数据化运营之产品线规划第二部分.docx
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数据化运营之产品线规划第二部分
在分享我们今天的内容之前,就上次“市场容量数据分析”(
行业市场容量分析,从知识点的理解之上,已经不是特别的新鲜玩意,上一篇,文章简单地阐述了一下,行业市场容量该如何去分析,如何对行业所在的品类容量进行查询和简单的市场切入点把握,
过于深入性的东西没有探讨,不过有几个点,希望有兴趣的电商朋友们,自己学会去思考去理解,相信
会有一些不一样地感受和收获。
PS:
1,关于卖家信用分布的分析方法,请大家结合之前我分享的最优店铺等级和淘宝扶持关键词搜索通道对应的坑位数方法去实践练习(
2,品牌成交量分析丶属性成交量分析丶架时间分布以及宝贝价格发布,分析方法除了结合之间的分析方法外,还需要进行横向和纵向进行对比拓展。
务必利用好几个竞争圈地计算方法,且通过横向数据多维度对比,就可以找出一些极其具有参考价值的数据,对我们后期规划店铺产品线有非常重要的参考价值和指导意义。
PS:
由于这个内容不是我们这次主要分享探讨的内容,请大家自己去练习。
因此,关于市场容量分享的内容我们暂时就到此为止,有兴趣地朋友欢迎我们大家相互沟通交流和学习。
我们直接进行到这次分享核心环节,店铺产品线规划之产品定位。
!
关于产品定位地思考一
产品定位:
在做店铺产品线规划的时候,其充当了一个非常重要的角色,关于如何进一步理解产品线,如何对店铺产品线进行数据化规划。
产品定位是第一关,也是必须要学会调试和掌握的基本运营素质。
试问:
如果我们对产品的用户需求都不是很了解的前提下,做店铺产品线规划又如何能够做好呢?
因此,我觉得很有必要在理解产品线如何规划之前,需要对产品定位进行一些逻辑上的分析。
我们知
道,产品的核心转化点在于用户需求地挖掘和产品价格之间的相互协调关系导致的一个“度”地控制。
PS:
当然,定价高低会受赖于“精神增值附加值”以及包装能力等市场调研数据,同时也会受到产品所带来的市场收益进行相关地预算(这是另外一个话题,留下来大家思考)。
既然是用户需求,那我们首先就必须理解产品所对应人群的特定需求。
同时对产品所在淘宝竞争
环境丶淘宝平台规则以及团队对产品包装实力进行一定深度的理解。
这就势必会引起产品定位的概念。
!
关于产品定位地思考二
关于产品定位:
我们很多时候会利用淘宝指数就行定位分析:
例如:
我们通过关键词“薄款羽绒服”,在输入获取下面这张截图。
我们通过淘宝指数市场细分,可以看出这个关键词对应的人群权重主要是“女装/女士精品”类目,但注意的是,并不是说这个关键词所对应的搜索引擎展现的宝贝是“女装/女士精品”。
我们通过搜索引擎去观察,发现淘宝默认“薄款羽绒服”展现的宝贝并不是“女装/女士精品”而是“男装/羽绒服”。
通过上面这个实例证明,关键词所在类目权重高的宝贝并不一定是淘宝搜索引擎所推荐的宝贝(PS:
也就提出了淘宝SEO最基础的知识点,类目属性相关性最优最全,
c/274166)。
所以我们要换一个关键词,以“薄款羽绒服女”为例,进行人群分析。
再通过,“市场趋势”分析,我们可以看到下面这些图表:
通过这个关键词“薄款羽绒服女”,我们可以查看,关键词所匹配的人群性别占比丶买家等级以及购买力情况。
“薄款羽绒服女”对应的人群:
性别上:
71%为女性,29%为男性,女性需求为主。
喜好度上:
人群年龄覆盖面比较广,说明关键词精准度还不够。
买家等级:
主要偏向于淘宝购物中级以上的买家,如果你的成交记录都是“心心”级别的,那你就 要小心了。
消费层级:
主要偏向于中高级的真是用户,这部分人具有一定的消费能力。
通过上面这种分析方法,我们对店铺产品定位的时候,其实已经有了一个“泛”的认识,实际上在进行精准匹配定位的时候,还需要不断去调试丶去深入丶去总结丶再调试再总结再分析。
!
关于产品定位地思考三
产品定位必须考虑的最重要的一个点:
购买力!
宝贝能否形成良好的转化:
于商家而言,依赖于产品本身丶市场切入机制以及销售手段等。
于用户而言,更加关心的是自身需求和产品价格。
因为,在有确切需求的前提下,如果产品价格对应的购买力已经超出了用户购买预算,就算用户真的非常非常喜欢,但形成转化的可能性是比较低的,因为,不是用户不喜欢,而是用户买不起。
所以,关于产品价格控制在产品定位环节里是非常非常重要,我们的产品定位必须要综合考虑多方面,从而进行一个非常合理的产品定价。
我们必须首先考虑下面几个点:
第一:
产品店铺定位:
定位款丶流量款还是利润款?
定位款:
我的理解主要是指店铺的关联款和搭配款。
因为,店铺里总会有很多宝贝的市场反馈数据是不太好的,对于这样的宝贝带动的人气也是非常低的,如果花费大量的人力丶物力和财力去主推这款宝贝,从根源上而言,选择就发生了错误,选择错误,后面很多的运营工作产生的性价比和效益是非常低的。
因此,对于这样的宝贝,我们最好是通过店铺内部的免费流量进行渗透,做好店铺产品线流量的疏导工作,以形成更加高效的转化从而带动流量价值地提高。
流量款:
我的理解主要是指能为店铺带来大量优质流量的产品,这样的产品无论是在款式和细节上,还是对产品的出仓成本上,都能进行一定程度地控制,然后再合理利用活动或者搜索抢占市场先机的运营手法。
如果是上活动,就必须做好相关的关联搭配,这一点我们在后期分享;
如果是利用搜索抢占市场先机,在现有个性化搜索“成熟”的年代,走稳扎稳打的运营控制模式,是一件非常重要的事。
将每一分钱的广告用到该用的地方(由于牵涉到的运营知识非常广泛,今天由于时间和主题内容关系,关于这一点我们就不深入探讨了!
)。
力求将收益做到最大,损益风险做到最低。
利润款:
我的理解主要是指搜索爆款和聚划算款,在我们选择利润款的时候,当拿到产品,一定要考虑产品的成本丶产品的质量和产品的细节,因为产品成本直接关系到我们获取的利润,产品的质量直接关系
到是否能够提高宝贝人气值,以获取尽可能高的排名权重,从而尽可能获取更多搜索流量和降低直通车
花费。
第二:
类目主打关键词,淘宝搜索引擎默认的价格展示区间
还是以“薄款羽绒服女”为例。
我们知道不同的关键词对应的是不同的精准人群,关键词所在的下架时间选择对应的是关键词的竞争力。
我们需要考虑下面几个点:
1, 淘宝搜索为使流量价值最大化,必将针对市场特性寻求更加适合消费者购买力的价格区间,这样的产品定位权重是比较高的,因此我们通过定价选择产品的时候优先选择这样的产品。
2, 可以利用生e经专业版的类目市场进行深入分析,找出去年同期搜索引擎推荐的最优
价格区间,这种方法比较繁琐,有兴趣的可以下来自己去分析。
3, 最便捷地方法,是选定我们主打关键词,通过这个关键词去搜索相关宝贝,查看搜索引擎优先推荐的价格区间,我们参见下面截图为证。
我们通过上面的搜索引擎推荐的价格区间:
415-700的价格用户喜欢的占比大概在40%
154-415的价格用户喜欢的占比大概在25%
700-1100的价格用户喜欢的占比大概在22%
注意,这里的价格是折扣后的价格,不是“一口价”。
4,关键词“豆腐块”,关键词的折扣价格区间。
关于淘宝搜索豆腐块地理解。
2014年,很多品类所在的大词,虽然已经固定分配了部分大卖家,不过还是有很多精准长尾关键词是可以争取的。
上面这个关键词“薄款羽绒服女”所在的豆腐块价格区间是280-450之间,如果我们选择主推这个关键词,那么我们对应的宝贝折扣价也最好在这个区间内,如此迎合搜索引擎推荐特点,从而创造了上豆腐块的必备条件。
因此:
如果我们在运营的过程中,希望我们的宝贝能够上豆腐块资源位,那么这个时候我们的产品价格选择就要酌情考虑这个因素(PS:
关于宝贝关键词上豆腐块的内容由于涉及到的知识点更多,这里由于篇幅问题,我们就不深入理解和分析了,有兴趣地电商朋友可以自己去分析和研究也可以和我交流)。
……
PS:
由于此文涉及的知识点较多了,关于产品线优化内容实在是太大,我计划连载几篇文章关于产品线进行相关地分析和解读,
文章比较长,感谢你的阅读,如果想要获取规划分析源表格操作模板,请加我QQ:
382908857.相关资料我会公布在云盘和发邮件给你,供你自主下载。
上文谈到了关于产品线之产品定位的部分内容,今天我们的主题内容仍然是紧接上次尚未完成的内容。
今天,我们主要谈论下面两个点,
第一:
购买力之“产品定价数据模型”。
第二:
购买力之“产品直接流量价值和间接流量价值”。
!
购买力之“产品定价数据模型”
关于这一点,必须说明的,首先需要对我们的产品进行了相关地定位,无论是流量款丶定位款或者利润款,还有所谓地形象款。
这里,为了方便解释下面这些内容,假设我们已经对某产品进行了定位——“利润款”。
那么我们接下来的分析就以“利润”为核心,结合相关约束条件对产品进行数据化定价。
第一,我们需要考虑搜索引擎默认推荐的价格区间以及相关关键词的豆腐块价格区间。
PS:
这个内容,我在前文提到过,我在这里就直接复制了,不清楚地去阅读上篇文章(
选择所在类目主打关键词,查看淘宝搜索引擎默认的价格展示区间
假设选择“婴儿凉席”为例。
我们知道不同的关键词对应的是不同的精准人群,关键词所在的下架时间选择对应的是关键词的竞争力。
我们需要考虑下面几个点:
1,淘宝搜索为使流量价值最大化,必将针对市场特性寻求更加适合消费者购买力的价格区间,这样的产品定位权重是比较高的,因此我们通过定价选择产品的时候优先选择这样的产品。
2,可以利用生e经专业版的类目市场进行深入分析,找出去年同期搜索引擎推荐的最优价格区间,这种方法比较繁琐(见下)。
3,最便捷地方法,是选定我们主打关键词,通过这个关键词去搜索相关宝贝,查看搜索引擎优先推荐的价格区间,我们参见下面截图为证。
我们通过上面的搜索引擎推荐的价格区间:
9-21的价格用户喜欢的占比仅仅只有10%
21-75的价格用户喜欢的占比大概在52%
75-123的价格用户喜欢的占比大概在23%
注意,这里的价格是折扣后的价格,不是“一口价”。
4,关键词“豆腐块”,关键词的折扣价格区间。
关于淘宝搜索豆腐块地理解。
2014年,很多品类所在的大词,虽然已经固定分配了部分大卖家,不过还是有很多精准长尾关键词是可以争取的。
上面这个关键词“婴儿凉席”所在的豆腐块价格区间是21-75之间,如果我们选择主推这个关键词,那么我们对应的宝贝折扣价也最好在这个区间内,迎合搜索引擎推荐特点,从而为后期上豆腐块的尽可能创造相关地必备条件。
因此:
如果我们在运营的过程中,希望我们的宝贝能够上豆腐块资源位,那么这个时候我们的产品价格和关键词选词的时候就要特别留心和注意了。
PS:
关于宝贝关键词上豆腐块的内容由于涉及到的知识点更多,这里由于篇幅问题,我们就不深入理解和分析了,有兴趣地电商朋友可以自己去分析和研究,派代上也有相关地文章,大家自己去阅读和理解。
第二,考虑产品利润控制。
毕竟我们定位是利润,不是流量款,流量获取的渠道可能会比较少,如果比较少,那么务必要保证一定的盈利空间。
我们通过简单地数据计算:
参见下表:
我们将产品的毛利率控制先呈一个梯度选择,然后,再选择合理的毛利定价区间,假如我们定位毛利率在40%,如果产品质量和运营团队给力,那么这个时候,产品的纯利也就非常高了,所以这一点,到底毛利率定到多少,关键还是看产品附加值丶产品包装能力以及运营团队综合实力来把控,通过上面这张表格,我们可以得出下面这个结论。
如果产品出仓成本控制在39元,在毛利率控制到40%的前提下,我们市场的售价可以定位在65元,65元不好听(一般定价都是69元),产品一口价折扣值在0.6折左右,关于行业均值一口价和市场容量一口价是通过“行业市场容量分析得出的数据结构”,关于市场容量分析还不是很清楚地朋友,可以去查看我之前的一篇文章(
另外有一点,我们知道大淘宝有时候会有某些活动,会对你的产品正常售价进行压价,特别是针对优惠券丶搭配套餐丶搭配宝等等,所以,如果我们产品定价,也必须还要考虑这个因素,我制作了下面这一张表,大家可以看看。
如此以来,在保证收益的前提下,还可以防止因产品定价违背了淘宝相关活动的定价规则而产生不必要的损失。
如此以来,可控性会更加精准。
PS:
年度“双11”进入会场的商家,官方就对产品的最低售价有明确地要求,如果店铺之前有很多搭配宝丶搭配套餐丶优惠券,可能有部分商家为了照顾“双11”,怕价格出现问题,会提前一个月或者两个月删除全店的搭配套餐丶优惠券等,这是白白地浪费资源呀!
当然,对于小店而言,损失可能会比较小,但是对日出千单的店铺而言,损失可谓之“惨重”来形容(该数据分析表格对日常工作的指导非常有意义,欢迎和我联系索取。
)。
既然提到了产品定价,再给大家分享一些福利,关于直通车的Roi计算,在这里简单地和大家沟通分享一下(深入理解欢迎相互沟通学习交流)。
大家见下表:
我制作了一个比较简单的一个直通车分析表
如果你的产品毛利率是50%,纯利只有25%,直通车花费是10000元,那么直通车不亏本的产值,至少是10000元*25%=2500元,换言之,就是说你的直通车单品ROI至少要做到1:
4;
如果你的产品毛利率30%,纯利只有5%,直通车花费是10000元,那么直通车不亏本的产值,至少是10000元*5%=500元,换言之,你的ROI要至少做到1:
20.这里友情提示大家,有的宝贝的直通车单品ROI可以轻松地走到ROI=1:
10以上,表面上看起来很“厉害”似的,实际上ROI根本就没有达到盈利的基本标准。
而对于部分竞争“惨烈”的品类,如韩版甜美风女装,如果产品毛利率在60%,在产品质量和团队管理比较成熟前提下,如果将纯利率可以控制到40%,那么直通车ROI,也需要做到1:
2.5.而实际上,对于韩版甜美风女装而言,ROI高于2.5还是很困难的,这个时候就需要考虑单品ROI和店铺ROI盈利数据化规划了(这个内容,不在于我们这次讨论的范围之内,后期劲爆干货尽在后期分享,请持续关注,或者加微信:
dianshangxiaoyao,最新干货实时更新。
)
直通车作为一个付费引流工具,大家在思考问题的时候,根据单品发展规划来确定推广计划,避免单纯地通过ROI去判断一个直通车车手是否厉害,更不要动辄“你的CPC能做到多少?
”去检验车手的水平!
PS:
数据化运营控制直通车不是我们这次交流学习的内容。
另外,数据化运营直通车系列共十部分内容,目前完成度80%以上了,相信不出意外,大家很快就能在派代上看到我有关直通车系列文章,请大家持续派代关注。
第二:
购买力之“产品直接流量价值和间接流量价值”
PS:
流量价值地概念,我们既可以理解为流量价值=转化率*客单价;又可以理解为流量价值=转化率*(单品纯利收益),算法不一样只是针对不同店铺分析的角色而不同,大家不用过于纠结这个细节,不清楚地朋友,可以去看我之前分享过的一篇文章(
考虑四个点:
1,不同宝贝详情页内部是否已经制作好相关合理的关联和搭配?
2,在页面左侧通栏“刚性模块“之间是否已经嵌入相关的营销信息?
3,在你的分类页导航是否已经嵌入合理的营销广告?
4,店铺还有许多可以设置的地方,大家可以先去尝试设置。
……
PS:
这里,要留几个问题,供有兴趣地朋友进行思考。
针对定位为“流量款”的宝贝我们该如何进行流量分解和导向?
针对定位为“定位款”的宝贝我们又改如何进行流量分解和导向?
针对定位为“利润款”的宝贝我们又改如何进行流量分解和导向?
关于产品线优化内容实在是太大,产品线规划之产品定位尤其重要。
下期内容,进一步分享数据化运营之“产品线规划”第二部分内容——“产品定位“下篇
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- 数据 运营 产品线 规划 第二 部分
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