今)
根据波特理论,产业从高速增长转到有节制增长的这一时期,命名为产业成
熟时期。
他认为向成熟产业转换的趋势包括有:
增长放慢将意味着市场占有率方
面更激烈的竞争;竞争经常趋于强调成本和服务等。
他同时也提到在产业向成熟
产业转化的时候,会出现这些行为:
企业购买廉价资产、相异的成本曲线
(2)等。
经过一系列数据的论证与分析后,我们可以清楚的看到中国啤酒产业在这一阶段的主要特征与这些理论十分吻合。
具体分析如下
在企业规模方面,中国啤酒产业经过前三个阶段的发展和竞争,已经具有一
定的市场集中度。
首先,啤酒生产和消费继续上扬,但是已进入低度增长阶段,
如下图“1998-2003年各年啤酒产量”所示,2000年啤酒产量2,231.3万吨,
比上年增长6.34%;2001年为2,288.9万吨,同比增长2.55%;2002年为2,402.7
万吨,同比仅增长4.97%;2003年以来虽受“非典”影响啤酒行业产量又有了较
大幅度的回升,前11月产量已经达到2,415.2万吨,比2002年同期增长了17.3%,
呈现出一定的反弹之势。
2004中国啤酒产量达2,910.05万吨,增幅为15.2%.
创近10年来新高。
┌──────────────────────────────┐
│具丨丨量霞1998-2004年各年啤酒产量│
│3?
.产量一*│
│3305.%0%┘│
│2500.0│
│2000.0│
│1500.0│
│1000.0│
│500.0│
│0.0│
│1998199920002001200220032004│
└──────────────────────────────┘
图61998年一2004年各年啤酒产量
资料来源:
《中国经济年鉴2004D相关资料整理
这一阶段中国啤酒企业向着集团化方向发展的趋势愈加明显,集中程度更
高,集中层次也更高。
在中国啤酒产业日趋成熟的今天,大多数企业加剧了产
业并购进程,积极扩大企业规模,由此导致国内啤酒企业的竞争格局发生重大
的变化。
来自《中国经济年鉴》的数据统计表明:
2000年年产20万吨以上的
啤酒企业的产量占全行业总产量比重为41.8%,2001年为54.8%,2002年升至
58.9%;同时5万吨以上企业产量比重由2000年的22.6%降为17.2%.与此同时,
1999年一2000年间啤酒企业数量由474家下降到356家,据此我们分析判断
得出大企业的规模实力在迅速扩张之中,而中小企业数量在不断下降。
近些年
来,经过不断的并购整合,逐渐使啤酒行业呈现一种寡头竞争的形势;这阵浪
潮促使啤酒产业的发展更加规模化、集团化,在业内己经形成第一集团的青岛、
燕京、华润几个大的企业集团,和第二集团的珠啤、金啤、哈啤还有地方企业
和外资竞争者等几大类型。
较为典型的并购案例诸如:
青岛啤酒以“高起点发
展,低成本扩张”的战略成功并购40余家相关企业,成立了六大事业部,辐
射全国各主要城市;燕京啤酒走强强联合之路,以稳妥的方式再加上稳健型技
术战略,在利润有保证的前提下逐步提高市场份额;哈啤斥巨资收购了隶属粤
海北方啤酒集团的东北三家中型啤酒企业,从而形成了以哈尔滨为核心、覆盖
黑吉两省的市场构架。
尽管如此,产业集中度仍旧未迈进较高层次,这个问题
仍旧影响着我国啤酒企业的总体竞争力。
一般意义上在理论界所说的啤酒三巨
头:
青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒集团没有哪一家超过市场份额的10%;美
国十大啤酒产业产量占全国产量的94%左右,本的朝日啤酒公司、麒麟啤酒公
司、三得利公司、札幌啤酒公司,这四大啤酒集团则基本上集中了日本的全国
啤酒产量,可以看到在产业集中度上与发达国家的差距还是相当明显的。
从技术效率上来看,这一阶段中国啤酒业加大设备投资、技术引进与技术
改造的力度,并且建立起了2个国家级啤酒技术中心和10个省级技术中心,
通过一系列有效的措施,迄今为止,国外啤酒生产中应用的成熟技术几乎都在
中国落户。
在行业骨干企业中,连续发酵技术、纯生啤酒技术、膜过滤技术、
微生物检测和控制技术等已经得到广泛推广和应用;啤酒生产的各项技术指
标,如啤酒保鲜度、延长保鲜期等技术不断提高;糖化蒸汽二次回收系统、废
酵母回收系统、碱液回收系统等一系列污染控制工艺得到全面加强。
与技术逐
步演进的同时,啤酒品种结构也由原来单一的淡色、淡味啤酒发展为淡色啤酒、
纯生啤酒、浓醇型啤酒、高浓度酒、无醇啤酒、保健啤酒和特殊风味啤酒等多
种类
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- 中国 啤酒 产业 演化 企业战略 行为 研究