浅谈知识经济时代的企业营销创新第2页doc.docx
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浅谈知识经济时代的企业营销创新第2页doc
浅谈知识经济时代的企业营销创新第2页-论文
五、我国企业必须实现营销观念及方法的创新
市场营销观念曾经历了生产观念、推销观念以及需求观念。
前两个阶段所处的经济时代的一个显着特征是:
“供给”决定“需求”;后一阶段特征“需求”决定“供给”,即新产品开发动力源于需求,新兴技术只有迎合消费者需求,才能变为产品,进入市场。
知识经济时代,高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品,特别是消费者领域新产品的市场需求极难预测和把握。
因此往往是企业供给什么,消费者就购买什么。
而在发展飞速的今天,事事超前,人们用自己的劳动的智慧造就更新着社会,文化。
这就要求企业必须更新市场营销观念。
(一)营销观念的创新
观念创新是企业营销的先导。
我们的企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与知识经济时代相适应的新营销观念。
我认为以下新观念应特别强调
一是亲情营销观念。
市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。
其实,世界上本没有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人无法适从。
亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,
把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
通过与顾客做“朋友”,而使顾客成为企业的永远
“朋友”。
试想,当顾客成为企业的“朋友”时,还不会向企业的产品“投资”吗?
这就叫
以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身
的客观规律必然要求实现全球化分工。
在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出
国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。
特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置
于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。
如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司,并把营销触角伸向各国市场。
这些公司都是把
眼光放在世界地图上开展全球营销活动。
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司,他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。
所谓“海尔的国际化”就是通过大规模
出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国;所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。
海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步,美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心设在波士顿,营销中心设在纽约,生产制造中心设在南卡罗林那州,让美国人来经营美国海尔,让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。
知识经济不同于工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。
智力优势是知识经济时代的最重要优势,比尔
盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右,而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。
之所以如此,是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件,而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。
在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。
知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。
它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。
自《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以后,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球。
绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。
据有关资料显示:
2000年,世界绿色市场规模达6000亿美元,到2010年将增至12000亿美元。
绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。
绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
(二)营销方法的创新。
企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用,另一方面要
大胆提出和实施新的营销方法。
营销方法创新主要体现在
一是柔性营销。
即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。
采
用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理,实行面向实际、灵活
性的分散管理;改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式,建立一种由计算
机设计、控制、管理诸子系统构成的,在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式
的各种产品;改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式,建立以信息网络为中介的、生产者
与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
二是网上营销。
即在互联网络上开展营销活动的一种方法。
企业可通过国际互联网建立
网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。
有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。
也在现如今飞速的增加。
在我国,随着时间的推移,也会有越来越多的消费者的网上选购,
三是零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。
采用这一方法的
关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要。
网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
四是无缺陷营销。
即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。
包括产品无
缺陷——100%的保证质量,五是事件营销。
即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。
长
虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场,便是成功一例。
开展事
件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的,销售无缺陷——100%的保证挑选,服务无缺陷——100%的保证满意。
六、企业必须实现营销策略的创新
(一)
实施名牌营销策略。
当今的世界已进入品牌竞争的时代。
它已成为企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,这样就加剧了企业之间的市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。
只有大家认可的名牌产品才可以成功。
在我国,如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”,VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。
经济专家们断言,从本世纪末起,我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。
然而,当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性,只要看到别人生产什么,自己就生产什么,没有自己的特色,更没有自己的品牌,企业怎样创立自己的品牌呢?
针对这个问题,笔者提出如下建议。
一方面,要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。
另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。
企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”、“高售价”。
世界名牌商标就象征着高质量,如日本的“本田”,美国的“可口可乐”、“麦当劳”。
再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。
在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料
,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。
这样,企业的产品才可以走在市场前列,名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
(二)实施服务营销策略。
随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。
因此,企业的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。
为顾客提供优质服务,可采取以下做法:
1.实施CS
战略,即顾客满意战略。
其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。
21
世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。
实施CS
战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:
第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除,与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”;
第二,
不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便;第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策;第四,把自己的顾客作为资源管理起来;第五,强化管理,提高内部服务质量。
2.树立超值服务理念,实施服务营销战略。
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。
超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。
超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。
售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。
售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。
售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
(三)实施持续营销策略。
在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。
人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。
知识经济下,企业必须适应新的环保形势,
制定新的营销策略——绿色营销。
这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。
首先,应建立绿色营销信息系统。
企业应搜索绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格等方面的信息。
信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。
其次,应制定绿色产品及服务战略。
企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。
企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。
第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理,
因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。
同时企业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。
第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。
企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立企业绿色产品的知名度,树立企业绿色产品品牌。
(四)实施形象营销策略。
知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。
企业要追求综合利润的最大化,必须实施形象营销策略。
企业形象的全面塑造,第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。
企业应对各营销组合要素的投资比例先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不同目标顾客,应有不同的营销策略。
第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。
第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。
第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。
通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。
积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。
(五)实施网络营销策略。
知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。
因而,企业应从顾客需求的角度出发,实施网络营销策略。
首先,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。
网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。
企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。
其次,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。
到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。
以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。
按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。
因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:
消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。
第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。
传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。
在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击,与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。
面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。
把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。
参考文献:
1.作者:
梁幸平《知识营销》,经济管理出版社2000年第1版,第50页。
2.作者:
彭代武《21
世纪企业营销创新》,商业出版社2000年第2版,第
94页
3.作者:
杜莹芬《知识经济与企业管理》,广东经济出版社1999年第1版,第132页。
4.作者:
[芬
]尤卡
拉赫迪宁《面向顾客的市场营销》,辽宁科学技术出版社1996年第1版,第26页。
浅谈知识经济时代的企业营销创新-
浅谈知识经济时代的企业营销创新这一文通过分析知识经济对消费者需求、企业产品、产品价格以及营销方式产生的影响,揭示在知识经济时代我国企业营销面临的挑战及市场营销中存的各种问题,详细内容请看下文。
随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。
为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,不断结合自身特点进行营销策略的创新。
一、知识经济简析
(一)知识经济概念
二战以后,在激烈的经济竞争中,世界各国都越来越认识到知识的重要性,科技知识以经济发展中上升到绝对的优势位置。
在当今知识经济时代,掌握知识越多的人,获得的工资报酬也越多;拥有更多知识的企业,在市场竞争中获胜的机遇也越大;拥有更多知识和信息的国家,其社会经济发展速度也越快。
实践证明,哪个国家知识生产水平信息传播快,科技成果运用广,这个国家的综合实力就强。
知识经济正是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用而提出来的。
所谓知识经济,我们采用经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中的定义:
知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。
知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态,其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。
(二)知识经济时代的营销特点
传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客,因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客,企图保持稳定趋升的市场占有率。
然而,实践证明,开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多,而且轻老重新极易导致新的一个到手,老的一片丢光,最终一无所获。
传统营销通常针对某一市场进行,也就是说,企业的营销通常针对所有的目标顾客群,企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务,这在以前短缺经济条件下已经足够。
而现在,随着客户需求的多元化,企业应针对个性化的需求提供个性化的服务,进行个性化营销。
也就是说,大众营销时代即将结束,大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被1=1的理念所取代。
企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户,生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。
如此营销更具实用价值和生命力。
个性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。
随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。
在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、提高企业的竞争优势。
二、知识经济对企业营销的影响
以数字化、网络化为主要特征的科技革命,以科技革命为基础的知识经济,对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。
同样,对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。
(一)对消费者需求的影响
以技术革命为推动力的知识经济的发展,一方面使社会财富迅猛发展,另一方面,使广大消费者生活水平提高,并使消费者需求发生如下变化
1.消费者需求趋于个性化。
由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高,从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。
同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。
因而,要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。
2.消费者行为趋于理性化。
在知识经济时代,由于消费者文化水平的提高,他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。
例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息,并拟定与评估不同的购买方案,从中选择最佳的购买决策。
3.消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变,即从物质需求向精神需求转变。
如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。
4.消费者面临更多的产品选择。
知识经济促进因特网迅速发展,从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限,购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者,销售商之间发生激烈的竞争,从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者,消费者对产品越来越挑剔。
(二)对产品的影响
一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。
从产品的外延看,知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品,知识、服务、信息及技术都成为商品,即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。
从产品的内涵看,由于知识成为知识经济的核心要素,要求产品中的知识含量提高了。
因而,衡量产品价值的标准产生了变化,即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。
二是以信息技术为核心的知识经济,技术发展日新月异,使产品的设计、开发和使用周期日益缩短,因而,要求企业快速开发新产品,并迅速将新产品投入市场。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时,由于产品科技含量高,更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市场营销环境充满风险为什么和不确定性。
营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。
这就是近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
(三)对价格的影响
以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命,使Internet广泛运用,从而要求企业同用户面对面进行定价。
产品更新换代迅速,产品生命周期变得更短,以价格和行销通路为基础的竞争将更加激烈。
参与竞争者通过以顾客的需求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段,令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。
过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子,势将一去不复返。
企业的成长方式也将发生很大改变。
传统企业的成长方式是资源型成长。
当商业环境发生改变时,资源型企业难以迅速反应,往往会丧失新的机会,成为时代转变的牺牲者。
未来将是变化越来越频繁的时代,资源型成长方式必须改变为管理型成长方式,通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。
(四)对分销的影响
知识经济对传统分销方式,即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。
而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来,企业必须尽早适应这种变化。
人类已进入数字化生存时代,商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网,实现真正的虚拟营销。
电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。
(五)对企业营销管理的影响
建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系,是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。
因此,中国企业急需构建一个科学的营销管理体系,重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面,管理好每个营销员每天的每件事、每件产品以什么价格流向什么地方、每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况等,全面提高整个营销过程的质量管理水平。
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