中职市场营销资料考编.docx
- 文档编号:18349703
- 上传时间:2023-08-15
- 格式:DOCX
- 页数:42
- 大小:2.01MB
中职市场营销资料考编.docx
《中职市场营销资料考编.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中职市场营销资料考编.docx(42页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
中职市场营销资料考编
中职市场营销资料考编
营销能够教会吗
我能学到什么:
营销的差不多思维方式
如何学:
把握差不多构架
听课
提咨询
分组讨论发言
如何教:
上课讨论作业
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念,把握市场营销的内涵。
领会和明白得与市场营销有关的一系列差不多概念。
了解市场营销的产生和进展。
认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的要紧方法。
微观市场营销
市场
市场营销学理论基础
人类社会最初并没有市场:
自给自足
原始共产主义
三次大分工:
畜牧业从农业分离
手工业分离
商业显现
市场的显现:
社会分工
私有制
市营营销定义:
菲利普·科特勒:
市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。
市场营销的内涵
目的:
市场营销的目标是满足需求和欲望;
核心:
市场营销的核心是交换;
效率:
市场营销的效率取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程治理的水平。
市场营销与销售、推销
相同点:
三者差不多上与商品交换有关的活动
不同点:
范畴不同
市场营销是综合的商品销售活动,包括环境分析、市场调研与推测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。
销售只着眼于具体的商品交换。
推销则多指促进销售的活动
二、市场营销哲学
学习目标
明确市场营销治理的内涵,了解市场营销治理的任务。
了解市场营销治理哲学的演变进程,把握现代营销观念的精髓。
明白得顾客中意的含义,明确实现顾客中意的要紧途径:
提升顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链治理。
明确顾客中意的保证:
建立市场导向型组织,创建知识型企业。
了解营销治理过程的步骤。
市场营销治理过程
市场营销治理任务
3、营销观念分类
所谓顾客中意(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感受状态。
顾客关系治理(Customerrelationshipmanagement,CRM)了解顾客的需求,并对其进行系统化的分析和跟踪服务,建立与顾客之间的“学习关系”,进行“一对一”的个性化服务,提升顾客的中意度和忠诚度。
CRM工作原理:
识不顾客、差异分析、良性接触、满足需要
全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将阻碍产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
(TQM)
企业价值链,是指企业制造价值的互不相同但又互有关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是制造产品价值,与产品技术特性紧密有关;下游环节的中心是制造顾客价值,要紧取决于顾客服务。
供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统。
制造顾客高度中意,需要供销链成员的共同努力。
市场导向战略规划是一种治理过程,其任务是进展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长。
真正制造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
市场导向战略规划是一种治理过程,其任务是进展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长。
第三章 规划企业战略与市场营销治理
企业战略的特性
1.全局性:
诺基亚
2.长远性:
李嘉诚
3.抗争性:
包玉刚
4.纲领性
战略
战略规划的一样过程
判定咨询题——评估咨询题的重要性——分析咨询题——提出与咨询题有关的战略——进展战略打算
规划总体战略:
界定企业使命——区分战略经营单位——规划投资组合——设计成长战略
企业使命(Mission)是企业在社会经济进展中所应担当的角色和责任
战略经营单位(StrategicBusinessUnits,SBUs)确实是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
(区分SBU的要紧依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。
)
规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。
(波士顿矩阵,分析多有少投资组合模型)
设计成长战略
密集型进展
市场进展战略一体化
多角化
成本领先战略
竞争型进展战略歧异化战略
集聚战略
经营战略是各个战略经营单位按照总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立优势的差不多安排。
市场营销治理的一样过程
市场营销组合(Marketingmix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、和谐使用的可操纵因素。
营销组合的特点
1.可控性
2.动态性
3.复合性
4.整体性营销组合均衡
由4C取代4P
消费者(Consume)即把消费者的需求和愿望看作比产品功能更重要的因素
(2)成本(Cost)是指满足顾客需求和愿望所付出的成本,其中包括不仅金钞票的支出,还有时刻的耗费,购买的距离,购买过程的繁简等;
(3)便利(Convenience)包括方便顾客选择,便利停车,制造舒服环境,排除各种干扰等;
(4)沟通(Communication)从单向促销切实转到双向沟通的轨道上来,由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老总”。
第四章市场营销环境
学习目标
明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的阻碍。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威逼分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素和力量
市场营销环境构成
市场营销环境特点:
客观性、差异性、多变性、有关性
微观营销环境指与企业紧密相联,直截了当阻碍企业营销能力的各种参与者。
企业本身、市场营销渠道、企业竞争者、顾客、公众
微观营销环境的因素
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威逼的要紧社会力量。
(1)人口环境分析:
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性不、教育程度
(2)经济环境分析:
(3)自然资源环境分析:
资源、环境、可连续进展、和谐社会
(4)科学技术环境分析:
科学技术对企业的市场营销是“制造性的破坏力量”,具有双刃剑的作用。
(5)政治法律环境分析:
a.政治环境
指企业市场营销的外部政治形势。
专门是国际市场营销面临多变的政治环境。
泛政治化
b.法律环境
指国家或地点政府颁布的各项法规、法令和条例等。
(6)社会文化环境分析:
要紧指一个国家、地区的民族特点、价值观念、生活方式、风俗适应、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
环境威逼和市场机会
环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
威逼分析:
威逼显现概率大小和威逼阻碍程度大小
机会分析:
成功概率大小和吸引力大小
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素阻碍消费者的购买行为,它们是如何样阻碍的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
把握消费者购买决策的过程,明确各个时期应采取哪些营销计策。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
和服务的个人和家庭。
特点(两种)
1、消费需求复杂(形形色色)/1、广泛性
2、每次购买商品数量不多,但次数频繁/2、分散性
3、多数属非专家购买(医药等,但中国目前的专门多消费领域消费者都变成了准专家,如装修)/3、复杂性
4、购买流淌性较大/4、易变性
5、购买受宏观环境因素阻碍明显(营销环境)/5、进展性
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、坚持组织运作或履行组织职能。
消费者购买行为模式
阻碍消费者购买行为的要紧因素
阻碍消费者购买行为的外在因素
社会文化因素:
文化、亚文化、社会阶层、有关群体、家庭
阻碍消费者购买行为的内在因素
1个人因素(1.年龄和家庭生命周期2.性不、职业和受教育程度3.经济状况
4.生活方式5.性格和自我形象)
2心理因素(1.马斯洛的需要层次理论2感受和知觉3.体会4.信念和态度)
购买行为类型
消费者购买决策过程
第七章 市场营销调研与推测
学习目标
了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用,明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的差不多原理与方法。
了解市场推测的要紧方法。
信息:
消息、资料和知识
市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、选择、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
市场营销调研(MarketingResearch),确实是运用科学的方法,有目的、有打算系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
按照调研目的划分
探干脆调研——发觉咨询题的端倪,而不在于揭露咨询题的本质。
描述性调研——讲明事物的表现,不涉及本质及内在缘故。
因果性调研——弄清市场变量之间的因果关系。
如价格与销售量之间的关系。
推测性调查
营销调研的内容
产品调研——顾客调研——销售调研——促销调研
营销调研步骤
营销调研的方法
收集资料的方法
1.固定样本连续调查
2.观看调查
3.实验法
4.询咨询调查
调研过程
一、确定咨询题与调研目标
二、拟定调研打算 调研打算包括:
资料来源、调研方法、调研工具、抽样打算、接触方法
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论
市场推测
一、市场需求测量:
不同层次的市场、市场需求、企业需求、司推测与企业潜量
二、估量目前市场需求:
估量总市场潜量、估量地区市场潜量、估量行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求推测方法:
市场需求推测概念、购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时刻序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法
第八章 目标市场营销战略
市场细分确实是以消费需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。
市场细分的意义:
是企业是否真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志
市场细分战略的进展:
大量营销——产品差异化营销——目标市场营销
市场细分的作用:
1.发觉市场机会
2.把握目标市场的特点
3.制定市场营销组合策略
4.提升企业的竞争能力
市场细分的原理与理论依据:
市场细分确实是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。
市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准
地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素
(二)产业市场细分的标准
1、人口变量4、情形因素
行业紧急
公司规模专门用途
地理位置订货量
2、经营变量5、个性特点
技术购销双方的相似点
使用者或非使用者情形对待风险的态度
顾客能力忠诚度
3、采购方法
采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
定制营销:
生产符合个人需要、有个性特点的产品
反市场细分化:
针对细分过程显现的超细分咨询题,超细分使市场规模过小,反细分则是合并细分的子市场.
市场选择战略
一、评估细分市场
1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.企业目标和资源
阻碍细分市场结构吸引力的因素
二、选择目标市场
1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化
三、目标市场战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
四、阻碍目标市场战略的因素
1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期时期4.市场的类同性5.竞争者战略
市场定位战略
市场定位(Marketingpositioning)是按照竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
定位是以产品为动身点
市场定位的步骤
市场定位的方式
1.避强定位:
华龙面2.迎头(对抗)定位:
百事可乐与可口可乐3.重新定位:
万宝路
市场定位的战略
1.产品差不化战略2.服务差不化战略3.人员差不化战略4.渠道差不化战略5.形象差异化战略
第九章 竞争性市场营销战略
学习目标
把握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
明白得竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
1、从产品替代性识不竞争者
品牌竞争者(Brandcompetition)指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
(最高层次)——产品相同,品牌不同。
形式竞争者(Formcompetition),指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
——产品相同,规格、型号不同
属类竞争者(Industrycompetition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
——大类相同,同一类需求。
游泳或登山。
愿望竞争者(Genericcompetition):
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
——大类不同,不同类需求。
娱乐或健身。
2、从行业结构识不竞争者1、销售商数量及产品差异程度2、进出壁垒3、成本结构4、纵向一体化程度5、全球化经营程度
3、从市场需求识不竞争者
一、市场领先者的策略
(1)设法扩大市场
(2)通过有效的防备和进攻措施来爱护(3)努力扩大市场份额
二、市场挑战者
(1)正面进攻
(2)侧翼进攻(3)包围进攻(4)迂回进攻(开发新产品)(5)游击进攻
三、市场追随者
(1)紧密跟随
(2)有距离跟随(3)有选择跟随
四、市场利基者(市场补缺者)
找不人不要的市场,专业化经营
第十章产品策略
导入期营销策略
成长期营销策略
调整4P:
、改进产品、构建品牌、调整价格、拓展市场
成熟期的营销策略
市场改良、产品改良、营销组合改良
衰退期的营销策略
集中策略、坚持策略、榨取策略、舍弃策略
第十一章 品牌与包装策略
第十二章定价策略
一、定价的程序
二、定价的方法
(一)成本导向定价法:
成本加成定价法;目标定价法(以销售额和销售量)
(二)需求导向定价法:
1、认知价值定价法2、逆向定价法3、需求差异定价法
(三)竞争导向定价法:
1、随行就市定价法2、投标定价法
三、定价的差不多策略
折扣定价策略:
1、现金折扣:
当场付清货款的一种减价2、数量折扣:
大量购买的一种减价3、功能折扣:
对执行某营销功能的减价4、季节折扣:
对购过季产品的减价5、价格折让:
以旧换新、促销折让
地区定价策略
心理定价策略
差不定价策略
新产品定价策略
产品组合定价策略
四、价格变动反应及价格调整
企业降价与提价:
价格和非价格
顾客对企业变价的反应
竞争者对企业变价的反应
企业对竞争者变价的反应
顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应
第十三章分销策略
第十四章促销策略
人员推销过程
广告策略
广告媒体形式
广告促销成效,也称广告的直截了当经济成效,它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。
广告促销成效的测定,是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的
广告本身成效,要紧是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小,包括对商品信息的注意、爱好、情绪、经历、明白得、动机等。
公共关系策略
公共关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
营业推广策略
销售促进(SalesPromotion)是指企业运用各种短期诱因鼓舞消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点:
促销成效明显
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
第十五章 市场营销打算、组织与操纵
市场营销打算也叫品牌打算,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。
战术营销打算(tacticalmarketingplan):
描画一个特定时期的营销战术,包括广告、产品、定价、渠道、服务
战略营销打算(strategicmarketingplan):
在分析当前市场形势和机会的基础上,描画范畴较广的市场目标和战略
市场营销打算内容
市场营销组织
市场营销组织是为了实现企业的目标,制定和实施市场营销打算的职能部门。
职能
职能型组织优点和缺点
优点:
治理层次少,组织和谐方便,易于治理。
缺点
(1)无人对产品或市场负责
(2)各部门争预算和地位
地区型组织
地区型组织的优点:
熟悉地区市场,有利于产品促销。
缺点:
地区利益
产品治理型组织
优点:
对产品或产品线负责,有产品的整体战略打算并监督实施。
缺点:
和谐困难
优点:
市场专门化,
缺点:
和谐困难
产品/市场治理型组织
年度打算操纵,要紧检查市场营销活动的结果是否达到了年度打算的要求,并在必要时采取调整和纠正措施。
盈利操纵是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
效率操纵的任务,是提升人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。
战略操纵则是审计企业的战略、打确实是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应。
第十六章 国际市场营销
国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动
国际市场营销的理论基础
1、重商主义
2、马克思主义经济学讲
3、比较利益学讲
4、产品生命周期理论
开展国际营销的重要意义
加速经济建设
扩大产品销售
规避经营风险
促进企业成长
1、国际政治法律环境
二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境
2、国际市场的细分标准
经济进展水平
国不和地区
商品性质
人均国民收入
家庭规模、性不、年龄、文化程度、家教、种族、气候等
目标市场的选择国际目标市场的估测
进入国际市场的方式
一、出口进入方式(间接出口和直截了当出口)
出口进入是指产品在国内生产,然后通过适当渠道销往国际市场的方式
二、合同进入方式合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。
(一)许可证贸易是指签订许可证合同的方式,出口企业(认可人)在指定的时刻、区域内将其工业产权(专利、专门技术、工艺、注册商标等)的使用权转让给外国法人(持证人)。
(二)特许经营是许可证贸易的一种专门方式,企业(特许人)将其工业产权(专利、专有技术、工艺、商号、商标等)的使用权以及经营风格、治理方法转让给国外企业(持证人),持证人按特许人的经营风格、治理方法从事经营业务活动。
(三)合约治理方式是通过签订合同(合约)的方式,由国际营销企业向外国企业提供治理知识和专门技术,并提供治理人员,参与指导外国企业的经营治理
三、投资进入方式投资进入方式是指企业在国外进行投资生产,并在国际市场销售产品的方式。
1、独资经营:
指企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。
2、合资经营:
指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,猎取经营收益的方式
四、对等进入方式对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品,从而进入国际市场的方式。
(一)补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。
设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利,进行项目新建或改建、扩建,使项目竣工投产后,以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。
产品返销
互购
部分补偿
(二)易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直截了当交换的方式。
易货贸易不需要货币媒介,同时往往是一次性的交易,履约时刻较短。
加工进入方式加工进入是利用国外原材料,通过生产加工重新进入国际市场的方式。
1、来料加工装配,指由外商为托付方,本国企业为加工方,由托付方提供原材料、半成品,加工方承担加工任务,产品经检验合格后由托付方负责销售,加工方收取相应的加工费。
2、进料加工,指企业购进外商提供的原材料、半成品,加工生产后产品重新进入国际市场
二者差不多上通过加工生产获得一定的收益,不同的是进料加工双方是商业买卖关系,买方向卖方支付货款后拥有物资的所有权,加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移
国际市场营销产品策略
产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动,直截了当延伸到国际市场的策略。
产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动,以适应国际市场不同需求的策略。
产品发明策略是一种全面开发设计新产品,以适应特定国际目标市场的策略。
国际市场营销渠道策略
窄渠道策略,指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。
包括独家包销和独家代理两种形式。
宽渠道策略,指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。
短渠道策略,指国际营销企业直截了当与国外零售商或产品用户交易。
长渠道策略,指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品
国际市场营销定价策略
(一)阻碍国际市场营销定价的因素
1、经营成本
2、国外法规
3、国际市场供求及竞争
4、经济周期与通货膨胀
5、汇率变动
(二)国际市场营销的定价策略
1、统一定价策略,指企业的同一产品在国际市场上采纳同一价格的策略。
2、多元订价策略,指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。
3、操纵定价策略,指国际营销企业对同一产品采取适当操纵价格的策略。
4、转移价格策略,指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略。
国际市场营销促销策略
人员促销
公共关系
销售促进
国际广告
第十七章服务市场营销
服务质量是一个主观范畴,取决于顾客对服务的预期质量同事实上际感受的服务水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量,通常受四方面因素的阻碍:
即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。
新理论
狭义绿色营销,要紧指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的和谐,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平稳。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费,是指在消费活动中,不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。
其差不多要求是在消费过程中注重对
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是:
给人民躯体健康提供更大更好的爱护,舒服度有更大的提升,对环境阻碍有更多的改善。
绿色消费不是消费“绿色”,而是爱护“绿色”,即消费行为中要考虑
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 资料
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)