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差异化战略案例
差异化战略案例
2007年,王老吉销量突破50亿元,超越可口可乐,成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。
王老吉的崛起,带动了凉茶行业的迅猛增长,广东省食品行业协会会长张俊修指出:
“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,销量突破了500万吨,预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。
”与此同时,凭借成功的市场策略和推广,王老吉逐渐成为凉茶的代名词。
在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中,荣获“消费者满意度第一”,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。
有利润就有追逐,不管王老吉的竞争优势多么明显,资本和热钱都不会知难而退。
邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在酷热的夏天,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。
广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生改变。
凉茶挑战品牌集体“上火”
地球人都知道,就像大米是用来填肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途更加深入人心。
在强大的王老吉面前,任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。
然而,凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜,集体选择了“跟随”策略。
所以,王老吉继续独霸天下,除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的还在于,挑战品牌一味模仿,不事创新,营销策略善乏可陈。
广告是品牌的语言,通过广告,尤其是电视广告,能够很好地反映一个品牌的策略主张。
在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌,且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。
上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌,以制药企业为背景,一共推出过两辑广告。
第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。
第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。
但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分创意展开,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。
万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,其广告投放非常猛烈。
万吉乐的口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。
然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影,其广告采用与王老吉一样的广告歌形式,在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。
另外,万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人,也让人颇感费解。
看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,就只能是自弹自唱一番罢了。
和其正是福建达利集团旗下的品牌,达利集团为传统的快速消费食品企业,因此,和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。
先,取了和其正这样一个古色古香的名字,无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史;其次,提出“清火气,补元气”的产品卖点,企图压制王老吉“防上火”的单一诉求;再次,提出了“中国凉茶”概念,欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”;最后,聘请了影视明星陈道明作为形象代言人,企图一鸣惊人。
然而,和其正这个名字让人似懂非懂,“清火气,补元气”只是说说而已,缺乏功能支持,“中国凉茶”则是拉虎皮作大旗,虚张声势,聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法。
最为恐怖的是,被达利集团华丽包装的和其正凉茶,竟然采用了低价策略,司马昭之心,路人皆知。
和其正推出过两辑广告,第一辑广告围绕“清火气,补元气”,采用平铺直叙的手法,告诉消费者喝和其正凉茶,在食用香辣食品时可清火气,在熬夜时可补元气,但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。
现在正在播出的第二辑广告,则是力推PET瓶新包装,陈道明说“做人要大气”,这话听来让人忍俊不禁。
假如产品定位有问题,品牌还没有深入人心,再好的包装也只能是雕虫小技,何况这个PET瓶,跟其他常见的饮料相比,实在没有什么特别的。
尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当,但它们的电视广告都没能够把握住创意重点,不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”,而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同,为什么会不同”。
对于自己产品的卖点,竟然都是一语带过,没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持,从而让消费者产生尝试和消费的冲动。
大量享用美食和熬夜易上火的广告画面,与王老吉如出一辙,像这种什么时候该喝凉茶的说教,其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过人之处,王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌,上火的时候,要喝当然首选王老吉。
更为遗憾的是,这不仅是以上三个凉茶品牌的问题,在凉茶挑战品牌的电视广告中,我们没有发现有销售力的广告,要么跟着王老吉大喊“灭火”,要么跟着王老吉大唱广告歌,要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。
人云亦云,以卵击石,凉茶挑战品牌们永远不可能摆脱当小老弟的命运。
美国饮料市场的切割策略
王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处,王老吉最初是用来清热去火,可口可乐最初是用来治疗神经性头痛,然后被重新定义为饮料,从而走出药房,开创了一个全新的时代,并在行业内形成垄断性优势。
假如把王老吉比作中国的可口可乐,那可口可乐无疑就是美国的王老吉。
既然可口可乐的寡头垄断可以被打破,王老吉同样不是不可战胜的,那么凉茶挑战品牌的出路在哪里呢,
可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。
最初,没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难,曾经三次请求可口可乐收购。
最后,百事可乐发现可口可乐之所以强大,就在于它发明了可乐,是可乐的鼻祖,而这也就意味着传统、落伍和过时,于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”,并以此对百事可乐品牌进行全面规划,从而突围,成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。
可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。
七喜初创时,可口可乐和百事可乐已经足够强大,七喜完全是一个小老弟的角色。
面对强大的竞争对手,七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割,把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”,把自己的产品定义为“非可乐”,开创出一个全新的产品品类,一跃成为美国第三大饮料品牌。
百事可乐采用感性切割策略,七喜采用物理切割策略,感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点,物理切割以产品属性、功能特点等为切割点,分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。
竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”,与竞争对手针锋相对,并以此为切割点,将市场切割成一块或多块,为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场。
比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间接的切割方式,操作起来较为复杂;而物理切割策略则可直接感知、直接触及,是一种直接有效的方式,操作起来简便直观,应用更为广泛。
回顾近年来国内饮料市场,感性切割策略成功案例屈指可数,让人印象深刻的,当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿;而物理切割策略成功案例则是层出不穷,例如,农夫山泉开创天然水品类,以对抗纯净水;农夫果园开创混合果汁品类,以对抗单品果汁;美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类,以对抗纯汁橙汁,等等。
至于王老吉,开创防上火功能饮料,本身就是一个经典的物理切割策略定位案例。
好喝、淡爽、补元气
凉茶挑战品牌一味模仿王老吉,电视广告创意集体“上火”,这是创意层面的问题。
现在,我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略。
上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”作为卖点,然而口感并不是王老吉的硬伤,假如这样,王老吉就不可能征服这么多人的味蕾,成为“全国满意度第一”的饮料品牌。
在美国可乐大战中,有过一场经典的“口感之争”。
百事可乐通过大规模盲测,得出百事可乐口感优于可口可乐的结论。
这一结论让可口可乐大乱阵脚,为此调整可乐配方,通过测试,这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎。
但最终的结果却出人意料,众多消费者抵制新可口可乐,可口可乐不得不推出老可口可乐。
事实告诉我们,面对强势的领导品牌,口感并不是饮料克敌制胜的关键。
凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求,只能是隔靴搔痒,难以撼动王老吉的霸主地位。
而且王老吉很容易进行防御,就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样,王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品。
相比较而言,和其正的切割策略,乍一看很聪明,因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”,长期饮用会使人的身体寒气过重,而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失,开创“适合长期饮用,补元气的凉茶”这一全新凉茶品类,从而打击王老吉的“命门”,与王老吉形成差异切割。
但可惜的是,这只是一个概念而已,其缺乏有力的功能支持,所以和其正在宣传中也只是提提而已,要不然,它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多。
如何打败王老吉
迄今为止,王老吉在品牌推广方面,可以说是运筹帷幄,张弛有道,步步为营,几乎很难发现其明显的破绽。
所以,假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法,试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份,以“年轻一代的选择”来攻击它,肯定是徒劳无益的,因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事,在王老吉高密度的广告攻势中,“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心,使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。
面对如日中天的王老吉,凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略,空间非常狭小,施展难度极大。
摆在众多凉茶挑战品牌面前的道路只有一条:
物理切割策略。
凉茶挑战品牌进行强有力的物理差异切割,就有可能打败王老吉。
其实,和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶的硬伤,是一个不错的攻击和切割点,只可惜缺乏事实支撑,再加上推广策略不当,只能作为概念进行炒作,难以奏效。
那么除了概念炒作,就没有其他出路了吗,要战胜对手,就必须深入了解竞争对手。
王老吉的成功,源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点,把王老吉定位为可以让人清凉和去火的“防上火功能饮料”。
意识到这一点,一切难题就会迎刃而解:
为什么不可以有一种饮料,既可以让口感清凉,又可以让人清凉和去火呢,
比如,我们可以在传统凉茶饮料的基础上,添加薄荷成分(如果药理允许),或添加二氧化碳,等等。
这样就能生产出一种既能让口感清凉,又可以有效去火的全新饮料,形成强有力的物理差异切割,开创清凉类饮料新品类(我们暂且把这种新品类叫做碳酸凉茶)。
这样,整个清凉类饮料市场将会被切割为三块—口感清凉类(以可口可乐为代表的碳酸汽水)、去火类(以王老吉为代表的传统凉茶)、口感清凉+去火类(全新的碳酸凉茶),从而三分天下。
而且比较而
言,全新的碳酸凉茶将拥有更大的竞争优势,如果推广得当,完全有可能打败可口可乐和王老吉,成为饮料行业的新霸主。
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出路出路,走出去才有路
“出路出路,走出去才有路。
”这是我妈常说的一句话,每当我面临困难及有畏难情绪的时候,我妈就用这句话来鼓励我。
很多人有一样的困惑和吐槽,比如在自己的小家乡多么压抑,感觉自己的一生不甘心这样度过,自己的工作多么不满意,不知道该离开还是拔地而起去反击。
你问我,我也不知道你应该怎么选择,人生都是自己的,谁也无法代替你做怎样的选择。
有一个和我熟识的快递员,我之前与他合作了三年。
最开始合作的时候,他负责收件和送件,我搬家的时候,他帮我安排过两次公司的面包车,有时候他送件会顺路把我塞在他的三蹦子里当货物送回我家。
他时常跟我提起在老家农村种地的生活,以及进城之前父母的担忧及村里人为他描绘的可怕的城里人的世界。
那时候的他,工资不高、工作辛苦、老婆怀孕、孩子马上就要出生了,住在北京很郊区的地方。
一定有很多人想说:
“这还在北京混个什么劲儿啊~”但他每天都乐呵呵的,就算把快递送错了也乐呵呵的。
某天,他突然递给我一堆其他公司的快递单跟我说:
“我开了家快递公司,你看得上我就用我家的吧。
”我有点惊愕,有一种“哎呦喂,张老板好,今天还能三蹦子顺我吗”的感慨。
之后我却很少见他来,我以为是他孩子出生了休假去了。
再然后,我就只能见到单子见不到他了。
某天,我问起他们公司的快递员,小伙子说老板去上海了,在上海开了家新公司。
我很杞人忧天地问他:
“那上海的市场不激烈吗,新快递怎么驻足啊~”小伙子嘿嘿一笑说:
“我们老板肯定有办法呗~他都过去好几个月了,据说干得很不错呢~”“那老婆孩子呢,孩子不是刚生还很小吗,”“过去了,一起去上海了~”
那个瞬间,我回头看了一眼办公室里坐着的各种愁眉苦脸的同事,并且举起手机黑屏幕照了一下我自己的脸,一股“人生已经如此的艰难,有些事情就不要拆穿”的气息冉冉升起。
并不是说都跳槽出去开公司才厉害,在公司瞪着眼睛看屏幕就是没发展,我是想说,只有勇气才能让自己作出改变。
我们每个人都觉得自己越活越内向,越来越自闭,越长大越孤单,以至于滋生了“换个新环境,我这种性格估计也不会跟其他人相处融洽,所以还是待着忍忍凑合过算了”的思想感情。
与其说自己自闭,其实就是懒,不想突破自己好不容易建立起来的安全区域。
于是大家都活在了对别人的羡慕嫉妒恨与吐槽抱怨生活不得志中,搞得刚毕业的学生都活得跟30岁一样。
《拒绝平庸》里有一句话:
很多时候我们为什么嫉妒别人的成功,正是因为知道做成一件事不容易又不愿意去做,然后又对自己的懒惰和无能产生愤怒,只能靠嫉妒和诋毁来平衡。
其实走出去不一定非要走到什么地方去,而是更强调改变自己不满意的现状。
有人问我那你常说要坚持,天天跑出去怎么坚持,其实要坚持的是一种信仰,而不是一个地方,如果你觉得一个地方让你活得特别难受,工作得特别憋屈,除了吐槽和压抑没别的想法,那就要考虑走出去。
就像歌词里说的:
“梦想失败了,那就换一个梦想。
”不能说外面都是大好前程,但肯定你会认识新的人,有新的机会,甚至改头换面重新做人。
很多人觉得在一个公司做不下去了,需要思考下是不是自己能力有问题。
职场上的合适不合适,有很多可能性和干扰因素,不仅仅是能力的事,谁说他在这里干不好,去别的地方也不行呢,想想,真的是这样,职场上总能见到在一个地方呆不下去而在另一个地方就如鱼得水的人。
有时候走出去不仅仅是找到新机会,更重要的是找到合适自己的位置,树立起人生新的自信与欢乐。
别在同一个地方折磨自己太久,别跟自己长时间过不去。
出路出路,走出去了都是路。
说给昨天的今天的明天的我们自己
如果有来生,要做一棵树,站成永恒,没有悲欢的姿势。
一半在尘土里安详,一半的风力飞扬,一半洒落阴凉,一半沐浴阳光。
如果有来生,要做一只飞鸟,飞越永恒,没有迷途的苦恼。
东方有火红的希望,南方有温暖的巢床,向西逐退残阳,向北唤醒芬芳。
__三毛?
《说给自己听》
我们都已走过了昨天。
如果,我们都希望有这样一个如果,能够让一切重新来过,回到最初,抛弃悲伤,丢掉包袱,去完成在心中蕴藏已久的梦想,带上年少时不羁的血性,独自一人乘坐火车去遥远陌生的地方遇见另一个自己。
如果还有如果,一切是否还会走到现在的地步,37度的体温,身上的每一个的疤痕都是昨天的一个的一个故事。
看着电影、电视或小说里某些情节和片段,我也幻想着抛弃现在的工作,义无返顾的背起行囊去远方。
昨天,我真的这样想过,直到现在,这样的幻想不止一次的出现在脑海里,可是最终还是只在心中去了远方。
谁年轻的时候没有迷茫过,最终我们也没有缺胳膊少腿,就算带来了满身的伤痕,那又能怎样,就算是无理取闹,也要跟自己说句你是对的。
这就是我们大致相似却又不相同的昨天。
昨天,那场没有看完的电影,没有听完的歌曲,没有写完的日志,没有来一场说走就走的旅行…这些,都已风尘仆仆的定格在了我们的昨天。
今天,还在依旧鲜活的闪亮登场。
人生没有如果,也无法重来,人生就是每天都在上映着没有彩排的现场直播。
努力投入到今天的角色中,全情搏一个无悔的我们的明天。
哪怕明天,我知道会有悲伤,我也要积极面对。
有时候坚强,是我们根本别无选择的选择。
明天,明天近在咫尺,也远在天涯。
因为人生充满了变数,所以,于世人而言,明天永远是谜,是未知。
时光从来都不会为任何人停留,不管今天你是春风得意,还是怀才不遇;不管今天你是一帆风顺,还是举步维艰;不管今天你是逍遥自在,还是身受束缚;不关今天你是富甲一方,还是一无所有,明天,已在路上,正向我们走来。
颓废者,会让幸福悄然远走;堕落者,会让美好戛然止步。
成败不过一步之遥,同样的际遇,不一样的面对和处置,最后会有不一样的明天和结局。
千里之行始于足下,明天是平淡还是出彩,是成功还是失败,都取决于你今天的选择和行动。
你若盛开,清风自来。
你若付出,必有收获。
生活茶,品过才知甘苦;人生路,走过才知深浅,明天的一切都有待于我们的铺陈。
毋庸置疑,唯有今天的耕耘才能换来明天的馈赠。
亲爱的朋友们,今天幸福不代表明天美好,今天失意不代表明天失败,人一定要经得起生活的考验,努力做事,从容做人,宠辱不惊。
“海纳百川,有容乃大,壁立千仞,无欲则刚”。
面对生活,不言弃,走过今天的崎岖,也许就能迎来明天的顺利;走过今天的风雨,也许就能迎来明天的晴朗;走过今天的挫败,也许就能迎来明天的辉煌。
人生里喜忧参半,生命中得失并存。
纵然风沙肆虐,白杨依然选择挺立;纵然瞬间一现,昙花依然选择绽放。
“虚心竹有低头叶,傲骨梅无仰面花”,为了明天,别在享福中丢了追求,别在落难时丢了自尊,别在迷茫中丢了自信。
明天是一片待垦的荒原,努力者会让它生机勃勃、美丽如画。
明天,是没有尽头的时间隧道,若要明天会更好,今天的我们就必须全力以赴。
哪怕自己只是尘埃里的一朵小花,也请选择做最美的绽放。
不管身在何处,我们,都要把最美的诗篇写在今天留在明天,把潇洒的身影印在世界拉长在地平线。
这就是我想说给昨天的、今天的和明天的我自己的话,而且我也希望我的朋友们可以和我一起分享。
然后我们一起卯足了劲儿,珍藏昨天、珍惜今天、珍重明天~我们风雨兼程、我们寒暑无休,我们且行且坚定且努力且珍惜~
冰心在她的散文中说过“今生如果美好,我又何求来世,今生若不美好,我又何求来生。
”
童年的我老是被重男轻女的爸爸严厉的指责和打骂,连住在我家的邻居看到我被打骂都看不下去,还有,就是我爸爸宠着我的弟弟,很冷淡的对待我。
到了成年了,父母下岗了,父亲没有工作,母亲偷渡到法国,给在法国的中国家庭当保姆,本来是条件好了点,不幸又降临到我身上。
我因为恋爱原因,我竟然疯了。
送到了精神病医院住了1个半月的院。
面对人生我绝望了,不知道未来的路如何行走,看着路人的嫌弃眼光,和无意中说的“神经病”三个字,我死的心都有了。
天天在家吃了睡,睡了吃。
有天我一个亲戚叫我去外地打工,我父亲叫我去了,结果,我又出了问题了。
我神经病发作,从摩托车上摔下来,又送到医院去,住了半个月的院,又从外地拖回了家中。
第二次病发了,我又在神经病院住了1个半月的医院。
出院后,我就在想自己人生的路应该怎么走了,
我依然参加了成人高考,考取了英文系,读了2年的英文,过了四,六级。
母亲给的钱,自己读的书。
那年我毕业才24岁,有了大专文凭了,自己找了份工作。
有工作了谈恋爱应该可以吧。
于是,我每谈恋爱都告诉他我有病的事,不是吓的手机关机,就是吓的人失踪,没人踪影。
偶尔,有个对你的好的吧,自己又看不上。
一下都30了,工作换了N个,男朋友也谈了N个,有次在保险公司上班,碰到个单身的客户,和他在一起后,怀孕结婚了,本以为挺幸福的。
谁知,天有不测风云,我结婚当天发疯了,在婚宴上,他脸面丢尽了,把小孩打掉了,和我离婚。
于是,我又送进了神经病医院。
出院后,我任然是积极向上的,找了份工作,准备读法律课程。
谁知,书读多了我又送到神经病医院去了,总共在医院住了4次院。
我任然没有向老天低头,在我一个亲戚的公司当文案。
我原本没机会的,听说是她们可怜我,照顾我,我才进来的。
没想到是叫我写写微信,写写公司的会议稿件。
这么一写,他们都说我很有才情,就这样留在了公司。
是呀,每个人的人生都是一个故事,每一个人的故事都是独一无二的,我老是记得一句话,上帝给自己关了扇门,总会留扇开着的窗户。
每当自己痛苦的时候就告诉自己,忍受住苍天的考验,发疯的时候告诉自己,我是在充电休息,工作压力逼的自己要辞职的时候,告诉自己下份工作会做的更好。
每当自己被人家谩骂的时候,笑着告诉自己,有什么关系,有病我一样坚强。
能支撑我走到现在,没有走上绝路的,出了自己的自强自立。
还有就是社会上的关爱。
在医院的时候,医生和护士的细心照顾,让我的病情好转的很快,她们说我病是病了,但是,人还是很清醒的,可以和他们正常沟通。
在工作的时候,老板和同事都对我很关照,前辈的教导和老板的叮咛,每天都不绝于耳。
在感情上,有很多男士主动追求,目前,就有一位对我很好。
我还年轻,没什么人生感悟,只是写出自己的经历,勉励自己,以后再有困难,再发病送医院,我也不害怕。
未来的路还长着呢,我将继续坚强,用毅力战胜病魔,用笑容面对人生的不如意,用乐观的态度接受命运的挑战,用真心真意来对待爱自己的人。
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