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中国移动
DUFE
现代服务学
中国移动通信集团公司
学号:
2013100654
专业:
电子商务
姓名:
徐麟
目录
一、现代服务业概述4
二、中国移动通信集团公司4
(一)公司简介4
(二)历史沿革和组织结构4
(三)企业规模概况5
1、网络规模全球最大5
2、客户数量全球最多5
3、运营效益行业领先5
(四)运营管理5
1、集中化5
2、信息化5
3、一体化5
4、专业化5
5、标准化6
(五)渠道体系6
1、实体渠道6
2、电子渠道6
3、直销渠道6
(六)外部评价6
(七)企业文化6
1、企业使命—创无限通信世界,做信息社会栋梁。
6
2、中国移动的愿景—成为卓越品质的创造者。
7
3、企业责任观7
三、品牌与战略7
(一)业务品牌7
(二)客户服务8
(三)中国移动战略分析8
1、宏观环境分析(PTSE)8
2、产品分析—波特五力模型9
3、公司情况分析—SWOT分析10
四、未来之路12
(一)移动互联网12
(二)无线城市13
(三)物联网13
参考文献14
摘要
现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑,建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。
中国移动是一家基于GSM,TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。
可以说中国移动是非常典型和杰出的现代服务业企业,中国移动一直致力于成为中国信息社会的栋梁,为广大客户提供最优质的通信服务。
中国移动的企业规模不断壮大,服务水品不断提高,信息化专业化不断加强,在不断完善固有移动通信业务的同时,也在努力开拓新领域服务市场,如移动互联网,无线城市,物联网等。
在做大做强三大语音品牌的同时,中国移动也不断发展其宽带、移动电话、3G、4G流量等业务,争取达成企业使命—创无限沟通世界,做信息社会栋梁。
关键字:
中国移动现代服务业
一、现代服务业概述
现代服务业是指以现代科学技术特别是信息网络技术为主要支撑,建立在新的商业模式、服务方式和管理方法基础上的服务产业。
它既包括随着技术发展而产生的新兴服务业态,也包括运用现代技术对传统服务业的改造和提升。
它有别于商贸、住宿、餐饮、仓储、交通运输等传统服务业,以金融保险业、信息传输和计算机软件业、租赁和商务服务业、科研技术服务和地质勘查业、文化体育和娱乐业、房地产业及居民社区服务业等为代表。
“现代服务业”的提法最早在1997年9月党的十五大报告中,2000年中央经济工作会议提出:
“既要改造和提高传统服务业,又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”。
二、中国移动通信集团公司
(一)公司简介
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”),于2000年4月20日成立,是一家基于GSM,TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。
中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。
2000年5月16日正式挂牌。
中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司(简称“上市公司”)在国内31个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立全资子公司,并在香港和纽约上市。
(二)历史沿革和组织结构
◆1987年,我国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通。
◆1994年,公司前身——原邮电部移动通信局正式成立。
◆2000年5月16日,中国移动通信集团公司正式挂牌成立。
◆2008年5月,中国铁通集团有限公司整体并入中国移动通信有限公司。
◆1997年,中国移动有限公司在香港和纽约上市。
◆2004年,集团公司主营业务资产实现整体上市。
◆2007年,通过收购进入巴基斯坦移动通信市场,设立辛姆巴科公司。
◆2011年,中国移动通信集团公司建立规范董事会。
(三)企业规模概况
1、网络规模全球最大
打造覆盖广、覆盖深、质量高、速率高的世界一流无线网;网络覆盖全国99%人口,漫游通达237个国家和地区。
2、客户数量全球最多
客户规模持续多年快速增长,客户总数超过6.8亿,我国内地移动电话客户市场占有率达到66.5%。
3、运营效益行业领先
充分发挥规模效益,运营效益保持行业领先地位,市场价值不断提升。
(四)运营管理
1、集中化
管理集中,提升效益。
通过设备采购、财务管理、仓储物流、营销服务、网络维护、业务支撑等方面的集中化管理提升企业集中化程度。
2、信息化
中国移动是一家信息化程度非常高的企业,其程度远远领先中国大部分本土公司。
无纸化办公普及到各个县市子公司。
管理的电子化提高了管理的效率。
3、一体化
一体化中有纵向一体化的基础设施体系、横向一体化的业务发展模式、集团一体化的低成本高效运营。
高度的一体化提高了企业的执行能力,能够快速准确的贯彻企业战略意图。
4、专业化
中国移动是一家专业的国际公司,公司在把握本土市场的同时积极拓展海外市场,中国移动也是一家专业的终端公司,除了销售各大品牌机型外,也有自己的终端制造厂,同时中国移动的财务也走向专业化道路。
5、标准化
中国移动通过规范制定流程,从而实现科学化管理,企业内部各职能层各司其职,真正做到有规可依,有规可守。
(五)渠道体系
中国移动依托其强大的渠道体系,强有力的占据了大部分的通信市场份额。
其中渠道体系分为:
1、实体渠道
自营营业厅网点达2.5万个,社会代理网点达103万个。
2、电子渠道
电子渠道中含有互联网、短信、自助设备、电话等服务业务。
电子渠道承担
了电子渠道承担了全渠道业务办理量的70%以上。
3、直销渠道
直销渠道分为客户经理、社区经理、个人代理、集团业务销售代表。
(六)外部评价
中国移动在《财富》世界500强企业第81位,2013年上升到71位,连续五年入选道琼斯可持续发展指数(DJSI)企业,全球最强势品牌榜中排名第10。
2012中国企业500强中位居第6,连续8年在国务院国资委的考核中获得A级,连续两个任期荣获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。
(七)企业文化
1、企业使命—创无限通信世界,做信息社会栋梁。
“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越,争做行业先锋的强烈使命感;“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。
2、中国移动的愿景—成为卓越品质的创造者。
成为卓越品质的创造者,其核心就在于,以客户需求的洞察、挖掘和满足为目标,以企业价值链各环节的持续改善为策略,以人、组织、运营体系的系统结合为基点,从领先的网络质量、精准的计费系统、深入的客户理解、满意的客户服务、创新的业务产品、值得信赖的品牌等多个方面塑造中国移动服务的卓越品质。
3、企业责任观
中国移动以天下之至诚而尽己之性、尽人之性、尽物之性为己任,在不断占据市场,扩大销售利润的同时,积极投身社会公益事业发展,做到将企业责任与社会责任想协同。
具体措施如下:
累计纳税和上缴国有资本收益及各种资金超过5000亿元;2011年带动就业人数超过250万;打造优质畅通网络:
全方位优化网络质量,做好自然灾害、重大公共事件的应急通信保障;全面减小数字鸿沟:
累计投入约342亿元,为9.8万个偏远农牧乡村提供移动通信覆盖;创新便民利民服务:
以信息化服务农业生产、医疗改善、校园建设、文化传承和其他行业发展;有效管理环境影响:
持续开展“绿色行动计划”,降低运营能耗,提升资源利用效率;推广节能环保应用:
推广行业节能环保应用,在车辆调度、物流管理、污染监测等方面提供ICT解决方案助力构建和谐社区:
设立中国移动慈善基金会,开展公益和慈善活动,连续四年获得“中华慈善奖”。
三、品牌与战略
(一)业务品牌
中国移动提供的传统服务品牌包括以下几类:
1、动感地带是中国移动通信为年青时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,不仅资费灵活,还提供多种创新的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
2、“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。
“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。
3、“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户。
伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力,“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌,充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。
随着市场竞争压力的加剧,移动提供的服务不在局限于语音服务,流量经营,终端经营,宽带经营,随着互联网快速的发展,移动开始致力于提供多样化的网上服务,如移动网上营业厅,移动网上商城,MM手机商城等。
(二)客户服务
中国移动一直秉承“客户为根,服务为本”的态度,当质量和速度发生矛盾时,毫不犹豫的保证质量;当企业利益和客户利益发生矛盾时,毫不犹豫的保护客户利益。
同时中国移动还积极做到“为民服务,创先争优”。
通过提高网络服务;提升资费优惠;开通窗口服务;提高信息安全的措施,做到客户百分百满意。
(三)中国移动战略分析
1、宏观环境分析(PTSE)
政治和法律环境(Political)
从20世纪末到现在,政府对通信行业一直实行适度、有序的竞争政策,在法制建设、互联互通、资费政策的执行、电信的普遍服务机制、网间结算政策的制定和尽快出台等方面,为我国电信行业的发展与竞争,提供了更加公平、公正的环境,同时也为政府监管提供了更加权威的依据。
政治体制上:
稳定的政局是中国移动长期发展的根本保证。
中国移动的国有紧急性质决定了在分析其发展战略时,不能只考虑经济意义,还要考虑发展3G对人民对国家的意义。
国际关系上:
中国有着优良的外交传统,随着国家实力慢慢增强,中国在国际上的地位慢慢提高,中国负责任的大国态度是中国在全球各种事务中和危机中都有良好的表现。
良好的国际关系有利于中国移动在国际全球化中的发展。
政策方针上:
①加大财政政策支持力度 ②加强国家重大科技专项和支撑项目支持③协调推TD-SCDM网络建设 ④加快推进TD-SCDMA产业研发和业务应用⑤做好行业管理与服务支持 ⑥制定推动TD-SCDMA加快发展的产业政策。
经济环境(Economic)
在中国移动快速发展的过程中,我国的经济环境表现出三个主要特点:
一是无形的市场经济规律作用逐渐加大。
随着社会主义市场经济体制的逐步完善,买方市场和开放经济己经形成,在客观上要求中国移动等运营商遵循市场经济规律,包括价值规律、供求规律和竞争规律。
二是我国经济继续保持持续稳定的发展态势。
我国GDP年平均增长9%,电信产业在国民经济中的比例呈上升趋势。
三是社会用于通信和信息技术方面的投资显著增加。
党的十六大提出以信息化带动工业化,信息化带给企业和人们的好处正在得到更加广泛的确认,因此,各家企业用于电信和信息技术方面的投资显著增加。
在经济环境方面,对电信运营商的发展和转型会造成影响的主要有:
①中国市场开放力度加大;②社会消费能力增强;③社会文化环境的逐步形成,手机文化、短信文化、互联网文化等;④技术环境复杂多变,多种技术和标准共存。
社会文化环境(Social)
随着消费者对通信的需求量迅速扩大,需求内容也更加广泛,具有个性化、人情化的电信增值业务普遍受到欢迎,如移动数据业务、电子商务、宽带互联网业务等。
消费者的通信需求带动了通信产业向服务业、娱乐业等多个行业的渗透,信息时代特有的“信息文化”正在逐步形成。
3G在推广是必须考虑中国各地区文化差异、贫富差距、生活习惯、宗教信仰、价值观念等诸多因素,这些问题是实施业务层战略时必须考虑的。
技术环境(Technological)
TD-SCDMA就目前来看还存在很多障碍。
在TD-SCDMA的网络建设中,存在工程实施难,网络故障较多,网络覆盖差,节能减排,GPS功能问题,网络性能问题,平滑演进问题等。
另外,手机终端质量成为TD-SCDMA无论在品种、质量、性能还是价格问题都存在较多问题。
2、产品分析—波特五力模型
现有竞争者
中国移动通信运营市场是中国移动、中国联通、中国电信并存的局面。
中国移动是全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商,综合实力在中国移动通信企业中高居榜首,目前,中国移动的基站总数超过90万个,客户总数接近6.5亿户。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络,主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务,固网宽带业务,宽带移动互联网业务。
中国电信是全球最大CDMA网络运营商。
现有竞争者之间的竞争压力较缓和,整体表现为合作与互不侵犯。
相对而言,联通采用的WCDMA标准是最成熟,终端最丰富的;其次是中国电信的CDMA2000;中国移动的TD-SCDMA标准成熟度偏弱,终端较少。
潜在进入者的威胁(大)
一方面,中国电信和中国联通经过了工业和信息化部的统一重组,已经逐步渗透到了大部分通信的主要业务,中国的通信行业,尤其是3G业务,将在未来的一段时间内逐渐形成“三足鼎立”的趋势。
另一方面,入世后发达国家的电信通讯公司也将陆续进入中国,成为中国电信业的潜在进入者。
发达国家在信息技术、管理技术以及服务质量方面具有一定程度上的优势,因此也将成为中国移动发展的一个潜在的有力的竞争对手。
以上这些,将给中国移动的发展带来很大的冲击。
替代品的威胁(弱)
移动通信行业的替代性竞争压力主要来自于无线市话小灵通。
具有建设成本低、回收期短、资费低廉、数据通信能力强和技术性能优越的特点。
但目前小灵通业务已经被叫停。
作为当今社会人们生活中应用最广泛的通讯手段,移动通信业务在短时间内很难有完善的替代品。
随着科技的发展和技术的提高,未来诸如网络通信等通讯手段,可能成为潜在的替代品,对现行的移动通信技术构成威胁。
供应商讨价还价的能力(逐渐降低)
由于中国政府的管制政策和中国特定的市场现状,供应商只能从中国移动和中国联通等公司选择,所以这种相对集中的买家格局决定了中国移动的主导地位,卖方侃价空间非常有限。
电信业务开放以来,通信设备供应商不断降低价格,供应商之间的竞争也越来越激烈,降低了供应商讨价还价的能力。
消费者的讨价还价能力(不断提高)
多年来困扰普通消费者的电信难题中,资费问题始终是敏感的焦点,在垄断和半垄断的市场状况下,消费者在资费问题上没有发言权。
虽然中国政府近几年来不断对电信业实施重组改造,在引入竞争机制的同时,电信资费也进行了几次调整,但资费问题依然沸沸扬扬,消费者讨价还价的能力很小。
移动通信从垄断走向竞争,买方主导市场的影响更加明显。
IP技术和互联网的发展强化了用户的主导权,移动通信市场已由卖方市场转变为买房市场,消费者有了更多的选择,购买者的讨价还价能力不断的提高,而且越来越挑剔,越来越理性。
3、公司情况分析—SWOT分析
中国移动优势(S)。
利用优势,发挥优势。
①中国移动进入移动通信行业早,具有先入者优势。
②具有网络资源和规模优势,广泛的网络覆盖,成熟的GSM技术。
③品牌优势,旗下的神州行,动感地带和全球通品牌概念深入人心。
④渠道服务体系完善,覆盖和管理优势明显。
中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势,利用规模和品牌优势,对品牌进行系统规划和有效管理,不断提升品牌价值。
利用现有机会,创新增长模式,开拓新的市场空间,推动企业持续发展。
公司的劣势(W)。
利用机会,克服弱点。
①各分公司发展水平不一,服务不到位,3G技术不成熟,前期网络建设难度大,设备故障多,性能不稳定。
②TD-SCDMA尚处于起步阶段,在技术方面输在了起跑线上。
③终端设备相对较少④产业链环节较弱。
中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会,提高企业自主创新能力以及技术研发能力,吸取有效的管理方式,以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。
公司发展机遇(O)。
利用机会,促进发展。
①我国经济持续发展,移动通话基本取代固定通话,市场前景广阔。
②移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫,培养了用户的使用习惯,为未来的发展打下了良好的基础。
③世界范围内的第三代移动通信市场即将形成。
④3G的商业应用同时激发了移动互联网的需求。
中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势,加强技术的开发,提高自主创新,来提高国际竞争力和国际影响力。
面临的威胁(T)。
利用优势,回避风险。
①国家政策的推进和平衡,3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会,特别是联通是一个强劲的对手。
再加上国外电信企业将会进入中国市场,可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低,公司面临的风险不小。
②3G网络不稳定,技术不成熟。
③消费者的偏好的改变。
中国移动通信公司应该提升自主创新,巩固持续赢利能力,强化品牌,降低成本和费用,克服自身的不足,使自身更加适应市场的发展。
通过SWOT分析提出的战略对策
OS战略(增长型战略):
①推行品牌战略,保持市场主导地位;②以经营时间长,分销网点质量和规模上的优势进行营销战略,争夺更多的客户和更广的业务领域;③通过网络质量、品牌、服务的综合优势吸引更多用户;④扩大商场规模。
扩大服务范围,发掘新的服务市场,增加新客户,提高市场占有率。
OW战略(扭转型战略):
①以市场为向导,进行业务创新,发展新业务,为客户提供多样化的服务;②完善通信网络建设,以优质网络服务,平衡价格的不足。
通过以上对公司环境、产品等因素的分析,可以看出中国移动的可实施战略分为:
品牌战略:
当前中国移动是以细分用户市场为基础打造差异化品牌:
创立了全球通、神州行、动感地带、G3等多个品牌;包括以战略和战术为核心的差异化品牌战略。
战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体,从而有利于运营商进行用户品牌规划;战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场,有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性地开展差异化营销,争夺用户。
一体化战略:
随着三网融合和物联网进程的加速,中国移动开始实行全业务经营。
从而制定了基于电信的纵向一体化战略,纵向一体化战略:
即发展基于移动运营平台向前后延伸的增值业务。
比如,飞信、手机报、彩铃、12580、139邮箱等。
差异化战略:
有效的差异化应满足以下原则:
1.重要性,该差异化能够对相当数量的消费者产生足够强度的吸引;2.明晰性,该差异化可以使企业突出的区别于竞争对手;3.优越性,该差异化明显优于通过其它途径获得的相同的利益;4.可沟通性,该差异化是可沟通的,是消费者看得见、体会得到的;5.可支付性;消费者要有能力为该差异化支付所需的费用;6.不易模仿性,该差异化是其竞争者难以模仿的;7.盈利性,企业将通过该差异化获得利润。
目前,中国移动面临的外部环境既有机遇又有威胁,稳定的政治环境和国际环境,坚定发展TD-SCDMA的政策方向是中国移动发展TD-SCDMA的良好机遇,然而产业链的不成熟以及宏观经济加速下滑带来的负面影响也成为中国移动发展3G的障碍。
在中国移动资源和能力方面,中国移动拥有庞大的用户资源,品牌和市场运作领先,网络规模和质量优势明显,资金充足,各项财务指标优秀,渠道体系完善,覆盖和管理优势突出,总之中国移动有实力扛起TD-SCDMA的重任,同时也要针对自身对TD-SCDMA的不成熟解决很多技术上的问题。
根据SWOT分析,中国移动应该相应的制定网络建设、市场推广、财务投资、渠道建设等方面的发展策略。
因此中国移动制定了符合自身发展情况的“十二五”发展战略,即将企业战略重点放在移动互联网;四网协同;全业务发展上。
通过构筑智能管道,满足更快捷、更方便、更高效的客户体验需求;搭建开放平台,提供创新应用服务的生成环境;打造特色业务,打造特色明显、竞争力强、有比较优势的业务;展现友好界面推动终端与业务的深度融合,形成最佳体验来建立市场主导地位。
通过确保GSM网络质量,保持语音优势,减少流量压力;做好TD-SCDMA网络建设,建设精品网络,注重资源有效利用;重视WLAN网络,加强精细管理,提高效益,实现分流;着眼TD-LTE未来,推动产业成熟,做好升级准备,来保持市场领先。
通过立足高起点,高起点建设基础网络,增强基础资源储备;突出差异化延伸移动优势,实施移固、无线有线有机结合;坚持讲效益,提供高带宽、高价值的接入,发展标准化产品;有所为有所不为,做强做优个人,重点发展集团,选择拓展家庭,来形成后发优势。
四、未来之路
未来中国移动的发展将逐渐趋向于多元化发展,降低企业经营风险,提高企业受益。
中国移动将勇于创新,开创前人所未有的事业,将投入大量的人力物力着重发展新领域新科技上.
(一)移动互联网
移动互联网(MobileInternet,简称MI)是一种通过智能移动终端,采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态,包含终端、软件和应用三个层面。
终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等;软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。
应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。
随着技术和产业的发展,未来,LTE(长期演进,4G通信技术标准之一)和NFC(近场通信,移动支付的支撑技术)等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。
随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展,人们迫切希望能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务,移动互联网应运而生并迅猛发展。
然而,移动互联网在移动终端、接入网络、应用服务、安全与隐私保护等方面还面临着一系列的挑战。
其基础理论与关键技术的研究,对于国家信息产业整体发展具有重要的现实意义。
中国移动通过重点发展移动应用商城,提高移动互联网基础能力。
中国移动拥有全球最大的中文应用软件商场,上线应用达15万,累计注册客户超过2亿户,应用下载量超过8亿次;打造“三个平台”:
面向消费者的一站式销售平台,面向开发者的一站式服务平台,面向产业链的一站式支撑平台。
已建成AP超过300万,流量占比达到68.6%,加强公共互联网建设,减少互联互通费用,积极推动数据中心IDC建设与网页缓存业务发展。
(二)无线城市
无线城市,就是使用高速宽带无线技术覆盖城市行政区域,向公众提供利用无线终端或无线技术获取信息的服务,提供随时随地接入和速度更快的无线网络,从而使在现有的第二代移动通信网络上不能使用、未来第三代移动通信网络上效果不够理想的高速度的新业务、新功能被开发出来,例如用手机看电视、打网络游戏、手机视频聊天、用手机随时召开或参加视频会议、家庭数字网络、无线传输文稿和照片等大文件、无线网络硬盘、移动电子邮件,等等。
是城市信息化和现代化的一项基础设施,也是衡量城市运行效率、信息化程度以及竞争水平的重要标志。
中国移动通过集中运营、集中管理、统一平台、分省接入的方式积极开展无线城市。
通过拓展个人客户“生活服务份额”、社会各行各业“信息服务份额”的机遇和平台,连接各行各业的桥梁和纽带,来推动移动互联网、物联网和云计算技术应用的着力点。
目前中国移动已经与31省(区、市)签署合作协议,已有32个城市的无线城市门户上线推广,累计点击量超过5.8亿次,用户超过3000万;拓展政务、交通、医疗、就业等领域百项重点业务。
展现出了无线城市项目的蓬勃生机。
(三)物联网
物联网是新一代信息技术的重要组成部分,其英文名称是:
“TheInternetofthings”。
顾名思义,物联网就是物物相连的互联网。
这有两层意思:
其一,物联网的核心和基础仍然是互联网,是在互联网基础上的延伸和扩展的网
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