红枫策略思路案01.docx
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红枫策略思路案01
红枫半岛花园
广告&行销
策略思路
项目名称:
红枫半岛花园
项目地点:
成都金牛区(城乡交界)
项目类别:
Singlehouse/别墅
项目价位:
8000–10000元/平米
单位数量:
50栋
单位面积:
300、400、600平米
市场宏观概述:
2002年·&中国的别墅年
2002年,被中国地产界预测为“别墅年”。
在经过2001年中国地产市场“Townhouse”在各大城市风行一时之后,“Singlehouse”开始浮出地表,真正意义上的别墅开始进入市场。
独立式别墅的兴起,反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。
其中具有代表性的案例为北京“建筑师走廊”项目的成功及其引发的一系列对“个性化别墅消费”的热点讨论。
成都的别墅开发已经进入新的阶段,真正的别墅群正在形成。
如开发正热的浣花风景区,地处成都市上风上水,人文气息浓厚,有历史悠久的杜甫草堂,又有优美的自然景观,是建造真正别墅的极好区域。
开发商也看到了这一点,舜苑别墅、浣花溪山庄别墅、草堂之春别墅等相继在此区域安家落户,一个新兴的豪华别墅群已初具规模。
尤其是刚刚登场的草堂之春,提出了独立别墅的口号,同时配以1比1的私家花园,以高达11000元/平方米的均价创造了成都天价别墅的神话。
可以预测的是今年成都的别墅市场必有一番激烈厮杀,而能够脱颖而出的项目在推广策略上必须考虑以下几个重要问题:
1.什么是真正的别墅?
2.你的目标消费族群对“别墅”这一概念的怎样认识?
3.你如何在“真正意义的别墅”的共性基础上打造你具有排他性的“别墅观”?
4.你怎样才能有效地使你的“别墅观”为目标族群所认可及接受?
目前,消费族群对于“别墅”的认识与理解大体还停留在一种需要被告知的状态上,所以,在推广诉求上我们具有很强的主动性与灵活度,简洁的说,谁的“别墅观”可以第一个成为在消费族群普遍默认的“别墅概念”,谁即最有希望胜出。
项目类型分析:
别墅的特殊性?
●重要概念一:
别墅永远是为少数人建造的!
真正意义上的别墅社区都不存在大盘的概念,别墅具有稀缺性,社区规模不能很大,几十套最为适宜;如果整个项目在100套以上,就谈不到别墅的稀缺性,也不能称为别墅了。
●重要概念二:
别墅是置业个性化的最大体现!
别墅不同于商品房与Townhouse最大特点就是其的建筑个性是为一家庭所独有的,而不是一群人共有。
别墅亦是艺术品!
●重要概念三:
别墅先卖环境后卖房子!
别墅的价值基础是稀缺景观资源,而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。
别墅意味着占用着大量稀缺资源,除土地之外,大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造。
因此别墅具有其它地产类型所无法比拟的精神消费价值。
●重要概念四:
价格是体现别墅档次的重要元素!
与卖商品房不同的是,别墅往往忌讳以价格优惠促销为其行销手段,小恩小费的促销对于别墅销售不起作用,这是因为高价格在一定程度上决定了目标族群对别墅文件次的看法,进一步说,高价格亦是一种身份象征。
●重要概念五:
别墅是一种高身份与高格调的象征!
别墅消费具有排他性,其消费族群较为固定和特殊,是属于社会高阶层的专有消费品,因此它象征着身份。
由于别墅建筑的个性以及艺术性,加上周边景观的唯一性、稀缺性,因此它又象征着一种生活的格调取向与文化品位层次。
●基本消费族群:
1.大公司的老板、CEO和一些高级管理者——他们的特点是人换位置不变,总有这样身份的一层人有需求;
2.演艺界人士和部分行业名人——其尤其关注住所给其带来的身份优越感及格调,也更为关注项目的格调与品位,但由于收入不稳定,这是其中变量最大的一族;
3.非公众人物的富人及政府部门要员——这些人多半不愿意抛头露面,习惯于富而不宣的生活,其更关注的是项目环境的私密性
基本策略方向
先入为主——红枫即别墅,别墅即红枫!
●目标:
抢占“什么是别墅”的观念导入高地,借此在目标族群中形成“别墅即红枫,红枫即别墅”的既定概念。
●策略方向:
1.推翻目标族群固有的“别墅概念”
2.导入红枫独有的、扬长避短的“别墅观”——让红枫来告诉大家什么才叫做真正意义上的别墅
3.抬高红枫的“架子”与“面子”——红枫仅仅是为少数有实力的、有格调、有品位的人所准备的别墅,因此,入主红枫,并非易事!
入主红枫,是一种高层次族群的身份标准。
4.让“红枫”成为一个特殊阶层的特有生活方式与消费概念
●形象定位要素:
1.高档次的独立别墅
2.地理环境价值优势
3.入主红枫的阶层形象
4.“红枫半岛花园”该命名的形象内涵
5.配套及其它……
●项目形象定位语例句:
例1:
红枫贵族,实力世家。
例2:
诠释身份与个性的别墅豪宅
例3:
唯个性贵族方居于此
例4:
真的别墅,真的贵族!
阶段性广告&行销策略:
预热引入阶段→公开亮相阶段→卖点强销阶段→深耕回馈阶段
预热引入阶段
●广告诉求点:
(1)什么是真正的别墅?
提出红枫的别墅观。
(2)传达红枫即将亮相的信息。
●广告创意方向:
以一系列悬念广告吸引大量关注,构图风格趋向简约设计。
以大量新闻式软稿宣传红枫的“别墅观”,进行理论先行的观念渗透。
●广告主导语例句:
例:
别墅是什么?
谁会是真正的贵族?
衡量贵族的重要标准是什么?
别墅的选择!
以红枫半岛花园为尺度!
——50座顶级的别墅即将展现,
50个贵族的殊荣将待定论!
●行销策略:
以“您心目中的别墅?
”为主题与电视媒体举办访谈节目,访谈对象可为演艺界名人、商界名人、建筑设计名家,目的为推广红枫的“别墅观”。
另外可通过报纸媒介进行问卷调查,此举为造声势,因此要关注的是其带来的社会热点讨论氛围,而非仅是调查结果。
公开亮相阶段
●广告诉求点:
(1)开盘信息
(2)项目主导广告形象
(3)项目的文化概念
(4)项目的品牌内涵
(5)项目的稀缺性
(6)环境信息
●广告创意方向:
打系列形象广告,构图基本一致。
以张扬的架子与明确接受广告的对象来提升项目价值
●广告主导语例句(除形象定位语外):
例:
寻找!
我们寻找50位个性与实力兼备的贵族!
印证!
谁来印证50座别墅与园林构筑的尊贵?
——红枫半岛花园明日终于开盘
冒险点的例句:
本广告谢绝无经济实力者,有经济实力而无格调者亦勿读。
●行销策略:
(1)定期在项目内举办“名流酒会/沙龙”,让目标族群直接感受环境优势。
(成都茶馆是地方一大民俗与特色,如项目内可建一高挡次的茶馆,将是行销活动开展的绝好场所)
(2)请50位各界名流为单位别墅命名,并以此为新闻热度加大宣传力度。
卖点强销阶段
●广告诉求点:
(1)强调项目设计及工程要求的极度苛刻与细腻;
(2)强调项目单位各自的独立个性;
(3)强调贵族的生活文化与别墅的关系(可引入西方文化)
(4)强调环境与配套、服务与别墅的统一(贵族的生活要有独有的环境,贵族的生活要有尊贵的服务,贵族的生活要有高格调的配套)
(5)行销活动信息
●广告创意方向:
联系细节与整体的关系,生活与建筑的关系、文化与生活的关系、环境与身份的关系、装饰、家具与别墅档次的关系。
●广告主导语例句:
例1:
独一无二的别墅格调,独一无二的艺术收藏。
例2:
以东方贵族诠释西方文化居所
例3:
装饰与格调——红枫贵族的心灵课题
●行销策略:
方案一:
以高档古董家具或其它艺术珍品等奢华品的拍买会吸引目标族群到项目现场,注意结合项目宣传,着重阐述拍卖品与红枫别墅装饰格调的关系。
方案二:
以办50件艺术珍品展为由。
传递50栋别墅每栋均收藏一件艺术珍品的卖点。
附注:
本文本为思路框架,由于贵公司未向我方提供大量项目的基本信息,因此本文本所诉仅为基本策划框架,非策划执行文本!
另本文本所提广告语皆为例句,非正式执行文案。
策划人:
陳曉波
2002年3月30日夜於南開園
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- 关 键 词:
- 策略 思路 01
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