第十八届房博会调研报告111.docx
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第十八届房博会调研报告111
第十八届房博会调研报告
一、前言
(一)调研内容
1)调查问卷总共分五部分,分别为企业品牌部分、公寓部分、商业部分、排屋别墅部分、获取信息渠道部分。
(二)调研时间
2011年10月21日-22日。
(三)调研对象
第十八届房交会参展客户。
(四)调研方式
随机访问形式,通过问卷调查客户的需求。
(五)调研目的
1)在当前政策调控市场下,了解客户对市场的反应。
2)了解客户的产品需求变化,为公司发展提供明确的方向。
(六)调研人员
在校大学生2名及我司工作人员。
(七)问卷数量
本次调研总共发放问卷200份,收集问卷200份,有效问卷198份,有效率占99%。
二、调研分析
2011年可谓是房地产严厉调控的一年,从一线城市限购令政策到房价上涨过快的二三线城市限购令的实施,再到近段时间银行的首套房贷款首付及利率的上调,这些政策都严重影响了房地产市场的正常运转。
国家调控的目的初见成效,限购令政策短期内不会取消,在这样严峻的市场行情下,对于开发商来说将要面临着严峻的考验,如何在调控中保持稳定发展,除了创新融资模式外,我们还需要对企业品牌、产品塑造等方面做深度的市场分析,从而打造具有核心竞争力房地产开发企业。
(一)企业品牌
1)东田控股集团自成立之日起就秉承着“感动建筑、感动生活”的开发理念,经过几年的耕耘,已经开发六个住宅项目和一个旅游项目,为数万计的家庭解决了住房问题,旅游项目同时也为长三角的游客一致好评。
经过这么长时间的发展,东田控股集团被客户了解的认知度有多少?
通过此次问卷调查,了解到客户对东田控股集团的认知度为:
图1公司知名度调查图
共计200人回答此问题,通过调查有41%的访问者知道东田控股企业,59%的访问者对企业不知道,由此可以看出,公司需要加强品牌营销的观念,让东田控股集团成为行业内以及购房者家喻户晓的知名品牌企业。
2)擎天半岛项目是东田控股集团着力打造企业品牌的中高端项目,针对擎天半岛项目,我们也做了市场调查,了解购房者对擎天半岛的认知度。
通过此次调查,对擎天半岛项目的认知度为:
图2擎天半岛认知度调查图
擎天半岛项目从初期进入市场,响亮的案名就吸引了很多购房者的眼球,从首次开盘的热销,到媒体的连篇赘述,擎天半岛在业内和购房者的心目中已经树立了很好的形象,通过调查有42%的购房者听说过擎天半岛,20%的购房者对擎天半岛项目进行过了解,仅有38%的购房者没有听说过擎天半岛,由此也可以看出,项目的市场渗透还不够,需要深度的营销策略对擎天半岛进行系统宣传。
3)无论是企业或者开发的项目,都需要某种手段进行营销,所以在企业品牌的渠道了解上,我们也做了相应的调查。
通过此次调查,了解到购房者在了解开发企业的渠道为:
图3客户了解企业渠道调查图
从调查图中可以看出,购房者在了解开发企业时,主要的渠道就是媒体报纸和企业网站,分别占到了45%和22%,由此也可得出,企业网站的维护更新,也是对企业品牌营销重要手段。
4)擎天半岛项目包括三种物业产品,分别是商业、公寓、别墅,在此次问卷设计中,我们分类做了调查,这样不仅有利于我们对产品细分的了解,同时有利于对销售起到针对性作用。
图4购房者选择物业类别调查图
通过调查,购买公寓的调查客户占到86%,商业仅占到了6%,别墅占到了8%,由此可以看出,住房问题依然是当前老百姓重要解决的问题。
5)小结:
通过调研了解到东田控股集团有限公司在业内以及购房者中间认知度和知名度有待加强,东田控股集团正处在成长上升阶段,在这个阶段需要树立起自身的品牌以及核心竞争力,有了好的企业形象才能为公司在业内和购房者心中添加更多分,创造品牌不仅要通过硬的产品还要通过软的服务,两者有效结合才能塑造好的企业品牌。
(二)公寓部分
1)在当前被限购的市场情况下,刚需是支撑市场前进的首要力量,在公寓户型面积设计上,户型的设计也是赢得市场的关键,通过此次调查,购房者在户型选择上意向为:
图5住房需求面积段调查图
通过调查,购房者选择最多的户型面积段位90-120㎡和60-90㎡,分别占到调查的41%和37%,这些面积段也是刚性需求的首要选择,所以,在项目前期产品开发时,注重市场的调查,只有开发出适应客户需求的产品,为后续的营销做好铺垫。
2)在当前市场低迷、银行贷款首付和利率提高的情况下,购房者的观望情绪愈加浓厚,在此次调查中,购房者能够接受购房款的总价为:
图6购房者普遍能接受住房总价调查
通过调查得出,购房者普遍的住房总价在90-120万,占到被访问者的46%,其次是80万左右的,占到被访问者的27%,由此可以得出这部分客群比较多,所以,公司在开发产品时、选择合适地段多考虑开发适应这部分人群的产品。
3)目前开发商开发出来的产品都含有赠送空间,来吸引客户,针对赠送的用途上,此问卷涉及了调查,通过调查,反映问题如下:
图7购房者对赠送空间的选择
从图中可以看出,购房者在赠送空间希望能作为入户花园,这样空间感比较好,占到被调查者的36%,其次是书房,占到被调查者的24%。
所以,在赠送空间的营销上可以有不同的说法,灵活多变可能会让客户耳目一新。
4)近几年随着住宅产品不断更新,小区会所也成了社区配套不可或缺的部分,小区配套设置创新、适应业主的需求,不仅能给小区带来口碑,而且能创造良好的生活氛围,此次针对会所的功能方面,也做了相应的调查,调查结果如下图:
图8小区会所功能选择调查图
从图中可以看出,小区会所更注重健身房和图书馆,分别占到被访问者的28%和19%,这两种功能倍受青年人的喜爱。
5)购房者在购买房子的时候往往会对很多楼盘作比较,究竟购房者更看重哪些楼盘的因素,价格是不是最关注的因素,此次调查问卷也涉及到了此问题,通过调查,购房者意愿如下:
图9购房者较看重楼盘因素调查图
从图中看出,购房者看重楼盘的因素很多,相互之间比较均衡,但购房者首要关注的因素是房屋的价格,占到被访问者的20%,其次才是开发商品牌、物业管理、绿化景观等因素。
以往我们在对项目做宣传,疏忽了物业管理的系统宣传,对刚需客户来说,物业管理对他们也很重要。
6)小结:
在公寓产品的开发上,公司一直注重对市场的研究,每次项目的开发都会做周密的市场调研,通过市场来了解客户的心声,这样开发的产品和客户做到有效的对接,为公司的后续营销了很好的铺垫,通过此次调研,刚性需求客户的产品依然是市场热销的重要产品,无论是总价上还有户型选择上,刚性需求客户占到了一半以上。
在对产品配套上的要求更趋于年轻化,比如对健身房、咖啡馆等配套的要求,就说明这部分客户已经形成了很大的共性。
(三)商铺部分
1)针对商铺的调查,回答者比较少,可能由于此次房博会购房者多是住宅需求客户,此次调查仅有12个访问者回答了此问题,首选对购买商铺的目的的调查,通过调查得出结果如下图:
图10商铺购买目的调查
从图中可以看出,购买商铺的目的多数是为了自己经营,占到75%,仅有25%的购买者是为了投资出租,所以,在商铺营销时,注重对个体经营户的开发。
2)社区型的商铺一般面积段比较广,此次对购买者面积段的需求做了调查,通过调查结果如下图:
图11商铺面积段选择调查图
从图中可以看出,最好营销的是50-70㎡左右的商铺,因为该面积段商铺总价少,方便出租经营,其次25-50㎡左右,占到被访问者的25%,较大户型的没有选择,说明这部分客户比较少。
3)客户能接受的商铺总价调查,调查结果如下图:
图12客户选择商铺总价调查图
从图中可以看出,客户最能接受商铺的总价在50-130万之间,较大的总价一般客户很难接受,所以针对此擎天半岛商业项目,较大的商铺需要做针对性的营销。
4)客户能接受商铺单价调查图,可能不同区域的商铺单价相差很大,此次调查针对擎天半岛项目商铺,比较有针对性,通过调查得出结果如下图:
图13客户能接受商铺单价调查图
从图中可以看出,商铺的单价选择在10000-15000元/平米和16000-17000元/平米之间,分别占到被访问者的40%左右,价格过高客户就很难接受了。
5)商铺类型选择调查,商铺类型按照不同物业类别的商铺划分,调查结果如下图:
图14购买商铺类型选择调查图
从图中可以看出,客户更倾向于商业步行街的商铺,占到33%,这部分商铺便于经营,商业氛围较好,对于社区商铺,客户也比较青睐,占到25%。
6)客户在购买商铺考虑因素调查,调查结果如下图:
图15购买商铺考虑因素调查图
从图中可以看出,客户更看重商铺的投资回报率,占到59%,其次是商铺地段因素,占到25%,从购买者考虑因素看出,在商铺营销中,就是要让客户看到有钱赚。
7)小结:
针对此次调研,我有意加入对商铺投资作了调研,通过调研下来,商业步行街和社区商铺更受客户亲睐,地段和投资回报率是吸引客户购买的重要因素,占到访问客户的25%和59%,所以在我们营销商铺的时候,就要站到客户的角度想问题,为客户分析购买商铺能赚到多少钱?
这样就能打动客户已达成交易。
(四)排屋/别墅部分
由于限购政策的影响,排屋别墅的成了改善型客户限购的范围,一度成交低迷,在重庆高端的住宅项目也受到征收房产税打压,特别是在当前行情低迷的情况,高端的住宅物业成为了开发商谨慎开发的物业产品。
1)排屋/别墅的建筑布局调查,调查结果如下:
图16排屋/别墅的建筑布局调查图
从调查图中可以看出,排屋/别墅的布局上,客户更青睐于独栋别墅,占到此次访问的45%,其次为双拼和联排,分别占到了此次访问的20%。
2)购买别墅的面积段调查,通过调查得出以下结果:
图17排屋/别墅面积选择调查图
从调查图中可以看出,购房者更加青睐于250-300㎡以及250㎡左右的户型,此面积段倍受购房者的喜爱,其次300-400㎡的户型,占到22%。
3)客户在购买排屋/别墅单价的选择调查,调查结果如下:
图17排屋/别墅单价调查图
从图中可以看出,客户比较能接受的别墅单价在15000-20000元/平米和20000-25000元/平米的单价,分别占到被访问者的31%和38%。
4)在当前排屋/别墅的设计中,开发商都赠送了很多空间,包括地下室、露台、花园等空间,究竟客户更喜欢哪些附加空间,此问卷也涉及到了该内容调查。
通过调查结果如下:
图18排屋/别墅的附加空间调查图
从图中可以看出,被调查者比较喜欢后庭花园和私家绿地,分别占到被调查者的29%和18%。
5)购房者能接受的排屋/别墅的单价调查,通过调查结果如下:
图19购房者普遍能接受排屋/别墅单价调查图
从图中可以看出,购房者普遍能接受的排屋/别墅单价在250-350万元左右。
6)在当前排屋/别墅的开发中,开发商运用不同建筑风格,以创新的模式吸引客户,但客户究竟喜欢什么样的建筑风格呢?
通过此次调查得出结果如下:
图20购房者喜爱的建筑风格调查图
从图中可以看出,购房者比较喜爱的建筑风格为现代简约风格,占到被访问客户的41%,其次是法式风格,占到被访问客户的23%。
接受比较低的西班牙风格,仅有4%左右。
7)在现在高端住宅项目中,都会设有高级会所,客户究竟对哪些功能感兴趣呢?
通过调查得出结果如下:
图21会所功能要求调查图
从图中可以看出,购房者比较喜爱室内游泳池以及咖啡馆,分别占到被访问者的26%和23%,在会所功能设置上被访问客户比较喜欢室内游泳池和咖啡馆。
8)在别墅的外立面用材上,开发商为了迎合不同的建筑风格,也选用了不同用材,通过调查显示:
图22别墅外立面用材选择调查图
从图中可以看出,客户比较喜爱纯石材外立面,占到被访问客户的67%,其次是面砖,占到客户的28%。
9)小结:
排屋/别墅的调研被访问的客户较少,仅有少数的客户回答了此问题,但也能反映出一些问题,在高端产品的开发上,客户对排屋/别墅的附加功能和会所要求更加严格,购房者比较喜爱室内游泳池以及咖啡馆,分别占到被访问者的26%和23%。
另外,排屋/别墅的客户比较高端,可能在营销服务上我们也要提升档次感,给客户一种仪式感和尊崇感,让他们感觉到维多利亚贵族气质。
(五)获取信息渠道部分
获取信息渠道的调查主要为策划营销服务,给策划部在媒体投广方面做更理性的筛选,从而达到理想的投广效果。
1)在购房者获取房地产信息渠道上的调查如下图
图23购房者获取房产信息渠道调查图
从图中可以看出,购房者获取信息渠道主要通过电视、报纸/杂志,分别占到此次访问的26%和23%,其次是广播电台和网络媒体,分别占到15%和11%,由此可以处,这四大媒体是购房者了解房地产信息的主要渠道。
2)杭州广播电台也是购房者了解房地产信息的主要渠道,在这里也细分调查,结果如下图:
图24最喜爱的电台调查图
从图中可以看出,观众最喜爱的电台就是91.8交通电台,占到此次访问的42%,其次是音乐之声,占到此次访问的23%,在投广告可以优先选择这两家媒体。
3)针对报纸/楼市杂志也做了细分调查,通过调查得出以下结果,如下图:
图25最喜爱的报纸/楼市杂志的调查图
从图中可以看出,购房者关注最多的报纸就是都市快报和钱江晚报,分别占到此次调的37%和30%,其次是杭州日报,占到此次访问的10%,由此得出,在报广选择上,可以优先筛选一些报纸广告。
4)在房地产网站此次报告也涉及了细分调查,通过调查结果如下图:
图26关注最多的房地产网站调查图
从图中可以看出,购房者通过房地产网站了解房产信息最多的房地产网站是搜房网,占到此次访问者的39%,其次是住在杭州网,占到此次访问的24%,这两大网络媒体是当前客户关注房产信息主要渠道。
5)针对此次楼市杂志也做了细分调查,调查结果如下:
图27最喜爱的楼市杂志调查图
从图中可以看出,购房者阅读最多的是杭州楼市,占到此次访问者的42%,其次是房产天下,占到此次访问的32%,这两大杂志成了购房者关注最多的杂志媒体。
6)购房者究竟喜欢参加房地产开发商哪类活动,此问卷也涉及到了调研,调研结果如下:
图28客户最喜爱参加房产类的活动调查图
从图中可以看出,被访问客户最喜欢参加样板房体验活动,占到此次访问的31%,其次是产品说明会,占到此次访问的30%。
目前房地产营销很多手段和方法,样板房体验营销也不乏是一种很好的手段。
7)小结
获取信息渠道的调查主要是为策划部投广所考虑,通过调查结果显示,购房者关注房地产信息渠道很多,报纸、广播电台、电视等媒体,在获取信息渠道细分调查上,从报纸来说,客户关注更多的是都市快报和钱江晚报两大报纸媒体。
在网络媒体上,客户关注最广的是搜房网和住在杭州网,占到此次访问者的39%和24%,所以,广告方面公司应该考虑多渠道、相互渗透的营销广告策略。
三、调研结论
1)企业品牌方面
企业品牌的塑造是公司长远利益发展的关键,塑造良好的公司形象品牌不仅使公司在激烈的市场竞争中获得优势地位,而且能够给公司带来无形资产。
通过此次调查,塑造公司品牌形象渠道很多,主要的渠道就是媒体报纸和企业网站,分别占到了45%和22%,由此也可得出,企业网站的维护更新,也是对企业品牌营销重要手段。
所以,在以后的每次营销活动中,把品牌营销提升到公司的最高度,这样日积月累才能塑造公司良好的品牌形象。
2)公寓调查方面
从公寓产品的调查图中可以看出,在当前市场行情低迷的情况下,刚性需求客户成为了买房的主力军,户型需求多数为90方左右,总价控制在100万左右,这部分人群是当前撑起市场成交量的主要人群。
在公寓产品细部结构上,从问卷中不难看出,购房者多数为青年客户,这部分客户更注重了时尚的商业配套,比如健身房、室外游泳池等,附加空间多数选择为入户花园和书房,占到访问者的36%和24%,由此说明,在以后公寓产品的开发中,注重对青年消费者心理的研究,契合他们的需求,从而开发出市场热销的公寓产品。
3)商铺调查方面
这次问卷涉及到了商铺的调查,主要是为了擎天半岛商铺营销做个市场调查,从调查图来看,目前市场普遍能接受社区商铺面积段在50-70方,占到此次访问的50%左右,总价控制在130万以下,130万以上的总价商铺客户接受度普遍降低。
商铺的购买者更注重是赚钱,投资回报率的高底是客户购买的首要选择,占到此次访问的59%,因此公司在做商铺销售时就应该从购房者的角度分析未来的收益怎样,这样方能打动客户。
4)排屋/别墅调查方面
高端物业由于受限购政策的影响,当前市场情况下成交甚是低迷,但不能因此说高端物业就死这里了,从龙湖排屋的热销也可以看出,高端产品依然能点燃当前市场高端物业的成交量。
在高端产品的开发上,客户对排屋/别墅的附加功能和会所要求比较严格,购房者比较喜爱室内游泳池以及咖啡馆,分别占到被访问者的26%和23%。
另外,排屋/别墅的客户比较高端,可能在营销服务上我们也要提升档次感,无论是从服务上还是硬件装备上,给客户一种仪式感和尊崇感,让他们感受到维多利亚贵族的气质。
5)获取信息渠道调查方面
希望能通过此次媒体渠道的调查能带给策划部更多启发支持,通过此次调查,客户平时不只是关注一种媒体,可能通过多个媒体的联动效应才能刺激客户的购买欲望。
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