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北京吉普
“北京吉普”汽车品牌推广策略
∙行业:
汽车/工业品
∙案例类型:
品牌
∙媒体类型:
平面
∙策划执行单位:
上海奥美广告
∙实施时间:
2003
∙实施地点:
全国性
∙案例来源:
实战广告案例第一辑-品牌卷
∙文件类型:
PDF文档
∙文件大小:
1.13MB
∙下载次数:
案例简介
案例类型:
品牌类
广告主:
北京吉普
实施时间:
2003年
实施范围:
全国
核心策略:
通过“Jeep,唤起心中的英雄”的品牌主张,建立品牌个性及独特的品牌精神
创新点:
借助精神层面的塑造,从产品层竞争提升出来
Jeep—属于英雄的世界
——“北京吉普”汽车品牌推广策略
上海奥美广告有限公司北京分公司选送
提醒文字:
在汽车消费领域,消费者选择的不仅是一个代步的工具,而且是一种生活方式、一种价值观的认同。
认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。
经过2003年Jeep4700/4000(大切诺基)的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播,奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。
客户背景介绍
北京吉普汽车有限公司(BJC)是北京汽车工业控股有限责任公司(BAIC)与戴姆勒—克莱斯勒公司(DCC)、戴姆勒—克莱斯勒(中国)投资有限公司(DCCL)的中、美、德合资经营企业,是中国汽车行业第一家中外合资企业,也是国内数一数二的轻型越野汽车生产厂家。
1985年,第一辆国产切诺基下线,是SUV市场的重要里程碑。
1995年北京吉普取得年产8万辆,利润达3亿多元的成绩。
但随着SUV市场日益膨胀,竞争日趋激烈复杂,北京吉普市场占有率逐年下降。
夺回应有的市场份额与SUV龙头老大地位是摆在眼前的重要任务。
市场背景
在中国,“吉普”成为品类名,而非四驱品类的领导品牌。
Jeep最大的品牌资产(原创性和在类别里的权威性)与丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比,对潜在消费者来说已经不再具有优势。
传播的目标
建立Jeep品牌在越野车品类的领导地位。
前期策略
背景
Jeep作为SUV的鼻祖,意味着卓绝的越野性能,象征着自信与刚毅,在全球市场享有盛名。
从1985年第一辆国产切诺基下线至今,切诺基与大切诺基在国内市场奠定了相当的用户基数与知名度,但始终未形成鲜明一致的品牌、产品个性。
“Jeep吉普”品牌成为品类名,其最大的品牌资产——原创性和品类权威性,未被消费者认识,与竞争对手相比已不具优势。
传播的目标
通过建立独特的Jeep精神让消费者了解Jeep品牌的领导地位与惟一性。
挑战
在明确Jeep品牌国内市场的定位基础上,通过大切诺基高端产品形象的建立,以及Jeep2500的上市,建立Jeep品牌与Jeep产品的鲜明个性,明确其品牌领导地位与惟一性。
明确竞争优势
无论是Jeep4700还是Jeep2500,消费者目前最多使用的还是on-road,
4WD的优势体验来源于他们偶尔的休闲户外生活,而更多的来源于精神层面的感受(见图1)。
图1
品牌个性与主张的明确:
“Jeep——豪气顿生”
品牌主张
Jeep,唤醒心中的英雄(见图2)
图2
品牌写真
驾驶着它让我更有自信,再没有无法到达的地方,也没有无法攀登的坡度和无法征服的土地。
无论在哪里,只要驾驶着它,就立生英雄气概和越野冲动。
它的魅力,可以让我随时产生发自心底的征服欲望。
在野外,会感觉气概干云,把自己看成传奇英雄;即使在城市,也让我觉得是在冒险中历炼。
它从不张扬,但细微之处显现非凡气质。
不同nameplate的注解
Jeep4700/4000(大切诺基)——“精神世界的传奇英雄”(见图3)
图3
1.目标受众:
35~45岁,男性。
他们事业有成,对生活充满热情,对自己充满自信。
总是希望显得与众不同,喜欢接受挑战,以及“一切尽在掌握”的感觉。
通常他们已有1辆甚至4辆车(房车)。
渴望“越野”带来的感觉,但很少付诸行动,更多是为寻求心理的一种满足感。
2.创意表现:
大切诺基是大侠。
与正史有关。
沧桑、怀古、天下、孤独是它的关键词。
因为它的价位决定了其私人拥有者大都是事业有成的中年以上人物。
他们的自我定位和对车的期许是比较特殊的。
大切诺基的野性,是浑厚和人文的。
是文胜于质。
《长阪坡篇》、《赤壁篇》都表现了这种精神。
吉普越野《长阪坡篇》
普通的茅草变成具有危险气质的隐喻;普通的野外,因为有大切诺基,而承载了平地而升的孤独、豪迈和舍我其谁的气概。
吉普越野《赤壁篇》
断崖不再是断崖,蒲棒不再是蒲棒,因为大切诺基,顿时变成当时叱咤风云的赤壁之战。
火一般的夕阳,烧红的赤壁,万箭立于前而面不改色。
3.发布后反响:
这一系列的广告主要发表在航机类、专业汽车类杂志上。
它的发表引起目标受众的广泛关注与建立起高端SUV的品牌形象,与竞品有着显著区隔,并圆满地完成该年的销售目标。
Jeep2500——“现实生活中的游侠”(见图4)
图4
1.目标受众:
25~35岁,男性。
事业上不断进步、已取得一些小成就,不论是在工作上还是在生活中都充满了野心和激情,期望获得更多生活感受。
他们年轻、充满精力,乐观积极。
因为购买能力有限,他们在选择车子时会较多考虑其实用性,同时他们也是轿车的潜在消费者。
2.创意表现:
Jeep的目标消费者是那群勇于行动,喜欢冒险,不斤斤计较,不瞻前顾后,尚未被现代文明完全驯化的人(即使住在城市,穿西装上班)。
如果要他们选择的话,粗犷/细致,豪迈/舒适,朋友/家人,挺身而出/三思后行,无疑都会选择前者。
这种人就像中国的“侠”,像《水浒传》、《七侠五义》、《刺客列传》中的人物,他们会路见不平拔刀相助,他们会停车在山上的小饭馆大声吆喝——“就咱哥仨,好酒好菜尽管上”;或是“杀鸡,倒茶,快!
哥们赶路!
”他们喜欢朋友,爱恨分明,道不同不相为谋。
形象系列《主题篇》、《斜坡篇》;功能系列《前脸篇》、《安全气囊篇》、《内饰篇》都表现了这个含义。
吉普越野形象系列《主题篇》
标题:
“道不同,不相为谋”
高架桥下,开轿车的走柏油马路,而Jeep2500拐了个弯走它的西风古道,两种人,两种性格,一句“道不同,不相为谋”把产品个性讲得直白。
而我们的消费者自然是不甘只走柏油马路的那群。
吉普越野形象系列《斜坡篇》
标题:
“路见不平,有几个站得出来”
斜坡上,Jeep2500傲然俯视。
这里说的不仅与产品越野性能相关,更是表明一种态度,路见不平拔刀相助的游侠态度
3.发布后反响:
2003年5月,有着“中国经济型SUV旗舰”美誉的Jeep2500上市,成功建立其鲜明的游侠形象,引起形成市场轰动,最终超额完成任务,实现预期销售目标。
总结
在汽车消费领域,消费者选择的不仅是一个代步的工具,而且是一种生活方式、一种价值观的认同。
认识到这一点在产品同质性高、竞争白热化的SUV市场尤其重要。
经过2003年Jeep4700/4000(大切诺基)的三国英雄Campaign以及Jeep2500生而游侠的上市传播,奥美协助北京吉普成功建立起Jeep“豪气顿生”的品牌个性。
吉普越野功能系列《前脸篇》
标题:
“铁汉亦有动容时”
卖点之一:
采用Jeep七格栅的经典前脸设计
吉普越野功能系列《安全气囊篇》
标题:
“不止外刚,而且内柔”
卖点之二:
安装前排乘客双安全气囊
吉普越野功能系列作品《内饰篇》
标题:
“天堂窗外是天涯”
卖点之三:
全新美国流行内饰设计。
吉普越野《瀑布篇》
专家点评
“北京吉普”的品牌推广策略,为Jeep树立起了鲜明的品牌个性,策略核心成功的地方就是打破“单纯表现产品SUV可以翻山越岭“的行规,借助精神层面的沟通来成功突围。
而在精神层面,消费者洞察找得非常准。
确实找到了所谓的隐藏在人性背后的真实,能让目标群产生强烈后情感共鸣,好的洞察带来了好的创意,系列创意表现在众多的汽车中很容易就跳出来了,是难得的佳品。
——广东蓝色火焰广告有限公司总经理袁莹
早在2003年我就看到过北京吉普的汽车广告,在当时我的第一感觉是哪家广告公司做的,怎么这么棒!
直说到消费者心里去了。
“长板坡、车壁、惊涛拍岸……”,这些都是生活在都市男人向往的梦境,想不到北京吉普一下说到我们的心里去了。
在经历了差不多10年的“沉寂”后,北京吉普需要一个全新的提升,“豪气顿生”的品牌个性成功地实现了北京吉普和其它竞争的品牌区隔,美仑美奂,张力十足的创意执行让人见识到执行公司超凡的执行能力。
如何让老品牌重新焕发活力?
北京吉普是一个成功的案例。
——星际艺术传播有限公司总裁 张全欣
“英雄”这个字眼的提出就已经使Jeep显得与众不同了,英武、豪情、不拘小节、充满热力等等字眼都可以联想到了,把产品的个性瞬间饱满了起来,完全是个充满男性味道的品牌,毫不偏离目标的设定,设想,哪个男人不想拥有英雄很气概,那么哪个男人会排斥Jeep。
——浙江广策广告有限公司总经理 叶舟
——杭州麦丰天天向上广告有限公司总经理 王琦
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