营销策划原理与实务新.docx
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营销策划原理与实务新
营销策划原理与实务
一、营销策划概况
(一)策划释义
1、策划:
出谋划策
(1)概念有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思
完整含义:
如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋,从而达到办事的目的。
(2)策划起源
军事领域——政治、经济、文化、外交等领域
(3)策划的重点
企业策划和文化策划
(4)策划的其它称谓
美国人叫咨询
日本人称企划
2、策划是一个综合系统工程
策划是以“目标”为起点,以“信息”为基础,以“创意”为核心的思维活动及实践活动。
(1)目标——策划的起点
a、就策划而言,目标就是策划所希望达到的预期效果。
b、目标对策划的作用,规定策划涉及的范围。
c、目标具有多样性:
从高低层次看可分为总目标和分目标
从重要程度看可分为主要目标及次要目标
(2)信息——策划的基础、素材
信息主要种类:
a、知彼——公众信息
b、知己——主体信息
c、知天——时机信息
d、知地——环境信息
(3)创意——策划的核心
创意就是创造性的意思,即常指的创新。
3、策划的作用
(1)使企业经营管理工作有目标,有思路。
(2)好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法。
(3)好的策划可以改善管理,增强竞争力。
4、正确认识策划的几个方面
(1)策划作为一种谋略,是立足现在做未来的构思。
——策划存在风险
(2)策划的核心是创意,但策划从本质上看是理性行为。
——策划不能随心所欲
(3)策划是仁者见仁,智者见智的思维创造活动,关键在于
——策划人的洞察力、判断力及知识结构
(4)策划案好坏无统一的衡量标准,任有一点是肯定的
——能为企业解决实际问题
(5)策划不是万能的,现代企业的持续健康发展应该是
——三“力”匹配(策划力企业实力执行力)
4、策划与计划的区别
(1)策划是一种思想,而计划是行动方案。
(2)策划是创意作为衡量标准,而计划以落实为标准。
(3)策划具有相对稳定性,而计划因时因地而异。
5、如何才是一个优秀的策划人?
(1)基本标准:
是一个“博”家,也应是一个“专家”。
(2)优秀策划人的主要素质
a、具有广博的知识,有管理、营销、广告、公关、新闻、媒介等综合知识。
b、对所策划项目要有深入了解。
c、敏锐眼光和独特见解。
D、严谨求实的作风
6、营销策划目前在中国的现状
(1)对策划的理解杂乱
a、一些人把策划吹嘘得无所不能
b、一些人认为策划是骗人或骗钱的
(2)社会(尤其是企业)急需优秀策划人才
(3)已形成一些有代表性的策划派别
a、何阳的点子策划学
b、叶茂中广告策划学
c、王纲新闻策划学
d、陈放创意策划学
e、余明阳CIS派
(二)营销策划书的写作框架
1、市场营销策划书的基本结构和内容:
部分
内容
1、计划概要
对拟定计划给予扼要的概述,以便管理部门快速浏览
2、市场营销现状
提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料
3、机会与问题分析
综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标
确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标
5、市场营销策略
提供将用于完成目标的主要的市场营销方法
6、行动方案
回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题
7、预算
综合预算计划所需要的开支
8、控制与反馈
阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法
2、营销策划书的内容要点(正文)
第一部分:
市场分析
这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果,以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
(2)市场的政治、法律背景:
(3)市场的文化背景:
2、市场营销环境中的微观制的因素。
3、市场概况
(1)市场的规模
(2)市场的构成
(3)市场构成的特征
4、营销环境的分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与趋势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有的消费者分析
(1)现在有的消费者群体构成:
(2)现在有的消费者的消费行为:
(3)现有的消费者的态度:
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
(2)潜在消费者现在的购买行为:
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
(1)现有的消费者:
(2)潜在消费者:
(3)目标消费者:
三、产品分析
1、产品特性分析
(1)产品和性能
(2)产品的质量
(3)产品的价格:
(4)产品的材质:
(5)生产工艺:
(6)产品的外观与包装:
(7)与同类产品的比较:
2、产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象:
(2)消费者对产品形象的认知:
4、产品定位分析:
(1)产品的预期定位:
(2)消费者对产品的认知:
(3)产品定位效果:
5、产品分析总结。
(1)产品特性:
(2)产品的生命周期
(3)产品的形象
(4)产品定位:
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
(1)企业在竞争中的地位。
(2)企业的竞争对手。
(3)企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的关高分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
7、广告效果。
8、总结。
第二部分:
营销战略与广告策略
一、营销的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场:
(2)企业原有市场观点的评价
1、市场细分。
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场
2、企业的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
(1)企业以往的产品定位
(2)定位的效果
(3)对以往定位的评价
2、产品定位策略
(1)进行新的产品定位的必要性:
(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的表述
四、营销战略
1、营销战略思路
2、营销战略思路依据
五、广告诉求策略
1、广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象的特性与需求
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析;
(2)对所有广告信息的分析;
(3)广告诉求重点的表述;
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述;
(2)诉求方法的依据;
六、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述;
(2)广告主题的依据
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格
(2)各种媒介的广告表现
(3)广告表现的材质
七、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述;
2、媒介的地域:
3、媒介的类型:
4、媒介的选择:
第二部分:
广告传播实施计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题:
2、广告的创意:
3、各媒介的广告表现:
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介:
2、各媒介的广告规格:
3、广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划
1、促销活动计划:
2、公共关系活动计划:
3、其他活动计划
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:
2、广告设计费用:
二、构建策划思路的基本原理
(一)聚众效应与分散效应原理
1、聚众效应原理:
把同类商家或产品汇集在一起,这样更能吸引消费者。
(1)优点:
人气旺,消费者选择余地大。
(2)缺点:
业主多,竞争异常激烈。
2、分散效应原理
与聚众效应相对,避免同类商家中产品汇集在一起,这样主要是为了减少竞争者。
(1)优点:
竞争不激烈
(2)缺点:
人气指数视具体情况而定
3、策划实例研讨
(1)某人欲开一电脑店,如何选址?
(2)某商业企业欲开一个新的超市,但面临两种选择:
一是有一个地方人气旺,但周围已开了三家超市,并且有二家还是大型外资超市;另一个地方,人气不太旺,但靠近住宅小区,直接竞争者少。
如果你是该企业营销总监,是选第一种还是第二种?
4、基本结论
(1)聚众效应——择多原则分散效应——择近原则
(2)该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。
(二)点式效应与示范效应原理
1、点式效应原理
就是在营销策划中,就是有意突出一点或几点,然后用这些点来起带头作用。
2、示范效应原理
就是通过对某件事,某个人的重点影响,让他们来起带动作用。
3、该原理在商业策划中的具体运用
(1)以“点”统领企业的经营战略
①作为经营战略的“点”具有长期性
②战略“点”的挖掘不拘一格
案例:
世界上最安全的轿车沃尔沃
零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略
(2)设计商业推广中可供炒作的“点”
在某个时候有意识制造“点”,以引起轰动效应,吸引人们的眼球,从而推销自己。
①从产品实体的角度思考
可推出以前产品所不具有的某种特征
设计产品的“最大”或“第一”
策划实例参考:
2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。
2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。
②从价格角度去制造吸引人的“点”
某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱
某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外
③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”
可从各种各样的营业推广措施,如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。
4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面
(1)切忌盲目和随意,不应哗众取宠。
(2)利用该原理对切忌模仿同类竞争者,否则很难吸引消费者眼球。
(三)界限原理
任何一个企业的产品,都有一个影响范围从小到大的过程,即知名度、美誉度不断扩大的过程,称之为界限原理。
高级界限
中级界限
初级界限
企业或产品的起点
1、研究界限原理的目的
界限制约商业策划的思路,即营销推广不能违背市场规律。
2、界限原理的应用
(1)策划的初级界限指产品还没有知名度或知名度很小
广告内容比广告技巧更重要
实用性宣传必不可少
(2)策划的中级界限指产品有了一个知名度
注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等宣传
(3)策划的高级界限指产品有了很大知名度,甚至成为家喻户晓的名牌产品。
企业形象、品牌形象宣传更重要
通过创新营销活动引起关注,以缓解受众的心理疲劳。
(四)稀缺市场原理
指以追求稀缺产品为目的的市场行为。
1、考虑稀缺市场的意义
(1)稀缺市场利润高
(2)稀缺市场竞争压力小
(3)稀缺市场更能吸引消费者眼球
2、稀缺市场原理的应用
(1)通过科技与创新去制造稀缺市场
科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。
(2)通过创意策划去制造稀缺市场
①限量生产
②限定销售
限制销售数量
限定销售地区
③拍卖销售
通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。
策划应用思考:
举例分析该原理运用的产品领域
(五)价格尺码原理
价格越高,质量,品牌(信誉、服务、形象等)越好。
1、该原理的重要性
该原理能否正确运用,事关企业经营的成败。
2、关于价格问题的一个误区
不要以为低价就能赢得消费者的认可,从而击败竞争对手。
3、该原理在商业策划中的运用
(1)对大众化商品
可从价格优惠上去策划
(2)对消费者偏重质量,品牌选择的商品
价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划
(六)策划活动的连动效应原理
又称事件策划。
指在策划活动中,运行一次活动产生的是整体效果,整个过程也会有连动影响,我们称之为连动效应原理。
1、相关策划实例
2004长虹策划的“虹色+月打造新一代数字阶级”为主题的老总签名售机活动。
2、连动效应原理能达到的效果
(1)新闻效应强
(2)广告效果好
(3)销量增加
(4)品牌形象、企业形象得到提升
3、运用该原理应把握的几个方面
(1)活动主题创意
(2)活动开展时机
(3)活动开展前期新闻与广告宣传的预告
(4)活动实施细节的控制好
4、举例连动效应原理运用的实证分析
(七)美女效应原理
在商业策划中,用美女来引起注意力,以达到促销的目的,这就是美女效应原理。
1、运用该原理的动机
(1)美女出场只为吸引眼球
(2)从美学角度分析,漂亮的女性有某种天然的吸引力
2、举例说明美女效应可运用于哪些商品?
3、美女效应原理切忌滥用
实例:
2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动,胜出者聘为招商办主任,副主任。
(八)名人效应原理
在商业策划中,运用名人产生的效应来达到某种促销目的,称为名人效应原理。
1、现状
大企业尤其热衷于此手法
2、商业策划中用名人的动机
关键是名人的知名度
3、名人的类型
影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。
4、名人效应的两个原理
(1)名人效应原理一
某名人的知名度→某种经济行为
(2)名人效应原理二
某名人的知名度→某名人的美誉度(示范效应)→影响某种经济行为
(3)基本结论:
名人效应原理二的效果大于名人效应原理一
5、商业策划中用名人的一些不利因素
(1)请名人需付一笔昂贵的出场费
(2)名人容易提升产品知名度,但不一定能使企业产生满意的实际收益。
(3)可能广告受众的注意力集中到名人身上,而忽略,淡忘了名人做广告的商品。
(4)对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。
6、商业策划中用名人的两点注意事项
(1)认真研究名人与企业宣传的商品的关联性
(2)名人广告也要注重创意,避免说教式的广告宣传。
7、关于名人广告的调查数据
(1)2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”
第一:
幽默型广告63%
第二:
感性型广告37.3%
第三:
理性型广告12.5%
第四:
明星广告3.8%
(2)2000年中国社会调查事务所,“对名人广告的信赖度”
完全相信14.4%
比较相信50.8%
不太相信20.3%
不相信14.5%
(九)形象代言人原理
1、代言人与名人广告的区别
(1)形象代言是用在一系列的整体运作中,而名人广告更多是一种单独行为。
(2)对于形象代言人,有一个整体,系列的包装过程,而名广告不会。
(3)形象代言人与产品的关系更密切。
(4)形象代言人不一定是名人。
2、形象代言人的作用
(1)代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。
(2)代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源,信息来源越可靠,信息越具有说服力。
(3)代言人的形象,性格特点可与品牌形象,特点联系起来。
3、如何选择形象代言人?
(1)如果是大众化产品,则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。
(2)如果是技术性产品,专家是最好的选择。
(3)如果期望在受众中激起强烈的同感,那么一个典型的顾客形象是最佳选择。
策划实例:
2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言人评选。
(4)媒体界的知名人士,如节目主持人做形象代言人,消费者也容易觉得真实可信。
(5)选择形象代言人,有时还要独具慧眼及气魄,发现有潜质的代言人。
(6)选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。
4、三则策划实例讨论
(1)2004年羽·泉代言英语教材
(2)2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点,计划投入资金1.5亿,悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。
(3)2004年体育明星刘翔代言湖南“白沙”
(十)策划的市场细分与目标市场原理
根据消费需求的差异性及相似性,以地理、人口统计、心理等变量去细分,将形成不同的细分群体市场,这就是市场细分原理。
根据细分后的子市场,企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场,以达到最大的收益,这就是目标市场原理。
1、该原理的重要性
提升企业产品的竞争能力
2、该原理的应用
(1)影响企业的产品策略方案
策划实例讨论:
在海南、广东与东北销售白酒,其产品策略方案应有什么不同?
(2)影响企业的推广策略方案
实例讨论:
自己举一产品例子进行分析
(十一)策划的系统性,整合性原理
指策划是一个系统、综合的过程,而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段,这就是策划的系统性、整合性原理。
1、该原理的实质
(1)要求我们认识到策划是一个面或体。
从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑,方能取胜。
(2)一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等因素共同作用的结果。
2、相关知识点:
一个系统策划方案的主体构架
(1)SWOT分析
(2)营销目标
(3)营销战略
(4)营销组合策略
(5)营销预算
(6)策划方案实施
3、策划系统性、整合性原理的应用
(1)市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气
企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合衡量的结果。
(2)企业产品的价格与广告等促销手段应协调
(3)品牌效应与广告等促销手段应协调
(4)广告传播与销售网络应协调
(5)广告传播重点与营销区域紧密配合
(6)策划方案实施的细节管理与创新
三、营销策划的高级技巧(上)
说明:
按整体营销策划的柜架,分析营销策划过程中所涉及的主要创意技巧。
(一)策划中的市场调查
1、市场调查内容
(1)市场环境调查
(2)行业市场调查
(3)企业产品调查
(4)企业内部管理及人员调查
(5)产品消费群调查
(6)销售同类产品调查
(7)销售网络调查等
2、市场调查的关键:
科学的调查问卷
策划实例讨论:
某公司欲在重庆主城某区某空置楼盘进行商业经营(不包括餐饮),该楼盘共5层楼高(地下层一层),但公司管理层对商业经营内容把握不定,欲对该楼盘为中心,半径3公里范围进行一次调查,然后来确定其经营内容,请为该项目设计一份有助于明确商业经营内容的问卷。
问卷设计的基本内容结构
△楼盘本身
1、平层商铺面积
2、层高
3、楼盘所处位置交通情况(方便性、车流量、人流量)
4、楼盘采光效果
△该公司内部情况调查
1、公司的行业经验
2、公司的管理实力
3、公司的资金实力
4、公司的知名度(品牌形象)等
△商业环境
1、现有商业品牌店经营情况
名称经营内容
2、现有商业氛围
3、周边房地产发展情况
现有主要楼盘(规模,入住率)
在建开发楼盘(规范,入住率)
△消费者调研
(调研形式:
入户调研与随机调研相结合)
1、消费者年龄
2、消费者收入
3、购买高档商品的习惯
4、购买中档商品的习惯
5、购买日常用品的习惯
6、对某某店满意点是什么
7、对某某店不满方面
8、某某的休闲方式
9、某某每周休闲次数
10、某某每次休闲支出的金额多少
11、对某某区域商业氛围的看法
△现有商业业态经营状况调研
1、主要商业业态种类
2、年收入状况
3、年支出状况
场租
水电
员工费
税费
促销费
维护费
4、年利润状况
5、卖场投入情况
装修费
开业费
(二)定位战略
1、定位的实质
(1)勾勒一个明确的消费群体
(2)提供给消费群体的有别于竞争者的差别化利益
2、如何挖掘定位、概念,寻找产品卖点
(1)选择宜进入的经营领域
(2)研究具有潜力的子市场
(3)结合企业的实力选择子市场
(4)研究某一子市场的市场发展态势
▲从市场发展态势中选择出消费者看重的属性去定位,这时定位的关键就是怎样避免与竞争者的雷同而已。
▲针对潜在需求去定位。
3、定位策划实例分析
一旅游景区的定位
4、定位的两个注意事项
(1)定位应具有相对稳定性,不能随意改变。
(2)定位并非一成不变,应随市场的变化而变化。
▲实例讨论:
“统一鲜橙多,多喝多漂亮”,其定位是否恰当?
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