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比附营销
浅析比附营销在现代企业中的应用
张鸿儒
【摘要】市场竞争中,企业发展离不开资源。
企业要发展就要最大限度的获取市场资源,寻求发展空间。
新的营销方式提供了新的生存平台,比附营销方式在现代企业中的应用,为小企业提供了新的发展模式。
本文通过分析比附营销在现代企业应用中存在的问题,提出相应的启示,如打造品牌光环、借势造势等方法,在巨大的竞争压力下有效的保护企业利益,并依附竞争企业的品牌效应获取市场份额,从而增强“小字辈”企业的发展实力,提高国际市场大环境下的企业竞争力。
【关键词】市场资源比附效应发展空间
1比附营销的概述
1.1比附营销的涵义
现代企业发展离不开资源,最大限度的获取市场资源是企业能够持续发展的保障。
在新市场新环境下,新的营销理念和营销方式为企业发展提供了依据。
比附营销方式在企业中的应用,正是帮助小企业在现代市场竞争中有效获取市场资源,避开行业中领导企业巨大的竞争压力,借势造势提高企业知名度的有效手段。
比附营销的核心是比附定位,比附定位就是攀附名牌的定位策略。
企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。
因此,比附营销就是借助强者的优势,与强者联合,在短时期内实现凭借自身条件很难达到的目标,节约成本,并保证自身在弱小时、能力不够时得到发展机会的营销方式。
1.2比附营销对现代企业发展的作用和意义
一群人在一起,好闹事的癞头阿七跳出来叫嚣:
“谁敢打我?
”一群人都没有反应,癞头阿七洋洋得意。
这时,人高马大的王五慢腾腾地走了过来,扬起拳头说:
“我敢打你!
”癞头阿七一看阵势不对,搭着王五的肩头说:
“谁敢打咱俩?
!
”再没有人出来应声[6]。
比附效应就是我们常说的“王妃原理”,戴安娜嫁给了查尔斯王子,有了王室的高贵与尊严,因此戴安娜获得了更多的关注,对慈善事业的大力支持,使她成为英国人最爱戴的王妃。
借助强者的优势,可以使自己很快从弱小地位摆脱出来,并实现原来弱小地位时无法实现的目标。
利用比附营销可以快速提升自己的地位;可以实现凭借自己能力无法实现的目标;可以在自己弱小时、能力不够时保证自己有发展的机会。
2比附营销在现代企业中的应用
2.1比附营销在现代企业中的典型案例
2.1.1艾维斯汽车租赁公司的“老二宣言”
20世纪60年代,美国DDB广告公司为艾维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”,便是运用比附定位取得成功的经典。
因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系,艾维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。
艾维斯从1952年成立至1962年一直亏损,到1962年底亏损已达125万美元。
而行业最厉害的,瓜分全部市场份额1/4的是Hertz(赫兹)租车公司。
于是,艾维斯公司经过周密调查,反复研究,提炼出了自己的新定位:
WeAreNo.2(我们是第二)。
艾维斯的新定位极大地吸引了广大消费者,艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。
同时,公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一,每一个人的工作更加努力。
于是,自称“第二”,结果却出现了努力拼博争第一的局面[14]。
艾维斯汽车租赁公司的成功并不是偶然,应该说艾维斯公司在短期内找到了自己新的市场定位是艾维斯公司摆脱亏损,赢得市场的关键所在。
2.1.2蒙牛:
“做内蒙古第二品牌”
1999年,刚诞生的蒙牛,属于典型的四无企业:
无奶源、无厂房、无市场、无品牌。
2006年蒙牛销售额达到162.46亿元,与乳业老大伊利并驾齐驱。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与艾维斯汽车租赁公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的定位策略是一致的[8]。
蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。
而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。
“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀,为内蒙古积聚了巨大的无形资产,不仅不会招致反对,反而会提高人们对蒙牛的好感,提升了品牌的美誉度[9]。
蒙牛企业排名从成立之初的1116位提升到中国乳业的第二位,创造了在其成立之初的1000多天平均每天超越一个同行的奇迹,创造了世界闻名的“蒙牛速度[8]”。
自成立那天起,蒙牛就懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌,这也是蒙牛创造发展奇迹的主要原因之一。
2.2比附营销成功案例的原因
2.2.1艾维斯与蒙牛成功的共同点
艾维斯汽车租赁公司和蒙牛的成功并不是偶然,在巨大的市场竞争压力下,要从众多行业竞争者那里分得蛋糕,就必须具备强大的信心和超前的战略意识。
毛泽东同志曾经说过:
在战略上我们要藐视敌人,在战术上我们要重视敌人。
艾维斯和蒙牛在应用比附营销方式上都有许多共同点:
第一,他们都明确的选择了自己的比附对象。
选择的比附对象都是行业的领导者,并且都已经树立了稳固的形象,实力雄厚,无法与之正面竞争。
但是依附竞争者,可以向公众传递对自身发展有利的信息。
第二,对自身的定位明确而且清晰。
明确自身定位就要有一个品牌战略规划,例如蒙牛的品牌战略是“三步走”:
第一步,做“内蒙古牛”;第二步,做“中国牛”;第三步,做“世界牛”,[8]艾维斯公司定位:
WeAreNo.2(我们是第二),都是明确自身定位并制定了相应的品牌战略。
第三,善于利用依附对象借势造势。
比附营销的关键就是借助强者的力量发展自己,善于借势,更要善于造势,才能在市场竞争中减少成本,获取跟多的发展资源。
第四,企业的经营者智勇兼备。
俗话说:
兵熊熊一个,将熊熊一窝。
企业的领导者一定要有魄力,能够带领自己的企业打大仗打硬仗。
同时机智过人,善于分析自己和竞争者的状况,做出相应的对策赢得胜利。
因此,艾维斯和蒙牛的成功堪称比附营销案例中的经典,为现代企业的学习和借鉴提供了依据。
2.2.2比附营销的应用巧妙避开赢家通吃的现象
当今社会中普遍从在一个现象,即赢家通吃。
对企业经营发展而言,要想在某个领域保持优势,就必须在这个领域的市场迅速做大。
当企业成为某个领域的领头羊的时候,即便投资回报率相同,企业也能更轻易的获得比弱小的同行更大的收益[3]。
世界第一高峰是珠穆朗玛峰,世界第二高峰又有多少人知道呢?
位于印度境内的乔戈里峰仅比珠穆朗玛峰低237米,但除了一些狂热的登山爱好者外,很少有人问津。
珠峰凭借那么一点点的优势就把世界第二高峰——乔戈里峰给“吃了”。
赢家通吃的现象普遍存在,同行业中新生企业举步维艰。
企业拥有的资源越多,就越有可能获得成功,最终成为赢家。
小企业在发展之初没有大企业那样丰富的资源,唯一的方法就是保护自身的发展机会和发展空间。
面对赢家通吃的局面,许多小企业在沉默和无奈中销声匿迹。
对于市场竞争而言,一个企业的消亡只是市场洗牌中的微不足道的现象,但对于一个创业者来讲,面对许多的大品牌、大企业,能够分得一丁点的市场资源都显得弥足珍贵。
市场竞争的残酷性不容忽视,赢家通吃的普遍现象是阻碍小企业发展的重要原因之一。
利用比附营销手段,与行业最大的“赢家”建立“统一战线”,可以巧妙避过行业中领导企业的竞争压力,为企业发展争取充足的时间和空间,使赢家通吃的问题不再成为小企业发展的瓶颈。
2.3现代企业在比附营销应用中遇到的问题
2.3.1比附营销不是简单的对比
比附营销不是简单的对比。
许多将比附营销拟定为前期发展战略的企业认为:
比附营销就是和大企业进行对比,找出相同点和差异性,分析出优势和劣势,比较自己的产品,比较自身的发展模式。
最后的结果往往是要么没有可比性,要么与竞争品牌形成对立面,强行抢占市场份额。
比附营销中的对比是为了清晰自身定位,寻找合适的市场空间发展自己,在案例分析中艾维斯汽车租赁公司的“老二宣言”,就是合理利用比附营销中的对比手法,经过周密调查,反复研究,确定出新的定位,赢得市场份额的典型案例。
2.3.2比附营销不是单纯的跟风
比附营销不是单纯的跟风。
不是人有我也有,大企业有什么我也有什么。
管理方式可以借鉴,销售方法可以模仿,但市场资源和发展空间不是想要就有的。
例如海尔的OEC管理方法许多企业竞相模仿,但很少有企业将海尔的OEC管理方法融会贯通于自身的企业文化当中,而OEC管理方法在企业发展之初并不能适应企业的发展要求,致使企业最后只能借助于其他管理方式来弥补盲目跟风带来的损失。
比附营销能够使企业在发展之初得到一定的保障,获取发展的空间,赢得起步的时间。
3现代企业应用比附营销的启示
3.1确定适合的比附对象,并建立与企业发展有利的联系
3.1.1寻找并确定适合的比附对象
应用比附营销的第一步是寻找并确定合适的比附对象。
比附对象的选择应该适合三种情况:
第一,竞争对手是市场的领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争。
第二,竞争对手已经树立了稳固的形象,依附竞争者,可以传递与之相关的信息。
第三,但消费者无法定量感知某些产品的价值和质量的时候,他们会关心这个产品同某一特定竞争者相比较的情况。
确定适合的比附对象,能够为企业清晰自身定位找到依据。
比附营销的成功应用最关键就是找到一个适合的“同盟者”,并依附其已经稳固的实力,获取发展资源,不断壮大自己。
3.1.2建立与企业发展有利的联系
与依附对象建立有利于企业自身发展的联系,并将这种联系传递给公众,在无形中提高了企业的品牌知名度。
例如,蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,蒙牛在第一块广告牌写上“做内蒙古第二品牌”;在宣传册写上“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,使蒙牛利用了伊利的知名度,无形中将自己的品牌打出去,提高了品牌知名度[8]。
与依附对象建立与企业发展有利的联系,能够无形中节约宣传成本,提高品牌知名度,达到事半功倍的效果。
3.2缩小聚焦范围,清晰自身定位
在企业运营中,很多企业都有一个通病,就是将品牌延伸的太宽。
品牌专家汤姆·彼得斯(TomPeters)说:
“杠杆作用的确好,但用的太多就不好了。
”艾·里斯和杰克·特劳特也持同样的观点,在《22条商规》中有一条就是“延伸产品的法则”,这条法则说:
“如果你想在今天取得成功,必须缩小聚集的范围,以便在潜在消费者的心目中有清晰的定位[1]。
”
当企业确定以比附营销作为其初期的发展战略时,就必须缩小消费者对自身的聚焦范围,树立核心的品牌形象。
如果品牌延伸的太宽,就会使消费者的品牌定向混乱而不确定自己购买的产品是哪家公司生产的。
以啤酒企业为例,20世纪70年代初,米勒啤酒由于定位清晰而获得成功,进入新千年,米勒公司已将自己的品牌延伸的面目全非,难以辨认了。
当米勒公司想要尽力扭转局势于1996年推出MillerRegular时,已经太晚了。
而米勒公司的竞争对手百威也在品牌延伸上出现失误,如BudLight、BudDry和BudLce,不过与米勒不同,它有一个核心品牌——百威。
缩小聚焦范围的目的是清晰自身定位。
在确定比附对象后,一个合理的市场定位是决定比附营销策略能否成功的关键因素。
既要取得比附对象的信任和保护,又要与第二、三阵营的竞争企业区分开来,艾维斯公司的新定位:
WeAreNo.2(我们是第二)和蒙牛的“做内蒙古第二品牌”都有效的达到了清晰自身定位的目的。
从而获得了发展空间,争取到市场资源,并发展壮大。
3.3企业管理标准化,善于借势更善于造势
3.3.1管理标准化
三流的企业做产品;二流的企业做品牌;一流的企业做标准。
一个优秀的企业,其管理也必定优秀。
任何企业的成功都离不开管理的成功,如果脱离了良好的管理机制,将会面临着更大的经营风险。
例如,被誉为中国电信业领头羊的华为公司就在管理方面吃过苦头,当公司以数倍于从前的速度快速发展时,管理跟不上发展的步伐,最终成为束缚企业发展的短板。
企业在应用比附营销获取市场资源后,标准化的管理是市场资源得到有效利用的保证,同时也为企业节约大笔成本,减少不必要的开支,使企业获取更大的利润[5]。
蒙牛在管理标准化方面卓有成效。
蒙牛实行的是一种法治化管理,构建有效的管理制度和员工行为准则,规定了严格的质量标准和质量奖罚制度,并严格执行,任何违反规定的人都要遭到相应的罚款处分[8]。
于此同时,蒙牛引进海尔的OEC管理方法,并结合企业的实际情况,创造性地运用到企业发展中,取得了巨大的管理成效。
3.3.2要善于借势造势
借势历来是弱者转危为安,转弱为强的良策,古今成大事者,多善于借势。
企业及时抓住广受关注的事件,如社会新闻、明星效应、体育事件等,使自己的产品或服务被广为传播,同时有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注的一系列活动,是充分利用比附营销带来的发展资源的有效手段[5]。
2003年蒙牛成为航天员专用奶,为“神州五号”呐喊助威;2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”一夜之间红遍大江南北;助“申奥”、抗“非典”、瞄准NBA,蒙牛成功的应用了借势造势的营销手段,让资源得到充分利用,提高了销售额,扩大了市场占有率。
“故杀敌者,怒也;取敌之利者,货也。
”企业的知名度是企业的宝贵财富,为塑造宣传企业形象,利用借势造势的手段,敢于投入巨资,有付出就有收获。
要善于借势更要善于造势。
蒙牛有句口号:
“资源的98%是整合。
”现代企业在寻找新闻事件提高知名度的同时,更应该创造新闻事件来宣传自己。
3.4打造品牌光环
3.4.1建立“形象营销”的光环
一个企业生产的目的就是为了销售,如果说这个企业的产品不为人知,那有如何达到自己预期的销售目标呢?
罗伯特·戈连比耶夫斯基说“企业革新关键在于价值观重塑[5]”。
因此,想要把自己的产品成功地销售出去,就要打造一个迷人的光环,这个光环就是“形象营销”。
在市场经济环境下,消费者的消费观念发生变化,消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品,也包括商品及企业所具有的形象,实际上是以产品为核心的一个系统[5]。
消费者不但需要自己所想购买的物品,更多的是注重这个企业的光环效应。
光环效应给企业带来很多效益,例如认同效益、竞争效益和缓冲效益等[5]。
打造品牌光环是巩固运用比附营销手段给企业带来的市场利益的最有效方法。
3.4.2放大光环效应
光环效应是承载企业已获得利益的重要工具。
人们常有以点盖面,以偏概全的评价倾向,犹如大风前的月晕逐步扩散,形成一个更大的光环。
如果企业的正面形象被消费者认可,不断扩大这个“光环”就会被赋予更多的好感,随之所得到的市场资源也就越充足。
例如艾维斯公司提炼出了自己的新定位:
WeAreNo.2(我们是第二)。
新定位极大地吸引了广大消费者,艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。
随着积极的光环不断扩大,艾维斯的营业额也成倍增长,出现了努力拼博争夺第一的局面。
光环效应越大,企业受到的关注越多,获得市场资源的机会也随之增加。
合理的放大光环效应,使企业的公众认知度提高,对企业快速抢占市场资源,扩大发展空间都会起到十分重要的作用。
3.5比附营销的应用需要企业经营者智勇兼备
蒙牛的缔造者牛根生曾说过:
别人看似冒险的事情,我感觉是安全的。
什么叫安全?
超乎常人的冒险就是安全,常人没有想到的事,肯定是安全的,因为别人还没有想到那个区域,那个区域就是我的[8]!
牛根生是一个有胆识有大魄力的人,蒙牛初创之时他提出的“先建市场,后建工厂”的经营思路不可谓不大胆;而后在他的坚持下,上马了像伊利、光明等实力雄厚的老牌乳业企业都不敢上的“利乐枕”项目,不可谓不高瞻远瞩;当孙先红等人提交“神五飞天”和“超级女声”活动策划书时,牛根生全然授权,大力支持,不可谓不全心信赖……。
比附营销的应用没有多少值得借鉴的经验,也没有完善的学术理论去支撑。
在实际应用中,它要求企业的经营者智勇兼备,胆大心细。
准确的清晰自身定位,合理利用现有资源是比附营销能否成功实现的基础;一个有能力有魄力的领导者,是比附营销能否成功实现的关键。
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