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广告心理笔记打印版
《广告心理》笔记_
第一章广告与品牌沟通
品牌——同定一个或多个卖方的的产品或服务的,以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。
品牌成为销售方所提供的服务环境和消费者所获得的体验的综合体。
从消费者心理来定义“品牌”——消费掌握的商品,服务和企业相关的知识。
品牌不仅仅指有形商品或企业名称,更重要的是对消费者来说具有“线索”的作用。
消费者通过品牌名称等品牌特有的信息,对记忆中的其他信息进行检索,不必花费时间和成本就能获得该商品的信息。
消费者通过品牌可以提高消费行动的效率。
.
keller-品牌知识的八个方面:
知名度,属性,益处,形象,思考,感情,态度,经验
品牌的功能-同定化,评价,联想,唤起情感,忠诚
1同定化
将特定商品(或企业)与其他竞争品牌区分开来,起到对该商品及服务进行“解释”的作用。
如果新产品与原有产品存在中等程度的差异,会更容易引起消费者的注意。
相反,差异过大,则将其作为另外商品类别进行销售会更为有利。
2评价
消费者对品牌持有的“态度“(消费者对品牌的倾向性感觉)将决定对商品的评价。
探索性商品(searchgoods)-购买前可以判断其品质的产品,如铁钉/面粉。
经验性商品(experiencegoods)-购买之前难以判断商品的品质,购买之后才能判断其品质的商品。
如药品/化妆品。
信赖性商品-(credentialgoods)购买之前和购买之后都无法判断其品质的商品。
如工艺品/美术品。
经验性商品和信赖性商品比探索性商品更易发挥品牌的作用。
3联想association
在消费者的记忆中,与品牌相关的信息会形成一个网络体系,这种网络化的信息体系便是品牌。
这种信息和记忆的网络便是“联想”。
(通常说的品牌形象相当于联想。
)
品牌联想的重要作用是它能够充当了解该商品品质的“线索”。
品牌知识具有网络或联合网络的结构。
在网络模式中,某个品牌的“特性信息”(具有何种特性)和品牌的“行动信息”(如何作用与于消费者)形成层面结构。
消费者通过记忆品牌特性,是特性信息成为线索,从而能够轻松地检索到品牌的总体印象。
4唤起情感
情感可以定以为对觉醒的生理意识。
对于品牌的正面情感具有“光环效果”(背光效果:
如果某个对象具有自己期待的特征,则对于这一特征的评价会影响自己对商品的整体评价。
)的作用,对品牌广告的评价亦会趋于肯定的方向。
也就是说,对品牌持有好感时,对品牌广告的评价会更高。
5忠诚度
品牌忠诚是指消费者对特定品牌的内在关心程度高并且愿意反复购买的行为。
越是强大的品牌,对负面舆论报道的抵御能力就越强,这种倾向也可以从消费者忠诚度的侧面来说明。
总之,品牌不仅是信息的集合,而且能够影响消费者的认知判断和购买行为。
品牌通过同定化,评价,联想,唤起情感,忠诚度这样的功能,会给消费者及营销人员带来附加价值和于竞争品牌的差异化的效果。
品牌资产的模式
1,Aaker模式-管理学角度
1)品牌知名度(Kellerbrandawareness)
2)品牌忠诚度
按忠诚度划分顾客:
非顾客,
价格忠诚型(对价格敏感),
消极忠诚型(凭习惯购买),
复数忠诚型(钟情于两个以上品牌),
积极忠诚型(积极重复购买同一品牌)
3)品质认知度
消费者感觉到的商品品质。
品质认知度越高,投资收益率就越高。
品质认知度还是提高消费者满意度的一个重要因素。
4)品牌联想
从企业方面来讲即品牌形象概念。
品牌形象是企业希望通过品牌在顾客心中实现的“意图”,而开展是消费者按照企业意图进行联想的沟通便是品牌管理。
品牌形象分为:
功能利益,情感利益,自我表现利益。
Aaker的品牌资产模式---
获得更高的品牌认知=知名度,活的更多的忠诚用户,提高品质认知度,获得更加丰富的品牌联想。
Keller模式-以顾客为基础的品牌资产模式
将顾客基于拥有的品牌知识而对该品牌的营销活动做出的反应
叫做品牌资产。
即顾客对于自己熟知的品牌名命名的商品和对于以别的品牌命名的商品的反应的差异便是该品牌的品牌资产。
其品牌资产模式主要有三大要素:
1差异性效果;2,品牌知识;3顾客对于营销活动的反应
理想品牌资产应具备的知识结构--
一定深度和广度的品牌知名度,强烈的正面的独特的品牌联想
构筑品牌的四个步骤:
构筑正确的品牌个性(突出性)-赋予确切的品牌含义(功能,形象)-引发正确的品牌反应(评价,感觉)-与顾客之间构筑正确的品牌关系(共鸣)
这个模式说明,为了构筑强大的品牌,品牌功能和品牌形象的统一以及从理性和感性两个方面进行诉求是非常重要的。
品牌价值链模式的三个步骤:
(特点是把消费者的品牌知识和企业业绩和成果联系起来)
第一步对营销活动的投资形成顾客的品牌认知识;
第二步这些品牌知识对市场的成果产生影响;
第三步市场成果影响股价
以顾客为中心的品牌管理概念(把品牌资产与顾客资产联系起来)--
影响消费者决定品牌的因素:
价值资产(对品质价格和便利性进行客观的评价)
品牌资产(顾客主观评价的价值)
关联资产(基于品牌转变的价值)
品牌的基本要素
1命名
便于记忆,含义性,美的诉求,超越商品类别、地理、文化、市场类别的移动性,可长期持续使用,在法律上竞争中都能进行自我保护和防卫。
暗示性品牌名称-直接将商品能的效用传达给消费者的命名(适合短期内达到宣传目的)
非暗示性品牌名称-婉转表现的命名(适合长期的品牌线扩张或品牌扩张)
2标志与象征
标志-在营销沟通中用来提示品牌并经视觉化设计的品牌名称;
象征-象征品牌的图像。
(麦当劳叔叔)
品牌扩张
品牌扩张是指在不同商品类别中使用同一品牌进行销售的营销活动。
在同一类别中展开品牌扩张叫做产品线扩张。
品牌扩张获得成功的条件——
•从母品牌推定而来的信念(具有怎样的属性)有可能提高也可能降低对扩张品牌的评价。
•在品牌之间具有“吻合性”的情况下,如果原始品牌的品质认知度高的话,讲给扩张品牌的评价带来积极的效果。
•品牌扩张有三种“吻合性”:
✧转移:
认为原始品牌的技能能够原封不动地进行转移的扩张;
✧互补:
认为商品类别具有互补关系时;
✧代替:
认为商品类别可被代替时。
覆盖范围宽的品牌进行品牌扩张更易成功,成功的品牌扩张能够促使消费者提高对企业的信赖感。
品牌扩张应遵循的原则——
首先,应尽可能提高母品牌的品质认知度;
其次,不应拘泥于狭隘的商品功能,而应打造能够涵盖某种生活方式的品牌。
品牌关系
两种:
1、共同性关系:
如家属和朋友那样总是考虑对方的需求的关系;(如高级酒店)
2、交换性关系:
如贸易伙伴那样期望从对方那里得到利益的关系。
(如低级酒店,顾客从价格房间条件等具体水平进行评价)
共同性处理更利于进行综合性的信息处理以及进行高层次抽象化的品牌属性评价。
从另一方面来讲,交换性关系更利于开展属性中各项目的的个别处理。
在广告活动方面,品牌关系不同,要加强诉求的品牌属性就不同:
如果构筑了实际利益的关系,则宣传较为具体的品牌属性比较合适;相反,对高就酒店来说,强调氛围和情调的形象诉求广告则更为有效。
*品牌关系质量brandrelationshipquality(BRQ)-与品牌关系进一步强化及持续下去的构成概念。
六种:
1爱与热情;2与自己的关联;3相互依存;4参与;5深厚的关系;6品牌伙伴质量。
五个效果:
1适应;2忍耐、宽恕;3对伙伴知觉的偏向;4对代替品的低评价;5归属偏向。
EA尺度(emotionalattachment):
作为测量品牌与消费者感情纽带强度的尺度。
包含三个因素:
1感情;2热情;3纽带。
运用到品牌沟通--
首先是要了解品牌与顾客之间存在着何种类型的关系;
其次,在培养新品牌时,需要事先考虑应该如何构筑品牌与顾客的关系,这是决定广告策略的关键问题。
企业品牌
三大品牌策略-企业品牌策略:
重视与企业本身名称的关联的策略;
个别品牌策略:
不重视与企业本身名称的关联的策略;(宝洁)
复合品牌策略:
综合上两种。
采用企业品牌策略的企业通常会产生更好的收益。
企业信誉-企业根据消费者的需求提供商品及服务的意向,以及消费者对其信赖的程度。
三个方面:
1企业专业性;2企业信赖度;3企业好感度。
企业通过品牌策略可以令品牌的力量发挥至最大化,但是扩张策略通常与品牌能量的弱化=“稀释”成正比。
品牌个性
品牌所保持的一贯的特有行动边可以说是品牌的个性。
品牌与广告
广告的作用-传达,说服,培养
传达是将需要传达的信息内容正确的传达给目标对象;
说服即向消费者传达品牌的优越性,一以便与同类竞争品牌区分开来。
培养是指在消费者心中培养品牌。
即通过知名度或者形成定位,在消费者心中培养品牌只知识,当消费者选择品牌时,品牌知识会发生作用,这便是“培养”。
通过广告进行品牌构筑,多数是指这种培养的作用。
广告与品牌构筑
广告不仅能直接提升销售的效果,而且创造了提高销售的前提条件-“品牌资产”。
使广告对品牌构筑更有效的三个因素:
1信息处理频率的高低。
(接触机会的多少)
2与广告接触时的“新鲜效果”-抓住消费者决定购买的时机。
3信息的细致度-广告信息处理的越细致越容易被想起。
细致化-品牌知识被转化成消费者自身的知识体系相接近的形式而进行记忆,也就是消费者是否认同广告信息。
*内生性注意转移-指在印刷广告中,越注意品牌,对图像和脚本这两个要素的注意的情况就越会增多。
品牌起到引领印刷广告整体信息的作用。
熟悉的品牌会受到广告重复的有利影响,相反,未知品牌的广告容易产生厌烦等消极效果。
第二章广告效果与心理过程
关于广告效果的各种观点-
推销员时代-沟通效果模式-AIDA模式(Attention-Interet-Desire-Action)
印刷广告时代-AIDMA模式(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)
-DAGMAP(未知-知名-理解-态度-意图)认知模式
电视广告时代
(1)-低参与型学习模式:
广告认知-(试购)-(使用经验)-理解-满足-态度-忠诚顾客
电视广告时代
(2)-Aad(广告态度)模式/情感模式:
广告认知-广告好感-品牌好感
媒体组合的时代-FCB模式-根据商品分类(认知、情感型)和消费者分类(根据关联度高低和对信息处理能力等的消费者筛选进行的分类)的组合条件,设定以下不同的广告效果模式:
1认知-情感-行动;2情感-认知-行动;
3行动-认知-情感;4行动-情感-认知。
网络广告的时代-AI(S)DA模式(Attention-Interest-Search-Desire-Action)
与印刷广告时代的AIDA模式接近。
*媒体与广告模式关系小结---
广告效果模式间的相互关系
认知模式
情感模式
高关联型模式
(深层的认知)
“高关联型认知模式”
认知-情感-行动
(推销员、印刷广告、网络广告)
“高关联型情感模式”
情感-认知-行动
(杂志广告、网络广告)
低关联型模式
(浅层的认知)
“低关联型认知模式”
行动-认知-情感
(电视广告、网络广告)
“低关联型情感模式”
行动-情感-认知
(电视广告、网络广告)
广告效果的主要阶段广告效果模式的必要条件
*广告效果的范围:
消费者接触广告是时的直接心里反应+一定时间后购买的间接效果+购买后的心理过程
*广告效果的阶层性:
三个层次-认知反应、评价反应、记忆反应
排列顺序和每个层次的重要程度依商品种类和消费者的不同而异。
*广告效果的对象
广告效果是针对哪种信息发生的(例如认知是对广告信息的认知还是对品牌信息的认知)
*广告效果的复合途径
同一消费者可能同时运用多个信息处理模式。
新广告效果模式的结构
心理反应的种类
认知反应
评价反应
记忆反应
信息内容
广告信息
品牌信息
需求信息
购买行动信息
广告中所包含的信息内容
1广告信息:
包含在广告作品内的表现要素(代言人、广告文案、音乐等)
2品牌信息:
与品牌相关的信息或存在于消费者记忆中的品牌使用经验。
3需求信息:
通过使用品牌从而得到满足的生活行动或价值观。
(消费者能获得的价值或便利)
3购买行动信息:
有关消费者购买或使用品牌方面的信息。
广告效果模式的结构(图)
各个消费者从接触广告的那一刻起对各种信息所产生的心里反应是不同的,因而其对企业所开展的营销活动的感受、接受方式和行为方式也是不同的,这是广告的最终效果。
心理反应的概要
认知反应、评价反应、记忆反应
信息处理过程
认知反应、评价反应、记忆反应的关系
它们在广告、品牌、商品、需求和购买行动等不同的信息处理阶段是相互联系的。
认知反应之间不仅产生联动,还与其他信息处理阶段的其他反应(评价反应和记忆反应)产生关联。
以下分别从四个广告”信息内容”对效果进行阐述:
1、广告的认知、评价、记忆
注意、关注的第一阶段-“前意识注意反应”-无意识的自发过程
促进要素-广告方面(刺激强度、大小、对比、颜色等)
注意、关注的第二阶段-“焦点关注反应”-有意识筛选有用信息
促进要素-消费者方面(信息的有用性、需求等)
通过与广告信息的接触所产生的心里反应认知反应包括:
与广告创意相关的反应、与商品品牌相关的反应、与消费者自身的需求相关的反应、与购买行动相关的反应、与社会规范相关的反应等。
2、品牌的认知、评价、记忆
*品牌基模-表现为与品牌相关的信息网,内容包括品牌的特性知识、感觉品质(品牌的认知侧面)以及联想(品牌的情感侧面)两个方面。
通过对认知反应形成的品牌基模知识以及通过评价反应行程的品牌态度,作为与品牌名称想关联的“品牌概念记忆”就会被记忆和保存。
品牌态度(AB:
attitudetwardsbrand)广告态度(Aad)
3、消费者需求唤起与自我形象的形成
需求产生过程
产生行动的动机-弥补理想自我和现实自我之间的差距,认识到公众自我和私人自我之间的不同,寻求“自我一贯性”。
消费行动的需求分类-一次性型需求、循环型需求、发展型(或阶层型)需求
需求的种类-自我实现需求、关系需求、成长需求、心里社会需求、维持自我评价需求。
不足型需求:
恢复客观中立水平不足状态(负领域)的情况;
欲求型需求:
客观中立性水平并非不足,寻求更高水平的状态。
4、品牌的购买行动
需求与品牌的结合及动机形成
消费者“解决问题的过程”:
需求认知-作为解决手段的品牌搜寻-品牌对比评价-购买行动的实施-购后再评价
*购买行动的类型-需求启动型、品牌启动型
品牌基模与需求基模结合形成解决问题基模。
程序记忆的形成与想起
购买行动阶段的记忆反应包括:
购买行动基模(认知反应的结果)、购买行动态度(事前事后评价反应的结果)、评价反应的顺序(决策策略)
*购买行动基模-对需求与品牌群之间关系的记忆,具有程序记忆的"if-then"结构。
这种需求和品牌群之间的关系包括略各个品牌之间的相对选择顺序(购买行动态度)。
对购买行动的评价反应-“双重信息处理理论”-简便评价反应、详细评价反应
购买后的评价包括:
1期待水平的认知;2成果的认知;3期待水平与成果的比较;4满足、不满足感情的认知。
广告效果的综合效果
广告效果-不仅仅依赖广告促使购买行为的发生、产生品牌满足,而是通过广告促进消费者对企业的营销活动及促销活动做出敏感而积极的反应,进而对购买行动产生综合影响。
通过事先接触广告,容易引起消费者对营销活动或促销活动信息的察觉和关注,且易于理解广告信息的概要,形成好的印象,进而做好实施购买行动的准备。
广告效果的个别心理反应
1认知反应
消费者在接触广告是时,大都会无意识地进行信息处理。
无意识的信息处理,不仅仅是信息的认知和学习,还会像“单纯接触效果”那样对态度的形成产生影响。
预先接触效果-事先的信息接触、信息处理经验,会影响到事后的信息处理。
单纯接触效果可以说是预先接触效果的一种。
2记忆反应
记忆的储存模式
外界的输入信息进入“感觉登记器”内,其后在”短期记忆(储存库)”中被临时保存,最后储存在“长期记忆(储存库)”中。
处理水平理论-深层水平的处理防止信息从记忆中消失,认为理解信息的含义,使之成为自己的知识才是记忆的重点。
“深层处理”,不是单纯的重复,而是通过细致化的演练(含义的联想及形象化),从而有效的把信息转化为代码储存在记忆中。
记忆的类型-情节记忆、概念记忆、程序记忆
广告信息处理-情节记忆;
品牌信息处理-概念记忆;
购买信息处理-程序记忆。
3评价反应
态度-针对某个对象体现出的一贯的、善意或非善意的学习的准备状态。
态度的特点:
对象性(Aad、Ab、Aact)、持续性、包含评价的侧面(好坏喜恶)、学习结果(广告等信息的结果)、准备(对购买活动的心理准备状态)。
态度的主要理论
♥附带条件理论
对于广告明星的好感会发展成对品牌的好感态度。
♥信息学习理论
通过广告学习与品牌相关的商品特性信息,从而形成对品牌的态度。
广告的作用是传递作为商品评价依据的商品特性信息,并引导者消费者学习。
影响学习效率的要素-发送方的要素(信息源效果)、接受方的要素(关心度等区分要素)、信息要素(信息的数量、双面提示)、媒体要素(媒体种类、提示次数)
信息学习理论进一步延伸,就是“多属性态度模式”。
♥认知的一贯性理论
消费者在对于品牌的多种认识中,具有保持内容一贯性的动机以避免矛盾。
“认知不和谐理论”-消费者在选择商品(意志决定)后产生认知不和谐(由已选商品的负面因素与未选商品的正面因素而产生),会影响对品牌的态度和认知。
认知不和谐理论认为,即使在购买之后,广告还是会发挥有效的作用。
4)认知反应理论
认知反应即“思考”,指的是消费者在获得广告信息时,在脑海中考虑广告以及其他的事情。
认知反应理论和学习理论不同,消费者对品牌的态度,并不是就该品牌所学到的知识,而是接触信息时考虑的内容所左右。
♥多属性态度模式
观点:
对某种品牌特性的认知强度(B)乘以品牌特性的重要度(a),两者之积便是对品牌的态度(A)。
A=∑B×a
消费者基于品牌户属性形成对品牌的态度,即态度形成的决定因素是对品牌特性的认知。
CBA(constructionbyaspect)模式:
消费者通常会从最明显的品牌特性开始考虑,将该品牌在此属性上的位置与自己的愿望相乘,然后对其次显著性的属性进行同样的步骤,与最初的属性得出的结果进行合计(或评价),重复此步骤直至态度决定。
♥双重信息处理模式
包括精细化预测模式(ELM模式)、经验模式(启发性体系评价模式)、类别判断模式等。
*这些模式的共同点是认为评价反应一般有两种类型:
一是“详细评价反应”,它是基于对品牌相关的各种信息进行合理的判断的方法,其特点是有意思的、合理的、系统的、由下至上的判断,代表性的模式是“多属性态度模式”;
一是“简便评价反应”,是以品牌相关的主要线索为基础进行直觉判断的方法,其特点是无目的、无意识、直观的、随意的、由上而下的判断。
以经验模式为例——
消费者通常使用经验性原则(大家都使用的一定是好的,著名品牌的一定是好的)对容易获得的线索进行评价。
只是注意对自己来说比较重要的信息。
♥精细化处理模式
如果有动机赋予和能力,就更可能对相关信息进行细查处理——“中心性途径”;
如果动机赋予和能力欠缺,只处理与信息相关联的判断线索——“周边性途径”。
EG:
“发送信息的人体态很有魅力”、“发送信息的人是专家”。
态度改变状况——
在中心性途径下,与商品特性相关的广告信息对于品牌的态度具有一定的影响力;而在周边性途径下,与商品特性没有直接关联的广告表现要素更为关键。
*中心性途径:
如果对质量高的信息进行细查,容易产生“支持”的想法;如果质量低的信息进行细查,易产生“反驳”的想法。
形成的态度教具有持久性和与现实保持一贯性的特点,能够抵御其他不同意见。
*周边性途径:
在没有发现线索时保持最迟的态度,或者在未形成态度时保持原有的状态。
线索的种类在很大程度上影响着态度的改变。
中心性途径的信息处理并不一定是客观处理,还受到以下因素的影响:
1)认知的干扰
2)信息的重复
3)关联
4)利害关系
5)任职的欲求
♥基于类别的判断模式
类别化——根据类别判断/根据个别判断
如果对判断的时间限制较为严格,容易采用基于类别的判断;如果关于该类别的知识丰富,则较难采用类别的判断;如果判断的内容会影响本人所得到的成果,也难以采用基于类别的判断。
♥决策
商品购买决策(决定是否购买该商品);
品牌选择决策(从多个品牌选出最合适的)——多用“多属性态度模式”
♥非补偿模式的决策
如果其中一个品牌属性的优越或者不足,既不会被其他属性消弱,也不会被其他属性弥补其不足。
态度与行动关系
熟虑行动理论——最常用于预测“行动”的东西为“行动意图(BI)”,它是由“对待行动的态度”(Aact)和对行动的“主体规范”(SNSubjectiveNorm:
对自己来说十分重要的他人是怎样评价此行动的)构成的。
一般来说,广告是通过作用于对品牌的态度促进购买行动为目标的。
同时,通过对消费者的“主观规范”和“认知的行动控制”(自己可以进行该购买行动,可以得心应手的使用该品牌的认知)进行刺激,可以切实地吧对品牌的善意态度与购买行动联系起来。
品牌忠诚与态度强度
对于品牌的忠诚程度,取决于“态度强度”。
强硬的态度是指确信无疑的态度,其特点:
1具有持续性;2有能力抵抗相反意见;3与行动之间关系十分紧密
4、情感反应
对广告的反应可以分为认知(语言的、思考的)反应以及情感反应。
情感反应的广告效果——
1)对广告的关注功能
2)品牌情感形象的形成
3)对品牌评价(决策)的影响。
集团内的广告效果
通过广告内的人际关系进行信息传播的“人际传播效果”和消费者感到集团内其他人也看到广告受到影响,从而产生心理层面的“社会规范效果”。
社会规范效果
大众广告的集团效果(图)
大众媒体广告形成的“社会评价感”、“畅销感”
社会评价感——关于集团评价个个人印象。
畅销感——“大家好像都在买”,“气势印象”。
消费者对新品牌的评价,决定购买意图的线索便是通过大众媒介广告形成的“社会评价感”和“畅销感”,而不是现实的“社会评价”和“畅销”等信息。
对于个人效果过程来说,通过社会的推论形成的对广告的社会评价感及品牌畅销感会给品牌评价及购买意图带来规范的影响,从而促进广告效果,这便是大众媒体广告独有的“集团效果途径”。
大众传媒理论对媒体信息效果的研究:
信息沟理论——大众传媒的可信性会影响信息是否被接受。
(还包括媒体公司的题字效果、广告代言人效果、节目赞助效果等)
议题设置效果理论——大众传媒的受众是根据某个主题被媒介关注的频度获取判断该主题重要性的线索的。
双重信息处理理论——一般受众对主体的关心程度低的时候不会进行详细的信息处理,只会根据过去的经验进行简单的信息处理。
第三者效果理论——受众对自己以外的其他受众所受到的影响进行推测,从而受到间接的的影响。
沉默的螺旋理论—
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