南昌市羊奶市场调研.docx
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南昌市羊奶市场调研.docx
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南昌市羊奶市场调研
南昌羊奶市场调研报告分析
蔡伯云整理
江西外语外贸职业学院工商6班
指导老师:
张美忠
2012年5月
一、绪言
奶食品有牛奶,马奶,山羊奶等。
在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作“贵族奶”。
国际学界誉为“奶中之王”。
国际乳品联合会原中国专家委员会委员金世琳在《金世琳乳品科技文选》中:
“如今,在美国山羊奶被放在药房和超级市场销售……从全世界范围来看,山羊乳在全部乳类中有迅速发展的趋势。
羊奶粉行业近几年势头发展迅猛,大大小小的企业也如雨后春笋般相继冒出,似乎有占据奶粉行业主导地位的趋势。
但纵观国外羊奶粉与牛奶粉市场,牛奶粉仍占据大半江山。
国内牛奶粉事件层出不穷,是否羊奶粉会趁机占领市场呢?
随着生活的进步与提高,老百姓的追求不再是“大鱼大肉,吃饱穿暖”,而是追求养生。
从而“养生”成为一个热门的话题。
紧跟“养生”步伐的莫过于羊奶了!
因为现在牛奶市场已经到了一个成熟期,很快就会被新产品取代,羊奶的营养价值跟牛奶价值相同,但羊奶在我国还处于一个导入期,而且羊奶大多从国外进口,价格比较昂贵!
二、羊奶的背景、历程以及环境情况
山羊是最早被训养的动物之一,可以追溯到大约公元前6000到7000年,它的性情温顺,好动,喜欢干净。
全世界有50多个奶山羊品种和品种群,其中以瑞士的萨能羊(Saanon)和吐跟堡山羊(Toggenburg)历史最久,分布最广。
萨能羊是世界上最著名的品种,它的产奶量高、繁育力强、利用年限长,许多国家用它来改良地方品种。
过去,人们对山羊奶的营养价值认识不足,奶山羊没有得到应有的重视和发展。
随着对山羊奶的营养价值认识的深入,人们越来越重视奶山羊的发展,在欧美等发达国家和中东地区的穆斯林国家都很重视食用山羊奶及其奶制品。
随着我国人民消费观念的转变和生活水平的提高,人们更会倾向于健康、安全的奶制品,奶山羊产业在我国有很大的发展潜力。
羊奶是人类的主要乳源之一,全世界大约有一半左右的人口食用羊奶。
羊奶与牛奶的主要组成相近,而某些营养素比牛奶高出很多。
含有牛奶不具备的一些特殊物质,如:
EGF表皮生长因子,免疫球蛋白。
不含牛奶引起的过敏物质α-S1的酪蛋白。
在过去,土山羊羊奶的膻味较重,大部分消费者不适应,限制了羊奶的发展。
在今天,通过杂交优质育种,采用世界上先进的生产工艺,去膻味成功,国内外饮用羊奶的习惯正在形成。
羊奶的膻味来自于羊本身皮毛的气味以及羊奶中某些化学成分。
而羊奶中的化学成分如羊油酸(C6:
0)、羊脂酸(C8:
0)、和葵酸(C10:
0)等,乃是造成羊奶特殊风味的主要原因。
山羊奶是继牛奶、水牛奶之后的第三大奶类资源,占总奶量的2.07%,世界上所产的山羊奶大部分以液态奶形式出售,也用于加工干酪、奶油、糖果等。
FAO,(2004)年报道,山羊奶产量较多的国家有:
印度、巴基斯坦、法国、西班牙、土耳其和中国。
山羊液态奶也可以用于医疗,美国用于医疗作用的山羊液态奶市场潜力巨大,估计每年至少需要12,000吨(Haenlein,1992)。
干酪深受欧洲和地中海地区人们的喜爱,其需求也在逐年增加,山羊干酪生产较多的国家有法国、希腊、保加利亚、挪威、西班牙、以色列。
山羊奶产品的成本要比牛奶高,在欧美其价格比牛奶高很多,在美国两者价格比为2:
1。
因为山羊奶中脂肪和蛋白质都特有营养价值,正在得到人们的青睐。
在东南亚的一些较富裕国家和地区也开始关注羊奶,主要在新加坡、马来西亚、台湾等国家和地区,特别是台湾的婴幼儿配方羊奶粉已被广大父母接受。
据调查,在经济能力较高的白领阶层,给婴幼儿购买配方羊奶粉的比例为73.3%。
台湾民众还将羊奶产品视为高级营养补品,送给长辈及亲朋好友。
历史上中国的内蒙、西藏等牧民普遍选择饮用羊奶,以羊奶做奶茶、奶酪,饮羊奶长大的牧民大多身材高大且强壮。
目前全国有奶山羊种羊场大小10多个,有关中、胶东、豫中、唐山、晋中5个奶山羊基地,64个奶山羊基地县。
其中西农萨能羊,在30年代引入我国,经西北农林科技大学的科学工作者多年培育,以适合我国气候条件,西农萨能羊体格大、产奶多、繁殖力强、遗传性能稳定、适应性广、改良地方品种效果显著等特点而被推广。
中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。
从奶山羊的存栏数量来讲,陕西占到全国的30%;羊奶制品的年产量接近4万吨,占到全国的70%左右。
随着对羊奶的深入研究,人们逐渐认识到,羊奶不仅营养成分全面,而且容易消化吸收,羊奶又是奶源中营养价值最接近人奶的奶。
不断有专家建议患有过敏症、胃肠疾病、支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用羊奶。
羊奶在国际市场上有着极高的地位,在国际营养学界被称为“奶中之王”。
美国、欧洲的部分国家均把羊奶视为营养佳品,被称为“贵族奶”。
羊奶制品如今风靡欧美,是欧美中产阶级养身、保健、美容的神奇产品,价格也极为高昂,欧洲鲜羊奶的售价甚至是牛奶的7倍。
目前羊奶在台湾、香港等国家和地区销售势头也是十分强劲。
不过由于西方国家的饮奶习惯、养殖模式、单体产量等因素制约,与牛奶相比,羊奶的整体规模依然有限。
我国的羊奶制品加工尚处于起步阶段。
由于前几年牛奶的发展牛气十足,加之羊奶最关键的两个问题即脱擅技术问题和奶源问题一直没有解决,以及资金普遍不及牛奶企业充盈,所以一直未能形成气候。
但近两年来,羊奶在中国大陆开始呈现风起云涌之势。
目前的羊奶加工工艺已经很成熟,鲜羊奶经过技术加工制成羊奶粉,并运用高科技去除羊膻味,同时加入人体必需的亚油酸、亚麻酸、DHA、核苷酸等多种维生素及矿物质等营养成分,成为营养完备的配方奶粉。
经过加工的羊奶制品,浓香可口,无任何膻味。
在陕西,羊奶领域已经具备规模效应,扩张实力,涌现了不少强力扩张、发展迅速的羊奶品牌。
同时山东省也有为数众多的中小企业,发展势头良好。
三鹿事件后,也刺激和加快了一部分羊奶企业挺进的步伐。
目前市场上比较知名的羊奶品牌有陕西省西安百跃御宝乳业的御宝、陕西飞天乳业的飞天、辽宁省大连九羊食品的九羊、陕西关山乳业的关山、,天津亚亿实业的美可高特、厦门台农公司的台农、陕西红星乳业的美羚、深圳杨凌圣羊乳业的圣妃、深圳宝之泉乳品的宝芝泉、,广州康和畅的适宝康。
从中我们能看出陕西在羊奶产业板块中的巨大比重和基础优势。
其中飞天、九羊、御宝、关山的市场份额较大,在北方市场有着巨大的品牌影响力;其他的如美羚、圣妃、宝芝泉、适宝康在华中和华南市场有一定的份额和影响力。
但企业整体规模相对有限,大部分徘徊在4000万到1.8亿元之间,原始积累和发展基础相对薄弱。
同时大部分羊奶产业都在发展中暴露出诸多短板,比如资金不足,融资难度大;总体研发实力弱,技术参差不齐;奶源建设周期长,规模分散;原料收购成本过高;市场渠道建设费用高昂等等。
不过良好的市场前景还是让整个行业为之振奋,大量中小企业趋之若鹜的投入羊奶产业本身也昭示着行业的前景和对未来的十足信心。
地理优势:
关中地区气候属于温热带,非常适合奶山羊的生产,而陕西的农业以小麦和玉米为主,为奶山羊的饲养提供了丰富的饲料来源。
技术优势:
长期以来,陕西省在奶山羊饲养和良种繁育上积累了丰富的经验,并且通过与科研机构的结合等形式,形成了国内领先的奶山羊繁育基地。
产业优势:
围绕羊奶加工,陕西已经建成了40多个乳品生产企业,羊奶产业链已经形成。
羊奶的营养价值:
干物质、热量:
羊奶干物质含量与牛奶基本相近或稍高一些。
每千克羊奶的热量比牛奶高210千焦。
脂肪:
羊奶脂肪含量为3.6%-4.5%,脂肪球直径2微米左右,牛奶脂肪球直径为3-4微米。
羊奶富含短链脂肪酸,低级挥发性脂肪酸占所有脂肪酸含量的25%左右,而牛奶中则不到10%。
羊奶脂肪球直径小,使其容易消化吸收。
蛋白质:
羊奶蛋白质主要是酪蛋白和乳清蛋白。
羊奶、牛奶、人乳三者的酪蛋白与乳清蛋白之比大致为75:
25(羊奶)、85:
15(牛奶)、60:
40(人乳)。
可见羊奶比牛奶酪蛋白含量低,乳清蛋白含量高,与人奶接近。
酪蛋白在胃酸的作用下可形成较大凝固物,其含量越高蛋白质消化越低,所以羊奶蛋白质的消化率比牛奶高。
矿物质:
羊奶矿物质含量为0.86%,比牛奶高0.14%。
羊奶比牛奶含量高的元素主要是钙、磷、钾、镁、氯和锰等。
维生素:
经研究证明,每100克羊奶所含的10种主要的维生素的总量为780微克。
羊奶中维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C、泛酸和尼克酸的含量均可满足婴儿的需要。
酸度、缓冲性:
羊奶的自然酸度(11.46)低于牛奶的自然酸度(13.69),氢离子浓度分别为190.5和239.9纳摩/升(PH6.72和6.62)。
羊奶的主要缓冲成分是蛋白质类和磷酸盐类。
羊奶的优越缓冲性能使之成为治疗胃溃疡的理想食品。
胆固醇:
每100克羊奶胆固醇含量为10-13毫克,每100克人乳可达20毫克。
羊奶低含量胆固醇对降低人的动脉硬化和高血压的发病率有一定的意义。
核酸:
羊奶比牛奶和人乳的核酸(脱氧核糖核酸和核糖核酸)含量都高。
构成核酸的基本单位是核苷酸,在羊奶的核苷酸中,三磷酸腺苷(ATP)的含量相当多。
核酸是细胞的基本组成物质,它在生物的生命活动中占有极其重要的地位。
注:
体质偏热宝宝不宜喝羊奶
随着奶粉制作工艺的进步,目前市场上的牛奶粉和羊奶粉的营养价值相差不大,如果是放养在山地的羊,因为山地水源的草质等方面不同,羊奶和牛奶中的微量元素会有所不同。
由于羊奶比牛奶更上火,体质偏热的婴幼儿应尽量避免食用羊奶粉。
此外,如果孩子是过敏性体质,在选择奶粉前,最好能先到医院检查,如果孩子对牛奶粉过敏,就可以试试羊奶粉。
三、调查目的:
调查羊奶在南昌有没有市场
四、调查主题:
1.羊奶市场在南昌的发展趋势
2.羊奶的供应链
3.羊奶的目标市场
4.羊奶在未来能不能取代牛奶?
五、主要调查结果
通过上表得知:
本次调查严格按照公平的调查原则。
从调查数据上观察可知:
牛奶还不是公认最好的乳制品,一定还有比牛奶更好的乳制品。
有待其它比牛奶更好的乳制品开发。
从调查中可以发现:
牛奶三聚氰胺事件给消费者留下了很不好的烙印,让消费不太相信牛奶了,由此可以看出商家的诚信是多么重要。
因此给羊奶留下了进入市场的空间。
从调查分析可知:
消费者对乳制品的营养及味道要求比较高,这个发现对开发羊奶新产品很有帮助,应该制作各种口味的羊奶以满足消费者需求。
从调查发现:
调查的大多是15-26岁的年轻人。
从调查中发现:
在南昌,羊奶还是处在刚刚进入阶段,应该大力宣传羊奶的营养价值,让更多消费者品尝及接受羊奶。
调查发现:
影响消费者购买羊奶的主要因素是购买不便及羊奶的腥味,现在已经有了很好的除腥技术,面对这个问题,应该加大羊奶的推广,让小卖铺都有羊奶卖。
调查发现:
关于羊奶的推广,应该大量在电视上登广告,也可以适当的采取人员推销的方式。
调查发现:
羊奶应该尽快树立自己的品牌,让羊奶快速的普及,让每个小商店都能看到羊奶。
在羊奶品种方面也要多样性。
从调查中发现:
消费者的观念有了新的改变,更注重养颜、抗衰老,生活水平提高了,消费观念也随之改变,由此,可以得出,羊奶可以走中高档市场。
让羊奶树立一种品牌。
从调查发现:
消费者喜欢各种各样的口味,所以在生产羊奶也应该多样性。
生产不同品种的羊奶,以满足更多的群体。
调查发现:
250ml的羊奶应该设在5-6元之间为宜。
调查发现:
应该大力推广羊奶,让购买更便利,也可以在网上开商城,把羊奶搬到网上去卖。
调查发现:
现在应该大力宣传羊奶,让消费者都能接受羊奶。
六、羊奶调查分析
1.现在南昌市场上有哪些地方卖羊奶
我们走访了南昌大大小小的几个超市,看到的羊奶很少,终于在八一桥爱国路四中斜对面看到一个羊奶专门店,说明羊奶还未真正融入南昌的市场,在南昌还有待开拓。
2、羊奶的作用
(1)羊奶的脂肪球与蛋白质颗粒只有牛奶的1/3,且颗粒大小均匀,易吸收和消化;
(2)羊奶的酪蛋白结构和牛奶不同,在羊奶中主要含a-2s酪蛋白、B-酪蛋白,这两种酪蛋白,容易被酵母分解,而牛奶中含a-is酪蛋白。
对牛奶过敏,体质较弱的,完全可以接受羊奶
(3)羊奶的免疫球蛋白含量很高,免疫球蛋白在人体中的作用是抗生素药物不能替代的。
流感、肺炎等由病毒引起的疾病抗生素不仅不能有效地杀死病毒,相反会给人体带来很多副作用,免疫球蛋白则能有效地消灭病毒,保护人体不受伤害
(4)羊奶中含有和母乳相近的丰富矿物质,更适合孩子饮用
3、羊奶的奶源地?
在奶源地选址上,更是要慎重,所以最好是在大草原上产出的羊奶,要青草肥沃,有机含量高,才能更好的保证羊奶的优质产出。
4、需要那些中间商代理?
如果需要中间商的话,最好是在南昌市的每个县都只找一个中间商代理,这样才能保证羊奶更好的渗透到南昌市里。
5、羊奶适合哪些人群?
(1)嗜烟酒人群:
羊奶中的维生素A、C对呼吸道粘膜有保护作用,可以保护气壁管,使之减少发炎的机会,且羊奶能解毒,驱除胃肠中的的毛细纤维,减少粉尘对消化道的危害
(2)青少年儿童:
羊奶中有丰富的蛋白质、维生素、钙、锌等微量元素,是青少年儿童发育不可缺少的营养成分,长期饮用可以强化骨骼,提高智力,增强思维能力
(3)孕产妇:
孕妇所需要的营养比一般人多,正所谓一人喝,两人补,孕妇在怀孕三个月后长期饮用羊奶,可提高两人的免疫力,产妇产后身子虚弱,要补充营养,调理体质,羊奶营养丰富,是产前产后的最佳营养品
(4)胃肠患者:
肠胃功能衰退者,营养需求就更高了,羊奶其独特的EGF因子,亦可改善有肠功能,增强体质
(5)肝脏患者:
羊奶中优良的蛋白质能排除肝内的有害脂肪,促使干细胞更生
(6)婴幼儿:
羊奶接近母奶,里面的微量元素适合孩子的成长,能提高免疫力。
(7)女性:
羊奶营养又护肤,羊奶的滋养元素和独特的上皮细胞生长因子,能让女性保持健康的体型,滋养容颜,护理皮肤,延缓皮肤衰老。
6、羊奶在什么价位比较让人接受?
羊奶在目前市场上价格比较高,据我们询问统计,价格可以比目前市场的牛奶高一点点更能让人接受。
所以可以采取撇指定价方法同招徕定价法相结合,渗入南昌市场。
走一条中高档路线,让羊奶树立一种品牌。
7、为什么现在喝羊奶的人这么少?
(1)羊奶产量低,市场上少见,且价格昂贵
(2)营养过高,热性体质的消费者喝了易上火
(3)牛奶占奶市场多年,已深入人心,难以替代
7、在南昌羊奶市场的自身分析
对南昌羊奶市场的SWOT分析
运用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型,我们可以对南昌羊奶市场所面临的环境进行系统的、有目的的诊断,以便清楚地明确羊奶市场的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat),为战略选择和实施提供依据。
优点:
1.脂肪和蛋白质含量比牛奶多
2.羊奶易吸收,易消化
3.碳链短,不饱和脂肪含量高,切且呈良好的乳化状态,脂肪球小,接近乳,有利于人体直接利用
4.羊奶中的乳糖可以调节胃酸,促进肠蠕动和消化腺分泌,且有暖胃、补肾的效果
5.羊奶中有丰富的维生素、钙
劣势:
1.价格高,普通消费者难以接受
2.产量低
3.味道不纯,有异味
4.营养过高,体质热的人喝了容易上火
机遇:
1.羊奶具有很好的养生作用
2.营养成分高于牛奶
3.牛奶的一些事件,为羊奶提供市场
威机:
1.产量低,暂时无法大量大量供应
2.成本高,价格也高
3.羊奶是温性食品,有局限性
4.消费者习惯喝牛奶,很难改变消费习惯
八、羊奶的未来前景
目前羊奶入市条件已经成熟,羊奶市场机会已经来了。
随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同,羊奶制品很快会在乳品市场大出风头,可以说羊奶制品消费市场已经初步形成,羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场,走进百姓家,成为诸多可爱宝宝的最佳母乳替代。
继牛奶之后,羊奶将会成为中国奶制品行业的另一个主要生力军之一!
在新一轮行业洗牌中,羊奶将会进入发展的快车道。
随着脱膻技术的应用给羊奶界带来腾飞发展的可能。
羊奶粉成功实现了脱膻,保全羊奶营养价值的同时去除了很多人难以接受的膻味,象美羚羊奶粉甚至开始走出国门出口欧盟。
国家对羊奶产业高度重视,并在政策上给予了大力支持。
2007年,国务院总理温家宝来到全国最大的奶山羊基地——陕西富平县,走进陕西红星乳业有限公司养殖基地和养殖户家中。
2008年6月,世界银行在陕西富平建设的近百个奶山羊服务站的投入运营,目前,在沿海发达地区喝羊奶成为一种新时尚,市场已经刮起了一股“谈羊奶、买羊奶、喝羊奶”的风暴,销售咨询热线开始“热”的烫手-----
虽然前景如此美好,但我们还是应该意识到一些客观事实,避免企业盲目乐观和无序上马新项目,导致资源的浪费。
毕竟奶山羊是一种以整株草(包括根)为食的动物,所以在养殖方面会受到一定的限制,羊奶的奶源十分稀少。
再加上奶山羊产奶期较短,每年的3-10月为奶山羊的产奶期,所以产奶量是不能与牛奶相提并论的。
这些因素势必导致羊奶要比牛奶价格高。
在一些发达国家,羊奶制品是乳制品市场的高端产品,消费对象主要是一些高收入的家庭。
这个主要的核心短板决定了羊奶只能是乳业细分市场中的一支新秀和宠儿,总量有限,质量卓越,个性化消费,高档次产品是未来羊奶产业的主要发展趋势。
预计到2015年,中国羊奶产业市场总量大约在50亿元,在整个乳业市场中的比例依然不会很高,大约在5%——7%左右。
九、市场的竞争状态:
御宝羊奶,众所周知,“口感纯正、细腻、爽滑”,是中高端羊入市场的一朵奇葩,价格合理。
就因为走的是高端路线,所以价格昂贵,普通家庭难以接受。
十、调查方式和方法:
询问法和统计法
十一、调查时间表:
2012-4————2012-6
十二、人员分工:
(1)蔡伯云:
整理数据及分析
(2)蒋小艳:
调查背景及目的
(3)戴娟娟:
调查主题、历程及羊奶环境情况
(4)毛莉:
羊奶的作用
(5)廖承钢:
羊奶适合的人群
(6)黄维:
羊奶在南昌的专卖店
(7)龚建涛:
南昌市的羊奶自身分析
(8)游蝶梅:
羊奶竞争状态
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