东城国际华西农商城二期营销策略报告.docx
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东城国际华西农商城二期营销策略报告.docx
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东城国际华西农商城二期营销策略报告
东城国际(华西农商城二期)营销策略报告
总目录
第一章市场调查……………………………………………………………………………………………………4
第二章市场调研统计分析…………………………………………………………………………………………4
第三章项目概况分析………………………………………………………………………………………………5
第四章项目市场分析………………………………………………………………………………………………9
第五章项目市场定位………………………………………………………………………………………………15
第六章项目营销策略建议…………………………………………………………………………………………28
第七章项目推广策略建议…………………………………………………………………………………………50
第八章项目规划建议………………………………………………………………………………………………74
第九章项目主要经济指标及资金需求预测………………………………………………………………………90
附件一城市研究……………………………………………………………………………………………………95
附件二市场调研分析………………………………………………………………………………………………101
附件三部分培训资料展示…………………………………………………………………………………………118
结束语………………………………………………………………………………………………………………175
前言
——作为天门未来发展的核心地块,我们没有理由在这片土地上制造平庸!
能够有机会将我公司多年积累的深厚经验、认识和资讯奉献给贵公司,以作为“东城国际(华西农商城二期)项目”的营销策略工作参考,这使得我公司甚感荣幸!
作为湖北房地产代理业界的实战派与实力派,我们乐意与贵公司分享房地产营销、策划和传播的地产整合理念,并针对项目全程的战略思路、核心概念及营销重点、难点和节点提出建设性的解决方案,其战略高屋建瓴、概念创新、论证科学严谨、策略精准实效、计划完善缜密,相信更多经验分享和智慧成果将更有利于贵公司开发建设系统的全面优化。
利润、风险、成本、价格、产品构成一个动态竞争的市场环境,知已知彼方能立于不败之地,在本案中,项目地块远离城市核心的先天不足值得考量,而城市向东发展的市政红利以及区域市场之内其他住宅项目集群效应,开发规模、楼盘品质及价格水平的领先地位,必定会影响整个市场环境——投入成本增大,反映到产品价格,增大投资风险,违背利益原则,所以如何系统整合当期地块,附以项目灵魂,做到概念造势、资源互补,劣势转化、风险规避、多元行销成为本项目成功的关键所在!
我公司为本地块量身定制的规划概念和生活概念——中央生活样板区,以风格鲜明的建筑风格,生活、商业、休闲多元一体的功能,在天门构建样板之城,创造新的城市中心标志,达到城市运营的高度。
在项目概念的构想的实践和实现过程中,汉达置业有限公司的角色将迅速转化,从单一的地产开发商上升到城市综合运营商的高度,体现汉达置业的责任感和使命感,增加项目品牌的号召力,以多元的地产概念对市场进行强大的冲击,从而摆脱在区域之内的其他产品同一层面竞争的风险,也更利于确立区域市场之内领导者的竞争地位,从而拥有的话语权和定价权,充分挖掘本地块价值。
根据贵司要求,本案共分八大章节,第一章市场调查;第二章市场调研统计分析;第三章项目概况分析;第四章项目市场分析;第五章项目市场定位研究;第六章营销研究;第七章推广研究,第八章规划建议,由于时间仓促,文中不足之处敬请海涵!
第一章城市调查
详见附件一
第二章市场调研统计分析
详见附件二
第三章项目概况
第一部分项目概况
一、地理位置
本项目地处天门东环路交北湖大道,东环路以西,北湖大道以北。
在天门城区与武荆高速连接线上,距离市委、市政府、陆羽广场1.5公里,距东西干线陆羽大道路不足500米,自然环境极其优越,人文环境及交通环境良好,是天门东城不可多得的优质住宅地块。
2、地块基本情况
该项目属占地300亩的华西农商城二期配套项目,与华西农商城一期(已开工)在同一地块且同时开发建设;与占地1300亩的汉旺世纪城(开发中,首期房价3400元/㎡)隔东环路相呼应,处在天门人居东移优质区段。
三、地块四至
项目地块南临北湖路(2013年开建),东临东环路,北、西两面临华西农商城商业街,底商四面临路,周边分布着北湖大道、东环路、陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。
第二部分项目相关数据
注:
该部分数据为贵公司所提供的拟建数据,仅作为项目分析与经济指标预测依据;
项目总占地面积:
40001.15㎡
项目总建筑面积:
约10万㎡
项目住宅建筑面积:
约8万㎡
项目商业建筑面积:
约2万㎡
项目规划容积率:
2.5
建筑形态:
项目规划拟建建筑形态包括:
多层、小高层、高层等,可满足市场不同层次需求。
第三部分项目周边配套现状
项目地处天门城东核心地段,周边市政及生活配套齐全,商业状况发达,居住气氛成熟,适宜居家生活,属于天门的政治文化商业中心,具有很强的地块区域优势。
教育配套:
天门实验中学、天门职业学院、天门师范学校、市高中复读中心、广播电视大学等
市政配套:
市气象局、天门日报、市党校、农村信用社、门市机关事业社会保险局、市烟草局、市政府、市国土局、社保局等
商业及生活配套:
谌桥河主题公园、东湖公园、陆羽广场、中百购物广场、天门剧院、天门客运中心站以及规划内的万人体育馆、青少年馆、华中农贸市场、车友汽车城、天门城轨等
金融配套:
建设银行,中国银行、农业银行、汇丰银行等
第四章项目市场分析
第一部分项目市场SWOT分析
一、优势:
闹中取静:
城东中心相对独立的地理位置,使本项目具有成为高端项目的底蕴;
产品多元:
规划中多层、小高层、高层等多种物业形态组合,使项目拥有更多的客户选择,满足各个阶层的客户。
交通方便:
南临北湖路,东临东环路,北、西两面临华西农商城商业街,底商四面临路,周边分布着北湖大道、东环路、
陆羽大道、武汉至天门城际铁路、武荆高速。
二、劣势:
去化难度高:
项目周边有在建的150万方汉王世纪城,13万方的东湖国际等楼盘,目前他们已经分流了部分客户,后期也将会与本项目有一定的竞争,去化将会有一定的难度,因此如何把握开发节奏和销售进度是本项目最大的难题和开发劣势;
人气不足:
本项目虽位于天门城东核心区域,但与天门中心城区相比人流量还是较少,整体商业氛围不及中心城区,且周边的生活配套品质也不是很高,居民生活品质将会受到一定的影响,导致人气不足。
噪音污染:
由于项目临近主干道,部分临街住宅将会受到噪音污染,紧邻华西农贸市场,后期在环境污染和噪音污染等方面也有一定的困扰。
三、机会点:
居住规模效应:
项目具有近10万方的建筑体量,具有一定的规模效应,易形成集中的居住气氛;
市政规划红利:
本项目所处区域为天门市政规划区域,周边在建的项目有天门最大的农贸市场——华西农贸城、江汉平原机动车产业中心——承天国际车城,区域价值明显;
周边配套齐全:
项目周边商业、银行、医院、学校、市政单位众多,生活配套较为成熟,对购买者具有相当高的吸引力;
项目认可度高:
项目地块所处位置为天门东城中心却又相对独立,出繁华、入静谧,是理想的城市居住地,大部分市民对本地块的居住认可度极高;
乡镇市场潜力大:
虽然天门房地产市场开发量逐年增长,但目前看来仍“有市可寻”,周边乡镇市场几乎处于“半封闭”状态,此类客群今后将成为本项目的主力客群之一。
四、威胁点:
品牌效应缺乏:
目前市场上主要的竞争对手,已经先期导入市场,且形成了一定的品牌效应,而由于本项目属于公司首个开发项目,在市场上缺乏一定的美誉度和知名度,需经过品牌宣传树立优势;
市场销售低迷:
受全国房地产整体低迷的影响,2013年中国房地产市场虽未出现大幅度的降价风波,但交易量严重萎缩,从目前的情况来看,2014年这一形势依然严峻,将对项目的销售产生非常不利的影响。
国家政策因素:
随着国家逐步限贷限购等房地产市场调控政策以及银行利率等宏观经济政策,将在一定层面上降低居民购房的热情。
第二部分SWOT分析的启示
一、建立优势,深挖机遇
综合上部分项目SWOT分析,我们不难看出,项目存在众多的先天和后天规划优势,但所有优势并非本项目单独拥有,个别优势其他项目同样具有,如何在众多的竞争者中脱颖而出,不被市场所湮没,将项目的优势转化为项目立足市场的独特卖点,是本项目在市场定位和推广定位中必须着重考虑的问题。
我们认为项目运作成功,必须将项目的显在优势无限放大,深度挖掘内在优势和独特的附加价值,主要可以通过以下几个手段:
1、树立精品意识:
目前天门房地产市场开发竞争压力非常大,销售形势不容乐观,突出自身强项,在地段、建筑、环境等显在硬件的基础上,对施工质量、建筑材料等方面有所突破,以此炒做市场,树立项目独具一格的物业形象。
2、充分利用差异化竞争策略:
产品差异化、营销差异化、服务差异化,通过一系列的差异化竞争策略,形成项目自身独有的竞争体系,打造天门第一生活样板社区。
3、挖掘项目USP(独特销售主张)体系:
城东核心、优越的区位环境、强大的规模效应、日趋成熟的配套体系、出色的产品质量……,在项目众多的优势中,有部分优势是其他项目具有的,有部分优势是必须的,但这些优势是否是本项目区别与其他项目的独特卖点,仍需进一步的挖掘,建立项目自身具备的而其他项目曾有甚至不能模仿的优势,才是项目鹤立于市场的重点。
4、制订可行性强的开发节奏和销售进度:
以何种产品作为进入市场的切入点,引起市民对产品的关注?
以何种产品作为项目重点销售对象,并激发市民的购买欲望?
首先将影响到项目以什么的形象和市场地位,最终将影响到项目的开发节奏和开发运营的成功。
二、弥补劣势,规避风险
综合项目目前的资料,我们也看到项目存在规划整体性不强等一些现阶段的不足,如何弥补目前项目所存在的缺陷,规避市场可能存在的风险,这将是我们在项目规划、产品设计中要着重考虑的问题。
我们认为可从以下几个方面进行完善和补充:
1、完善规划:
完善规划中部分地块的设计方案,在保证项目整体规划完整性的同时,作到各板块个性鲜明,相互协调,特别是处理好小高层与高层区的过渡;
2、突破创新:
突破目前天门市场固有的产品模式,对部分重点销售对象进行创新,使其具有更加独特的自身产品特征与亮点,更符合市场需求,尤其重要的是户型与外立面的设计;
3、引导高层客户接受度:
通过对项目建筑密度、楼间距、绿化率、视野、景观资源、电梯的便利性等利好条件的诉求,打消客户对高层住宅不便的疑虑,增加客户的接受度,这一点非常重要。
综上所述,我们认为:
项目所在区域无论从区域、地段等宏观环境或周边配套和地块条件来说,都是天门住宅市场上的上品,具备做高端住宅的所有硬件因素。
本项目的规模、体量,使之在区域内能形成规模效应,支撑区域房价的上升走势。
项目物业类型丰富,基本适应市场中为数众多的购房群体的消费需求。
项目区域目前市场接受度非常高,可依托周边成熟的配套环境支撑项目诉求。
一般情况下,在三、四线城市做高端特异化项目,考虑到市场容纳能力,鉴于本项目10万方体量的开发面积,我们认为必须在前期产品开发、市场营销战略方面,要紧密切合市场需求,需制定出一套合理、有效的市场可持续发展策略,树立起项目与企业的高端形象,前期以定位树形象,后期以形象拉销售,在激烈的市场竞争中谋取主动的市场地位和营销引导权。
第五章项目市场定位分析
第一部分项目市场定位分析
根据项目自身特点和天门房产市场的实际情况,从地块区域市场来看,该区域处于天门市东城核心区,周边生活配套齐全,区域规划优势明显,市场接受度较高,因此周边楼盘虽然“偏中心”,但在楼盘品质和销售价格等方面与中心区域楼盘不相上下。
“汉旺世纪城”更是在2014年年初以其优越的地理位置和产品设计,借助周边成熟的居住配套和市政配套设施,销售价格一度彪升至3800元/㎡以上。
随着天门市房地产业的蓬勃发展,天门市市场上出现了众多纯住宅或商住结合的楼盘,建筑规模从2万方到150万方不等,但建筑风格基本一致,整个市场上暂无“风格迥异,个性十足”的楼盘,而本项目先天的区位优势和配套优势以及后期的建筑风格上的规划已占先机,必将成为东城区乃至整个天门市民心中理想的居住地段。
我司基于对天门市住宅房地产市场的调研之上,做出充分详尽的调查分析,参考城市发展规划对本项目定位。
项目形象定位因素分析
1)产品类型:
以90-120平米三至四房的面积区间、中密度景观高层为主;
2)高层景观:
尊重政府的地貌规划,对地块价值进行最大效应的发挥,避免高容积率的集约影响;
3)品质领先:
以领先的实际品质做为价值基础,定向针对对本地块感兴趣的受众;
4)价格领先:
对应于品质领先,契合“品质至上者”不在意价格的心态促成本项目真正的可赢利空间;
5)区域位置上:
项目地处城东中心,是地产开发战略重地,也是将来的居住热地;
6)产品概念上:
大规模的高端项目,在形象、概念上需要更高的支点。
第二部分项目产品定位
一、项目特征分析
1)约10万平方米,简欧社区
2)地处东城区未来核心圈
3)项目正面为竟东路,相对独立,交通便捷
4)整体地块较为平整、规则
5)多层、小高层、高层,规划中物业形态丰富
6)项目内高层可俯瞰整个天门
7)项目周边已建或在建的项目档次比较高
二、产品定位三原则
①准确的表述地段/规划/功能等物理属性
②精炼的涵概对客户有吸引力的核心卖点
③鲜明的拨高现阶段最突出的差异化特征
三、产品定位
综合项目整体特征及定位因素,我公司对本项目的评价为,项目可塑性强、硬件设施优、地理位置卓越、物业形态多元、景观价值巨大、区域市场高端化。
基于项目本身理解的价值优势,我们将其综合为:
天门东城核心·简欧风情建筑群·大规模
高品质·高端居住群·出繁华、退静谧
因此,对项目产品定位为:
东城核心简欧建筑群中央生活样板区
大型、建筑群:
对项目建筑规模的定位,综合项目建筑、销售、推广周期等各方面的考虑,建议暂不出现10万㎡具体的数据,以便于项目根据后期优化及资源再整合;
简欧:
针对项目建筑风格的诠释,简欧风格从简单到繁杂、从整体到局部,精雕细琢,镶花刻金都给人一丝不苟的印象。
一方面保留了材质、色彩的大致风格,仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰,简化了线条;
中央生活:
对项目所处地块位置的再次细化,表明项目在天门市城东中心地段,地段优势不可多得;另一方面,从“中央”而不中心来提升项目自身形象、项目整体气势、项目居住人群的领袖地位等各方面来阐述项目独特、尊贵的气质;中央生活即项目核心卖点所在,充分表明项目特质,及项目主导地位;
样板区:
是对项目产品概念的总结,使项目从众多的房地产项目中剥离——样板不可多得,在一定时间段、一定区间里具有强烈的代表性及市场导向性、区是一个相对独立的词汇,也将项目从天门市场分离,独立开来,将项目客户群体的中高端社会地位及生活环境从市场中完全剥离——奠定项目“引导现代城市居所代表”的市场地位,这也是我们对项目市场定位的出发点和核心思想。
本产品属性定位体现了项目规模、生态环境等硬件特征,同时也重点表现了项目高端的市场地位。
第三部分产品市场定位
综上所述,个性是对项目硬件的体现及项目气质的整体体现,具体表现在项目是引导天门现代城市品质居所的代表,是天门主流生活的奠定者。
在我项目的整体定位中,我们要自始至终的向客户灌输我们个性化的居家生活理念:
地段决定一切,一切围绕生活,生活需要品质,品质服从地位,地位带来需求!
产品的市场定位亦将围绕以上市场、客户需求来对产品进行定位:
城东盛景御品名门
定位诠释
城东:
天门东区。
“东”作为日出的方向,同时也象征着圈层地位;
盛景:
盛大、美好、绽放的华丽美景;
御品:
御是对帝王所为及所用物品的敬称(如御用、御览、御旨、御赐、御驾等),御品在此意指上流阶层专属极品;
名门:
有名望的门第,有声望的氏族、府邸;
整体释义:
四方之中,五行以内,最盛大美好的风景之中,专属名流上层的极品居住、栖息场所。
此产品市场定位是根据项目硬件设施及软件优势整合而来,综合了项目所处的城市运营现状、区域板块优势、天然地貌特征、自然景观特色、项目规则体量、基本经济指标、建筑设计风格、营销推广策略等众多方面因素给出的完整定位。
第四部分案名定位
作为本项目来说,其案名的重要性更是不言而喻的,同时它又有其本身的特性,因为“名”不仅仅原本意义的“名”了,“名”要成为成为身份的符号,更要成为价值的代号。
我公司在制定案名上遵循了以下的原则:
时代性:
本案是作为领导者的姿态,屹立于城市之上,是引领城市和时代的;
易记性:
简单、易懂,朗朗上口;
包容性:
包容项目市场地位及产品形象;
一、项目主推案名
汉达·锦都
锦(意译):
都(意译):
1、华丽的绸缎;1、大型城市;
2、富贵的生活;2、首都及首要人物居所;
3、胜利者的奖品;3、壮丽美好的河流山川;
我们在此为项目定名“锦都”,则主要是从案名上突出以下几点:
1.案名意为概括本地首脑及中坚阶层生活的大型居所;
2.从案名上加以人文定位,以区分于其它项目,有别于天门其它楼盘案名,突出项目高贵典雅的人文及生活气息,是对项目客户定位、业主生活的一种首肯;
3.锦、都二字本身涵盖了非常强烈的历史气息和建筑特色,表达了项目对天门这个人文古城,项目所在区位这个独立、尊崇的居住环境及自然独特景观特质的概述。
分期案名:
一期:
锦都·璞园
二期:
锦都·骏园
三期:
锦都·润园
二、辅推案名
汉达·东苑
东:
项目所属的城市片区;“东”作为日出的方向,同时也象征着圈层地位;
苑:
原指古时皇家园林或是帝王度假休闲之所,今多被用来形容环境优雅之所;
整体案名完整体现了项目的区域和项目未来的整体形象,简单、易懂、易记。
三、其他案名建议
汉达·御品名门汉达·华府
汉达·骏都汉宫汉达·听涛观宇
第五部分项目客户群定位
一、客户群目标锁定
瞄准中高收入人群,同时吸引边缘人群
本项目做为天门的特色中高端住宅社区,所面对的客户群必然是天门及周边区县的中高端收入阶层,但同时由于本项目涵盖了多层、高层、小高层等多种物业形态,所面对的客户类型又不尽相同,因此我们必须根据不同的物业形态,圈定针对性的客户群。
二、客户群定位分析
A类客户群(高端产品消费群体):
家庭年收入:
12万以上,家庭存款30万以上
消费意识:
以中国传统价值观为主,认可自己的社会中坚力量地位,深谙人际政治,判断力强,有成熟的人生观和价值观,希望消费行为符合身份地位,但不张扬
关注产品:
多层、高层
置业需求:
二次置业或多次置业
消费关注:
楼盘形象与自身地位相符,关注地段、环境、产品、质量
年龄范围:
35—55岁
社会角色:
家庭或社会引导者,区域内的成功人士,包括私企业主、国企高层、中高层公务员、成功个体户、暴发户等
B类客户群(主力产品消费群体):
家庭年收入:
8万以上,家庭存款20万以上
消费意识:
以中国传统价值观为主,具备现代生活审美意识,具备成熟的生活观、价值观,希望消费行为能提升身份地位,得到社会认同,追求品质感,标榜品位和独特的社会地位,投资意识强
关注产品:
高层
置业需求:
首次置业或二次置业
消费关注:
楼盘形象能提升自己的社会地位和内涵,与自身需求产生共鸣,关注品质、环境、价格、地段、配套、发展潜力
年龄范围:
30—55岁
社会角色:
家庭决策者、社会精英,具有高素质的文化层次,准成功人士,包括私企业主、大型国企中高层、公务员、个体户、暴发户、医生、中年教师等
C类客户群(主力产品消费群体):
家庭年收入:
5万以上,家庭存款15万以上
消费意识:
无成熟的消费意识,受潮流引导,易接受新生事物和观念,希望消费行为能提升身份地位,渴望社会认同,虚荣心强
关注产品:
高层、小高层
置业需求:
首次置业或二次置业
消费关注:
楼盘形象能提升自己的社会地位和内涵,能得到社会的认同,关注地段、价格、配套、环境、品质
年龄范围:
25—40岁
社会角色:
家庭或社会中坚力量,文化层次参差不齐,包括国企职工、公务员、个体户、医生、中青年教师及乡镇高收入人群
D类客户群(投资客):
家庭年收入:
5—10万以上,家庭存款20万以上
消费意识:
理智消费群体,消费行为更实际,目的性强,是社会价值的拥护者,但同时具有超前的消费观念
关注产品:
高层、小高层
置业需求:
二次置业或多次置业
消费关注:
关注楼盘未来的升值潜力和发展前景,主要关注地段、价格、配套、发展前景
年龄范围:
30—50岁
社会角色:
整个天门市以及周边城市中高收入以上人群
第六部分项目价格定位
1、定位原则
房地产市场价格定位一般采取成本导向定价和可比楼盘定价法、市场导向预测法三种方式。
◆成本导向定价法通常是指以建设成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法,主要用于无市场可比较项目的定价。
◆所谓可比楼盘量化定价法是指对周边具有竞争性的楼盘按地段、配套、园林、物业管理、交通、建筑质量、户型设计等18个因素与本项目进行评比后得出综合分值,然后根据分值计算得出每个项目所占百分比,即权重,然后用权重乘以各项目销售均价的总和,就是本项目的销售均价。
◆市场导向预测法是根据市场需求现状,通过分析判断未来价格走势、增长幅度而得出项目预期的价格,此种定价方法主要用于开发周期较长的项目。
◆根据我公司规划及分期开发建议:
市场比较法
2、价格定位
我们通过市场现状定价法为项目做价格定位,需要说明的是,该价格定位是项目在目前市场状况下比较理想的销售均价范围,不代表项目实际均价
销售均价:
我们选取了具有参考价格的楼盘均价(银行按揭价)进行市场比较分析,经筛选,我们确定的比较对象为:
汉旺世纪城(离项目近,价格具有可比性)、冠南汇侨城(区域体量较大的楼盘、销量较好)、华泰丽晶(大型住宅小区,去年销售情况良好)、天门新城(城区老楼盘,销售较好)、天城明珠(产品规划、环境与本项目类似):
具体测算过程如下表:
项目名称
汉旺世纪城
冠南汇侨城
华泰丽晶
天门新城
天城明珠
标准价格
3800元/㎡
4000元/㎡
3400元/㎡
4500元/㎡
4300元/㎡
权重
35%
20%
25%
10%
10%
价格测算计算过程说明:
待估房地产价P=(∑Pi×Wi)*1.15=(P1×W1+P2×W2+……+Pn×Wn)*1.15
Pi表示第i个比较实例修正后的价格
Wi表示第i个比较实例修正价格的权重
1.10为项目修正后本项目的权重
则本案的销售价格(均价)
P=(3800×35%+3800×20%+3200×25%+4200×10%+4100×10%)*1.10=3509元/平方米
即根据市场比较法测算的项目高层、小高层合理的销售均价为3509元/平方米
第六章项目营销策划建议
本章重点:
塑造中央生活样板区的总体营销思路
“体验式营销”为主导辅助“关系营销”的营销模式
“低开高走”的价格策略
项目包装与企业包装并重的品牌营销模式
第一部分项目营销策略思路
1.通过大力造势,打造天门市中
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