创维笔记本重庆大学城营销策划.docx
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创维笔记本重庆大学城营销策划
目录
一、前言2
二、营销环境分析2
(一)市场状况分析2
(二)产品分析3
(三)消费者分析3
(四)竞争分析4
三、SWOT分析5
(一)strengths(优势)5
(二)weaknesses(劣势)5
(三)opportunities(机会)6
(四)threats(威胁)6
四、竞争策略6
(一)建立成熟的网络长驱直入6
(二)产品细分,瞄准需求,打好攻心战6
五、营销策略7
(一)增进互动7
(二)网络交流平台7
(三)销售网络7
(四)经营方式7
(五)攻心战7
(六)公关战7
六、广告策略8
(一)广告目标8
(二)广告诉求8
1、诉求要点8
2、口号参考8
3诉求方式8
(三)表现策略8
(四)媒体策略8
1、网络8
2、POP广告与海报9
3、学校导向9
4、电视广告9
5、骋请校园“广告人”9
七、主题活动9
(一)活动准备策划阶段9
(二)活动实施阶段9
(三)活动总结阶段10
八、广告及活动预算10
九、风险控制11
一、前言
大学校园不仅是人才的摇篮,更是具有潜在的消费群体。
近年,中国笔记本电脑市场以50%左右的增速增长,在如今庞大的IT消费市场里学生市场被认为是现在存在的,潜力巨大的用户群。
在市场竞争极其激烈的情况下,为了扩大创维笔记本电脑品牌的校园市场份额,必须迅速抢占高校市场。
目前,重庆大学城大学生人数达16万人,其数量正逐步增加。
对于笔记本电脑的消费,在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。
且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。
学生市场的基本状况是:
基数越来越大,购买比例越来越高。
二、营销环境分析
(一)市场状况分析
1、校园市场环境特点分析
(1)封闭性。
在校大学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈,产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内,也就是学生消费圈内的口碑,是利用关系营销手法的重要市场。
(2)容量大。
资料显示,随着我国高等教育近年来的连续扩招,规模不断壮大,也就意味着一个巨大的,高素质的新型消费市场的形成,也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额
(3)开发成本低。
目前,企业在校园的经营并非相当激烈,一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多,成本也低得多。
(4)集中性。
校园市场消费集中,企业能够通过各种活动进行有效的宣传,这样花费的成本相对较低些。
而且,有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接
(5)延续性。
校园市场是有未来导向性的,具有连续性。
企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益,而且,当代大学生一代拥有知识资本,以脑力劳动为主,崇尚品质生活,具有鲜明的品牌意识,是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。
(6)文化的独特性。
高等学校的文化既是校园文化的,又是社会文化的一部分,具有大众化和独特性综合的特点。
新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式,这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。
网络的迅速发展,使得校园文化加速传播与扩展,这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象,使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。
2、校园需求分析
现在大学生的寝室空间都十分有限,笔记本电脑小巧轻便,不仅节省存放空间而且携带方便。
学校还组建了无线局域网,学生们可以带着笔记本走进图书馆和自习室上网查阅资料。
而且随着笔记本电脑的价格在近两年来的持续下跌,笔记本已经成为校园的一种流行和习惯,最终会和手机一样普及。
(二)产品分析
创维笔记本电脑价格从4999元至11988元不等。
产品多且全且较合学生品味,其便应性与先进性也成为可与人一敌的优势。
可目前对创维系列产品的了解并不够,从而对其稳定性等方面朋持怀疑态度。
创维笔记本最引人注目的当属具有触屏功能的产品。
在调查中,我们发现,有不少学生一听是国产的,还没对其防盗原理加于理解,便对笔记本电脑的触屏功能产生怀疑。
如何让产品进一步贴近学生,仍是重中之重。
学生的审美观易随社会的潮流而变。
今天时尚的产品,也许明天对于他们就不是很新鲜了。
大部分的学生忠诚于“这个产品是为我特别量身定做的”,学生在实用耐用型的东西时,并不只是看重它的“用处”,同时也把它看成一种时尚载体,一种展现自身的载体。
他们津津乐道于:
我的笔记本电脑不只是电脑,同时还是MP4,放影机,摄影机等等,他们在乎于自己的随身之物与别人的不同之处。
(三)消费者分析
1消费者构成
重庆大学城地区学生人数大约16万,年龄在18至28岁之间居多,男性略多于女性。
2需求趋向
大部分学生希望他的电脑能够学习与娱乐并用。
大部分的学生忠诚于“这个笔记本电脑特别为我而做”。
大部分最终购买了的摇摆者认为,商家的优惠活动让他们下了决心。
3获取信息渠道
从高到低依次排列为:
网络,报纸,电视(电视的认同率远没有社会群体高),亲友,广播
4可争取点
受主流意识影响大,消费支出渐渐加大,同学间有般比行为。
潜在者众多,容易被商家让利行动动心。
5大学生消费分析及消费观特点
(1)追求个性化,当代大学生对个性的追求表现得更加显著。
(2)独立一代,独立体现在生活态度与价值观上,体现在生活形态上,也体现在消费中。
(3)归属一代,大学生希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同,尤其是得到同一群体的人的认同。
(4)消费一代,超前消费的意识崛起。
“花明天的钱,圆今天的梦”,这句话也获得了越来越多大学生的认同,他们敢于借贷消费。
(5)崇尚品牌,更喜欢有个性的品牌
(6)实惠很重要,现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识,他们知道什么是真正的性价比,他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。
(四)竞争分析
1、国外品牌
HP,DELL,东芝,三星,惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。
DELL采用“直销”模式,加大了行业用户的开拓,以强大的广告攻势拓展市场。
三星从渠道与市场入手,着重产品的外形设计与时尚概念,强调“品牌效应”。
东芝依靠原有市场稳步发展。
国外品牌的共同特点为:
(1)管理完善,资本雄厚。
(2)品牌响亮。
(3)切入市场较早,有相当的市场积累。
(4)广告攻势猛。
(5)研发实力雄厚,产品理新周期短。
(6)质量稳定可靠,外观精美典雅。
国外品牌虽然没有大规模直接的渗入学生市场,但依靠其强劲的综合实力,依然在学生群当中拥有相当高的知名度与信任度。
2、国内品牌
(1)联想:
资本雄厚,品牌相对响亮,宣传攻势猛,渠道完善,综合实力强。
(2)华硕:
市场推广与市场公关活动非常出色,拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。
服务完善,先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”,拥有一定的信任度。
(3)清华紫光:
借助于教育行业的发展,主攻教育市场。
此外,长城,海尔等也有不俗的市场表现。
国内品牌的特点为:
本土化服务浓厚,市场渠道完善,相关政策的支持,部分厂家利用原有知名度以贴牌方式推出产品。
3分析总结
不管是国内还是国外,所有对手中,都还没有大规模地专门地针对学生市场的举动,还没有系列的,专门针对学生而设计的产品,直接针对学生的软性宣传也较少。
这是方正的一个可争取点。
三、SWOT分析
(一)strengths(优势)
(1)从品牌的角度上看:
大学生的心目中,品牌既是一种质量的保证,也是一种品味的象征。
他们有着非常强的品牌意识,在他们看来,有品牌才会有质量。
创维是一个本土化的知名品牌,在消费者情感上易于接受和认可,容易激起人们支持国产品牌的爱国情绪。
(2)从设计的角度上看:
高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体,对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性,大学生喜欢标榜个性,喜欢跟随潮流,喜欢接受新的事物,是喜欢运动,喜欢参与和自我主导。
创维笔记本电脑是便携式电脑,最大的特点就是轻薄便携。
它的机身小巧,随身携带方便,可以做到随时随地无线上网。
现在的年轻人追求的是时尚舒适追随潮流,喜欢尝试新事物,而创维笔记本电脑能很好的满足现在年轻消费者的这些需求,更贴近消费者的生活,满足消费者的需要。
(3)从产品价格优势角度上看:
创维笔记本比较便宜,经济实惠,能够让消费者花费少量的钱而得到一台功能强大的便携式笔记本电脑。
(4)产品质量优势。
创维笔记本还有一个很大的优点就是返修率低。
消费者可以放心购买有品质保证的产品。
(二)weaknesses(劣势)
(1)价格虽然比较低,但是也还有更低的。
比如说神州七喜等品牌以低价进行销售!
(2)配置,与其他品牌相比没有太多的优势。
(3)其他品牌有自己的独特优势。
例如:
华硕:
市场推广与市场公关活动非常出色,拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。
服务完善,先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”,拥有一定的信任度。
清华紫光:
借助于教育行业的发展,主攻教育市场。
此外,长城,海尔等也有不俗的市场表现。
(三)opportunities(机会)
我们认为高校市场目前具有四个特点—市场规模大,地区分布相对集中,市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。
这个年轻群体是未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。
学生市场的基本状况是:
基数越来越大,购买比例越来越高。
学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。
(四)threats(威胁)
1国外品牌:
HP,DELL,东芝,三星,惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。
DELL采用“直销”模式,加大了行业用户的开拓,以强大的广告攻势拓展市场。
三星从渠道与市场入手,着重产品的外形设计与时尚概念,强调“品牌效应”。
东芝依靠原有市场稳步发展。
国外品牌的共同特点为:
(1)管理完善,资本雄厚。
(2)品牌响亮。
(3)切入市场较早,有相当的市场积累。
(4)广告攻势猛。
(5)研发实力雄厚,产品理新周期短。
(6)质量稳定可靠,外观精美典雅。
2国内的品牌:
国内品牌纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。
比如方正每年的大型市场活动,像“方正纵横四海,惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。
而且,每年一度的校园巡展也是必不可少的,今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品,而且选购范围比较广,防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。
四、竞争策略
(一)建立成熟的网络长驱直入
与其它品牌一掷千金的宣传攻势与响亮的品牌效应,创维并不显得十分突出。
所以要在众多的品牌中颖脱而出,最重要的一点在于建立更稳健更便捷的市场网络与销售渠道。
校园市场是一个规范有序的市场,有建立网点渠道的天然条件。
(二)产品细分,瞄准需求,打好攻心战
大学生是一类特殊的社会群体,他们介于社会与校园之间。
他们与别的群体有着不同思想与行动,他们个性张扬,青春活跃,崇尚个性自由与自我展现,他们更渴求着得到别人的尊重。
所以,在宣传方式与产品设计中,要处处体现出我们时时刻刻在“为学生着想”,我们的产品是在“为学生量身定做”的。
要时时注意哪一种产品才是学生想要的,能要的与该要的。
彻底认清学生对笔记本电脑的喜憎点,找出学生对笔记本电脑各种情绪的平衡点,消除他们的顾虑。
要注重软性宣传,让产品在潜移默化中得到学生的认可。
五、营销策略
(一)增进互动
为了更贴近学生,了解学生的喜好,应该举办活动,如“有偿求教”活动。
通过活动的举行,让学生更多的了解我们产品的先进性,加强与学生的交流,收集到了学生对哪一类产品更“感冒”这样的一手资料。
活动的成功举行,则能在学生中树立难得的为学生负责的形像,提高品牌的信任度。
(二)网络交流平台
网络是学生了解笔记本电脑的第一媒体。
通过建立专门的BBS,增进与学生的交流与增大学生间的交流。
通过增加关注者,来增加信任者,来增加购买者。
这也是稳定客源与销售服务的一项内容。
同时,在条件成熟的条件下,考虑通过网络定购这一时尚的,较爱学生欢迎的交易方式来增加销售量。
(三)销售网络
除了原有的市场网络,在校园内增加几名学生驻校代表,并发展为集销售,咨询,用户反馈,售后服务于一身的驻校网点,把生意做到学生的“家门口”。
(四)经营方式
我们的驻校代表为中间人,向意向者展示产品,与购买者签订单,再“货到付款”。
(五)攻心战
学生容易感动。
与勤工助学部门联合举办活动往往能在学生中树立好形像,如果能得到学校媒体的正面报道,其效果更会加倍。
如果再进一步切实为学生着想,执行分期付款制,则更能得到学生的信任,也能争取到摇摆不定的中间者。
(六)公关战
真正地占有学生市场,必须真正地融入校园的文化。
占领学生市场的策略不是在于给学生强加产品,而在于为他们提供中产品。
从长远看,我们向学生展示的不应该仅仅是产品,而更应该有我们创维人的人生事念与顾客哲学。
六、广告策略
(一)广告目标
1、提高创维笔记本电脑的认知度与信任度
2、提高市场占有率
3打消学生对产品的顾虑,树立完美形像
(二)广告诉求
1、诉求要点
提出“笔记本生活时尚主张”。
暗示拥有个性笔记本电脑是时尚生活的一部分。
突出产品针对学生细分的个性化与全新的触屏功能。
此外,受教育程度较高的大学生有强烈的近国热情,又签于今年特殊的“神六热潮”,“民族牌”也是一个可以吸引学生的地方。
2、口号参考
创维笔记本,我的个性计划的始点;创维,拥有你,就是为了与别人不同
3诉求方式
先情感(提高知名度),后理性(提高信任度),再情感(巩固期)。
(三)表现策略
很多的学生并不了解创维产品真正的与众不同之处,其触屏功能也有不少人持怀疑态度。
针对这一点,仅靠平面广告是不够的,应该配合大型的展销,咨询,现场演示等活动。
“现场”,才是最能说服人的。
大学生都有强烈的爱国热情,伴随着中国航天事业的迅速发展,充分向学生展现“外国人能,中国人更能”。
向学生强调创维的专业与先进,创维是中国的骄傲等。
配合各项活动,向学生展示创维“崛起”的短片,体现产品的先进性与为学生量身定做的特点。
(四)媒体策略
1、网络
网络是学生接触最频繁,依赖度最高的媒介。
笔记本电脑本身与网络的密切关系,更是学生获取其信息的最大来源。
选择校园内流量较好,有相关IT产品讨论信息的网站,做旗帜广告或投方产品介召文章。
2、POP广告与海报
与校外环境不同的是,这两类广告的效果相当的好。
一个个性十足,有冲激效果的高质量的纸质广告,学生对其的驻足率可以达到100%。
这对于提升品牌的认知率相当有效。
3、学校导向
学生受学校的导向相当大,力邀学校媒体,如校报对产品与企业的正面报道比不经过精心策划的广告效果要好得多。
4、电视广告
针对学生的电视广告,应注意以下几点:
CCTV5的收视率相当高,其它的文体频道次之。
大多数学生的收视时间为早晚的两段吃饭时间。
长远效果还未可知,可对于近期效果。
广告人不一定要请天皇天后,学生对青春洋溢的超级女生的认同,追随与模仿率是很高的。
5、骋请校园“广告人”
这是一个创意思想。
在举办活动期间或其它时间,骋请志愿者全身上下穿上精心设计的广告服,在校园内自由走动或“做善举”。
七、主题活动
(一)活动准备策划阶段
1、设计、调查、整理调查问卷,然后进行分析。
2、进行准备活动策划。
3、整理整个策划案例。
4、对整个策划进行根系定稿。
(二)活动实施阶段
1、在熙街开设创维笔记本体验中心。
2、利用宣传单和宣传海报在大学城进行大量的宣传。
3、在学校寻找校园代理。
4、联系学校进行创维笔记本电脑巡讲。
5、在各高校进行广播、横幅、论坛的大幅度宣传。
6、准备创维笔记本你轻松我快乐大型活动,包括T台秀、PK歌会和大型晚会三个阶段。
期中设置奖品和购买优惠,在活动中进行间接销售。
7、利用活动效果的余热,再次进行宣传,吸引消费者前来购买。
(三)活动总结阶段
1、对策划案及活动的实施进行总结。
2、总结销售经验和不足,进行休整。
3、调查学生客户、校园代理等的意见并再次分析。
八、广告及活动预算
(一)调查问卷:
32元
问卷:
12元(120份*0.01元)
人员劳务费:
20元
(二)奖项设置:
共1140元
一等奖240元(80元奖品*3人)
二等奖400元(50奖品*8人)
三等奖400元(20奖品*20人)
纪念品100元(100个*1元)
(三)宣传费1110元
手写海报:
50元(10元*5张)
粘贴喷绘海报:
500元(50*10)
横幅广告:
300元(60*5)
传单广告:
60元(0.03*2000)
其他宣传费:
100元
(四0舞台费用:
900元
舞台搭建:
200元
音响租用:
100
工作人员服装(印有创维笔记本电脑机型个性纪念T恤):
400元(20元*20人)
演职人员的工作花费:
200元
(五)其他费用500元
人员劳务费:
200元
评委的接送及礼品等100元
意外的准备金:
200元
总计:
3682元
九、风险控制
(一)准备两个备选节目,当节目出现问题时可以临时替换
(二)如果停电,晚会推迟或改天举行,视情况而定
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