宁波太平鸟服装品牌战略研究.doc
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2009全国高校市场营销大赛
营销案例
题目:
宁波太平鸟服装品牌战略研究
参赛学校浙江纺织服装职业技术学院
参赛选手傅钦、朱晓丽、王磊
指导教师裘晓雯
联系方式13056809621
摘要
经过20多年的发展,中国已成为世界上最大的服装生产和消费国,但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。
服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和服务竞争发展为品牌的竞争,竞争十分激烈。
如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。
本文分析了我国服装品牌的运作状况,指出中国服装只有走创造之路,走品牌创新之路,才能迅速从“服装大国”向“服装强国”跨越。
针对宁波太平鸟服装品牌的研究,本文利用SWOT分析、专家访谈和问卷调查等实证分析,指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是:
(1)品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高;
(2)没有形成准确的品牌定位;(3)现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释,消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来,对企业的品牌价值造成负面影响;(4)太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业发展的步伐。
品牌维护需要加强。
提出太平鸟品牌战略规划思想:
(1)创建中国第一时尚品牌和中国的世界品牌;
(2)形成现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系;(3)构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心;(4)拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。
具体实施措施有:
(1)人性化地满足消费者需求,提供物超所值的附加产品,实现品牌目标;
(2)针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位;(3)创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广,创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品牌;(4)维护好太平鸟服装品牌,提升太平鸟品牌,进而做大太平鸟集团品牌;(5)采用混合品牌策略构造太平鸟的品牌架构。
目录
一、绪论 5
(一)选题的背景 5
(二)研究目的和研究意义 6
(三)研究内容、研究思路、研究方法 7
(四)论文的创新之处 9
二、我国服装品牌的运作状况 10
(一)我国服装品牌发展 10
(二)品牌数量和分布 12
(三)品牌层次和结构 15
(四)品牌行业和品牌经济状态分布 16
三、太平鸟服装品牌现状分析 17
(一)太平鸟服装品牌的内涵 17
(二)太平鸟服装的品牌核心识别 18
(三)太平鸟服装的品牌目标 18
(四)太平鸟服装的品牌定位 19
(五)太平鸟服装的品牌扩张 21
(六)太平鸟品牌管理的组织结构 23
四、太平鸟服装品牌SWOT分析 24
(一)太平鸟品牌现状总体描述 24
(二)太平鸟品牌优势分析 25
(三)太平鸟品牌劣势分析 25
(四)太平鸟品牌机会分析 26
(五)太平鸟品牌风险分析 27
五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断 27
(一)访谈与结果分析 27
(二)消费者问卷调查与结果分析 29
(三)诊断结果 45
(四)需求分析 46
六、太平鸟战略规划及实施 47
(一)太平鸟的战略构思 47
(二)太平鸟品牌总体战略的确定 48
(三)太平鸟服装品牌战略的实施 49
七、结束语 59
参考文献 61
一、绪论
(一)选题的背景
当今世界,国与国之间的较量已经演变为经济实力的竞争,在这个新的战场上,企业与企业、品牌与品牌之间的大战此起彼伏。
正如加州大学克莱.汉斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的:
“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。
”
西方国家品牌管理起步要比我们早,兴起于二十世纪三十年代,而且规模也比我们大,品牌管理在西方的研究相对成熟。
品牌管理在二十世纪末期传入我国,至今仍处在不断的发展和完善之中。
目前在我国的研究还处在萌芽和不断的探索阶段。
在这个过程中,不少企业对品牌管理产生了自发或自觉的需求,品牌管理已进入企业,尤其是涉足竞争性领域、产品线丰富多样的企业首要的议事日程,特别是我国的服装业。
我国服装产业不仅规模世界第一,而且制造水平跃居国际主流市场的首要位置,已成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国。
但从国家发展和改革委员会获悉,尽管我国服装出口量多年来位居世界第一,但其中自主品牌服装尚不足10%。
多年来,我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长,但大都是贴牌生产或来料加工,自主品牌的服装出口比例一直很低。
法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。
因此有关专家指出,知名品牌少,核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。
中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子,有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。
中国服装协会会长杜钰洲指出,世界经济增长和贸易格局的发展趋势,总体上为中国服装业实施名牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。
目前中国服装业重点应放在结构调整上,争取在高档次产品方面有新的突破,占更大的比重。
同时,在数量上不能萎缩,还应继续发展。
放弃了量的要求,也就放弃了现实的优势。
中国服装行业要真正强大起来,必须有自己的名牌。
借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产,在市场竞争中发挥巨大的作用。
权威人士认为,目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌,提高产业附加值的重要战略机遇期。
随着纺织品服装协议的到期、国际纺织品服装贸易的配额体制的结束、“市场经济地位”问题取得重大进展,以及我国国际地位的日益提高,将为中国服装名牌战略提供更有利的国际贸易合作环境。
中国服装业要紧紧抓住战略机遇期的国内外各种有利条件,加快实现名牌战略的大目标。
在这个大环境下,对服装行业进行品牌管理理论和技术路径的探讨、研究越发显得重要和迫切,因为这关系到企业长远的生存、发展和持续、健康利润的获得。
本论文是对宁波太平鸟服装品牌战略的研究成果。
太平鸟服装品牌是1995年创立的,在12年中太平鸟穷追时尚的执着,打造一个时尚企业的成长和发展,树立起一个时尚品牌的先锋旗帜。
目前太平鸟服装全面实施品牌拓展战略,以时尚休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业,兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装物流、市场等。
太平鸟服装品牌在品牌管理方面的研究成果,不仅会对太平鸟服装品牌建设、品牌价值提升、品牌延伸和品牌架构的梳理产生良好的效果,还会对其他众多民营企业的品牌管理有积极的借鉴作用。
品牌管理,尤其是非相关多元化的品牌管理,在现阶段的中国营销界是个新课题。
本论文整合国内外品牌管理方面的经典著作和实践操作经验,努力在这方面进行有益的探索和尝试。
(二)研究目的和研究意义
1、研究目的
太平鸟服装品牌从创立至今已经在服装行业积累了一定的品牌知名度和美誉度,但是现在由于太平鸟服装品牌的扩张,使得太平鸟品牌原有的品牌战略实施效果不明显,消费者只是对太平鸟服装比较了解,对太平鸟服装品牌延伸和品牌拓展的新产品品牌不了解,甚至不知道。
因此,如何在这种动态的局面下,实施一个有效的品牌战略;如何能够在扩张中既能充分地利用原有太平鸟服装品牌的价值,又不使原有品牌被新的产业和产品稀释,因此需要对太平鸟服装品牌进行战略规划和实施,以此来处理相关多元化和非相关多元化的品牌管理。
本文的研究目的在于:
(1)通过对太平鸟服装品牌策略进行规划,能使太平鸟寻找新的发展机遇。
(2)通过对太平鸟服装品牌定位,探讨太平鸟服装品牌在品牌扩张中如何根据自身的能力来进行定位。
(3)通过对太平鸟各品牌架构的梳理以及对品牌延伸的处理,来为其它服装企业在处理各品牌的关系以及品牌扩张时提供一定的借鉴。
2、研究意义
品牌战略,尤其是非相关多元化的品牌战略管理,在现阶段的中国营销界是个新课题,尤其是该理论在服装行业的应用仍然处于初级阶段,其理论基础、理论依据、战略模式等等内容,没有很系统理论的支持。
本论文从品牌战略的理论出发,结合服装学、品牌学、市场学、战略管理学等诸多学科的内容,通过对国内外服装企业运用品牌战略的案例研究,结合我国国情、消费市场的特点,进一步完善品牌战略的理论支持、丰富品牌战略理论研究方法。
本论文主要针对太平鸟服装品牌进行分析,结合目前太平鸟服装实施品牌战略的经验和教训,对其他企业发展服装品牌有借鉴意义。
(三)研究内容、研究思路、研究方法
1、研究内容
本论文以市场营销和企业战略管理的相关知识为思想源泉,查阅大量有学术价值的理论专著和论文,通过结合宁波太平鸟服装品牌的实际情况,利用相关品牌理论知识探讨了太平鸟服装实施品牌战略的必要性,以及如何实施品牌战略的问题。
论文以系统的视角,发展的眼光对太平鸟服装品牌的品牌战略进行了再思考,进而为太平鸟的品牌管理提供可操作性的建议。
本论文的研究内容可作如下表述,见图1.1
品牌战略理论
太平鸟品牌现状分析
太平鸟品牌
实证分析
太平鸟品牌SWOT分析
太平鸟品牌战略规划
太平鸟服装品牌战略的实施
图1.1研究内容框架图
2、研究思路
本文通过对品牌和品牌战略的相关理论的研究,并以此为依据运用到太平鸟服装品牌战略规划的实践中,而且提出了一套较系统的规划品牌战略的思路和方法。
论文共分8个部分即绪论、品牌战略研究的理论基础、我国服装品牌的运作状况、太平鸟服装品牌现状分析、太平鸟服装品牌SWOT分析、太平鸟服装品牌实证分析和诊断、太平鸟服装品牌战略规划及实施,最后是结束语。
论文研究思路如图1.2所示:
品牌战略理论
太平鸟品牌战略规划
太平鸟品牌战略的实施
品牌战略实施
运用访谈和问卷调查方式进行实证分析
品牌目标
品牌保护
品牌延伸
品牌定位
图1.2研究思路框架图
3、研究方法
(1)案头调查:
进行文献分析,对西方品牌理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析。
系统的评述品牌理论的演进过程和发展趋势,分阶段介绍各个理论学派的基本观点评析其优势以及存在的不足。
(2)访谈:
按照事先拟定的问题进行个别访问,收集企业领导、行业专家的观点和看法,了解企业经营者对目前太平鸟服装品牌战略建设的大致想法,从而发现太平鸟品牌战略实施中存在的问题。
(3)问卷调查法:
通过设计问卷,了解消费者的观点和看法,通过数据了解太平鸟品牌形象相关因素以及品牌战略存在的相关问题。
(4)比较分析法:
通过对国内外一些公司,特别是经营模式和太平鸟相近的公司品牌战略的研究比较,得出太平鸟服装品牌今后运营的模式。
(5)归纳法:
通过对太平鸟服装的品牌分析探索,归纳出太平鸟服装品牌目前在实施过程中出现的问题及如何去实施。
(四)论文的创新之处
论文的目的在于通过研究,探索品牌战略的理论,为我国服装企业成功实施品牌战略提供帮助,根据论文的内容和所做的工作,本论文的创新之处主要表现如下:
在解决企业多元化发展,特别是非相关多元化发展时,为了解决各行业间品牌拓展困难的问题,在品牌策略规划时大胆考虑采用担保品牌策略,放弃原来的多品牌策略,从而可以充分利用太平鸟品牌的品牌资产,为产品品牌的建设助力,又可以减少产品品牌的建设费用,提高品牌成功率。
以宁波太平鸟服装品牌研究来丰富和发展现代品牌战略理论,首次把担保品牌策略运用在服装行业品牌扩展中,同时以此指导其它服装企业,尤其是中国服装企业的品牌发展战略的制定与实施。
二、我国服装品牌的运作状况
(一)我国服装品牌发展
根据国家统计局统计显示:
2008年1-12月份,我国规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件,其中梭织服装93.40亿件,针织服装113.12亿件,与2007年同期相比分别提高了4.80%、2.07%和7.16%,分别较2007年同期增幅回落9.56、11.06和8.31个百分点,且产量增幅逐月回落。
规模以上企业产量占全行业服装总产量的45%左右。
产量增幅回落,预示着数量竞争时代接近尾声,以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。
图2.12003年-2008年服装行业生产情况示意图
表2.12008年1-12月份规模以上企业完成服装产量情况
2008年1~12月份规模以上企业完成服装产量情况
产量(亿件)
同比(%)
服装
206.52
4.80
其中:
梭织服装
93.40
2.07
西服及西服套装
6.16
3.41
衬衫
11.24
6.86
儿童服装
3.84
-2.83
羽绒服装
2.06
-13.63
针织服装
113.12
7.16
数据来源:
国家统计局
我国服装大国的地位已毋庸置疑,但大而不强却是不争之痛,特别是在品牌方面。
意大利、法国、美国、德国等一些国际大牌凭借强大优势牢牢占据了世界服装高端市场,获得高额附加值。
中国服装每年出口额可观,但目前尚没有一个世界性知名品牌,绝大多数企业停留在替国际知名品牌“代工”的层面。
在中国服装出口总利润中,35%被国外品牌拥有者拿走,55%被国外零售、批发商等拿走了。
另外,传统的劳动力比较优势以及中国业已形成的产业链优势随着越南、印度等一些国家制造业的崛起,加工领域的优势日渐受到威胁。
在国内市场上,中外服装品牌已经开始了面对面的市场竞争,目前国内服装品牌在与国外品牌的竞争中主要差距表现在产品和品牌的策划能力比较弱;市场反映速度慢;营销技术和售后服务方法单一,而且向国际的中国服装品牌寥寥无几,国外品牌占领着我们的高端市场。
最近一项统计表明,上海十大商场内的品牌销售中,女装部分国内品牌占6.82%。
在这样的状况下,要实现中国由“服装大国”向“服装强国”的转变,中国服装业从“制造”到“创造”的转变就势在必行。
这不只是国家的一个战略,也是服装产业的一个战略。
目前中国服装业完全有条件进入大力发展自主品牌,提高产业附加值的重要战略机遇期,借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产,在市场竞争中发挥巨大的作用,实现中国服装产业的升级、在国际服装产业格局中获得更大的收益和话语权。
从全球来看,世界新格局已形成,中国成为目前发展最快的国家,即将成为东方强国,这是历史不可逆转的潮流。
中国服装企业已经具备了坚实的基础,理应抓住历史机遇再创辉煌。
尽管目前对于服装行业来讲,面临着“制造”带来的巨大压力,但中国服装业只有走创造之路,走品牌创新之路,才能快速从“服装大国”向“服装强国”跨越。
(二)品牌数量和分布
按照《国家中长期科学和技术发展纲要(2006-2020年)》关于科技工作“自主创新,重点跨越,支撑发展,引领未来”的指导方针,把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节,大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。
因此创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。
据有关部门统计,目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个,更换速度非常之快,每年大约有2000多个品牌被淘汰。
每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。
而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。
2004年到2006年服饰类中国名牌的总和情况分别为:
2004年授予271个中国名牌,其中服饰类49个;2005年授予501个中国名牌,其中服饰类73个;2006年授予556个中国名牌,其中服饰类53个。
中国服装类驰名商标103个,分布如表2.2、2.3,图2.2、2.3、2.4。
表2.22006年全国著名服装品牌统计情况
所属省份
著名服装品牌数量
所属省份
著名服装品牌数量
广东
223
河南
7
浙江
199
四川
7
江苏
118
重庆
7
福建
85
湖南
5
上海
83
江西
4
北京
61
陕西
2
山东
50
新疆
2
河北
22
云南
1
天津
17
宁夏
1
辽宁
15
吉林
1
湖北
13
青海
1
内蒙古
9
合计
933
数据来源:
中国制衣
表2.32006年度服饰类“最具市场竞争力品牌”名单
品牌
公司名称
品牌
公司名称
雅戈尔
雅戈尔集团股份有限公司
雪豹
雪豹集团公司
红豆
红豆集团有限公司
蒙努
海宁蒙努集团有限公司
杉杉
上海杉杉服装有限公司
兽王
兽王集团有限公司
红领
青岛红领集团有限公司
DongMing
河北辛集东明实业集团有限公司
圣凯诺
海澜集团公司
依鹿奇
辛集市物资开发有限公司
创世
大杨集团有限责任公司
庄子
北京庄子工贸有限责任公司
虎豹
江苏虎豹集团有限公司
波司登
波司登股份有限公司
步森
步森集团有限公司
雪中飞
江苏雪中飞制衣有限公司
罗蒙
罗蒙集团股份有限公司
雅鹿
雅鹿集团有限公司
富绅
惠州市富绅服装实业有限公司
康博
波司登股份有限公司
洛兹
洛兹集团有限公司
寒思
山东华羽集团有限公司
海螺
上海海螺服饰有限公司
数据来源:
中国服装协会
数据来源:
中国制衣
图2.22006年全国著名服装品牌区域分布比例示意图
数据来源:
中国制衣
图2.32006年全国著名服装品牌产品类型比例示意图
数据来源:
中国制衣
图2.4中国驰名商标分布示意图
(三)品牌层次和结构
服装企业都认识到做OEM(贴牌加工)为人作嫁衣裳,并不是企业长远的发展方向,纷纷为自己的服装起一个好的品名,到工商局注册商标。
在工商局的商标登记册中,更替最快的就是服装行业,说明做服装品牌并不是只登记了商标就行。
目前在全国真正懂得做品牌的服装商家不多。
其实品牌的内涵构造可划分为三个层次:
物性价值、表现价值、意识价值。
其中,物性价值是核心层、是基础,表现价值是中间层、是桥梁,意识价值是外壳、是目标,三者逐层递进。
对我国服装企业来说,核心层与中间层较易实现,但是形成外壳层——品牌形象则是创设品牌的关键。
在一定程度上,外壳层的形成与否反映在品牌的附加值上。
因此,对我国服装企业来说要培育意识上具有价值的品牌。
没有意识价值的品牌商品,仅是一件独立的物品。
所以,从实质上说,品牌层次的划分,是针对消费者不同层次的消费需求,量身定做的一种市场区分战略。
而营销环境也只有与消费者自身所处的社会环境和物质环境尽量相符,才能以最小风险的取得利润。
品牌层次的界定就成为价值链中的基础。
基于这样的层次点,然后才能决定产品的产品策略,价格战略,促销策略和分销战略。
例如:
买PORTS服饰要求体现她社会地位的情感利益,而买普通衣服的人更看重是这件衣服本身的实用功能。
因此,有关人士认为“发展服装品牌应遵循五度空间发展概念”,即品牌、概念、经营理念、文化和精神。
全国的服装企业要追求品牌的更高层次。
目前,我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。
近几年,国际品牌进入中国高端市场的步伐加快,品牌数量明显增多,顶级服装品牌纷纷选择时机在该市场层面亮相。
目前,在我国服装品牌主要为两种运营模式:
大众品牌模式和专业品牌模式。
两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。
(见表2.4)
表2.4大众品牌模式和专业品牌模式的区别
运营
模式
设计生产
价格
渠道
推广
大众
品牌
设计主要以满足主流大众的整体需求为主;在生产上以大规模定制为主
主流价格主要集中在中低档;价格在中高档的基本为正装和时装品牌
主要为:
自营型、加盟型及代理型
宣传上,大部分走明星代言路线主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主,但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上促销主要手段是打折。
专业品牌
设计上以时尚风格为主,更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求,具有一定或较高的附加价值。
生产上以小规模生产或订制为主。
基本走中高端
基本以自营为主,渠道主要分布在消费水平较高有影响力的一线城市;营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。
不是以渠道规模制胜,而是以渠道影响力制胜。
注重平面传播和口碑传播,结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播,促销多采取客户VIP形式。
(四)品牌行业和品牌经济状态分布
如今用传统的行业划分方式,已经很难界定一些品牌的行业归属。
一是品牌的扩张出现了跨行业趋势,二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。
于是,按照衣、食、用、住、行、文化的消费用途来进行分类,可能更有利于对品牌的发展趋势进行判断。
例如,与“衣”相关的品牌,波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现,表明在一直比较分散的服装与皮鞋行业,有望加速品牌集中。
在羽绒服行业,波司登连续9年全国占有率居第一,中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌。
品牌行业是名牌企业的前提条件,行业有优势,企业的发展道路才会越走越宽,因此,品牌行业比行业品牌更重要,就像很多优秀的球员都想去美国NBA打球。
然而,创造一个品牌行业需要品牌企业的努力。
服装品牌经济竞争态势格局化,服装领域的进入门槛虽然很低,但目前竞争态势趋向格局化。
虽然服装大品牌保有一定的比例,瓜分了市场上中档品牌的份额,低端部分多个小品牌混杂,高端则有国外品牌占据,这种格局越来越明显。
国内一些优势企业经过十余年的发展壮大,品牌日益成熟,逐渐成为行业中的领头羊,在服装市场上占据重要的地位。
由于不同种类服装商品的品牌化发展起步不同,竞争激烈程度不同等原因,品牌的市场集中度呈现不均衡状态。
全国重点大型零售企业统计检测数据显示,国产品牌在大多数服装商品中仍占据主要地位。
例如:
汉帛集团作为国内最大的女装生产企业,最初只是一个拿别人的订单,从事贴牌生产的服装“加工厂”,没有自己的设计师,没有自主品牌成为困扰企业发展的瓶颈。
汉帛国际集团有限公司董事长高志伟说:
如果光是这个布卖到国外,可能价值也就一块多美金,但通过我们的创新和设计,我们通过各种工艺加我们中国缝制的技术和工艺这样的一种水平之后,那么现在这件衣服可以卖到15块美金。
如今,汉帛年销售额每年达到15亿。
而在全国像这样的服装企业就有十几家,30多位时装设计师创立了自己的成衣品牌,年销售收入达到20多亿元。
中国的服装从原来的贴牌生产逐步转变为品牌创新,产品附加值提高了50%以上。
三、太平鸟服装品牌现状分析
(一
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