浅析重庆市婚博会展前广告宣传的问题及对策.docx
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浅析重庆市婚博会展前广告宣传的问题及对策
重庆第二师范学院
2017届全日制本科生毕业论文
题目:
浅析重庆市婚博会展前
广告宣传的问题及对策
教学单位旅游与服务管理学院
专业年级2013级会展经济与管理
学生姓名学号
指导教师张泽颖职称副教授
2017年4月
浅析重庆市婚博会展前广告宣传的问题及对策
旅游与服务管理学院会展经济与管理专业2013级
指导老师张泽颖
摘要:
随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,新人在婚礼方面花费日渐增加,婚博会由此方兴日盛。
重庆市婚博会自2006年以来已成功举办19届,其在展前广告宣传方面方式多样,内容具体。
但通过近两年的实地调查及对往届资料的分析,得知其中仍有亟待改进的问题。
例如:
展前广告宣传覆盖面的大小、宣传成本的控制等。
针对重庆市婚博会在展前广告宣传中所存在的问题,结合国内外同类会展展前广告宣传方面的理论和经验,本文提出了相应的对策及措施,希望能有助于婚博会在展前广告宣传方面能做得更好,实现婚博会的既定目标。
关键词:
会展;展前广告宣传;婚博会;问题;对策
Abstract:
Withtheeconomicdevelopment,people'slivingstandardscontinuetoimprove,thenewweddingintheweddingofthesituationistoonumeroustomention,weddingExpowhichflourishing.ChongqingCityweddingsince2006hasbeensuccessfullyheld19sessions,itspre-showadvertisinginavarietyofways,specificcontent.Butthroughthepasttwoyearsoffieldinvestigationandanalysisofpreviousinformation,thattherearestillurgentproblemstobeimproved.Forexample:
thesizeofthepre-showadvertisingcoverage,publicitycostcontrol.Thispaperputsforwardthecorrespondingcountermeasuresandmeasuresinviewoftheproblemsexistingintheadvertisementpropagandabeforetheexhibition,combinedwiththetheoryandexperienceofadvertisingbeforeandafterthesameexhibitionathomeandabroad,hopingtohelptheweddingfairinPre-showadvertisingcandobetter,toachievethegoalofmarriageExpo.
Keywords:
exhibition;exhibition;advertising;wedding;Expo;problems;countermeasures
重庆市婚博会即重庆市婚庆博览会,是在重庆国际会议展览中心举办的,以婚纱摄影、婚纱礼服、婚庆服务公司、婚宴场地、结婚钻戒、结婚百货等为主题的展览会。
目的是宣传婚纱、婚庆的时尚元素及新兴理念,吸引消费者的关注,推销自身的品牌。
婚博会展出时间通常为2天,同期主办方会举行婚纱秀、大型婚礼等一系列活动,是重庆乃至西部地区规模最大、档次最高、展品最全的同类品牌展览之一。
自2006年以来,已成功地举办19届。
为了满足市场需求,从2012年开始,由之前每年一届上升为每年春秋2届。
单次展出面积达20000平方米,参观人数达30000人/次左右。
其年度累计成交额高达2亿左右,接待观众在65万人/次左右。
一、重庆市婚博会展前广告宣传现状
目前婚博会在展前广告宣传方面发展得较为成熟,多种宣传方式综合运用为宣传效果的达成提供了保障。
譬如:
展前展场巨型喷绘宣传、展场周边路牌灯杆广告宣传、60家以上平面媒体新闻滚动刊发、展会专题报道、行业网站报道、重庆移动公交、重庆晨报、重庆时报等同时进行有目的、有针对性、有计划的婚博会展前广告宣传。
在近期举办的第十九届春季婚博会中,有15家以上的婚纱摄影机构(如金夫人、三毛摄影、巴黎经典、拾花摄等)、14家以上的婚庆服务机构(如梦亚婚礼、婚礼世家、艾米妮亚婚礼策划等)、8家以上的婚纱礼物机构(如柏纱礼服、段记西服、西服宇鈿等)、27家以上的婚宴酒店(如重庆万达艾美酒店、拉斐皇廷酒店、南滨108酒店等)、8家以上婚礼用品机构(如布兰翻糖、荷家、蓝爵等)参与了婚博会的展前广告宣传,使展前广告宣传的扩散速度增加了10倍、覆盖面扩大了6倍,参展商家多达100家,参观者日流量共计30000人,累计成交额达7083万,宣传效果非常理想。
通过对婚博会往届资料的研究以及近两年的实地调查,发现其中尚有亟待改进之处。
例如:
展前展场巨型喷绘挂置时间较短、路牌灯杆广告覆盖路段较少、展会专题报道播出时间未选择正确、微博、微信等网络媒体工具没有充分利用等导致展前广告宣传效果不理想,效率较低。
因此,婚博会在展前广告宣传方面需根据自身的实际情况,找出展前广告宣传中所存在的问题,并借鉴国内外同类展会在展前广告宣传方面的理论基础和成功经验,提出解决问题的办法。
同时,以婚博会当前展前广告宣传现状为出发点,着眼于婚博会的长远发展,进行不断的探索、创新,摸索出一条适合自身发展的展前广告宣传之路,保证婚博会展前广告宣传计划的顺利实施,为婚博会的成功举办提供保障。
二、重庆婚博会展前广告宣传存在的主要问题
(一)新媒体利用率低
新媒体是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。
而婚博会在展前广告宣传中对于新媒体的利用显得尤为不足。
在已举办的历届婚博会中,前几届几乎没有移动端媒体、数字报刊杂志等的介入,近年来虽然使用了新媒体,但并未得到重视,只是被当做众多展前广告宣传方式中的辅助宣传渠道,主要表现在一下几个方面:
重庆市婚博会的微博粉丝少,并且微博主页面装饰未与婚博会主题配套;没有建立婚博会的自己的网站,仅借助南坪国际会议展览中心的官网发布相关信息;没有建立婚博会自己的公众号。
新媒体利用不足,导致婚博会展前广告宣传难度加大,时间成本增加,宣传形式不够丰富,并且宣传效果得不到很好的统计。
所以,婚博会展前广告宣传在新媒体利用方面需要改进。
(二)宣传内容缺乏针对性
重庆市婚博会由于没有自己的官方网站,因此需要登录重庆市国际会议展览中心的官网来查看相关信息。
进入网站后,在首页的滚动图片展示区中便可以看见婚博会展前广告宣传的页面,但一经观察便会发现,宣传页面从上传的第一天起一直到展会举办的前一天,使用的都是同一张图片,中途不曾做过丝毫的修改,没有体现出宣传内容在时间方面的针对性。
另一方面,一个成功的展会需要吸引到足够数量的参展商和参观者,而作为两种独立的客户群体,他们所关注的中心点自然是不同的,但婚博会主办方在进行展前广告宣传时并没有考虑到这一点,没有对不同的目标客户群体进行划分,也未进行区别对待,宣传内容侧重点方面更没有任何变化,没有体现出展前广告宣传在客户群方面的针对性。
这种无针对性的盲目进行宣传,很可能造成目标客户群以及潜在客户群的流失,导致展前广告宣传的失败。
因此,在进行展前广告宣传时,主办方需要多留意这方面的问题,及时作出相应的调整。
(三)展前广告宣传人员职业素养欠佳
会展业作为近年来才新起的行业,发展速度非常快。
但也正因为是新兴行业,所以我国从事会展业的专业人员相对较少,缺少真正的专业知识,大部分的从业人员都是从其他行业转行过来的,使得会展从业人员的质量层次不齐,专业意识不强。
再加上重庆市地处我国西部地区,偏向内陆,地理位置因素也导致我市会展业整体发展相对落后。
在婚博会的展前广告宣传中,最容易出现的问题便是部分从业人员把展前广告宣传工作简单的等同于企业推销自身的产品。
例如笔者在2016年春季婚博会举办前偶遇黑马摄影的展前广告宣传人员,在其进行的整个展前广告宣传过程中,一直强调本企业价格低廉、服务周到、技术精湛,甚至不惜贬低同行来凸显自己在婚纱摄影方面的专业性,他们对展会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动的本质概念没有一个清楚的认识,在进行展前广告宣传时亦没有进行其他方面的考量,只是为了推销企业产品,易触发信息接收者的抵触情感,致使展前广告宣传的失败。
其次,部分展前广告宣传人员并没有清楚的意识到在展前广告宣传中自己代表的是企业形象,身上附有传播企业品牌的责任。
网上有图片显示,在往届婚博会展前广告宣传现场,特别是春季展场现场,有少部分展前广告宣传人员穿着人字拖向目标客户或潜在客户进行面对面的广告宣传,这样不得体的着装,容易导致目标客户或潜在客户对企业的整体认知产生偏差,致使企业形象受损,宣传工作失败。
最后,部分从业人员在进行展前广告宣传时没有团队合作意识,导致展前广告宣传工作分工不明,给人企业管理制度散乱的错觉,不利于企业形象塑造。
所以,在展前广告宣传中,在从业人员的职业认知方面需要认真考察。
三、婚博会展前广告宣传中问题的解决方法
(一)提高新媒体利用率,保证展前广告宣传效果
随着社会的发展,科技的进步,新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体之中,如公交广告、楼宇广告,最低限度的减少了受众对广告的抵触情绪。
并且,新媒体能有效的针对目标消费群体进行宣传,加上一些新媒体属于主流媒体,信息传播率高,画面更加生动、形象。
因此,根据婚博会展前广告宣传现状,同时结合时代发展趋势,应在如下几个方面做出相应的调整:
1.微博
首先,对页面进行重新装修。
在微博页面中,除了图标,其他的页面装修与婚博会的联系不大,特别是背景图,不仅没有联系而且毫无美感可言。
微博页面是依附着灵魂的网络宣传员,让浏览者从视觉上、心理上都感觉到主办方对页面的用心,不仅能够最大限度的提升微博的形象,更有利于企业品牌的形成。
其次,吸引粉丝。
婚博会的微博作为展前广告宣传渠道之一,粉丝数却只有8000多,数量太少,需要吸引一批对婚博会真正感兴趣的目标粉丝,才能更高效的进行展前广告宣传。
但是千万不能盲目去加粉丝,可以先去看和自己同类型的微博,然后去加他们的好友关注,俗话说:
“不会过日子,看邻居。
”也可以与人气高的微博加为好友关系,互相添加粉丝。
最后,对粉丝进行分类。
粉丝作为一个个独立的个体,心理、爱好自然不尽相同。
比如:
可以依据粉丝的爱好大致将其划分为婚纱摄影类、结婚旅行类、婚庆服务类等类别。
以婚纱摄影为例,定时推送一组富有特色的、个性的婚纱照在微博上,并配上优美的文字,以婚纱主题作为特色素材,积累想要结婚及爱好婚纱摄影的粉丝群体,为展前广告宣传打下坚实的群众基础,提高宣传的效率,节约宣传成本。
2.官网
首先,只有建立了属于自己的官网,才能根据自身的品牌定位,进行有针对性的装修。
作为婚博会的官方网站,人机界面的设计是最重要的,漂亮、恰当的页面装修,可以起到品牌识别的作用,为企业塑造更加完美的形象,加深浏览者对企业的印象,为展前广告宣传工作的开展提供帮助。
因此网站的装修基调一定要选用自带喜庆视觉效果的颜色,如红色,但要注意页面色彩整体搭配是否和谐,不和谐的色彩搭配会让浏览者失去浏览的兴趣。
不仅如此,网站作为一个虚拟环境,真实感不强,因此设计一个涵盖婚博会中所有内容的分类目录就显得尤为必要。
完整的分类目录,新奇的目录外形(如设计成玫瑰花边框),更容易被浏览者所感知,从而产生心理上的认同感,进行展前广告宣传时会更加便利。
同时,独具婚礼特色的网站页面设计,各项婚礼服务的最新信息,完善的在线服务还能作为一个婚博会的CI识别系统,让自己的企业区别于其他竞争对手,展前广告宣传工作的开展更快捷。
其次,能根据目标受众的需求,婚庆市场的变化,及时调整网站发布的内容。
可根据展前广告宣传的需要,及时发布形式多样、符合婚博会特征、宣传页面精美的各种信息,自由把控展前信息的更新速度,帮助展前广告宣传信息的传递,使信息的发布更加具有针对性。
再者,客户的浏览、反馈也能进行完备的记录,展前广告宣传中设计的客户调查表或者客户留言栏项目的都能顺利进行,与浏览者之间形成良好的信息双向沟通,增加客户心理授权,更有利于展前广告宣传效果的顺利达成。
最后,能对网站进行及时的维护、维修,保证展前广告宣传渠道的畅通,有利于树立和维护婚博会的整体形象。
3.公众号
首先,效果好,成本低。
一个微信公众号便能实现文字、图片、语音、视频、图文消息五种类型的展前广告宣传,在进行展前广告宣传时,可录制与婚博会有关的小视频、制作与婚礼有关的精美图片等、编辑一段感人至深的爱情宣言推送给目标客户群体或者潜在客户群体。
不仅使展前广告宣传的内容丰富、形象、生动、具体,受众也更愿意接受,而且相对于传统的展前广告宣传方式,使用公众号进行展前广告宣传成本更低。
其次,微信公众号规整的信息发布格式,让公众更容易从心理上接受展前广告宣传的信息,同时向目标客户群体或者潜在客户群体展示了良好的企业形象。
再次,微信公众号可以保持与老客户的联系渠道,让你的关怀、宣传信息100%传递给老顾客,实现精准营销。
然后,微信公众号还能通过后台数据对目标客户群体或者潜在客户群体进行分析,依照事先设定的规则,如婚纱摄影、婚庆服务,对不同的目标客户群体或者潜在客户群体进行分类,在进行展前广告宣传时更具有差别性、针对性。
最后,微信公众平台通过认证后,会显示一个专业的标注,能提高企业公信度,在进行展前广告宣传时能增加对目标客户群体或者潜在客户群体的说服力。
因此,提高新媒体的利用率是重庆市婚博会展前广告宣传发展的必然趋势。
网站的合理化建设,微博、微信的使用都要符合企业自身的定位,结合自己的实际情况,在宣传中实时进行调整,保证展前广告效果。
(二)加强展前广告宣传针对性
针对婚博会展前广告宣传中的同一对象,在不同的时间点,宣传内容应有所差别。
在婚博会展前广告宣传的前期,宣传内容要明确、简介、生动、形象,如制作一组路面灯杆广告,用最流行的婚纱摄影风格做为背景页面,点明婚博会主题,写清举办的时间、地点、大致内容即可。
这样做不仅展示了当季最流行的婚纱摄影风格,吸引目标客户群体或者潜在客户群体的眼球,同时也将婚博会最核心的信息传递了出去。
等到展前广告宣传中期,因为已有前期铺垫,宣传的进度可稍微放快一点。
同时,更换宣传背景图,用当季流行的婚纱摄影风格中的另一套,谨防目标客户群体或者潜在客户群体审美疲劳,丧失兴趣,导致展前广告宣传失效。
在此时也可增添部分详细内容,如:
强调婚博会展场面积大、主办方服务周到等内容。
给目标客户群体或者潜在客户群体灌输一种权威性、专业性的理念,保证展前广告宣传的顺利进行。
到了宣传的后期,也是争取目标客户群体或者潜在客户群体最关键的时期,这段时期要维系好前、中期的已争取到的目标客户群体,保证宣传渠道的畅通。
同时,对于还没有下定决心的目标客户群体或者潜在客户群体可以启用相应的优惠政策,帮助他们下定决心。
并且,后期展前广告宣传中应加入倒计时这种能产生紧迫感的元素在其中,促使目标客户群体或者潜在客户群体尽快接受宣传内容,提高展前广告宣传的效率。
针对不同的对象,展前广告宣传内容侧重点要有所不同。
参展商和参观者作为两种独立的个体,他们所关注的中心点肯定是不一样的。
对于参展商来说,参加展会的目的有展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌几种。
因此,在进行前期广告宣传时,宣传内容要包含展会知名度的大小、展会规模大小、政府是否支持、科学逛展路线的设计、安全隐患的防治、现场工作人员的配置、展位收费标准等内容,让参展商对展会有一个清楚的认知,同时强调参加此次展会会对企业的形象塑造、知名度的打造有哪些好处,放弃此次展会会对参展商带来哪些损失等内容。
而对于参观者来说,参加展会的目的就简单很多,通常情况下只有了解行业情况和节省费用两种。
在对参观者进行展前广告宣传时,宣传内容中要体现参展商的让利幅度、参展商的品牌知名度、参展商的品类、参展商的服务质量好等信息,抓住顾客货比三家的心理、追求物美价廉的心理,进行针对性的宣传,促使展前广告宣传工作的成功。
因此,在婚博会的展前广告宣传中,总的原则是针对不同对象、不同时间点,采用不同的宣传方式,宣传不同的内容,做到大统一下的区别对待,提高宣传内容的针对性,保证展前广告宣传效果的达成。
(三)提升展前广告宣传人员的职业素养
对于部分展前广告宣传人员出现的对展会的本质概念没有清楚的认识,未意识到在展前广告宣传中自身附有传播企业品牌的责任和团队合作意识不强等问题,最直接的解决办法就是对其进行培训。
首先,公司招募从业人员时,尽量招聘学过展会相关知识的人员。
其次,对招聘进来的人员进行相应的岗前培训,如:
会展业发展史、会展业发展背景、会展业发展现状、当代会展业发展趋势等内容。
培训后进行考核,考核合格后再予以留用,保证培训的效果。
最后,对于在职人员,在企业工作较为空闲时,或分批次对其进行短期的专业知识培训,培训内容包括:
展前广告宣传应注意的问题、展前广告宣传效率如何提高、展前广告宣传人员应具体的素质等。
保证展前广告宣传人员的知识水平与时代潮流发展相适应。
另一个解决办法就是考核。
企业可抽空闲一点的时间为展前广告宣传人员组织相应的的专业知识考核,让员工间形成自我学习的氛围,保证员工专业服务意识不落后与时代发展的步伐。
所以,在展前广告宣传中,要重视展前广告宣传人员的意识培训,帮助他们对展前广告宣传人员应具备的基本素质有一个清醒的认识,在提升自我专业知识的同时,也保证展前广告宣传的顺利进行,有利于企业打造一支专业化、规范化的展前广告宣传人才队伍。
四、结束语
重庆市婚博会是经政府指导举办的规模大、品牌多、价格低、一站式、有服务承诺的展会,已成为重庆及西部地区一年两度婚庆行业、商家集体亮相和新婚采购的盛大节日。
而婚博会能否成功举办的关键在于展前广告宣传效果的好坏。
本文通过对婚博会已有资料的分析及实地的调查研究,找出了婚博会在展前广告宣传中存在的问题,如新媒体的利用率低,展前广告宣传内容的针对性差,展前广告宣传从业人员职业素养欠佳等问题认知不够清楚,并提出了有针对性的解决方案。
希望能帮助婚博会在展前广告宣传方面有所的提高,使展前广告宣传更加有效、快捷,让婚博会越办越好。
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附件:
文献综述
我国婚博会起步较晚,但发展速度较快。
通过在中国知网上进行检索,发现我国婚博会虽然越来越受到重视,但是对其进行描述的文献并不多,对婚博会展前广告宣传进行描述的文献就更少了。
这也在一定程度上阻碍了吃透选题、理清思路、找到论题方向。
当然,这也从另一方面说明了本选题的新颖。
虽然针对婚博会展前广告宣传的研究文献是少数,但是国内外对于婚博会、广告宣传、展会的相关研究文献不在少数,同样可以为本选题提供难得的素材。
一、国外研究现状
(一)婚博会方面的研究
俄罗斯是世界婚纱礼服行业的指向标,通过20多年的发展,得到了专业人士的普遍认可并一直引领时尚前沿。
在今年的3月2日-5日举办了专业的婚纱礼服展会,展出内容包括婚纱、礼服、男士西服、晚礼服、演出服、儿童婚宴礼服、婚宴鞋、婚纱用的面料、辅料、纱线、蕾丝、花边、婚礼用品、珠宝首饰、婚礼现场装饰品等。
此次参展企业有260家左右,分别来自约20个国家和地区。
专业观众多为:
婚纱礼服沙龙经理、批发商、零售商、设计师及记者。
展会期间有各种会议和论坛,能让观众了解到最新的行业信息。
越南国家工贸部、越南计划投资部、越南建设部、越南科学技术部、越南电力集团、越南工业总公司、越南摄影行业协会每年都会联合举办婚纱及摄影器材展览会,对于了解现越南婚纱及摄影器材市场中国产品与其本土国产及其它国外已进驻越南企业的同类产品竞争态势,掌握符合越南国情的产品标准和合作空间,越南婚纱及摄影器材领域鼓励投资项目、投资环境及投资商机,越南婚纱及摄影器材市场准入制度、关税及其它经营限制方面的政策等有很大的帮助。
(二)会展方面的研究
德国展览会起源可追溯到中世纪早期集市贸易。
德国政府对会展业发展的大力扶持、会展行业协会积极参与、完善的基础设施、积极拓展国际会展市场的会展人员,使如今的德国已成为世界会展业强国。
如今德国拥有多个重要的会展城市,每年举办一大批知名的国际展会,有力地促进了当地经济发展。
美国自从1896年底特律会议局成立以来,会议产业便开始得到越来越多的地方政府与相关机构的重视,从而得到了逐步的发展。
目前,拉斯维加斯、奥兰多、芝加哥等已成为美国最著名的会展中心城市,一些专业协会影响力也日益增加,如美国国际展览管理协会(IAEM)、美国专业会议管理者协会(PCMA)、国际会议专家协会(MPI)等。
英国政府从上世纪七十年代开始,逐渐认识到会展业不仅本身极具经济价值,并且对旅游、贸易和投资、外汇增长及就业等产业有很好的拉动作用,于是英国政府将会展业作为主要产业重点发展。
八九十年代,英国各主要城市均建立了会议局,专门为会展业的发展提供咨询和服务;加大基础设施投入,在财政上给予补贴,自此英国会展业步入一个高速发展期。
目前,英国已拥有8000-10000个大小会展场所,其中12%为大型会展场所,60%-70%为酒店的会议室。
伦敦、伯明翰、格拉斯哥、爱丁堡等已成为著名会展城市。
(三)广告宣传方面的研究
法国进行广告宣传时非常重视幽默性的传达的,这是由于法国的浪漫传统造成的,幽默感是全民公认的美德。
同时,户外广告设置与城市环境相适宜,法国城市设置的户外广告,多为3×4米的灯箱,灯箱画面多为整幅翻转式,翻转的广告画面不超过三幅,每幅翻转时间间隔在15秒左右。
灯箱的设置一般在一条街的头、尾及中间,大致不超过3块。
在市区内见不到大型立柱苍蝇拍式广告牌,甚至在城市进出口高速公路两侧也见不到类似的户外广告,这与国内许多城市“霸气十足”的户外广告牌形成鲜明对比。
。
俄罗斯的广告业最初起始于1991—1992年之间,最有声望的、最昂贵的户外广告形式是屋顶广告,莫斯科目前有200多个屋顶广告。
莫斯科ESPAR—AnalystResearchCo.和SinsofRussia称,俄罗斯每年的户外广告营收达1.5/亿,在过去的三到四
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