白酒品牌创新专项策划纪实.docx
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白酒品牌创新专项策划纪实
白酒品牌创新策划纪实
情感,每个人都不缺,中华人民共和国式情感更独具特色;把情感融入产品、融入传播、融入营销,把几千年中华人民共和国人情感文化,在当代背景中去演绎。
在某中意义和层面中把“A品牌”酒树立成为真正中华人民共和国第一“情感白酒”。
一、在市场大环境中寻找突破点
白酒市场庞大消费需求和巨大利润空间,竟引无数英雄杀戮其间。
品牌多如牛毛,你方唱罢我方登场。
几大名酒稳坐江山,手持白酒武功秘籍,杂牌白酒当前很难撼动。
但是在中华人民共和国巨大市场范畴和宠大消费人群支撑下,还是有着自己地盘和财富源泉。
白酒消费当前看似有萎缩趋势,其重要因素是其她酒类发展竞争成果。
特别是啤酒与红酒发展,消费者需求越来越多样化。
消费者对健康态度和需求已发生了变化、提高。
但是白酒消费还是有着其她酒类不可代替地位和作用。
因此,白酒市场还是有着相称大潜力和开发空间。
白酒市场消费需求在变化,消费认知在变化,变者通。
其市场空间尚有着巨大容量,市场运作秩序将越来越来规范,竞争手段将更加多样化,变换速度也将更为频繁。
如何生存将是进入白酒市场首要课题。
面对这样环境,这样市场,“A品牌”要有自己空间,自己位置,自己形象——即给“A品牌”品牌贴上区别与其她明显标签。
从“情感”中去挖掘,从“情感”去升华。
虽然,“情感”已经不是什么新鲜观点,虽然,已有太多案例;但是其魅力依然无限,尚有诸多买点可挖掘。
中华人民共和国人重情重义,讲亲情,讲报恩……这些都是“A品牌”坚实发展基本。
做有“情感”产品;做有“情感”营销;建立“A品牌”中华人民共和国第一“情感白酒”品牌形象。
二、启动情感按钮,塑造情感品牌
㈠、产品定位:
抓住高低档两端,向中档挤压,发展礼物空间。
依照“A品牌”产品和品牌特点,同步在分析市场基本上作出这样方略。
所谓抓住两端就是,“A品牌”主题形象产品走高品位市场,“A1”产品走低端和通路市场。
向中档挤压,就是依照市场需要和竞争目定点定量开发“A2”产品。
发展礼物空间,目就是做“情感营销”,让A品牌真正成为中华人民共和国第一“情感”礼物酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:
A品牌,作为一种新兴白酒品牌,没有明晰历史可追根溯源,由此,它可以彻底抛开中华人民共和国白酒市场泛滥成灾“白酒历史牌”,转而以针对当代消费者广泛心理为切入点,全力以赴营建自己品牌文化。
2、品牌形象定位:
“A品牌”是体现真情酒。
因此形象上应当像一种亲人、一种朋友、一种知己……每一瓶酒都代表着一种真情流露故事。
“A品牌”酒植于中华人民共和国老式美德基本上,体现泱泱中华千年文化一隅;以传播“A品牌”文化为锲入点,追求激荡消费者内心真情感动,发散消费者心中对真情表达和渴望;她植根于人们丰富精神世界,繁茂于真情可贵物质社会,旨在让消费者借酒抒情,荡漾着人与人之间深情厚谊,达到真情沟通。
㈢、目的消费人群定位
依照A品牌产品所确立价格体系,两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同档次,其中A品牌以馈赠为重要方式,走礼物路线,为中高档产品;而“A1”主攻市场通路,以量取胜,定位为中低档产品。
这两种不同消费定位,依照不同目的消费人群而确立。
1、形象特性:
A、“A品牌”目的消费人群形象特性:
A品牌锁定消费人群,从年龄上分析应当在25——50岁之间,受过良好教诲。
参加工作时间在两年以上,收入较为丰厚、稳定,并拥有独立经济自主权。
此类人经常参加各种社会活动,有充分机会接触、消费白酒,由此也形成了对白酒品牌初步结识。
B、“A1”目的消费人群形象特性:
“A1”针对消费人群,重要是普罗大众,年龄在20——80之间,参加社会分工,但由于分工属性,经济收入比较有限。
在此类人中,很大一某些对白酒情有独钟,又鉴于经济因素,少有机会享有定价高昂高品质高档白酒。
2、心理特性:
A、“A品牌”目的消费人群心理特性:
由于良好教诲背景,此类人知书达理,具备礼尚往来、尊师崇长道德操守。
她们追求高品位生活,高品质享有,某些个体在群体中影响力明显,互相之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象。
B、“A1”目的消费人群心理特性:
这一类消费者是将生活放在第一位而将享有推后群体,由于现实生活详细和繁复,她们心力不得不更多地放在如何改进生活这一环节上。
她们同样也具备礼尚往来、尊师崇长道德观念,但受客观经济条件限制,她们考虑任何事都会本着合理、划算基本原则。
3、消费形态:
A、“A品牌”目的消费人群消费形态:
由于有一定经济基本与消费积极权,她们消费较为随心所欲。
除开寻常必备开销之外,经常为一时冲动与心头所好一掷千金。
她们有投资概念,无论是经济投资还是感情投资,她们大都能以发展眼光看待事物。
她们舍得向家人、朋友馈赠礼物,以为这是沟通互相感情重要方式,并且依恋、享有于这种精神上愉悦,以为这是比物质更为让人高兴事情。
B、“A1”目的消费人群消费形态:
比之A品牌消费人群,A1酒目的消费群基本具备理性消费特性。
她们总是将寻常开销谋划得清清晰楚,哪些是必要,哪些是额外。
对于理性消费者而言,在寻常规划之外消费项目,她们会加以慎重比较与分析,最后敲定一种最为物美价廉产品。
对于情感交流,她们将其生活化、详细化,呈现出一种平民化独特风貌,反而并不十分介意外在形式优劣。
㈣、品牌创意体现方略摸索
1、方略概述
“A品牌”品牌创意体现方略,将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几种方面进行综合规划,这几种方面互相配合、互相弥补、互相作用,最后达到推广产品、传播品牌效果。
⑴、平面体现方略内容重要针对硬性广告,通过创意、设计、展示、传播精美平面形象,来达到传播产品与品牌目。
平面形象分为产品形象与品牌形象两类。
其中,产品形象指是画面中以产品外型为主体平面形象,令受众直观地接受、记忆产品外型,达到宣传产品目;而品牌形象指是画面中不浮现或少浮现产品外型,转而以品牌文化内涵为画面体现主题,它可以是抽象图形,也可以是与品牌文化有关内容,配以精道文字,其目在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌文化内涵形成初步结识,从而对产品留下深刻印象。
平面形象可用于各种宣传形式,涉及户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。
⑵、软性文字传播内容重要是软性广告。
普通报纸与杂志媒体可运用节庆日,如春节、元旦、重阳节、中秋等节日,以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵传播。
而在专业媒体上,从公司实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商目。
除此之外,还涉及招商手册、形象画册等文案创作,一本创意新颖、风格独特画册与产品自身具备同等重要作用。
⑶、电视媒体宣传是另一项重要创意方略形式。
一种有趣味广告不但是对产品一次宣传,同步亦是品牌内涵直观透露。
电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷,是广告创意中最为生动一种。
A品牌电视广告,将着力以情打动人、以趣吸引人。
此外,依照A品牌产品发展阶段,配合各类公关活动,制作纪录性电视专项片,在电视媒体上播放,或制作成光盘附送,能进一步让经销商与消费者理解产品、理解品牌,形成业界与消费群体口碑。
⑷、网络在当代人生活中占据着越来越重要地位。
当代公司,可以不订报纸,但不能没有网络,它肩负着信息收集、传递重大责任;而普通消费者当中,有人可以不看电视,但是离不开网络,获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形网络空间中变现为可供触碰现实。
建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具备一定影响力网站合伙主办各类活动,可以在潜移默化中起到推广品牌作用。
⑸、终端从来是酒类营销兵家必争之地,终端恶战也在经年累月商业竞争中愈演愈烈。
作为终端营销首要条件,即是构建统一、先进终端形象。
出众终端形象能令消费者在众多叫卖声中脱颖而出,鹤立鸡群。
形式创新、内容生动决定着终端形象优劣,也直接影响终端营销态势。
⑹、促销品很小,小得似乎微局限性道,然而往往就是这小小一件促销品,在日以继夜传递过程中发挥了不可小觑传播作用。
礼不在贵,而重于情,若是无情,黄金万两也只能是万两黄金。
设计制作与品牌文化内涵相附合促销礼物,使小礼载满大情,既节约了成本,又起到了传播推广重要作用。
2、方略分类概述:
A、平面体现方略
⑴、户外广告:
目:
通过宣传产品和品牌形象,普及大众知名度。
方式:
通过设计独特各种户外广告,选取时间、地点适时发布,在相对迅捷时段形成宣传强势,直观形象地宣传A品牌品牌文化、形象、特点等,扩大受众影响面和公司、产品知名度。
详细形式,涉及:
海报:
宣传公司产品、品牌文化
台卡:
放置于专柜,小巧便于浏览
宣传单:
易于传播,展示产品形象
喷绘:
设立于人群密集、商业繁华地方,或者视野辽阔、醒目之处,传播产品形象、塑造公司形象,塑造品牌文化;
灯箱:
设立于公交车侯车站等处,前期以产品形象为主,将产品第一时间内传播到消费者视野里,后期以品牌形象主题平面设计广告为主。
⑵、报媒、杂志广告:
目:
重要针对目的受众(涉及经销商与消费者)进行集中宣传。
方式:
选取目的受众最常接触报纸、杂志进行广告宣传。
⑶、招商手册、形象手册
目:
针对经销商利于产品招商工作开展,或者散发给消费者以传播产品信息。
方式:
设计精美体现公司文化、品牌形象、产品形象画册,以系统品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实内容吸引经销商关注。
B、文字传播方略
⑴、报章杂志上刊登软文,投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期,以问候祝贺形式进行推广告,软文版面安排要体现出唯一性,文章体现温情与关怀。
⑵、专业媒体专业报道与炒作,进行A品牌品牌文化、产品宣传。
⑶、招商手册、形象画册文案,以精美、诚恳可信文字包装定位A品牌品牌和产品,以强大独特品牌特质打动经销商,以生动、优厚经销条件吸引经销商,促使其成为A品牌营销体系中核心一环。
此外,对招商、形象手册定位应依照A品牌所处发展阶段进行包装文字重新整合,与时俱进、灵活地洞察市场反映,以确立不同阶段品牌诉求点。
⑷、展会形象文案,展会策划案:
配合产品平面形象进行品牌文化文字传达,以达到形象与意义相结合宣传效果;年度交易盛会方案策划,以带有鲜明品牌风格展览方式、流程、炒作点进行展会策划工作,并规划展会期间公关活动方式办法,以期通过展会,达到品牌一次全方位展示,为下一步招商奠定基本。
C、电视媒体宣传方略
⑴、发布电视广告片,创意体现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目的消费群心理需求,以情动人。
⑵、拍摄专项短片,结合A酒业——A品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。
⑶、以赞助、冠名形式等出当前电视台某热点栏目或者剧集黄金播出时段,加深影响力度。
D、网络推广方略
⑴、选取影响最广泛大型网站:
新浪、搜狐、网易等网站发布Flash广告;
⑵、进行“A品牌”冠名网络情感问卷调查;
⑶、设立A品牌网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商理解。
E、终端宣传品
⑴、大中型商场、超市、酒店:
在商店外墙采用相对大型喷绘、挂画,直观醒目,消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处,设立专卖柜台,配备POP广告、展架等,促销小姐身着体现专门设计促销服,传播A品牌品牌文化与诉求。
柜台整体设计别致,与A品牌产品形象、色调和谐,与其她商品具备差别化。
或者在客流量大地方设立醒目专柜,配备展架,台卡。
设立展台,色调相对纯粹、干净、温暖。
⑵、小型超市、饭店:
制作店招、设立X展架、台卡、小挂画,占据有利地势,选取醒目货架展示产品形象。
F、促销礼物
砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。
㈤、品牌整合传播方略
“以情动人,用情传播”是整个品牌传播核心思想。
1、传播内容方面:
当前,市场上大量白酒品牌传播其悠久历史,独特地理环境,丰富文化……在同质化传播中,传播“A品牌”品牌文化,品牌形象很难。
咱们必要A品牌独特鲜明传播内容。
“情”是咱们传播核心内容。
“情”可分为诸各种,亲情、情谊、爱情、深情、恩情……A品牌“情”融于酒,以酒传情,在内容上深度挖掘当代人经常忽视“情感”。
2、传播方式方面:
当代传播手段非常丰富,公司和广告公司、传媒介见缝插针,当代广告信息无所不在。
主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一选取。
“网络、DM单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”均有自己用武之地。
面对激烈广告信息大战,“A品牌”如何应战?
“招招会,不如一招精”,任何方式都会用不是一件好事。
还不如精通一招,这一招反而最具备杀伤力。
“A品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心,展开普遍宣传。
可选取电视广告、广播、DM单(小画册)、杂志辅助活动内容。
以“情感营销”实行A品牌情感诉求传播。
通过3年传播真正树立“A品牌”中华人民共和国第一“情感白酒”形象。
因不便于透露公司、品牌名称,在此以A、A1代替,本文仅供交流阅读
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