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消费文化变迁与广告功能转向研究
消费文化变迁与广告功能转向研究
现代社会是大众传媒支配引导的社会,大众传媒(包括广告传播)以其巨大的影响力,把它制作传播的消费观念变成社会认知,可以说在消费文化的形成过程中,大众传媒不仅是推动者,更是新的消费观念的发起及培育者。
本文以大众文化作为时代背景,阐述了我国消费文化的特征及其发展变迁和对社会产生的影响,分析了广告功能在整个时代中的不断发展转向及其主要影响因素,并从正反两方面阐述消费文化与广告传播之间的内在联系及两者共生共荣、相互促进共同发展的和谐状态。
最后进行了广告传播及广告功能转向对推动消费文化的一些思考,促进我国消费文化及消费水平进一步提高及广告传播能力不断提高。
消费文化的产生与发展是与各个时代的发展和谐统一的,但是在生产力落后的小农经济时代,消费没能引起广泛关注并加以研究,伴随着社会经济不断发展,商品极大丰富及流通速度加大,人们的消费观念和消费文化正在不断的更新。
在这种情况下,鉴于广告传播在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用,了解广告功能转向及消费文化转变二者之间的相互关系,对于塑造健康理性的消费文化有很大的促进作用。
绪论
1.1研究意义及目的
随着中国社会经济不断发展,其消费结构也逐渐从“生产为主”转变为“消费为主”,这也就形成了新时代的消费文化。
中国作为一个文化大国,儒家文化贯穿始终,使得中国传统理念始终崇尚勤俭节约抑制消费,而且这个观念至今还在影响着许多人。
同时现在受经济发展、全球化进程加快、大众传媒等各种因素的影响,人们传统的消费观念慢慢被转变,一方面,大众传媒制造并引导人们形成新的消费文化,另一方面,消费文化的转变也实时的呈现在广告传播中。
本文主要是基于消费文化和广告传播共生共荣的的概念上,通过分析中国社会消费观念的变迁,来证实大众传媒在消费观念形成中的巨大推动作用。
同时,对广告传播及广告功能转向对推动消费文化的一些思考,希望能够促进我国消费文化及消费水平进一步提高及广告传播能力不断进步。
1.2研究方法
本论文主要采用文献分析法和内容分析法。
文献分析法:
笔者结合丰富的图书和网络期刊资源,围绕本课题进行相
关资料和研究成果的收集、整理、比较和归纳,在文献研究的基础上筛选有效经验,运用于本课题研究。
内容分析法:
主要通过具体广告作品的制作及内容分析,得出广告传播过程中对于消费文化形成的塑造及引导作用。
第2章消费文化的基本理论
从1994年《消费杂志》第一次提出的关于消费文化的讨论,到现在为止对于消费文化的相关研究已经很多,但是究竟什么是消费文化?
消费文化研究学者尹世杰认为:
消费文化是消费领域中人们创造的物质才符合精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。
在卢瑞的观点中,消费文化能够被理解为是欧美社会里有关被使用商品的文化——物质文化的一种特殊形式。
“消费文化已经通过提供一系列的专业知识促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系,例如有关生活方式、身体健康、流行服装的知识,个人利用这些知识来提高自己的身份。
”在今天的消费文化中,消费行为已经不仅仅是传统意义上物品的使用价值,它更多的是自我表达的重要手段和身份认同的主要体验。
国内学者杨魁和董雅丽在《消费文化——从现代到后现代》一书中对消费文化的定义为:
消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合,文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式,都可称之为消费文化。
第三章消费文化历史变迁
3.1中国消费文化的历史发展
消费文化的诞生及其不断发展都是伴随着生产力及经济水平的前进完成的,中国现代的消费文化也是在几千年的传统文化中诞生和成长的。
中国儒家自古崇尚节俭,以勤俭节约为持家之道,在这种传统思想的影响下,中国早期是主张节俭注重实用性,可以说黜奢崇俭一直是我国传统消费文化的核心。
在中国早期社会中,由于媒体发展的限制及大多数人接受信息的局限性,在进行消费行为的过程中,人们主要的购物信息来源及购买体验主要来自于家庭和周伟人际圈的影响,对于现代媒体(如广告)的认知度低,其消费行为表现出很强的宗亲文化色彩。
随着社会不断发展,进入信息社会后,信息来源和参与方式多样化,人人都成为一个自媒体平台,可以不受空间时间的限制来获取自己需要的信息也可以分享自己的体验,并在此基础上形成多样化的消费文化,“能挣会花”的消费理念逐渐占据上风,以前被中国人视为不会生活的信贷消费已经广泛被接受和认可,由实现温饱转变为精神文化消费,讲究吃的健康,住的舒适,穿的时尚,用的流行,行的便捷,娱乐休闲和旅游观光也被提上日程。
随着全球化进程的不断推进,我国消费文化在继承和发展、本土和西化中呈现出新的发展趋势和表现形式。
3.2当代消费文化的主要特征
3.2.1重物质轻精神
在中国古代,人们一直恪守勤俭持家亲心寡欲的生活理念,古人也更是追逐心灵和精神上的满足,而对于物质需求则不苛求。
于是就有了苏轼的“宁可食无肉,不可居无竹”和陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”这样流传千古的诗句,而随着社会的发展和物质的极大丰富,再加上大众媒体的推动和扩散,不断的创造激发着人们的物质欲望,也形成了注重物质消费的消费者行为。
现代80、90后生活在网络时代,对网络信息接收及搜索能力极强,热衷于网上购物。
在这个80、90后为整个社会中流砥柱的时代,他们在消费文化方面表现出来的特征代表了当前社会主要的消费观念。
在整个的消费行为中,他们消费观念新奇超前,勇于创新,对新事物敏感度高且乐于接受新事物,在消费过程中受大众媒体影响大,喜欢参与各种体验式的活动,对喜欢的商品产生追捧行为,并对品牌形成忠实度。
在现代人们的消费中,物质生活所占比重较高,而对于精神文化消费仍处于次要地位,而且在精神文化消费中占比较高的则是娱乐型、享受型的消费。
有一项调查显示,中国人离开学校后,平均年读书量不超过三本,可能生活中会投入很多钱在吃饭娱乐上,但是不会去花十几块钱买一本书看。
3.2.2从储蓄先行到活在当下
在中国社会整体发展过程中,国人始终坚持勤劳积累的观念,导致我国也一直是“储蓄先行”的状况,攒够钱再花的观念根深蒂固。
而现在,中国人储蓄先行的观念正在发生变化,随着经济不断发展全球化程度越来越高及国家鼓励信贷消费政策的实施,中国人黜奢崇俭的理念受到很大的冲击,“无债一身轻”的传统思想也被挑战,越来越多的人开始接受“用明天的钱办今天的事”,超前消费已经融入人们的生活方式中。
分期付款已成为现代人们买房买车等高卷入商品时主要的支付手段,就连手机、电脑甚至是一件鞋子衣服都开始使用信用卡透支消费。
3.2.3消费同质化到个性化
在古代,基于人们群体生活简单且社会关系依附于家庭亲人,所以形成简单的消费模式,消费观念容易受家人影响,表现出很大的趋同性,保持与他们基本一致,标新立异的情况少。
而伴随着不断的信息化和网络化,人们信息接收渠道及媒介接触点的多样化,人们越来越趋向于通过网络寻找数据,逐渐释放天性追求个性化的服务及商品,不再局限于传统的消费方式,个性化消费逐渐成为主流,这也迫使很多商家通过数据分析进行精准营销,来达到客户差异化需求。
3.2.4必需品消费到享受型消费
受限于社会资源及商品的缺乏,以前人们对于消费都会有一个长远的计划,注重消费的实用性,维持基本生活已经是全家人的生活目标,享乐对于普通人来说是不现实的,能够吃的抱、穿得暖已经满足。
而现在商品极大丰富,人们的物质文化需求也不断提高,再加上富人新贵对于新型生活方式的尝试及现代媒体对于现代消费文化的推动,人们出现了高消费、消费好的心态,很多人盲目的追求高品质消费,(尤其是对奢侈品的追求)来满足对身份认同及生活格调的期待,导致享乐主义和奢靡之风横行。
第4章广告功能的一般理论
美国总统富兰克林罗斯福曾经说过:
“如果我能重新生活,任我选择职业,我想我会进广告界。
”这无疑是对广告行业最大的肯定和支持,但是随着社会的不断前进,种种原因挤压之下,对广告持怀疑批评态度的人也越来越多,他们认为广告传播并引发了大量不良的社会状态,比如说拜金主义、享乐主义、消费至上等。
总之,人们对广告功能褒贬不一,而广告功能也在广告及传媒产业发展过程中不断转变和更新。
20世纪初,现代广告之父阿尔伯特拉斯克说,广告是由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术。
到今天,广告的内涵已经被极大地扩展,不同的角度对广告有着不同的诠释,经济学家认为广告是一种经济活动,营销学家将广告视为一种手段和工具,传播学则把广告定义为一种传播行为或劝导行为。
从管理学角度看,广告是广告主为达到特定目的而进行的营销领域内的管理活动,是机构或组织为主体现代社会规则下的商业主体行为。
广告的目的在于宣传产品特性,即简单的信息告知,而现在广告作为影响和刺激消费的重要手段,其在传播上越来越偏向于创造消费热点,引导消费时尚及消费习惯的形成。
第5章广告功能的转向
广告在不断发展成熟中,由在”产品至上“社会中的简单的信息告知产品诠释,到后来的主动出击劝服消费者,然后到现在”体验消费“中创造消费热点迎合受众心理,形成品牌忠实度最终实现差异化营销目的。
广告在发展中,也由最初的追求即时利益到现在的谋求长远的发展和与消费者的沟通,以期得到客户最终使用产品后的满意,并以此为基础进行良好的口碑传播,形成对品牌的良好的认知和美誉度,从之前的创造发布信息到现在通过各种网站及APP进行的双向实时沟通,拉近与消费者之间的距离。
但无论广告功能如何变迁,它始终是一种经济化的传播行为,与其参与创造并构建的消费文化相互影响共同发展。
第6章广告传播对消费文化的影响
6.1充实消费文化内容
消费文化是基于一定的生产力水平及经济基础形成的,受地域、家庭、文化等各方面影响而不断转变,当然大众传媒在消费文化的形成过程中也是起了重要作用。
大众传媒(包括广告传播)产制新的消费观念,并通过现代传媒技术进行广泛的层级传播,形成消费热点。
广告在传播过程中,尽管每一时期功能导向不同,但是总是离不开对产品及品牌的推广,使得人们消费选择多元化,并培养和塑造出一批知名的品牌。
虽然现在存在很多假广告假新闻事件使得媒体公信力受损,可是也不能否认绝大多数广告三观的正确性,要看到他们对于树立健康消费理念做出的贡献,另外,广告在不断的发展中,也始终在引导人们保持科学的消费观念。
加入一个例子(广告引导人们树立正确的价值观或消费观念)
6.2广告内容的失真和夸张下形成的消费观念
广告传媒的不断发展及整个社会经济环境等很多原因也导致目前整个社会浮躁,表现出消费方式虚幻化及行为盲目。
很多广告会夸大用户需求,去创造或者对用户的需求进行透支,可能在看完广告后消费者原本不强烈的需求转化为产生直接购买行为的强烈意愿,其中会包含比如夸大后果危言耸听式的恐怖式营销方式(比如不补充维生素C会增加患癌几率),这种最常见的要数保健品广告。
还有是存在广告许诺失实,严重夸张影响消费者判断,让很多消费者直呼“广告很丰满,现实很骨感”。
2015年3月9号,上海市工商局披露,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前为止针对虚假违法广告的最大罚单,该广告在宣传中表示“使用佳洁士双效炫白牙膏,只需一周,牙齿真的白了”,而事实则是该画面中所凸显的美白效果是后期通过电脑软件处理形成的。
这些虚假广告的出现不仅使品牌形象受损,更使得人们对媒体传播持怀疑态度,造成媒体公信力下降。
有人认为广告在引导人们去购买一些根本不需要的东西,也就是进行符号消费,迎合很多人“面子大于一切”的观念,现在各种广告形式中,都存在以“至尊”“尊享”“豪宅”“奢华”为主要卖点的广告,这也就无形中滋生出很多人出于攀比及身份地位象征的而产生的非理性购买行为。
就比如奢侈品而言,我国奢侈品消费能力在短时间内跃居世界前列,很多人之所以热衷于购买实际符号价值远高于使用价值的奢侈品,可能是受周围奢侈品使用人群的影响,可能是受某明星的带动,也可能是广告宣传的引导。
奢侈品作为个人生活方式和人生态度的体现,其实在有能力的情况下提高个人的品位和生活品质是无可厚非的,但问题在于由于大众媒体等各种因素的影响,国人现在表现出很强的炫耀性消费的趋势,在社会经济发展中,越来越多的人追求更好更精致的生活是生活水平提高的表现,可是现在很多“官二代”“富二代”“商二代”没有经过自己的打拼,没有感受过通过自己努力而达到的财富累积的过程,就拿着父母的钱去进行各种消费来显示自己的至尊地位。
甚至还有为了买一个名牌包或者品牌化妆品而节衣缩食几个月,宁愿要一个对自己没有现实价值的东西而委屈自己缩减基本开支的人也是大有所在。
这些其实都是炫耀性消费心理在作怪,也使得现在国外大量的奢侈品品牌涌入中国市场,造成人们盲目攀比造成浪费,比如婚丧嫁娶时大操大办,有的甚至不惜举债也要大办宴席。
目前我国的奢侈品消费仍充满贪欲、炫耀、挥霍、浪费,这不仅仅是根深蒂固的面子观念的影响,也是现代大众传媒对于西方消费观念的大肆宣传及现代不健康消费文化的传播和构建造成的。
第7章消费文化指导广告发展
消费文化对传媒同样具有影响力。
美国从事大众文化研究的著名学者约翰费斯克提出“两种经济”理论,在其理论中认为“金融经济”注重的是商品的交换价值,而“文化经济”注重商品的使用价值。
对此,费斯克是这样描述的:
“让我们以电视作为文化工业的范例,来探查电视的商品,(或文本)在两种平行的、半自主的经济中生产与销售的过程。
我们分别称之为金融经济(它在两个子系统中使财富流通起来)与文化经济(流通着意义和快感)。
费斯克指出,电视节目作为商品也是需要在金融经济系统中运行,首先在演播室被生产出来,然后作为商品被卖给经销商;此后,在电视节目被播出时,它又由商品转变为生产者,生产出受众,并把受众作为商品卖给广告商。
这二者共同构成了电视的金融经济。
由此可以看出,电视节目(包括广告)的内容并不仅仅掌握在制作者和发布者手中,电视节目或广告传播效果的好坏取决于受众的反映(喜欢或不喜欢,认同或不认同),受众不同的反馈会带来直接效益的好坏。
在媒体发布信息后,如果得到的都是负反馈,那么对于电视节目来说会损失很多观众,不能达到预期的收视率,则广告商不能获得足够的关注度和曝光率,同样的对于广告来说,如果在广告信息发出后得到负反馈,最直接影响的就是企业的经济效益。
所以电视节目(包括广告)在制作过程中不能仅靠主观意志决定,而是要对目标人群进行精准的分析,准确把握受众的消费欲望或消费趋势,才能制作出符合受众期望并能够激发购买的广告内容。
广告传播要迎合受众心理,总的来说可以分为两种,一种是感性诉说以情绪打动,另一种则是理性诉说以逻辑说明征服受众。
比如说步步高音乐手机,韩国巨星宋慧乔的倾情代言舍得步步高一夜之间成为家喻户晓的国产手机品牌,韩系风范、唯美是这个广告最吸引人的地方,宋慧乔清纯美丽浪漫的形象深受年轻人的认可和追捧,美丽的风景、美丽的心情和美丽的宋慧乔构成了一副浪漫的画卷,再加上背景音乐和画面基调的设计,都给人一种浪漫唯美的童话般的美感。
这些特定的选择和画面设定都是符合目标人群审美和偏好的,能够快速吸引年轻群体的注意力并最终达成购买,这都是因为广告传播在制作中遵循以消费者为主导,迎合其消费心理和消费文化,这也正是说明目标受众的消费文化引导着广告产品的制作。
再比如说苹果手机的广告则是典型的以逻辑征服观众,一连串快速的应用程序介绍,让观众在惊呼其科技技术的高大上的同时也顺理成章的接受这款产品,另外苹果受到全世界人民的喜爱首先一点在于它的极简主义设计。
对于苹果的设计师来说,绝对不会在苹果的任何一款产品上添加任何一个可有可无的按键,所有的一切都要符合自然顺滑的原则,iPhone更是将这一理念发挥到了极致。
从很多的广告中都可以看出消费文化对广告内容及制作有很大的指导作用,尤其是在市场竞争如此激烈商品同质化程度如此之高的时代。
广告作为提高品牌知名度及美誉度的直接途径,已经被各大厂家品牌放在重要地位,所以在广告内容设置及制作发布上更加迎合目标群体的心理情感需求,做能够满足客户的产品。
麦克唐纳1944年撰《大众文化理论》一文,开篇就说,一个世纪来,西方文化事实上是有两种文化,其一是传统文化,可以叫做“高雅文化”,它主要见于教科书。
其二是“大众文化”,是为市场而成批制作出来,后者包括广播、电影、卡通、侦探小说、科幻小说和电视;麦克唐纳还比较民间文化与大众文化说,民间文化发端于下层,它是民众自然而然的经验表达,不受高雅文化的恩惠,是为民众自享,满足自身的需要。
大众文化则是从上面下达,是为商人雇佣的技师制作,它的观众是被动的消费者,其参与程度就限制在买与不买的选择上面。
其实大众文化就是人们的日常生活,是人们在生活中主动的有创造性的形成的某种意识,在消费领域也可以称之为形成的共同的消费偏好,而这也正指导着现代广告制作未来的方向,拉近与客户情感距离贴合其消费文化。
第8章消费文化促进广告功能转变
8.1产品为导向到客户为导向
在传统的媒介环境下,广告的传播内容侧重于产品信息的发布,目的是让目标受众通过不停的产品信息灌输形成对商品及品牌的认识,继而接受并达成购买。
而现在在多媒体环境下,因为人们对产品要求的提高及现在商品严重的同质化现象的影响,消费者更需要的是和品牌的某种情感联系,这也导致了现在很多广告偏向于“讲故事”,站在普通消费者的角度通过讲故事的方式将产品呈现给消费者成为维系客户关系的重要途径,且信息的传播更讲究受众的体验和参与,要将目标人群拉入到活动或者传播过程当中去,时时刻刻以客户需求和感受为导向,满足各个层次客户的差异化需求。
比如:
航空公司根据旅客的需求提供了经济舱、商务舱和头等舱,经济舱针对普通的旅行者和乘客,商务舱则针对的是商务旅行人员,而头等舱则针对的是真正的高收入者和富翁们。
广告制作也是一样,需呀根据不同的受众群的消费特点及特殊的消费习惯进行差异化的设计。
8.2满足消费者更高层次需求
互联网的不断发展及新媒体的推广应用彻底改变了受众的地位,受众从传统的被动的接受信息到自己产制信息,享有了发布信息的权利。
每个人都成为了能够主动发信息自媒体,在这样的网络环境下,消费者不再是孤立的个体,他会在网上迅速找到自己属于的社群,并受他人消费文化影响产生消费行为,在获取信息的渠道更加完善便捷的同时,消费者对于商品及其广告宣传各方面都会有更高的需求。
8.3大众化转变为个性化的广告传播
以前受地域限制及物资匮乏等影响,人们的消费观念往往比较单一,在消费时通常偏向于参考亲戚或左邻右舍的意见,具有很大的趋同性,随着市场经济的完善及科技信息的发展,人们对家庭和熟知群体的依附关系逐渐降低,人们逐渐开始追求个性化的展示,更加注重个体的发展。
开放式的生活环境,个性化的生存空间,快节奏的生活气息等都为差异化的消费文化创造条件。
现在人们已不拘泥于同样的消费模式,尤其是80、90后更是以独特作为现代时尚的风向标,导致现在很多人都觉得撞衫是比走光还要让人觉得尴尬的事。
而现在物品所呈现出的更多是符号价值,代表着人与人之间身份地位的差异,也更是促使人们个性化的消费理念及行为。
8.4偏向品牌广告
现在社会是“好酒也怕巷子深”的时代,只有树立品牌形象塑造品牌服务才是企业发展长久之道。
针对不同的产品,其广告设计可以采用功能诉说、情感联系、销售促销、明星代言等方式来树立品牌达到销售。
比如说针对中国人逢年过节有送礼串门的传统及孝敬父母的传统美德,脑白金一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就俘获了众多中国人的心,这就是将品牌与受众的情感联系在一起引起共鸣。
在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地,竞争白热化,消费者对此的理性选择能力和判断力在降低,而同时情感诉求的说服力却在升温。
让消费者从知晓品牌到有对品牌好感度,再到成为忠实粉丝,最终实现良性的口碑传播是品牌塑造漫长的过程,使品牌形象深入人心。
第9章启示
9.1广告传播必须符合消费文化的时代特征
在商品经济高速发展的现在,信息已经成为各行各业人们生存的重要资源,广告业的空前发展成熟,使得其成为人们日常生活中必不可少的信息来源,特别是对广大的消费者来说,他们对于商品和市场的信息很大程度上依赖于广告。
《哪儿都不像哪儿的地理现象》一书中说:
“在过去的60年里,我们从公民转变为消费者。
”而目前。
中国的消费观念的演变是一个对传统消费观的认同逐渐减退,并在逐步认同西方消费观念的同时,建构具有自身特色的消费观念的过程。
而且现在由于互联网新媒体的兴起,人们获取信息渠道多样化的同时也更加依赖于网络等开放的区域,尤其是大众传媒(特别是广告传播)渗透着人们社会生活的方方面面,刺激人们的消费心理并通过一系列的诉求又发其购买欲望。
现在很多人的消费需求不是基于自身的需要,而是被广告及传媒给激发出来的。
现在社会无孔不入的媒介不断的宣传和制作新的消费理念,而且能够快速的把这些理念变成普遍的社会认知,直接影响和创造着人们的日常生活,大众媒体总是能把所宣传的生活方式和消费文化变成主流。
鉴于人们受广告传播影响之大,广告在制作及传播过程中应符合时代消费文化的特征,积极构造以人为本的消费理念,人是社会的主体,也是经济文化消费的主体,所以一切经济文化活动,都应该以人为本,实现人的全面发展,在当今社会就是要在满足人们物质生活的同时,更大程度上满足人们的精神文化追求。
因为广告传播在一定的范围内通过自身的符号系统对特定时期的消费文化形成起指导作用,所以广告在制作的过程中必须贴近时代消费潮流,符合消费文化时代特征。
现代社会人们不仅仅是简单的进行商品的交换和流通,更多的是对文化、心理和符号的消费,大众传媒想要获得大众的认可和支持,必须创造符合群众价值观及消费文化的作品。
9.2广告传播必须倡导健康的消费文化
广告传播在其内容和形式上都在努力迎合大众审美及文化,杨魁老师表明,“现代媒体也通过创造流行和时尚来改变人们的消费观念。
......当人们发现自己的消费观念、消费方式和生活方式与所追求崇拜的理想不相符时,会主动加以调整。
”广告作为一种接触面广且高度开放的大众传播行为,它对受众的影响是潜移默化的,随着广告功能由简单的商品信息的描述到现在的观念品牌推广,广告对人们的行为及思想文化的影响是日积月累的。
传播有益于社会和谐发展,符合大多数人利益的思想及文化,倡导社会文明,弘扬中华民族优秀的传统美德,承担广告作为大众媒体的社会责任。
2013年春晚插播的两条公益广告,其中《回家——迟来的新衣篇》讲述了农民工骑摩托车回家过年的真实故事,《风光篇》则展示了祖国的大好河山和现代文明,体现了“美丽中国”的主题。
在春晚这个对中国人来说有着特殊意义的大舞台,插播震动人心的公益广告,既使广告效果达到最大化,也表明了央视作为国家电视台的立场和责任。
另外,央视近年来也制作了很多有关“为妈妈洗脚”“关爱老人”“回家”“杜绝浪费”的话题的公益广告,这些输出优秀的中国传统价值观的广告对人们的行为都会有一定的警示和监督作用,在这些广告播出后,引起了受众和一众网友的强烈反响,很多人则表示看到心酸泪奔,广告中的一些广告语也成为网络热词,引起人们的思考和反省。
广告传播充分体现人文关怀,传达并塑造健康的消费观,应当发挥在建设和谐、健康、可持续消费文化中应该承担的社会责任,在广告制作的过程中融入积极健康的消费文化,确立文化导向,推进消费健康发展。
9.3消费文化需引导广告功能更好的转向
著名学者斯密塞认为,“大众媒介的构成过程,就是媒介公司产生受众,然后将他们移交给广告商的过程。
媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的区别。
”大众传媒在完成经济效益的同时,也在不自觉的传播着社会意识。
社会某一时期的消费文化对于当代的广告制作是有很大的指导作用的,例如在现在这个人人追求个性化和差异化的时代,广告在制作的过程中也不断的通过细分人群进行精准营销,在广告内容的创作和整体风格的形成上,越来越通过个性化传播来吸引人群。
消费文化对于大众传媒具有一定的
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