大卫奥格威语录.docx
- 文档编号:18178726
- 上传时间:2023-08-13
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:38.74KB
大卫奥格威语录.docx
《大卫奥格威语录.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《大卫奥格威语录.docx(18页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
大卫奥格威语录
奥格威语录1-10
People
人
Iadmirepeoplewithgentlemannerswhotreatotherpeopleashumanbeings.Iabhorquarrelsomepeople.Iabhorpeoplewhowagepaper-warfare.ConfessionsofanAdvertisingMan
我佩服温文有礼,以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
Ifyoualwayshirepeoplewhoaresmallerthanyouare,weshallbecomeacompanyofdwarfs.If,ontheotherhand,youalwayshirepeoplewhoarebiggerthanyouare,weshallbecomeacompanyofgiants.
如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成侏儒公司;如果你每次都雇用比你能干的人,日后我们必定成为一家巨人公司。
Ifyoueverfindamanwhoisbetterthanyouare-hirehim.Ifnecessary,payhimmorethanyoupayyourself.PrinciplesofManagement
当你发掘到一个比你还杰出的人才,立即雇用他。
必要时,付给他比自己还高的薪水。
Idespisetoadieswhosuckuptotheirbosses;theyaregenerallythesamepeoplewhobullytheirsubordinates.
我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精;这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISINGPEOPLE
广告人
Advertisingisabusinessofwords,butadvertisingagenciesareinfestedwithmenandwomenwhocannotwrite.TheyareashelplessasdeafmutesonthestageoftheMetropolitanOpera.
ConfessionsofanAdvertisingMan
广告是一个文字的行业,但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人,一样的茫然无助。
Idon'tbelieveinthisspecialisation.Whosaidthatthere'sonebreedofcatwhichisanaccountexecutive,andthentherearethecreativepeople-andtheyarequitedifferent?
Thishasbeenperpetuatedbybothsidesforyears.It'snonsense.
我从来不相信所谓的专科分类。
谁说有些人是天生的业务人员,而另一些就该是创意人员—真的有那么不同吗?
双方人员长久以来所信奉的分类,其实是毫无意义的。
Inmostagencies,accountexecutivesoutnumberthecopywriterstwotoone.Ifyouwereadairyfarmer,wouldyouemploytwiceasmanymilkersasyouhadcows
在大部分的广告代理商,业务人员的数目,往往是文案人员的两倍。
如果你是个酪农,你所雇用的挤牛奶工人,会比牛只数目多一倍吗?
CREATIVEPEOPLE
创意人
Fewofthegreatcreatorshaveblandpersonalities.Theyarecantankerousegotists,thekindofmenwhoareunwelcomeinthemoderncorporation.ConfessionsofanAdvertisingMan
伟大的创作家很少具有温和的个性。
他们是不易相处的自我主义者,是现代企业中不受欢迎的一群。
ACCOUNTEXECUTIVES
业务人员
MadisonAvenueisfullofmasochistswhounconsciouslyprovokerejectionbytheirclients.Inowbrilliantmenwhohavelosteveryaccounttheyhaveeverhandled.ConfessionsofanAdvertisingMan
麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂,他们总在无意识中煽动起客户的排拒感;我认识一些出色能干的人,总被客户辞退。
OneofthemostbrilliantcolleaguesIeverhadwasblackballedbythreeclientsinoneyear;theexperiencehurthimsobadlythathelefttheagencybusinessforever.Ifyouaretoothin-skinnedtosurvivethishazard,youshouldnotbecomeanaccountexecutiveinanadvertisingagency.
我曾与一个极为出色的人共事,他在一年之内被三个客户解雇;这经验对他伤害极深,并教他永永远远离开广告这行业。
假如你是个脸皮薄、无法在险运中生存的人,就不要在广告公司担任业务人员。
COMMITTEES
委员会
Alotofadvertisementsandtelevisioncommercialslooklikeminutesofacommitteemeeting,andthatiswhattheyare.Advertisingseemstosellmostwhenitiswrittenbyasolitaryindividual.Hemuststudytheproduct,theresearchandtheprecedents.Thenhemustshutthedoorofhisofficeandwritetheadvertisements.
许多平面及电视广告,看起来就像委员会开会的会议记录,事实也是如此。
最具销售力的广告,往往是由个人独立完成的作品。
他必先深入研究产品,调查资料及其他案例,然后关紧办公室大门,埋首做广告。
Nowadaysitisthefashiontopretendthatnosingleindividualiseverresponsibleforasuccessfuladvertisingcampaign.Thisemphasison"teamwork"isbunkum-aconspiracyofthemediocremajority.
很多人认为,一个成功的广告活动不是一人之功。
这种强调「团队合作」的论调其实是欺人之谈—是平凡庸碌之辈的阴谋。
LEADERSHIP
领导
Donotsummonpeopletoyouroffice-itfrightensthem.Insteadgotoseethemintheiroffices.Thismakesyouvisiblethroughouttheagency.AChairmanwhoneverwandersabouthisagencybecomesahermit,outoftouchwithhisstaff.
叫人到你的办公室,只会吓怕他们;走到他们的办公室看看吧!
你将更了解公司的状况。
一个从不四处走动的管理人员,久而久之将形同离群索居的隐士,与员工失去联系。
Ourofficesmustalwaysbeheadedbythekindofmenwhocommandrespect.Notphonies,zerosorbastards.
公司应该由备受敬重的人领导,而不是伪君子、一无是处的小人,或拙劣之徒。
CLIENTS
客户
Ialwaysusemyclients'products.Thisisnottoadyismbutelementarygoodmanners.
我总是用客户的产品。
这并不是谄媚奉承,而是良好的基本态度。
Don'texpectyouragencytopayforallthedryholestheydrillonyourbehalf.ConfessionsofanAdvertisingMan
当代理商为你在荒井掘泉之际,不应期望他们负担所有的费用。
Thebestwaytogetnewaccountsistocreateforourpresentclientsthekindofadvertisingthatwillattractprospectiveclients.Wedonothavenewbusinessdepartmentsinouroffices.Nofirstclassmanwilltakethejob;nosecondclassmancandoiteffectively.
赢得新客户的最好方法,就是为现有客户创造出色的广告,从而吸引潜在客户。
在我们的公司里没有专门开发新客户的部门,因为一流的人才不会做这样的工作,而二流的人则做不好。
Ifyouresignaccountseverytimeyoufeellikedoingso,youwillemptyyourportfolioeveryyear.
如果你每次想辞退客户时,就真的这么做,那你的客户名单将所剩无几。
CONSUMERS
消费者
Youaren'tadvertisingtoastandingarmy;youareadvertisingtoamovingparade.Threemillionconsumersgetmarriedeveryyear.Theadvertisementwhichsoldarefrigeratortothosewhogotmarriedlastyearwillprobablybejustassuccessfulwiththosewho'llgetmarriednextyear.Anadvertisementisjustlikearadarsweep,constantlyhuntingnewprospectsastheycomeintothemarket.Getagoodradarandkeepitsweeping.
你不是对一群站立不动的士兵做广告,而是针对正在前进的游行队伍。
每年有三百万的消费者结为连理。
若一个针对新婚夫妇的电冰箱广告,于今年创下佳绩,对明年将结婚的人也可能会一样成功。
广告好比雷达扫描器一般,在新的消费者进入市场的同时,持续不断的猎取潜在顾客。
找一个好雷达,并让它持续运转吧。
Theconsumerisn'tamoron;sheisyourwife.Youinsultherintelligenceifyouassumethatameresloganandafewvapidadjectiveswillpersuadehertobuyanything.Shewantsalltheinformationyoucangiveher.
消费者不是白痴;她是你的妻子。
如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。
她要的是所有你能提供的资讯。
THEPOWEROFADVERTISING
广告的力量
IoncefoundmyselfconspiringwithaPresidentoftheBoardofTradeastohowwemightpersuadeH.M.TreasurytocoughupmoremoneyfortheBritishTraveladvertisinginAmerica.SaidSirDavidEccles,"WhydoesanyAmericaninhissensesspendhisholidaysinthecolddampofanEnglishsummerwhenhecouldequallywellbaskunderItalianskies?
Icanonlysuppose
thatyouradvertisingistheanswer."Quiteso.
有一次我和英国的内阁阁员共襄大事——我们计划如何说服英皇陛下的财务大臣,使其同意提高英国旅游业在美国推广的预算。
他说道:
「为什么一个意识清醒的美国人,要在又湿又冷的英国夏季耗掉他的假日,而其实他右以选择在意大利的蓝天下享受日光浴?
我想你的广告便是答案。
」一语中的。
PROFESSIONALDISCIPLINE
专业锻炼
IfrequentlyheartheMagicLanternsdescribedasrules.Theyarenotrules.Theyarereports.Reportsonhowconsumersreacttodifferentstimuli.IfitwerepossibletocreategreatadvertisingmerelybystudyingtheLanterns,anydamnfoolcoulddoit.Moreisrequired:
innovativegenius.TheLanternsonlylightthewayforgenius,indicatingthemostfruitfulpathtoexplore.
我经常听到「神灯系列」被奉为圭臬。
「神灯」并非金科玉律,而是几篇有关消费者如何回应不同外在刺激的报告。
如果只靠研读「神灯」就可以创作出好广告,那任何一个白痴都做得到。
好广告更需要勇于创新的天才。
「神灯」只为天才们引路,指向那条等待发掘的丰沛途径。
创意会议报告
Shakespearewrotehissonnetswithinastrictdiscipline,fourteenlinesofiambicpentameter,rhyminginthreequatrainsandacouplet.Werehissonnetsdull?
Mozartwrotesonataswithinanequallyrigiddiscipline-exposition,development,andrecapitulation.
Weretheydull?
莎士比亚以严格的规则写十四行诗,其中节拍鲜明,抑扬顿挫,隐含着韵律之美。
难道他的十四行诗沉闷吗?
莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。
难道他的乐曲沉闷吗?
Supposingyou'vegotanacuteappendicitis.You'vegottobeoperatedontonight.Wouldyouliketohaveasurgeonwho'sreadsomebooksofanatomyandknowshowtodothatoperation-orwouldyouprefertohaveasurgeonwhorefusedtoreadallbooksaboutanatomyandreliedonhisowninstinct?
Whyshouldamanufacturerbethismoney-perhapsthefutureofhiscompany-onyourinstinct?
假设你患了急性阑尾炎,必须在今天晚上动手术。
你希望是一个研读过解剖学的外科医生,还是一个拒绝阅读有关书籍,只相信自己直觉的人来替你动这个手术呢?
为什么厂商愿意拿金钱——甚至是他公司的前途——压注在你的直觉上呢?
IhadafriendwhowastheKing'ssurgeoninEngland.OnedayIaskedhimwhatmakesagreatsurgeon.Hereplied,"Whatdistinguishesagreatsurgeonishisknowledge.Heknowsmorethanothersurgeons.Duringanoperationhefindssomethingwhichhewasn'texpecting,recognizesitandknowswhattodoaboutit."
It'sthesamethingwithadvertisingpeople.Thegoodonesknowmore.Howdoyougettoknowmore?
Byreadingbooksaboutadvertising.Bypickingthebrainsofpeoplewhoknowmorethanyoudo.FromtheMagicLanterns.Andfromexperience.Ican'tstandcallowamateurswhoaren't
sufficientlyinterestedinthecraftofadvertisingtoassumethepostureofstudents.
我有个朋友是英国的御用外科医生。
有一天,我问他如何成为一个优秀的外科医师。
他回答道:
「外科医师的朗窳在于其知识渊博的程度。
优秀的外科医师懂得比其他人多。
在手术的过程中,当他发现超乎他预期的问题时,他可以辨识出症结所在,并懂得如何处理。
」广告人也是一样。
懂得愈多的人愈优秀。
如何知道得更多呢?
阅读更多有关广告的书籍,从那些懂得比你多的人的身上学习,由「神灯系列」及经验中,发掘更多的知识。
我无法忍受并不热衷于广告的外行人,装扮成学生的样子。
POSITIONING
品牌定位
Themostimportantdecisionishowtopositionyourproduct.HowtoCreateAdvertisingthatSells
最重要的决策是如何替你的产品定位。
AlotofsuccessfuladvertisingwascreatedbeforePOSITIONINGwasinvented.Andalotoftoday'scampaignsarebasedonoptimumpositioningbutaretotallyineffective-becausetheyaredull,orbadlyconstructed,orineptlywritten.Ifnobodyreadsyouradvertisementorlooksatyourcommercial,itdoesn'tdoyoumuchgoodtohavetherightpositioning.
有很多成功的广告是在「定位」前创造的。
现时有许多活动是以最理想的品牌定位为前题,但却完全不见彰效——因为它们索然无味,或是架构很差,或者是用字遣词不适当。
即使有合适的品牌定位,如果没有人去读去看你的平面或电视广告,一切也是无效。
BRANDIMAGE
品牌形象
Everyadvertisementmustcontributetothecomplexsymbolwhichisthebr
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 大卫 奥格威 语录