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日本药妆店.docx
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日本药妆店
日本药妆店
药妆店的商品组合药妆店这种业态虽然在国际上已有几十年的发展历史,但是对国内零售药店而言却仍是一种新的商业型态。
笔者发现,国内很多公司在发展药妆事业的时候,往往陷入药妆的表面字义中,所以在进行门市商品群与空间规划的时候,便直接将左边摆药品,右边陈列化妆品。
这样做一方面是对药妆产品的误解,另一方面是忽略了到底谁是药妆店的目标顾客,形成现阶段诸多药妆店或类似药妆店的店铺经营绩效不彰。
影响药妆店成败的关键因素就是商品组合。
传统药房或化妆品采购在药妆店的商品组合和商品开发时,必须面对的最大挑战与课题便是药妆特定商品的专业知识不足;更深层次的思索就是在药妆店中如何有效地将目标顾客所需要的商品整合在一个主题空间里销售,这是一门极其专业的工作,毕竟药妆店不是大卖场的美清科,也不是街边的便利商店,只要把商品分类摆放好就可以了。
药妆店、大卖场、便利店这三种业态所涉及的商品群组宽度与深度和所服务的消费对象是截然不同的。
例如:
在个人清洁品类中,牙刷是大卖场与便利商店都有的商品,也是部分药妆店的商品组合之一。
但是牙刷在药妆店所属商品功能的宽度与深度却比前两种业态强化得多,除了相近的传统牙刷分类(软硬毛刷、成人与儿童用毛刷)之外,更要加入电动牙刷、牙间刷(尺码与使用机能也有区分)、牙线(粗细尺码及含蜡与否也有差异)、牙线棒、假牙清洁锭、假牙垫、漱口水,口腔清香剂等,而口腔清洁工具类别中小范围的商品群组,已经足以使传统药店高管人员伤透脑筋,更何况复杂度更高,更精的药妆店化妆品了。
也因为商品知识的不足,很多业者便直接寻招专柜进店,造成了另一个尴尬问题,那就是每个药妆店都有相同的专柜,所以看起来没有差别。
从商品的多样性与组合来看,大卖场与百货公司都用极大的空间在销售化妆品,二者最大的差异点在于不同目标顾客群所形成的价格区隔,大卖场是以家庭生活型的妇女并辅以年轻打工族为主要消费群体,因此走的是低价路线;而百货公司则以专柜形式销售诸多一线商品,主要目标消费者以高消费群或是追逐名牌时尚者为主。
在国外,化妆品的消费群体是更为多样性的,在香港及台湾的屈臣氏、万宁等商店,还陈列销售其它功能性类别的化妆品及其相关的附件商品,虽然陈列空间不大,但是业绩却相当亮眼,这告诉我们一个观念,就是要对消费者所需要的组合商品,做出适当的商品陈列,创造一个主题明确、布局清晰的商场。
达到这种目标,药妆的经营就已经是成功一半了,而这一切的基础,就在于经营者能否从大众市场定位中去寻找适合的分众并进行细分市场定位。
化妆品销售的商业型态不应该只限制在百货商厦或超市大卖场这种传统思维当中,药妆店将很快成为化妆品的主要流通渠道之一。
相信未来还会出现更多的化妆品销售新业型态,当这些新业型态的商业模式尚未出现的时候,化妆品生产制造商们就要认真思考,原先公司单纯的销售模式是否也将发生很大改变呢?
目前许多零售商已逐渐向供货上游发展自创品牌,甚至于购并一些稳定供应的商品制造厂,这些现象无疑对商品制造商产生巨大挤压。
因此化妆品供货商必须及早做出回应,应对策略除了向下游零售渠道发展自己的连锁终端之外,还必须使自己成为供应链上具有高度影响力的品牌商,这才是以不变应万变的上策。
药妆店的发展将是一种必然趋势,但是目前大部分药妆店是从药店转型而来,因此在化妆品商品开发、商品组合,商品群布局、商品陈列,商品定价方面几乎都很薄弱。
在这种关键时刻,化妆品生产制造商应当适时协助下游药妆店做好商品组合工作,提供有关化妆品的整套营销方案和执行步骤(注:
商品知识是所有营销方案和销售计划的根本核心,不懂得商品特色和性质,就谈不上营销和销售),不仅能帮助自己提高销售业绩,更能深入第一线掌握消费者的动向与需求,为今后开发适销对路的产品提供第一手资料。
供应链上下游之间的整合不仅使制造商与零售商双双获益,更能将大家耳熟能详的被动式供应链管理转化成积极主动的销售链管理,这才是正确的发展之路。
药妆,是药还是妆?
颜面问题向来是爱美人士关注的重点。
除了手术大整或打针除皱、激光祛斑等微整外,选用什么样的化妆品、护肤品,更是每天保养的关键。
近年来,一种有别于普通化妆品、护肤品的药妆悄然流行起来:
祛痘、美白、紧肤、抗皱……从广告层面看,几乎可以满足各种驻颜冻龄的想象和需求。
那么,所谓药妆,到底是药还是妆?
它真的有我们想象中的那么神奇吗?
本期记者观察就来揭秘您不知道的药妆真相!
药妆,看上去很美近年来,药妆一词成为化妆品中的热点,在很多爱美人士心中,药妆就是健康与时尚的代表。
药妆,源于国际盛行的医学护肤概念,兼有药物治疗和美容护肤的作用,也可称之为功能性化妆品。
虽然药妆品于1963年就已出现,但直到1998年法国著名化妆品品牌薇姿首次登陆中国化妆品市场,才为中国消费者带来药妆的概念。
药妆是以天然功效成分为原料、针对性较强的疗效性化妆品。
在欧美、日本、中国台湾等发达国家和地区,人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试,而是根据皮肤科医生开出的处方或提供的针对性护肤建议,到药店买药妆。
因为,药妆产品严格按照制药标准生产,其所有的有效成分及安全性都经医学文献和皮肤科临床测试证明,不含公认的致敏原且安全检测将过敏率降到最低,被称为皮肤科辅助性疗肤产品。
不过,在我国,化妆品定义中却并无药妆的说法。
目前,国家对化妆品的管理规范中只有两个类别,对用于染烫发、祛斑、防晒等用途的化妆品统称为特殊用途化妆品,批号卫妆特,而普通的化妆品批号为卫妆准。
特殊用途化妆品的申报程序比较严格,投放市场前必须进行产品卫生安全评价,包括卫生学检验、毒理学试验、人体安全试验、相关功效成分及使用依据等。
正因如此,市面上销售的多数化妆品,主要以卫妆准为主,极少数是卫妆特,更没有药准字的化妆品。
尽管目前国内对药妆概念尚无定论,但是药房销售功效安全几个关键词,已经在人们心目中形成了药妆的主要特征。
也就是说,多了一个药字的化妆品,似乎就身价高一等。
但实际上,国家食品药品监督管理局公布的《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》中明确指出,医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语,被禁止用于化妆品名称。
如果化妆品擅自添加药物成分,也属于违法违规行为。
可即便如此,时下各类药妆已经越来越多地抛头露面,并成为化妆品中的人气选手。
药妆非药,未必能疗肤胡女士今年27岁,前一段时间脸上因为出现了严重痤疮,皮肤变得敏感,平时的化妆品不能用了。
后来朋友建议,说药妆效果好。
在药店销售员的推荐下,她花了1300多元购买了国内产所谓不刺激、无激素、零添加的药妆护肤品一套。
而用了一个多月后,胡女士的皮肤不仅未得到改善,反倒是更油了。
目前,她已经停止使用该款化妆品。
事实上,相当多的爱美人士与胡女士一样,并不知道药妆到底是什么东西。
山西省人民医院皮肤科一专家临床观察发现,有一部分患者是糊里糊涂看广告、听朋友推荐,或是在光顾美容院时未弄清楚产品是否合适自己皮肤就买齐全套药妆,花不少钱在自己脸上做试验,涂涂抹抹一段时间后发现不对劲才就医的。
虽然‘药’字当头,但‘药妆’并不是治疗皮肤病的药。
皮肤科专家介绍说,目前世界各国对药妆并没有统一的定义,但由于国外不少药妆是通过药店渠道出售,跟普通化妆品、护肤品的渠道有所不同,所以很多人以为药效好,能代替药物对一些问题皮肤进行治疗,其实这是误解。
实际上,药妆是介于化妆品和药品之间的一类护肤品,一般合格的药妆的功效性及安全性均应经过实验及临床验证,配方设计科学,原料严格筛选,不能含有损伤皮肤或引起皮肤过敏的成分,但其本质仍是化妆品而不是药物,对皮肤病治疗只能起到一定的辅助作用,不能代替药物治疗。
此外,专家还提醒说,目前市面上很多所谓的药妆都是在药店里销售,但实际上持有的是卫妆准批号,这意味着这些药妆与普通化妆品并没有区别。
另外,目前我国关于药妆一直未出台相关规范进行说明,身份的模糊不清,检测信息的不公开透明,使得很多商家开始利用药妆的模糊概念大打擦边球,从而赚取更高的利润。
与此同时,药妆普遍存在过度使用、不合理应用的现象,在给消费者造成经济损失的同时,对皮肤的损害也不容忽视。
建议选用药妆一定要根据不同皮肤类型、季节,弄清楚用法和使用的不同目的再购买。
有顽固性痤疮、皮炎、湿疹等皮肤病的患者,更莫擅自将药妆当药用,应在专业的皮肤科医生指导下合理用药治疗。
千万别道听途说,或是跟风购买,把自己的皮肤当试验田,不但破财还损肤。
国籍不同,功效各有差异药妆具有辅助医疗、修护保养、术后护理等功能。
那么,该如何选购适合的药妆产品?
首先,贵的、用的人多的,不一定是适合自己的。
在选购药妆之前要弄清楚自己的肤质。
购买时应多考虑多询问,做到理性消费。
其次,买药妆不一定要在药店买。
很多人会误认为药妆就是在药店买的化妆品,其实现在有很多药妆品牌在不断完善自己的销售渠道。
再次,选择药妆品牌时最好要搞清楚厂家是否有医学研发背景,确保在功效上能有更大的保证,从而避免花药妆的钱买普通的货。
除此之外,市场上琳琅满目的药妆产品,国籍各不相同,功效也各有差异。
法系药妆:
温和抗敏在法系药妆品中多能见到的成分就是温泉水或活泉水,温和的泉水是公认的治疗肌肤敏感及具有镇定舒缓作用的护肤圣品。
适用人群:
敏感性肌肤。
日系药妆:
突出美白日系药妆多含玻尿酸、豆乳精华等具有美白嫩肤功效的元素。
适用人群:
敏感肌肤外有美白需求的肌肤。
美系药妆:
针对问题肌美系药妆走得是高科技路线,注重高效与高速的双重效果,例如肉毒杆菌、A酸等物质在药妆产品成分中很常见。
其高科技成分,是让问题肌快速解决的重要途径。
适用人群:
敏感肌肤外问题肌肤人群。
国外连锁店渗透内地北京药店涉足化妆品随着中国药品零售业的不断开放,国外盛行的药妆连锁店开始向中国渗透,而国内一些医药企业也开始尝试药妆店的经营。
到药店买化妆品在美、日、英等国早已形成购物习惯,尤其是日本,经营化妆品的药妆连锁店的数量甚至已经超过了专业药店。
在刚刚开业的北京沃尔玛宣武店,入口处的爱心中联大药房药妆店引起了记者的注意,店内的妆字号产品约占43%左右。
其实,这两年北京的大型连锁药店卖化妆品的专柜并不少见,但这种专门的药妆店模式还是首次出现。
爱心中联的业务主管介绍说,在宣武区开药妆店是考虑到这一地区的平价药店太多了,药妆是公司差异化经营的一种尝试。
药妆市场吸引药企涉足药妆店这种业态最早出现在美国,之后在日本、韩国、新加坡等地盛行。
药妆店的弹性很大,既可以开设单独的店铺,也可以开在大商场内。
经营化妆品的药妆店实际上是零售药店的多元化经营,随着我国对处方药如抗生素类药的购买限制,化妆品实际上已经成为药店不可忽视的一个重要财源。
药妆店的发展无疑是建立在充足的货源之上。
目前,国内市场上较活跃的药妆品牌只有来自法国和美国的4个品牌,1998年法国化妆品品牌薇姿登陆中国,首次为中国带来了药房护肤品的概念。
其后,依泉、理肤泉、雅漾等也陆续来到中国,加入药店专营的化妆品行列。
通过几年的运作,其倡导的皮肤科辅助性治疗产品敏感性肌肤专用产品的品牌形象开始受到消费者的认可。
薇姿等品牌在中国药店取得的良好战绩引得中外同行跃跃欲试。
2005年11月30日,日本资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社,携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽杀入国内药妆市场。
资生堂药品株式会社表示,将在中国北京、上海等7个城市共550家销售点出售,该品牌销售渠道将仅限于药品零售店;之后,日本第二大化妆品品牌嘉娜宝化妆品旗下药妆品牌也宣布将于年底正式进入上海四大药房;与此同时,首家日资独资医药商业公司日美健药品(中国)有限公司日前宣布,要把日本的化妆品输入中国,开发国内药妆市场。
据悉,该公司于2006年1月份正式营业,主营业务是医药保健品和化妆品,通过批发形式将日本的名牌产品引入到中国,而国内的零售药店将是日美健重要的下游客户。
就在众多国际化妆品巨头纷纷进军中国药妆品领域的同时,来自广东省美容美发行业协会的信息显示,国内医药行业涉足美容化妆品领域的热度也在不断上升,从1996年只有六七家药企在广州美博会上亮相,到2005年末已骤增至170多家,而且有不少是全国著名的医药企业。
例如,广药集团旗下的老字号敬修堂,最近正式宣布进军中药化妆品领域,并率先将几个具有特色的中药化妆品推上了美博会。
与此同时,该公司还创办了首家药妆店旗舰店,并大量吸纳加盟者,迅速扩军;以生产传统凉茶著称的广州王老吉药业,2005年上半年也悄然推出了首个外用美容祛痘产品,在美博会上取得良好战绩之后,他们对市场前景信心十足。
更令人瞩目的是,一些药界龙头企业也高调介入了药妆行业,如健康元药业通过与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司之后,立志成为化妆品行业的新霸主;成都地奥集团也把化妆品作为企业新的经济增长点,最近正式进入时尚的面贴膜市场;正在努力打造全国最大外用药生产基地的广东顺峰药业,则不失时机地推出了整套护肤用品。
据业内人士分析,药企涉足化妆品领域的原因主要有两个:
从主观方面来看,企业的发展观念有了改变,一些企业树立起了大医药观念,把与药品相关度较大的化妆品、健康用品等都纳入了发展范畴。
从客观方面来看,近年来国内制药行业平均利润不断下滑,企业危机感加深,迫使他们要寻求新的经济增长点。
广州敬修堂药业表示,现在做药的门槛越来越高,新产品研发投入巨大,周期很长,令一些实力不强的企业望而却步。
相比之下,化妆品投资和失败的风险则低得多,化妆品虽然在广告投入上要大些,但利润回报也高,这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。
药妆店昭示药店多元化方向随着国内医药销售竞争日趋激烈,一些药店在扩大规模、发展连锁店的同时,也开始尝试多元化经营。
业界普遍认为,国内开设药妆店的想法最初起源于法国药妆品牌薇姿的药店专营式销售,据数据表明,薇姿2004年营业额达到4亿元人民币左右。
部分经营者在尝到药妆销售的甜头之后,开始将某些店面改造成药妆店,如杭州的武林药妆馆、深圳的海王星辰药妆汇、昆明的福林堂健美工房等皆源于此。
品牌化妆品的代理商认为,化妆品进入药店可以避开大商场高额的入场费,节约经营成本,而且化妆品走药店销售的渠道更容易把品牌形象打入市场,增加消费者对品牌的信任度。
光顾药妆店的顾客则通常认为,药店卖化妆品,质量相对来说比较有保障,因药店的监督机制、检查力度比一般百货商店要大,因此更相信药店的化妆品质量。
而且,在买保健品的同时,选择相匹配的化妆品,不仅方便,效果可能更加明显。
北京金象大药房董事长徐军透露,经营化妆品的药妆店,实际上是零售药店的多元化经营。
随着国家对处方药,如抗生素类药的购买限制,化妆品实际上已经成为药店的另一重要财源。
金象大药房很早就尝试了化妆品的经营,薇姿品牌的化妆品不走百货商场渠道,仅在药店销售,目前该品牌在金象的销售很让药店经理满意。
金象2006年可能会考虑引入外资,进行资产调整,并将一些国外的产品引进来,向药妆店方向发展。
2005年4月,北京金象大药房、湖南老百姓大药房等多家企业赴日,对日本药妆行业进行了为期8天的考察。
考察结果显示,药品经营近年来在日本连锁药店中开始处于次要地位,连锁药店的药品经营只占31.2%,而日用杂品占24.6%,化妆品占22.7%。
多元化经营已成为日本普遍的做法,也是连锁药店的必由之路。
在台湾,大型药妆店的药品经营仅占20%~40%,化妆品及健康食品、生活杂货用品的所占比例较高。
在利润上,目前台湾传统药店的毛利率约40%~45%,复合式经营的大型药妆店由于商品构成的不同,平均毛利率约20%~30%。
虽然传统药店的毛利率高于大型药妆店,但传统药店的规模不大,在规模效益上无法与复合式经营的大型药妆店相比。
2005年3月,国内首家外资药妆连锁店康是美在深圳正式营运。
康是美是台湾药妆店第一品牌,深圳康是美药妆店是由台湾统一集团与健康元共同出资引进的。
据统一康是美商业连锁(深圳)总经理高明义透露,第一阶段拓展主要以深圳地区为起点,第二阶段范围将扩展到珠三角及周边地区,预计三年内开设30家店,五年内开设100家。
业内有关人士分析说,药店经营者引入化妆品经营,尤其是有一定特殊功效的化妆品将最大程度地利用店面每一平方米,既降低了成本,也提高了经济效益。
同时,多种产品经营不但能让顾客享受到更多的方便,还有利于聚集人气,再带动销售。
另外,有药用功效的化妆品按药品的模式来销售,能给消费者带来安全感、专业感。
药妆模式有待市场检验清华大学医药总裁培训基地的专家认为,药妆连锁新模式有待于在未来三年内接受市场考验。
开药妆店决非单纯的策略转移,不仅要重新整合原有的供应链,而且在进货渠道、营销方式、顾客定位、店面管理各方面都会跟原来有所不同。
北京同仁堂从2005年开始销售立眼舒、立消痤等功能性护理用品和化妆品,不过这些产品是出现在屈臣氏药店而不是普通药店。
北京同仁堂一位经理告诉记者,之所以选择与屈臣氏合作,是看好其时尚、健康的定位以及它对高端消费人群的吸引力,这种状态与同仁堂推出的时尚产品是非常相称的,而大多数药店目前还不具备这样细分市场的能力。
法国薇姿对合作药店的准入要求则更高,与其合作的药店必须与薇姿健康、美丽的定位一致,并有充分的药剂师资源来发挥其专业性。
同时,药店在销售业绩、品类管理等软件上以及药店店面等硬件上都必须相对优秀,要能够设立一个雅致美观的薇姿专柜。
正因为对合作对象有这样苛刻的要求,薇姿在中国8年时间只发展了1千多家专柜。
统一康是美深圳公司总经理高明义表示,目前业界对药妆店已有了一个模糊概念,但消费者却很难像接受超市大卖场一样接受药妆店。
一个新型的业态总是需要一段消费者培育时期,而在这段短则五年、长则十年的时间里,亏损是免不了的。
再者,这个供应链在国内目前离真正成熟还很远,像薇姿这样的上游企业很少,你要经营必须从国外进。
正是这些因素决定了目前很多零售商对药妆店采取了一种谨慎的态度,他认为,国内零售商对药妆店模式的推崇也许很难在今后几年全部化为实际行动。
责任编辑万江心
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