中小企业品牌战略研究.docx
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中小企业品牌战略研究.docx
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中小企业品牌战略研究
中小企业品牌战略研究
毕业设计(论文)
题目中小企业品牌战略研究
摘要.........................................................?
Abstract......................................................?
1绪论..........................................................1
1.1问题提出的背景.............................................1
1.2研究的目的和意义...........................................1
1.3国内外研究动态和趋势.......................................22品牌及其在企业中的功能........................................3
2.1企业品牌的论述.............................................3
2.2品牌在企业中的功能.........................................43中小企业实施品牌战略的必要性..................................5
3.1品牌战略概述...............................................5
3.2中小企业实施品牌战略的必要性...............................64中小企业实施品牌战略现状及问题分析............................7
4.1中小企业实施品牌战略现状...................................7
4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析.....................7
5中小企业实施品牌战略的对策研究...............................106结论.........................................................13参考文献....................................错误~未定义书签。
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致谢........................................错误~未定义书签。
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I
金陵科技学院学士学位论文摘要
中小企业品牌战略研究
摘要
当前~随着新经济时代的来临~市场环境发生了极大的变化~品牌已成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高~品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天~我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去~必须在战略的高度上重视品牌战略。
品牌打造需要科学系统的管理方略~品牌管理是一项系统工程~涉及的学科内容十分广泛~其管理活动特点兼具科学性与艺术性。
而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题~存在着许多重大失误~如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。
如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段~很多国内的品牌可能一度名噪一时~但能够维持长久地位的却是少数~缺少“世界级”的品牌。
本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性~针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词:
中小企业,品牌,品牌战略
II
金陵科技学院学士学位论文Abstract
Smallandmedium-sizedenterprisebrandstrategy
research
Abstract
WiththecomingofNewEconomicEra,marketenvironmenthasbeengreatlychanged.brandhasbecomeanimportanttoolforenterprisestooccupythemarket.Withtheimprovingofpeople'slivingstandard,brandisbecomingmoreimportant.Inthedayofeconomyglobalization,Chinesesmallandmedium-sizedenterpriseshavetopayemphasisonbrandstrategyinastrategicheightiftheywanttoliveoninaglobalcompetition.Itrequiresascientificandsystematicmanagerialstratagem,andthebrandmanagementisalsoasystematicprojectwhichreferstoquitebrideknowledge.Thecharacteristicofbrandmanagementactivityisthatscienceperfectlycombineswithartistry.Butproblemsraisedbybrandmanagementareexistedofoursmallandmedium-sizedenterprise,suchaswrongsalespromotion,absenceofthenewconcept,losingcharacter,orsmallscale.BecauseofthelessinternationalbrandinChina,thebrandlevelinChinamarketisstillataprimarystage.
Thispaperanalyzestheimportanceofusingbrandstrategyonfoundationofintroducingthebasicconceptionofbrandstrategy,puttingforwardsomeadviceaimedattheproblemsexistedinthecurrentsituation.
Keywords:
Smallandmedium-sizedenterprise;Brand;Brandstrategy
III
金陵科技学院学士学位论文第1章绪论
1绪论
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌的竞争。
随着中国经济实力的不断提高,创造出一批具有国际竞争力的品牌,加快品牌战略发展已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。
近年来,中小企业已经成为国民经济和社会发展的重要力量,品牌战略在企业经营管理中的地位也迅速上升,现已成为企业经营中非常重要的战略之一。
本文在正确界定品牌战略定义的基础上,分析其在企业中的功能,了解中小企业实施品牌战略的重要性,指出目前中小企业实施品牌战略的现状以及存在的问题,提出中小企业实施品牌战略的对策,以期为中小企业实施品牌战略提供一定的理论意义。
1.1问题提出的背景
在当今品牌角逐的时代,企业品牌的魅力之大不言而喻,企业的生存,市场的整合,地方的发展,国家的振兴都离不开品牌。
品牌是一个企业获利能力和竞争实力的标志,同时也是一个国家和地区经济实力的象征。
因此品牌战略也就成为了中小企业能否生存和高速发展的保障之一。
而当前中小企业的品牌建设,实际上存在着很大的问题,对品牌的认识比较片面和肤浅。
由于中小企业规模偏小,生产、服务和宣传能力有限,通常对品牌战略规划的流程缺乏认识,以致尚未制定很有效的品牌战略。
因此,加强中小企业的品牌意识并有效实施品牌战略对增强企业竞争力具有重要意义。
1.2研究的目的和意义
本文研究的目的:
通过总结中小企业实施品牌战略的方法、途径,针对目前中小企业品牌战略的发展现状和所存在的误区,分析中小企业的特点,来了解创建品牌的必要性及创建品牌时应注意的问题,以及如何加强中小企业的品牌意识并有效实施品牌战略,并有针对性地提出发展中小企业品牌战略的若干对策。
本文研究的意义:
通过对中小企业品牌战略的研究,分析目前中小企业品牌战略的现状,品牌战略对中小企业未来发展好坏的重要性,以及如何实施中小企业的品牌战略。
让中小企业充分认识到品牌是企业核心竞争力及品牌战略在市场竞争中的重要作用,做好品牌规划,紧紧抓住有利时机加快自身发展,通过合理的运营管理来获取竞争优势,走好自强之路。
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金陵科技学院学士学位论文第1章绪论1.3国内外研究动态和趋势
目前,国外学者在研究中小企业的品牌战略时,认为企业成功的品牌战略是掌控其公司品牌个性,企业品牌个性应反映该企业所持有的企业价值观。
他们认为企业品牌个性是企业形象的一个重要组成部分,被消费者和广大市民所认知的公司企业品牌个性特征,应当与本公司的内部信奉的价值观一致。
过去,品牌个性已经在产品层面上被研究过。
Aaker审查了60个品牌个性归因于美国的产品品牌,并发现他们分为五个主要部分:
(1)诚意,
(2)兴奋,(3)能力,(4)复杂,(5)耐用性。
产品品牌个性是在用户强烈的意象,就是消费者使用或打算使用的品牌的特色来定义的,品牌个性被视作为消费者表达他们的实际或理想化的自我形象的一种手段。
企业可以向其员工灌输正确的价值观和个性特征,只有当企业将一系列与企业自身价值观和员工行为表现相一致的个性特征凝聚到一块时,它才能在与竞争者竞争时获得持续的胜利。
国内学者在在研究中小企业的品牌战略时,更多注重企业管理者和企业的在品牌管理上的意识和具体行为。
他们认为企业首先必须要重视品牌战略,然后通过广告以及一些企业的具体战略措施来进行品牌战略管理。
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金陵科技学院学士学位论文第2章品牌及其在企业中的功能
2品牌及其在企业中的功能
2.1企业品牌的论述
2.1.1品牌的起源
品牌(Brand),来源于英文的本意是“烙印”的意思,是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记,以区分与他人的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。
资本主义经济的发展,生产规模的扩大,商品贸易的增长,需要一种能普遍用来辨认商品的标记,即需要在商品的自然名称之外起个名字,品牌由此广泛流行。
现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:
它己不是一种单纯的品牌标记,而成为一种可以转让买卖的工业产权,是受到法律保护的无形财产。
品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。
2.1.2品牌的定义
品牌是一个复杂而重要的概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
从本质上来说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
最好的品牌传达了质量的保证。
一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。
2.1.3品牌的性质
品牌从本质上来看是一种资本,是一种“能带来剩余价值的价值”,具有流动性和赢利性等特征;同时,品牌又是一种特殊的资本,有着与其他类型的资本相区别的独特性:
第一、非实物性。
品牌不具有独立实体,只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
第二、高价值性。
品牌凝结了大量的劳动,具有很强的收益效用,因而价值都比较高。
第三、增值性。
品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性,所以可以使自己占据较高的市场份额。
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金陵科技学院学士学位论文第2章品牌及其在企业中的功能
第四、重复使用性。
品牌作为一种资本,在创造价值的过程中,本身不会发生有形磨损,相反使用次数越多,其价值也越大。
基于品牌的上述本质和特征,可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源,能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势,并能带来经营收益的非货币性资产,其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的。
2.2品牌在企业中的功能
第一、品牌的主要功能是识别商品。
就是让消费者容易辨别出商品的生产者,这样有利于促进各个企业产品参与市场竞争,并以消费者的购买量来评价商品的综合质量,好的品牌对消费者购买商品起着导向作用。
第二、品牌可以促进企业不断提高产品质量。
质量是品牌的基础,是创造好品牌的前提条件,没有过硬的质量作保证,创造好品牌不过是一句空话。
名牌商品对顾客具有很强的吸引力,就是因为它能保护消费者利益,而不仅仅是一种广告宣传。
第三、品牌有利于促进企业不断提高企业形象。
企业产品的质量好还远远不是品牌内涵的全部,要想使品牌真正深入人心,企业必须将产品的生产线延长,建立通畅的销售网络,好的售后服务,好的维修和好的安装等。
这样不但可以提高企业品牌的市场占有率,还可以大大提高品牌的忠诚度。
第四、品牌有利于促进企业发展新的产品线。
商誉好的品牌,有利于新产品进入市场,新产品的开发。
如果没有好的品牌作为先导,新产品开发就很难成功。
而一旦利用已有的品牌声望来开发新产品,其成功的几率就会大大增加。
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金陵科技学院学士学位论文第3章中小企业实施品牌战略的必要性
3中小企业实施品牌战略的必要性3.1品牌战略概述
3.1.1品牌战略的含义
品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。
在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值而且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉是不可能被轻易模仿的。
所以中小企业若想取得竞争优势并逐渐发展壮大,就需要实施品牌战略,培育消费者忠诚的品牌。
3.1.2品牌战略的目的
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一、极高的知名度。
高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二、较高的信誉度。
高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。
对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。
在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
第三、较大的市场份额。
市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。
企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
第四、巨大的经济效益。
成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。
从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
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金陵科技学院学士学位论文第3章中小企业实施品牌战略的必要性3.2中小企业实施品牌战略的必要性
第一、实施品牌战略,可以提升企业的竞争力。
品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的和归宿。
品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于企业核心竞争力的提升,也即核心竞争力是品牌经营的支柱。
而良好的品牌会带动企业各个环节的创新,从而提升企业核心竞争力。
第二、实施品牌战略,可以增加有形商品的附加价值。
品牌商品特别是名牌商品在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。
名牌是地位、身份、价值观的象征,能满足消费者的某种心理需求。
通常它的售价比一般商品要高。
第三、实施品牌战略,可以使企业商品与市面上的同类商品相区别。
品牌能帮助消费者识别特定厂家生产的商品,这是品牌的基本功能。
在消费品日趋同质化的今天,消费者如何能从众多的同类商品中识别出企业的商品,靠的就是商品的品牌。
有些消费者甚至是某些特定品牌商品的忠实使用者。
品牌能够产生差异化的效果,有助于本企业的商品区别于同类商品,从而有利于促进商品的销售。
第四、实施品牌战略,可以增加企业的经济效益。
在对由代工(ODM)、代为设计(ODM)和自主品牌营销(ODM)构成的“V”字型微笑曲线的产业链利润的研究中也表明,处在两头的产业利润率在20%~25%之间,而处在中间的加工生产产业的利润只有5%。
很显然,品牌的利润是生产利润的4~5倍。
所以说,只要企业存在就需要做品牌。
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金陵科技学院学士学位论文第4章中小企业实施品牌战略现状及问题分析
4中小企业实施品牌战略现状及问题分析4.1中小企业实施品牌战略现状
中国现有的名牌产品与发达国家相比,差距很大。
随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的日益深化,市场需要企业用新的思想来经营,而我国中小企业仍然普遍停留在产品制造或者产品经营的思维层面,用品牌经营思维来统筹企业的只占少数。
虽然有些中小企业已经开始重视品牌建设,但在品牌建设过程中,仍存在不少问题。
首先,为了生存,中小企业往往重视短期利益,缺乏长远观念,什么赚钱做什么,企业没有一个稳定的赢利模式,利润微薄,不容易形成自己的品牌。
没有品牌,顾客对产品的认知度低,产品缺少品牌所带来的附加价值,同样质量的商品企业只能以一般商品售价的60%~80%进行销售,利润空间缩小。
其次,中小企业由于资金、管理、人才、规模方面的劣势,不可能像大企业一样投入很大的人力、物力、财力去做大做好品牌。
同时品牌建设需要巨额资金,而融资的困难和规模的有限使得它们在品牌建设的成功几率小之又小,万一因为品牌建设而导致企业的资金链断裂,就会使它们悄无声息的消失于市场竞争之中。
除此之外,更主要的原因,是我国中小企业本身就缺乏品牌意识,对于品牌的认识度较低。
4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析
4.2.1传统理念浓厚,品牌意识淡薄
我国中小企业品牌意识淡薄,缺乏品牌经营理念,部分中小企业至今还在固守着“小富即安”的传统理念,心中根本没有品牌观念;也有部分人深信“酒香不怕巷子深”的传统理念,认为只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。
殊不知没有品牌的商品所传达出的信息无所归属,很快就会被消费者遗忘。
所以,谈不上竞争力,市场一有动荡,没有品牌的商品最先被挤出市场。
我国中小企业品牌意识淡薄,主要表现在其对品牌战略认识上的几个误区:
其一,做品牌是大企业的事情,中小企业不需要做品牌。
其二,做广告就是做品牌。
这种观点混淆了品牌战略与营销战略。
其三,无利不出工,见鱼再撒网。
这是一种典型的投机心理。
其四,创业初期,力创品牌。
这是一种极端的冒进主义思想,忽略了自身的资源条件。
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金陵科技学院学士学位论文第4章中小企业实施品牌战略现状及问题分析4.2.2缺乏合理有效的品牌管理与维护
首先,中小企业对品牌资产认识不够,品牌管理和维护意识淡薄。
在我国,中小企业的品牌管理能力还比较弱,管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄。
一些中小企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足,不去用法律来保护企业的商标使用权;另有一些企业领导者虽然已经开始认识到商标品牌对于企业发展的重要性,但其品牌管理的主要工作却仅仅限于对商标和其他无形资产(如专利等)的注册、续展、许可等管理,没有建立和配备专业的品牌管理机构和管理人员,对那些会弱化品牌价值的问题和趋势,即品牌危机,没有相应的预警机制和应对计划。
更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测,对那些会弱化品牌价值的问题和趋势往往采取姑息纵容的态度,缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定,当品牌危机发生时企业的反应迟缓,应对措施不利,这些都会进一步加深危机的程度,并加快品牌的流失速度。
其次,中小企业容易忽视合作中的自主品牌保护。
随着我国参与国际经济水平的提高,大量有实力的外国企业进入我国,在这一过程中就可能出现品牌保护意识缺乏,忽视甚至放弃保护和使用本企业品牌的倾向。
再次,忽视品牌战略实施过程中的品牌创新。
创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器,如果企业不能及时从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,满足消费者不断变化的需求,那么无论其品牌有多久的历史、多显赫的业绩、多响的名气,企业及其品牌经营都会由于没有创新最终失败。
4.2.3品牌定位不科学
对中小企业来说,由于我国曾长期处于计划经济状态,众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念,因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟,品牌定位的工作更是处于起步阶段。
纵观我国众多的中小企业品牌,能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。
除少数企业品牌定位比较清晰外,其它大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。
品牌特色的普遍模糊化,使其差异化优势难以突出。
品牌定位上的失误,造成其品牌属性的淡化,因而在市场上缺乏持续的竞争力。
主要表现出以下五个特征:
一是品牌定位切入点偏离,所提供的功能不明确,缺少核心价值;二是品牌定位的范围过于宽泛,缺乏个性。
中小企业从产品的特性出发确定其卖点时,将范围定得过大,使其差异性弱化,造成消费者对其品牌特点感到困惑;三是品牌定位面向消费者的针对性不强,表现不专一,品牌的市场占有率很低;四是大部分品牌定位都是做区域性的,这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关;五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划,品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序,而且缺乏专业的品牌定位管理人员。
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金陵科技学院学士学位论文第4章中小企业实施品牌战略现状及问题分析4.2.4品牌缺乏核心价值和整合规划
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。
国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力。
因为他们片面的理解品牌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。
没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,脱离了市场,脱离了消费者。
4.2.5执行不力
第一、缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合。
中小企业对于品牌推广的理解更多地集中于一种概念、口
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