五连矿泉水新产品上市策划书.docx
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五连矿泉水新产品上市策划书
策划人:
邹静
学号:
201000803037时间:
2012、10
目录
I.前言:
3
A.市场背景分析:
3
B.策划背景:
3
C.策划目标:
3
II.市场分析4
A.宏观环境分析:
4
B.行业背景分析:
4
C.竞争对手分析:
4
D.消费者对产品偏好分析:
5
III.新品分析:
6
A.五连矿泉水的特点:
7
B.核心利益分析:
8
IV.SWOT分析8
V.产品定位:
8
VI.推广目标及策略9
A.广告语,主题设计:
9
B.宣传活动:
9
C.促销活动:
9
D.4.媒介选择:
10
VII.经费预算10
VIII.效果评估10
Ⅰ.前言:
A.市场背景分析:
随着中国矿泉水市场的不断扩大,不但国内竞争激烈,还有国际资本大鳄的不断进入中国市场。
在这样的局势下,五连矿泉水被J集团花费3亿并购,J集团不满足小小的东北市场,打算把五连矿泉水推向全国市场,以满足中国的矿泉水市场。
B.策划背景:
中国矿泉水市场在不断扩大,但目前在瓶装水市场所占额比率仍比不上纯净水、天然水。
在我国,小瓶装矿泉水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、农夫山泉、康师傅等,竞争较为激烈,市场份额基本上被这些大的,有一定知名度的企业占有。
而五连矿泉水之前一直局限于东北地区,由于宣传不够等原因,造成知名度和美誉度较差,所占市场份额较少,但其特性让其有很大的市场潜力。
C.策划目标:
扩大产品在湖南地区的影响力,提升品牌形象,扩大湖南地区的市场占有率。
II.市场分析
A.宏观环境分析:
在欧美一些发达国家和地区,饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。
国外矿泉水开发利用的历史较长,发展速度较快,平均年增长率12%,远远超过各国工业增长率,使得各企业把天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点。
B.行业背景分析:
国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
同时消费者不再满足于矿泉水单一的解渴功能,多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。
矿泉水行业出现大规模的兼并、收购活动。
自国家标准出台后,提高了进入门槛,再加上生产成本大增,加速行业洗牌,部分资本大鳄看到有机可乘,加速进入。
C.竞争对手分析:
中国矿泉水市场整体竞争激烈,各饮料公司除了互相吞并外,其竞争重点从市场转移到对全国各地的矿泉水优质水源地的竞争。
五连矿泉水最主要的竞争对手是依云、昆仑山等同样把产品定位为高端市场产品的集团。
品牌
规格
款式
价格
经营方式
依云天然矿泉水
330ml*24瓶
瓶装
218
地区代理,批发加零售
昆仑上矿泉水
510ml*24瓶
瓶装
138
地区代理,批发加零售
D.消费者对产品偏好分析:
目前市场上著名的矿泉水有昆仑山和依云,它们的特点分别是:
昆仑山天然雪山矿泉水五大特点:
a、 水源来自6000米高的昆仑山雪山源头,常年被冰雪覆盖,无污染。
b、 水质经过山脉深层五十年以上天然过滤。
c、 含有多种有益身体健康的矿物质元素。
d、 PH值呈弱碱性,有益人体健康。
e、 属于世界稀有小分子团水,优质珍贵
依云天然矿泉水的特点:
a、产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成。
b、含有多种矿物质,持续使用能增加皮肤弹性。
c、它的钠含量低,含有均衡的矿物成分,特别适合母亲和婴儿饮用。
d、依云在水源地进行灌装,整个过程中没有任何外界接触或污染,所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。
由以上两种矿泉水的特点,我们可以知道,消费者在选择矿泉水的时候,看重是矿泉水的质量和矿泉水对人体的有益之处。
III.
新品分析:
A.
五连矿泉水的特点:
a.经火山地层几万年的天然矿化,常年水温2-4摄氏度。
b.天然含二氧化碳气体,有抑菌作用,饮用更安全更卫生。
c.是罕见的高级矿泉水组合,口感独特,人工无法复制。
d.富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素其含量与人体需求比例相当,有惊人的药用价值。
e.饮、医并用即使高级的清凉保健饮品,又是天然良药。
五大连池矿泉水主要成分(MG/L):
钾(K)----80-90铁(Fe)----0.30钠(Na)----60-75钴(Co)----0.06-0.07
镁(Mg)----75-90碘(I)----0.014钙(Ga)----95-110硒(Se)----0.001-0.002
锌(Zn)----0.07偏硅酸(H2SiO3)----65-75锂(Li)----0.04二氧化碳(CO2)---->1500
锶(Sr)----1.01-1.30PH----5.5-6.8溶解性总固体---->1000
由于独特的理化作用,长期饮用可以有效地改善机体生物酶的活性,促进病理组织的恢复,提高机体的免疫力。
科学研究证实五大连池重碳酸矿泉水,对人体的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用,特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神奇的功效。
B.新品的核心利益分析:
保健,补充水分,含有多种营养元素,天然含气,是高品位、高质量的产品。
IV.SWOT分析
优势:
有独特的理化作用,惊人的药用价值,这些都是吸引消费者购买的特点。
劣势:
价格不是一般消费者能接受的。
机会:
湖南市场上,消费者对矿泉水的了解还不是很深,可以借此机会大肆宣传,以加大影响力。
威胁:
竞争激烈,目前湖南市场上已经出现类似产品。
V.产品定位:
根据市场分析和SWOT分析,我们可以得知,顾客的需求总是多样化,有解渴、营养高、多种元素、口味独特、高品质、产品形象佳等需求。
每个不同的顾客都有不同的需求。
而五连矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求,补充营养,健康,有活力且高品质的矿泉水。
在这目标顾客中,大部分为高收入阶层,这个阶层的人比较注重健康和品质,也有这个条件将更多的精力打理身体,五连矿泉水是天然含气的神药,而五连矿泉水就是利用这一点,满足顾客的需求,保健、品质两不误的产品,一举两得。
所以,我们五连矿泉水的定位是高端市场。
VI.
推广目标及策略
A.广告语,主题设计:
广告语:
a.要健康,要品质,就找五连!
五连矿泉水;
b.来自五大连池,喝出健康品质!
五连矿泉水;
c.没时间打理我们的身体?
喝五连,既健康,又营养。
五连矿泉水,是每一个成功人士的选择!
d.健康紧相随,五连矿泉水。
e.稀有冷泉,自然珍贵!
主题设计:
享受生活,追求健康品质!
B.宣传活动:
a.赞助电视、公益节目。
b.做慈善,援建希望小学,支持教育。
C.促销活动:
五连矿泉水既有保健的功效,那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或好友。
作为高品质色产品,在应酬或酒席上也是不可少的。
所以,一,我们可以在超市摆上促销展台,以送礼佳品吸引消费者;二,我们可以在酒店、餐厅、高级酒吧等需要高品位矿泉水的场所提供直销。
D.4.媒介选择:
由宣传活动和促销活动决定,电视广告、网络和户外广告牌是我们的首选媒介。
VII.经费预算
预算分配表:
项目
广告费
宣传活动费
促销活动费
合计
金额
50万
60万
10万
120万
VIII.效果评估
进入高端市场的五连矿泉水一向以高价,健康,活力,营养和保健等等产品特征慢慢进入消费者的观念,况且,高品位的质量也是吸引消费者的特点之一,再加上外包装特别,誉为天然含气的自然特点吸引消费者,这些特性决定了最终产品的销量。
所以,通过该方案后,五连矿泉水将慢慢进入湖南市场,并在湖南矿泉水市场上有一定地位。
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