百货市场行销定位策划案13.docx
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百货市场行销定位策划案13
百货市场行销定位策划方案
提交:
刘峰
打印:
黄海泉
提交公司;桂林梅高营销企划公司行销研究部
提交时间:
一九九八年六月一日
大纲
一、前言
二、策略架构
三、行销研究
1、
消费者分析
2、市场竞争形势分析
3、目标市场分析
四、商品定位
五、市场定位
六、行销策略
1、商品策略
2、订价策略
3、渠道策略
4、推广策略
一、前言
近年来,国内市场的急速变动,产生了流通革命。
在百货业市场的行销战中,其竞争局势愈趋复杂与激烈,至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。
因此,国内百货市场的经营必须采取整体行销组织战,亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位,业态推扩、经营战略与促销战略的总体作战方针。
二、策略架构
市场竞争局势
商业空间企划
行销定位策略
●商品定位
●市场定位
●再定位
目标市场
●市场区别
●市场优势、劣势机会与威胁
整体行销策略
商品策略
订价策略
渠道策略
推广策略
●多品牌商品战略
●商品线扩充
●商品企划
●吸脂定价
●渗透定价
●加成定价
●生活的百货公司
●流通情报
●物流战略
●综合服务渠道
●广告表现策略
●定位诉求
●生活形态诉求
●促销战略
●促销媒体
三、行销研究
1、消费者分析
●最终具有“顾客”观念。
●顾客至上的服务精神。
●
发展顾客,满足顾客。
●建立、创造“购买满足感与价值感”局面。
●创造公司与顾客间的协调、沟通与默契。
2、市场竞争局势分析
大体而言,百货公司必须研究的目标市场与行销流通情报可归纳为;
●原附属百货公司的超级市场已逐渐脱离百货公司而成为独立的业态,并有连锁经营之趋势。
●必须开发真正附属在百货公司的食用卖场或美食广场。
●各行业专门店面纷纷设立,亦是朝向连锁化的经营形态。
●市场区隔化、商品差异化的创新行销技术将成为百货公司竞争的发展潮流。
●百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。
目标市场分析
百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色,消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。
根据市场调查资料显示;到百货公司购物的消费者有下列几点心理定位:
●轻松舒适的购物环境与温馨的卖场表现。
●货品齐全。
●交通虽拥挤,但停车场可免费停车。
●节省时间,并有食、育、乐方面设施。
●服务亲切,有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。
●对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。
四、商品定位
百货公司的行销定位必须掌握国内零售市场已趋向“少量多样”的定位诉求,其中顾客购买习性的个性化、多元化的“品味消费”已逐步形成。
百货公司必须追求“一次买足”、“精细文化”、“生活休闲”的整体商品定位,并塑造个性、文化、流行、品味、魅力等特色。
例如:
某些百货公司的商品策略改走纯男性化的“专业定位”,与塑造“高品质、高格调、领导流行的形象定位”即是较上乘的定位路线。
五、市场定位
市场定位的优势与劣势:
市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素,对百货公司而言,实乃
行销成功与竞争策略的制胜的武器。
定位依据:
●商品线定位
●顾客群定位
●服务特色定位
●价格定位
●购物环境定位
●其它定位要素
六、行销定位
2、订价策略
●吸脂订价
●渗透订价
●价格加成
●其它订价
1、商品策略
●多品牌商品战略
●商品线整合战略
●最能领导流行策略
●卖场多样化陈列策略
●卖场宽敞与动线设计策略
3、渠道策略
●顾客组织化
将已有顾客纳入组织管理系统,经常保持联系,并且通过各项消费活动与情报咨询的提供,成为有组织的客户群,亦即落实顾客管理的系统运作。
●流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求,两者是相辅相成的
●“生活的百货公司”概念取代“商品的百货公司”概念。
●配合生活水准的提升与消费意识的改变,综合开发服务业务。
●“咨询情报化”与“生活休闲化”的行销趋势已经来临,各百货公司必须掌握创新突破的行销渠道。
4、推广策略
1〕广告表现策略
●事实上的定位诉求。
●生活形态的诉求。
●专业化的诉求。
2〕促销战略
●新促销媒体的运作。
●新商品“发布会”(卖场“试吃活动)。
●打折活动。
●赠品及抽奖活动。
●其它活动设计。
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