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市场营销学通论郭国庆enen
市场营销学通论
章节目录
第一章导论
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第三章市场营销环境
第四章消费者市场及其购买行为
第五章组织市场及其购买行为
第六章目标市场营销
第七章市场营销信息系统
第八章市场需求测量与预测
第九章市场竞争战略
第十章产品策略
第十一章定价战略
第十二章分销战略
第十三章沟通与促销策略
第十四章营销计划与组织
第一章导论
本章重点:
1、?
相关学科对市场营销学科的贡献
2、?
市场营销的核心概念
3、?
市场营销职能在企业中的地位
4、社会市场营销观念的新发展的重要意义
(一)市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为,企业的利润目标及其它目标能否实现,企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展,最终都取决于消费者(或用户)是否购买该企业的产品(或劳务)。
它的立足点、着眼点是企业,是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以,准确地说,Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展
(一)市场营销学的产生
德鲁克认为:
市场营销最早起源于17世纪的日本,而不是西方。
直到20世纪初期,“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
1、十九世纪末到二十世纪初,各主要资本主义国家经过工业革命,生产迅速增长,城市经济发达,商品需求量急剧增加。
→供不应求。
2、企业家最关心的是:
增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后,泰勒(Taylor1856-1915)制的推行,使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后,部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈,有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用(如:
市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等)。
50年代以后,营销学发展进入了黄金时期,有很多里程碑式的概念在这一时期提出。
代表性的有:
●《MarketingConcept》市场营销观念
●《ProductLifeCycle》产品生命周期
●《MarketSegmentation》市场细分
●《BrandImage》品牌形象
6、1957年,霍华德(J.A.Howard)教授在《营销管理.分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。
1964年,尼尔.H.博顿(Boden)教授指出了营销活动可以控制的十一个因素(ControllableFactors)。
提出了市场营销组合的概念(MarketingMix)。
4PS策略提出
同年(1964),E·J·麦卡锡(E·J·McCarthy)教授在其著作《EssentialsofMarketing》中,首先把市场营销组合简化出便于记忆的4PS策略:
Product
Price
Place
Promotion
●60年代的代表作是美国西北大学教授-菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理-分析、规划、执行和控制》。
它全面、系统地论述了市场营销管理体系,而且突破了流通领域而参与了生产经营管理,开创了现代市场营销学。
(二)市场营销学的发展总结
1、发现时期(1900—1910)
大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题,虽开设了相关课程,但理论体系尚未形成,经常借用经济学理论来解释相关问题。
2、概念化时期(1910—1920)
广告和推销更加普及,学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题,陆续提出了一些新概念,学科体系已现雏型。
3、整合时期(1920—1930)
学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合,博采众长,形成了较为系统的市场营销理论,本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
4、发展时期(1930—1940)
已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正,在理论体系上有了明显发展
5、重新评价时期(1940—1950)
既是对原有研究成果的重新评价时期,又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。
更加重视市场营销管理,并把市场营销当作整体来考察。
在此基础上,加进了计划、预测和预算等市场营销职能
6、重新概念化时期(1950—1960)
市场营销理论的阐述更加准确,概念、原理、理论体系更加充实,很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。
7、差异化时期(1960—1970)
从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究,研究对象更加具体,并分化出许多子学科,如国际市场营销、房地产市场营销等。
8、社会化时期(1970—1980)
由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴,体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用(社会市场营销、绿色市场营销等)。
9、国际化时期(1980—1990)
国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。
10、再次重构时期(1990—2000)
高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战,也给企业的营销带来更多的机会和方便。
探索市场营销在新技术条件下,特别是互联网时代的走向,成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。
1994~2004年中国高校市场学研究会年会主题
年份主题地点
1994跨世纪的中国市场营销上海
1995跨世纪的中国市场营销黄山
1996中国市场的特点与企业营销战略宜昌
1997两个根本转变中的市场营销大连
1998中国市场营销的创新与发展南宁
1999知识经济和市场营销创新广州
2000经济全球化与市场营销西安
2001新经济与中国市场营销重庆
2002入世与中国市场营销昆明
2003本土化与中国市场营销贵阳
2004新经济与本土化营销北京
第二节?
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市场营销学与相关学科
一、经济学与市场营销学
经济学为市场营销思想发展所提供的概念,比其他任何一门社会学科都多。
人们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲。
(一)古典经济学的贡献
亚当?
斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。
如,交换、市场机制、、市场分析、满足消费(后来引申为消费者是上帝)等。
(二)相关经济学科的贡献
边际学派:
效用;
福利经济学:
营销效果评价;
金融理论:
信用等。
(三)经济学概念对市场营销学的影响
零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模;
差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等。
二、心理学与市场营销学
(一)心理学各学派对市场营销学的贡献。
与经济学一样,心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释:
1、结构主义学派:
威廉?
冯特,人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。
2、功能主义学派:
约翰?
杜威,个体适应环境的心理经验,重点研究人的行为而不是意识。
3、精神分析学派:
弗洛伊德,无意识的心理过程(解梦)、需求层次理论。
4、行为主义学派:
约翰?
华生,条件反射,外界刺激。
5、格式塔学派:
行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果。
(二)心理学概念在生产营销领域的应用。
第一类是有关动机的,在市场营销中就是销售吸引力。
第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关
第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。
(三)心理学研究方法的贡献。
市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念,还借鉴了心理学的研究方法,如利用观察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。
三、社会学与市场营销学
(一)社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。
(二)社会学概念在市场营销领域的应用
有关社会学概念:
社会动机、社会群体(阶层)、社会互动、社会文化变迁
四、管理学与市场营销学
从管理学引入市场营销领域的概念有:
(一)科学管理。
(二)任务。
(三)职能化管理。
(四)科学方法。
(五)简单化
(六)多样化
(七)标准化
五、其它学科的贡献
第三节?
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市场营销学的内涵
一、市场的含义
(一)从多角度理解市场。
市场一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中:
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
(顾客群)
(二)市场的构成要素。
用公式来表示:
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的含义
(一)什么是市场营销
首先要强调的是:
营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的发展而发展。
1、1985年,AMA为市场营销的定义:
是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
2、1997年,Philip.kotler给市场营销的定义:
是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
3、1999年,中国人民大学郭国庆教授的定义:
是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
国内学者普遍认同的定义为:
市场营销是指营销者为满足消费者需要,对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等,通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
(二)市场营销与销售或促销
市 目标市场分析与选择
场 产品策略
营 价格策略
销 渠道策略
活
动 促 人员推销──推销活动
内 销 广告促销
容 策 公共关系(宣传)
略 营业推广(销售促进)
(三)市场营销的核心是交换
(四)市场营销者:
是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
(三)关系市场营销与市场营销网络
1、关系市场营销与交易市场营销
2、市场营销网络
三、关系和交易——市场营销的两个核心概念
(一)人类获得所需产品的主要方式:
自行生产、强制取得、乞讨、交换。
(二)交换与交易
交换:
是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
交易:
是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
转让:
交易与转让不同。
在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何事物作为回报。
第四节?
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市场营销的重要性
一、市场营销职能在企业中的地位
(一)市场营销在不同行业的扩散
日用品?
耐用品?
工业设备?
服务业?
非营利部门。
(二)推动企业重视市场营销的主要因素
1、销售额下降;
2、增长缓慢;
3、购买行为的改变;
4、竞争的加剧;
5、销售成本的提高
(三)市场营销在企业中地位的变化.
销售职能与市场营销职能
在需求不足的情况下,企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。
市场营销部门与其他职能部门不同,必须将市场营销置于企业的中心地位。
二、管理创新的关键是加强营销
第五节?
?
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?
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市场营销哲学
一、传统观念
(一)生产观念:
消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场。
(二)产品观念:
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。
(三)推销观念:
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。
二、市场营销观念
(一)市场营销观念的含义:
实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
传统观念以卖方需要和利益为出发点,而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
(二)市场营销观念与顾客让渡价值:
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值
=顾客总价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
+顾客总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
(三)市场营销观念与顾客满意
1、开发顾客满意的产品
2、提供顾客满意的服务
3、进行CS观念教育
4、建立CS分析方法体系
(四)4P到4C得营销观念变革
4P:
产品(product)、
价格(price)、
渠道(place)、
促销(promotion)
4C
顾客(customer)、
成本(cost)、
便利(convenience)、
沟通(communication)
4C与4P
4P理论强调的重点4C理论强调的重点
Product营销的前提是开customer创造顾客比开发产品更重要,消费者
发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足比产品功能更重要。
品并提供优质的服务。
Price根据产品定位及顾客cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本,购
的购物心理,选择和制定恰当物成本包括货币、时间、体力、精神成本。
定价应由
的价格策略及定价技巧。
正思维转向逆思维:
消费者接受的价格--适当利润+成本
Place建立合理高效的分销convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠
渠道和网点,及时将产品送到道更重要。
更重视服务环节,强调企业既出售产品也
顾客手中。
出售服务,顾客既买到商品,也买到便利。
Promotion采用广告、communication强调与顾客的双向沟通,营
推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是
向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益,互利的交换与承诺的实
买欲望。
现是同等重要的。
三、客户观念
四、社会市场营销观念
(一)社会市场营销观念的提出
1971年,杰拉尔德?
扎特曼和菲利普?
科特勒最早提出,强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
(二)宏观市场营销
强调市场营销的宏观效果,以促进社会目标的实现和社会经济过程。
(三)绿色市场营销
是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境,充分利用并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
〔教学重点和难点〕:
1、?
战略计划与市场导向
2、?
企业评价战略业务单位的主要方法
3、?
企业发展新业务的主要途径
4、?
市场营销管理的任务
5、企业识别和评价市场机会的主要方法
第一节 企业战略计划和定点超越
一、战略、战术和逆向营销
(一)战略与战术的含义
战略(strategy):
指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
战术(tactics):
指为实现目标的具体行动。
(二)战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的,包含多因素,是内在的;战术是沟通导向的,是单一的注意或谋略,具有外在性。
(三)逆向营销(bottom-upmarketing)
战术支配战略,然后战略推动战术。
二 战略计划
(一)战略计划的含义
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。
4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取必要措施。
三 定点超越
(一)含义:
指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
(二)基本类型
1、产品(或服务)定点超越
2、过程定点超越
3、组织定点超越
4、战略定点超越
(三)定点超越的过程
1、明确的目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、测量和描述本企业
5、测量和描述定点超越难得对象
6、对比
7、建议与策划
8、计划的执行和控制
第二节企业战略计划过程
一、规定企业任务
(一)规定企业任务需考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力
(二)任务报告书应具备的条件
1、市场导向
2、切实可行
3、富鼓动性
4、具体明确
二、确定企业目标
(一)企业的常用目标
利润额
1、投资收益率(ROI)=──────×100%
投入资本总额
计划期销售额-基期销售额
2、销售增长率=───────────×100%
基期销售额
3、市场占有率的提高
是反映企业竞争能力的一个指标,它可以分为绝对市场
占有率和相对市场占有率。
4、产品创新
(二)确定企业目标必须符合的要求
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
三 安排业务组合
(一)战略业务单位(SBU)的特征
1、它是独立的业务或一组有关的业务
2、它有不同的任务
3、它有其竞争者
4、它有认真负责的经理
5、它掌握一定的资源
6、它能从战略计划得到好处
7、它可以独立计划其他业务
(二)战略业务的评价
1、波士顿咨询集团法(BCGApproach)
20
18明星类问题类questionmark
市16stars431
场14
增1252
长10
率8
6现金牛瘦狗类
4cashcowdogs7
268
相对市场占有率
010X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X
2、通用电气公司法(GEApproach)
企业业务实力
强中弱
行 大A C
业
吸 中D
引
力 小 B
某公司战略业务规划图
四 制定新业务计划或增长战略
密集性增长一体化增长多角化增长
市场渗透后向一体化同心多角化
市场开发前向一体化水平多角化
产品开发水平一体化水平一体化
㈠、密集性增长机会--密集性发展战略
密集性增长机会,是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
安索夫提出的产品--市场扩展方格图便是一种找出密集性增长机会有效方法:
密集性增长机会类型
现有产品新产品
现有市场市场渗透产品开发
新市场市场开发多角化
1、市场渗透战略。
⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品;
⑵吸引竞争对手的顾客,提高现有产品的市场占有率;
⑶激发潜在顾客的购买动机,促使他们也来购买本企业这种产品。
2、市场开发。
指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业的业务增长。
主要形式是扩大现有产品销售地区,直至进入国际市场。
实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道,并应大力开展广告宣传等促销活动。
3、产品开发。
指通过向现有市场提供多种改型变异产品(如增加花色品种,增加规格档次,改进包装,增加服务等),以满足不同顾客的需要,从而扩大销售,实现企业的业务增长。
实施这种策略的重点是改进产品设计,同时,也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。
二、与市场营销管理相关的几个概念?
(一)需要----是指未得到某些基本满足的感受状态。
(二)欲望----指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
(三)需求----指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
(四)效用----是指产品满足人们欲望的能力。
三、市场营销管理的任务
现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况,即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
在不同的需求状况下,市场营销管理应承担不同的任务。
(一)负需求(negativedemand)----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶,回避它。
市场营销管理的任务就是改变市场营销。
(二)无需求(nodemand)----多数消费者对该产品毫无兴趣,莫不关心。
(原因:
一是无价值的废旧物,二是有价值但在特定市场无价值,三是不熟悉的产品。
)市场营销管理的任务就是刺激市场营销。
(三)潜伏需求(latentdemand)---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求,但是现有产品或服务无法满足人们的需求。
(四)下降需求(fallingdemand)---需求呈下降趋势。
市场营销管理的任务就是重振市场营销。
(五)不规则需求(inregulardemand)---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大,呈不规则状。
市场营销管理的任务就是协调市场营销。
(六)充分需求(fulldemand)---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。
(七)过量需求(overfulldemand)---就是过多需求,需求超过了企业所能提供的水平。
(八)有害需求(unwholesomedemand)---即市场对某种有害产品或劳务的需求。
市场营销管理的任务就是反市场营销。
四、 需求管理的启示
在不同的市场需求情况下,市场营销管理的任务有所不同。
在市场营销实践中,企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,改变人们的价值观念和生活方式。
企业创造需求的途径:
1、设计生活方式
2、把握全新机会
3、营造市场空间
第四节 市场营销管理过程
一 分析市场机会
1、收集市场信息
2、分析产品市场矩阵
3、进行市场细分
二 选择目标市场
1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。
2、进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作,以决定企业应当生产经营哪些新产品,决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。
三 设计市场营销组合
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