南京审计学院市场营销学复习范围.docx
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南京审计学院市场营销学复习范围
南京审计学院2014-2015学年《市场营销》复习范围(51学时)
一、名词解释(每题3分,共15分)
1.企业价值链
指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
2.市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
3.新产品
新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品
4.分销渠道
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
5.广告
广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
6.消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场
7.市场定位
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性活形象并传递给目标顾客。
(在顾客心目中的适当位置)
8.顾客满意
顾客满意:
是一种主观感觉状态,指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态
9.招徕定价
10.品牌
指消费者对某品牌优劣程度的总的看法,即他对该品牌的信念
11、公共关系
是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
12、市场营销
市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程
13、促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与顾客之间的信息,引发、刺激顾客的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
14、社会阶层
社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。
15、产品生命周期
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
二、单项选择题:
(每题2分,共20分)
三、简答题(每题5分,共20分)
1.以某具体产品为例分析产品整体概念的具体内容。
产品整体概念的层次:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品
2.简述企业对分销渠道管理的内容。
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
调整渠道成员
3.简述市场营销及其内涵。
市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
4.简述差别定价策略及其主要形式。
差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
形式 顾客差别定价
产品形式差别定价
产品部位差别定价
销售时间差别定价
5.简述市场领导者的竞争战略。
a.扩大总需求:
开发新用户;开辟产品的新用途;增加产品的使用频次和使用量。
b.保护现有的市场份额
市场领导者必须通过有效的防御和进攻措施来保卫自己的市场阵地,保持较高的市场份额,以防止和挫败对手的攻击
c.增加市场份额
正确的营销战略是随市场份额的增加使成本下降。
并通过降价使顾客从成本节约中获利。
第二是提高产品质量的同时,提高产品价格。
以优质优价扩大市场份额。
由于优质产品更加符合顾客的需要,顾客愿意为优质产品支付较高的价格。
6.简述销售促进及其特点。
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点:
促销效果显著
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
7.试比较推销观念和市场营销观念
出发点
重点
方法
目的
推销
工厂
产品
推销和促销
通过销售获得利润
营销
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获得利润
8.简述顾客感知价值的内容。
顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量。
顾客感知的让渡价值=顾客感知的总价值-顾客感知的总成本
9、简述影响分销渠道设计的因素?
顾客特性产品特性中间商特性
企业特性竞争特性环境特性
10、简述人员推销的优缺点有哪些?
优点
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
缺点
支出较大,成本较高
对推销人员的要求较高
11、简述市场细分的原则是什么?
市场细分就是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程
可衡量性可实现性可盈利性可区分性
12、简述目标市场的选择应考虑哪些因素?
13、简述心理定价策略有哪几种?
声望定价尾数定价招徕定价便利定价法习惯定价法
14、简述包装策略有哪些?
0、无品牌,无包装或简易包装策略
1、类似包装策略
2、等级包装策略
3、分类包装策略
4、配套包装策略
5、再使用包装策略
6、附赠品包装策略
7、更新包装策略
四、论述题(每题10分,共20分)
1、举例说明消费者购买决策的一般过程并讨论该过程中企业营销人员在每个阶段的营销任务。
2、企业应如何选择目标市场并进行市场定位?
3、试论产品成熟期的特点及营销策略。
4、举例说明企业应如何实施新产品定价策略。
5、试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
6、试述品牌的主要作用
7、试论产品导入期的特点及营销策略。
8、试论述影响分销渠道设计的因素
五、案例题(第一题15分,第2题10分,共25分)
1、第九章竞争性市场营销战略
一、竞争者识别
二、确认竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实力和反应
四、确定进攻对象与战略原则
2、第十章 产品生命周期 以及第10、12、13、14章(产品、价格、渠道促销)的相关内容
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。
在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
(一)导入期的特征与营销策略
1.快速撇脂战略。
以高价和高促销水平的方式推出新产品。
采用这一战略的假设条件是:
潜在市场的大部分人还没有意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
2.缓慢撇脂战略。
即以高价格和低促销方式推出新产品。
采用这一战略的假设条件是:
市场的规模有限;大多数的市场已知晓这种产品;购买者愿出高价;潜在竞争并不迫在眼前。
3.快速渗透战略。
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
采用这一战略的假设条件是:
市场是大的;市场对该产品并不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争很强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。
4.缓慢渗透战略。
即以低价格和低促销水平推出新产品。
采用这一战略的假设条件是:
市场是大的;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相当敏感;有一些潜在的竞争。
(二)成长阶段的特点与营销策略
改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计
从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面
进入新的细分市场,进入新的分销渠道
在适当时候降低价格,以吸引另一层次对价格敏感的购买者
(三)成熟阶段的特点与营销策略
市场改进
为它的品牌扩大市场:
1.开发新用户
2.进入新的细分市场
3.争取竞争对手的顾客
增加当前品牌使用者的使用率:
1.使顾客更频繁地使用
2.增加每个产品的使用量
3.开发产品新的用途
3、第10章新产品开发,第8章 目标市场营销策略 第12章价格策略,第13章渠道策略
4、第8章目标市场营销战略
市场细分,选择目标市场
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
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