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市场营销
1.简述市场营销经管哲学(观点)的演变
a生产观点:
顾客接受任何他能买到、而且买得起的产品.提升生产和分销效率
b产品观点:
顾客喜爱质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品
c销售观点:
假如组织不进行大规模促销和销售,顾客就不会购置足够多的产品.
d市场营销观点:
正确确立目标市场的欲念和需要,并比竞争者更有效地知足顾客的欲念和
需要.
e社会市场营销观点:
集中于目标市场的欲念、需要,供应超值的产品和服务
.
(一、生产观点
致力于获取高生产效率和宽泛的分销覆盖面。
First:
对某个产品的需求大于供应,因此顾客最关怀的是可否获取产品,而不是关怀产品的渺小特点。
于是,供应者将要集中力量想方想法扩大生产。
Second:
产品成本很高,一定提升生产率,降低成本扩大市场。
生产观点以为,花费者喜爱那些能够随地获取的、价钱便宜的产品。
二、产品观点
致力于生产优良产品,其实不停地改良产品,使之日臻完美。
HP:
买者赏识精心制作的产品,他们能够鉴识产品的质量和功能,而且愿意出许多的钱买
质量上乘的产品。
营销近视症:
从技术出发,从产品出发。
产品观点以为,花费者最喜爱高质量、多功能和拥有某些特点的产品三、销售/销售观点
致力于主动销售和踊跃促销。
HP:
花费者往常表现出一种购置惰性或许抗衡心理,故需用好话去劝告他们多买一些。
First:
使用各样销售技巧来找寻潜伏顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品。
Second:
在产品剩余时,也常常推行销售观点。
销售观点以为,假如听其花费者自然的话,他们不会足量购置某一组织的产品。
四、营销观点“4个主要支柱:
目标市场;顾客需要;整合营销;盈余能力。
”销售观点着重卖方需要,营销观点则着重买方的需要。
销售以卖方需要为出发点,考虑怎样把产品变为现金;而营销则考虑怎样经过产品以及与创建、传递产品和最后花费产品有关的所有事情,来知足顾客的需要。
营销观点以为,实现组织诸目标的要点在于正确确立目标市场的需要和欲念,而且比竞争敌手更有效、更有益地传递目标市场所希望知足的东西。
五、社会营销观点
在环境恶化、资源欠缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫穷、社会服务被忽略的年月里,市场营
销观点能否是一个合适的组织目标呢?
一个在认识、服务和知足个体花费者需要方面干得十分优异的公司,能否必然也能知足广大花费者和社会的长久利益?
社会营销观点以为,组织的任务是确立诸目标市场的需要、欲念和利益,并以保护或许提升花费者和社会福利的方式,比竞争更有效、更有益地向目标市场供应所期期望知足。
社会营销观点要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。
他们一定均衡与评判公司利
润、花费者需要知足和公共利益三者的关系。
)
2.简述顾客让渡价值的构成及意义
顾客满意是指一个人经过对一个产品的可感知的成效(perceivedperformance)与他的希望
值(expectation)对比较后,所形成的欢乐或绝望的感觉状态。
(即CS战略)
总顾客价值就是顾客希望从某一特定产品或服务中获取的一组利益。
总顾客价钱是在评估、获取和使用该产品或服务时而惹起的顾客的估计花费。
顾客价值即顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。
目的是为了增添顾客满意
度(下边的ABC也使合用)
3.公司要从哪些方面作出努力去达到顾客满意?
让渡价值最大化意义
A销售员一定联合考虑每一个竞争者产品的因素,估计出总的顾客价值和总的顾客成本,以
认识他或她的产品应有的定位。
B处于让渡价值劣势的销售员有两个可供选择的门路。
全力增添总的顾客价值或减少总的顾
客成本。
前者要求增强或增添供应物的产品、服务、人员和/或形象利益;后者要求减少购
买者的成本。
C销售人员能够减廉价钱、简化订购和送货程序,或许供应担保减少顾客风险。
创建顾客价值
公司内部创建价值的不一样单位、但有互相关系的经济活动的会合,此中每一项经营经管活动都是“价值链条”上的一个环节
为了成功,公司还需要超越其自己价值链,进入其供应商、分销商和最后顾客价值链中追求竞争优势。
今日,愈来愈多的公司和特定的供应商及分销商合伙,以创建优异的价值让渡网络。
备注:
本章的4PS+6PS是要点,理解一下
4.宏观营销环境包含哪些因素,各有何特点?
P37-48
其余详细特点见书籍
5.简述目前技术环境的特点及对营销的影响P45
现代科学技术既改造着公司内部的生产因素(新技术、新工艺、新流程、新资料等的应用),又经过对社会经济的影响和对人们生活方式、花费模式、需求构造的改造,而
影响者公司市场经营的外面市场环境。
所以公司一定亲密关注并亲自投入到科技革命
中,深刻掌握因为科学技术发展而惹起的各方面变化,一方面在推进社会生产和社会需求的不停发展中做出贡献,一方面能紧随着日异月新的科技变化拟订相应的营销策略。
6.简述市场细分的内涵及作用
一、市场细分
市场细分(marketsegmentation)是公司依据花费者需求的不一样,把整个市场区分红不一样的花费者群的过程。
其客观基础是:
花费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依照是异质市场中需求一致的顾客群,本质就是在异质市场中求同质。
(一)市场细分的作用:
有益于发现市场时机
有益于掌握目标市场的特点
有益于拟订市场营销组合策略
有益于提升公司的竞争能力
7.简述几种目标市场策略的特点及优弊端
公司在市场细分的基础上选择的合适自己经营的细分市场,称目标市场。
目标市场战略:
无差别策略;差别性策略;密集性策略
1、无差别市场营销
指公司在市场细分以后,不考虑各子市场的特征,只着重子市场的共性,决定只推出单调产品,运用单调的市场营销组合,力争在必定程度上知足尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合——整个市场
无差别性策略的长处
公司在考虑采纳无差别性策略的时候,必定要充足掌握无差别性策略的特点。
无差别性策略的最大长处就是能够有效地降低成本、节俭花费。
自然,这一长处是成立在公司的大规模、
规范化作业的基础之上,公司的营销努力就是使其销售最大化,故公司的资源一定能够知足
大规模生产、大规模销售、大规模促销的需要。
无差别性营销策略的弊端
与公司的大规模、规范化作业相联系,无差别性营销策略表现出以下一些显然的弊端:
它事实上减少了市场上竞争的维度,即当竞争敌手采纳相同的策略时,会使竞争更为强烈;单调的产品形式不行能知足市场上所有花费者的需求;适应性及扩展性差。
2、差别市场营销
是指公司决定同时为几个子市场服务,设计不一样的产品,并在渠道、促销和订价方面都加相应的改变,以适应各子市场的需要。
差别性策略的长处
适应性强,利用不一样的品牌不一样的营销策略在不一样子市场进行经营活动,相互之间的影响较小,简单在各子市场中建立公司和产品名誉。
防止了在某一子市场进行过于强烈的竞争,减少经营风险,并能知足花费者的不一样需求。
差别性策略的弊端
对公司营销职能部门的要求高。
经营成本高。
当为销售额而波及过多子市场时公司经营活动又简单遇到资源限制等等。
3、集中市场营销
是指公司集中所有力量,以一个或几个性质相像的子市场作为目标市场,试图在较少的子
市场上据有较大的市场据有率。
集中性营销策略的长处
集中性营销策略一经提出就遇到了人们的欢迎,特别是小公司。
因为该策略其实不要求进行大
规模的生产、大规模销售、大规模的促销活动,利用其有限的资源和能力,经过自己的集中
努力,小公司也可能获取成功。
集中性营销策略的弊端
资源的集中也给公司带来必定的风险,即所谓的"把鸡蛋放在同一篮子里面"。
当公司对子市
场的选择出现失误,或许在同一子市场上碰到更为强盛的竞争敌手(为公司从该细分子市场
中所获取的丰重利差所吸引),或许该细分子市场中花费者需求发生转移时,都可能给公司带来巨大的损失。
8.行业的进入与流动阻碍有哪些?
退出与缩短阻碍有哪些?
进入与流动阻碍
进入阻碍:
当这行业有吸引人的收益时,新公司进入能否简单。
流动阻碍:
即便一家公司进入了一个行业以后,当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时,可能见面对流动阻碍。
主要的进入阻碍包含对资本的要求高、规模经济、专利和允许证条件、缺乏场所、原料或分销商、信用条件等等。
经济性阻碍(构造性阻碍),包含有:
规模经济阻碍、必需资本量阻碍、资源据有阻碍以及信息阻碍等,
策略性阻碍(行为阻碍),在位公司为了阻挡新公司的加入而采纳的各样举措所形成的阻碍,包含有价钱策略与非价钱策略两类,价钱策略主要包含打劫订价、阻挡进入(限制)订价、
提升敌手成本、报复性订价等;非价钱策略包含专利比赛、R&D(研究与开发)、创新、品牌战等,
制度性阻碍,因为政府的行政干涉而造成的,如特许经营权、进入配额、税收补助和政府的
不对称性管束等。
退出与缩短阻碍
退出阻碍包含:
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务;
由过分专业化或设施技术陈腐惹起的财富利用价值低;
缺乏可供选择的时机;
高度的纵向一体化;
感情阻碍。
9.试述市场领导者怎样扩大市场总需求?
找到扩大总需求的方法
新用户
每类产品总有其吸引购置者的潜力,购置者或许根本不知道有这种产品,或许因为其价钱不合理或缺乏某些性能而拒购
新用途
市场能够经过发现和推行产品的新用途而扩大
更多的使用
说服人们在各样使用处合更多地使用该产品
10.怎样认知品牌?
品牌与商标有何差别?
什么是品牌?
品牌是制造商或经销商加在产品上的标记,是由名称(Name)、名词(Term)、符号(Sign)、
象征(Symbol)、设计(Design)或它们的组合所构成,用来差别一个公司销售的产品与其
竞争公司销售的同类产品。
品牌的构成:
品牌名称:
品牌中能够发作声音的部分
品牌标记:
品牌中不可以发作声音,但能够辨识的部分
品牌(包含品牌名称和品牌标记)经向政府有关部门注册登记后,获取专用权,遇到法律保护,就称为商标。
我国从1957年开始,推行商标的注册。
商标专用权:
它是经商标局批准注册而获得的特别权益,拥有独占性。
专用权拥有时间性。
我国规定有效限期为10年,到期后能够申请持续使用。
商标专用权又是一种财富权。
法律上关于商标权、专利权等统称为工业产权。
专用权受严格的地区限制,在某国获得商标专用权,就遇到该国的法律保护。
品牌特征:
1.品牌是公司的一种无形财富。
2.品牌是经过一系列物质载体来表现自己的
直接的载体主假如美术图型、
文字。
间接载体
主假如市场据有率、著名度、美名度、产品的质量、产品的价钱等。
没有物质载体,品牌就
没法表现出来。
3.品牌拥有显然的排他独占性。
公司常常经过自己保密和公司保护
法来保护品牌,经过在国
家有关部门登记注册、申请专利等形式
保护自己的品
牌权益。
4.品牌是公司市场竞争的有力工具。
跨国公司的经营已经从产品输出发
展到品牌输出的阶
段。
在产品功能、构造等多种因素趋于一致的状况下
谁想要据有市场,要点是看谁的品牌过
硬。
品牌长盛不衰的公司,能在竞争中处于有益
地点,吸引老顾主,开发潜伏花费者,提升市场
据有率,增添公司的收益。
5.品牌拥有必定的风险性及不确立性。
11.何谓产品整体观点,产品整体观点的营销意义是什么?
市场营销观点中的产品:
凡是能够供应给市场以惹起人们注意、获取、使用或花费,进而知足某种欲念或需要的全部东西。
包含:
实物、服务、人员、地址、组织和想法
产品整体观点:
产品的中心:
产品的基本功效和性能
产品的形体:
包含质量、特点、式样、品牌和包装
产品的附带:
附带服务和附带利益
12.简述公司怎样优化产品组合?
1.扩大产品组合。
包含开辟产品组合的宽度和增强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增添产品线,扩
大经营范围;后者指在原有产品线内增添新的产品工程。
当公司展望现有产品线的销售额和
盈余率在将来可能降落时,就须考虑在现有产品组合中增添新的产品线,或增强此中有发展
潜力的产品线。
2.减少产品组合。
市场繁华期间,较长较宽的产品组合会为公司带来更多的盈余时机。
可是在市场不景气或原
料、能源供应紧张期间,减少产品线反而能使总收益上涨,因为剔除那些赢利小甚至损失的
产品线或产品工程,公司可集中力量发展赢利多的产品线和产品工程。
3.产品线延长策略
产品线延长策略指所有或部分地改变原有产品的市场定位,向延长三种实现方式。
详细有向下延长、向上延长和双
13.什么是产品生命周期?
产品生命周期备阶段有哪些特
征?
产品生命周期的观点
一件新产品自开发过程结
束,从投入市场开始到被淘
汰为止,均有一个投入、成
长、成熟至衰老的过程,这
一过程被称为产品生命周
期。
投入期:
成长久:
成熟期:
衰老期:
使用产品生命周期观点时
应注意的观点
14.论述引入期和成熟期的市场策略。
15.什么是新产品?
新产品有哪几种种类?
新产品的含义:
从严格意义上说,新产品是指采纳新技术、新工艺、新资料和新方法所生产
的市场上从未有过的产品。
但作为公司市场营销活动的一项重要内容,公司进行新产品的开
发是为了能引发和知足花费者新的需求,给公司带来新的利益的知足。
所以,凡是能给花费
者带来新的需求知足的产品都是新产品。
新产品的种类:
崭新产品:
采纳新原理、新构造、新技术、新资料制成的产品、。
换代产品:
在原有产品的基础上,部分采纳新技术、新资料制成的性能有明显提升的产品。
改良产品:
在原有基础上,为改良其性能、提升其质量而派生的新产品。
仿造产品:
16.新产品开发经过哪些主要阶段,每个阶段需要解决的
主要问题是什么?
1.新产品构思的产生:
(1)构思的根源:
顾客、竞争敌手、科学家、销售员、代理商
(2)产生构思的方法:
属性摆列法、强迫关系法、形态剖析法、专家献计献策法
2.构思的挑选:
3.产品观点的形成和测试:
产品观点的形成
产品构思:
公司从自己的角度考虑的能够向市场供应的可能产品的构思
产品观点:
公司从花费者的角度对这个构思所作的详细的描绘:
产品观点的测试:
4.拟出初步的市场营销战略报告书:
5.商业剖析:
销售量(额)的估计;成本或收益的估计
6.新产品的研制:
(7)市场试销销售额颠簸研究;模拟商铺技巧;控制性试销术;实验市场
(8)商业化投放:
何时推出新产品;何时推出新产品;向谁推出新产品;怎样推出新产品
拟出初步的市场营销战略报告书
发展出产品观点以后,公司的有关人员就要制定一个新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。
它由三个部分构成。
第一部分是描绘目标市场的规模、构造、行为、新产品在目标市场上的定位;头几年的销售额、市场据有率、收益目标等。
第二部分是略述新产品的计划价钱、分销战略以及第一年的市场营销估算。
第三部分论述计划长久销售额和目标收益以及不一样时间的市场营销组合。
17.影响公司订价的最主要因素有哪些?
P194-198
有内部和外面因素:
内部:
订价目标和成本因素
外面:
需求因素,竞争还因素,政府因素,
18.新产品订价策略有哪些?
P205-206(14题)
撇脂订价法:
在产品新上市时定高价,成熟后就价钱降落,浸透订价法:
廉价退出产品,获取高销量和市场据有率
19.分销渠道的功能有哪些?
分销渠道,往常是指产品从生产者流转到最后顾客过程中,由供应产品或服务有关的一系列互相联系的机构或个人所构成的通道。
20.论述目前零售业发展的趋向
零售业包含与直接向最后花费者销售产品或服务以知足其个人的非商业目的的有关的所有活动。
21.怎样正确办理渠道成员之间的利益矛盾?
设计一个渠道系统要求成立渠道目标和限制因素,辨别主要
的渠道选择技术方案,和对它们作出评论。
22.营销流传估算的方法有哪些?
各自有特点?
23.人员销售有哪些优弊端?
人员销售:
是指公司的销售人员用讲话方式向可能购置的顾客作口头宣传,以达到销售产品,知足花费者的需求,实现公司营销目标的一种直接销售方法
24.简述广告决议的程序?
广告是由特定的资助者出资,以非人员的方式对创意、产品
或服务进行推行的活动
25.什么是公共关系?
它有哪些基本特点?
公共关系是指这样一些活动:
争取对公司有益的宣传报导,帮助公司与有关各界民众成立和保持优异关系,建立和保持优异的公司形象,以及除去和办理对公司不利的谣言、传说和事件
公司公共关系由公司、民众及流传三个因素所构成。
此中,公司是公共关系的主体,民众是公共关系的客体,流传则是公共关系的载体。
特点:
高度可信性(HighCredibility):
新闻故事和特写对读者来说要比广告更靠谱,更可信
除去防卫(OffGuard):
好多潜伏顾客能接受宣传,但回避销售人员和广告。
作为新闻的方式将信息传达给购置者要比销售导向的信息流传为好
戏剧化(Dramatization):
公共宣传,像广告那样,有一种能使公司或产品引人注视的潜能
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