国内电信运营商3G发展策略建议2.docx
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国内电信运营商3G发展策略建议2
海内电信运营商3G生长计谋发起
前言
在经历了数年曲折重复之后,中国3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段,3G的梦想将很快成为现实。
可以预计,在这场旷日长期的3G争夺战中,受益最大的无疑是对移动运营牌照如饥似渴的固网运营商们,通过得到3G经营许可权将成为真正意义上的电信全业务运营商,想借此来扭转固网用户数和市场份额日益下滑的倒霉局面。
毫无疑问,3G的到来会给海内移动通信市场带来排山倒海的变革,市场竞争将更为猛烈。
渴望获取更大市场份额的新入者(如中国电信、网通)与现有市场的优势在位者(如中国移动、联通)都面临着3G业务运营乐成与失败的挑战。
因此,海内电信运营商应实时凭据对情况及其变革的判断,结合自身差别的内部资源和能力,形成各自的经营战略,这其中可以包罗投资建网计谋,接纳何种经营模式,财产链如何整合等,也可以细指到如何细分市场,产物定位,接纳何种订价计谋,渠道如何革新等。
基于中研博峰在海内电信行业多年的实战经验,本文将从市场、业务、运营、终端以及商业模式等角度,为海内运营商在3G时代的生长提出一些计谋发起。
以细分用户市场为底子,打造差别化品牌定位和营销计谋
从市场角度来看,3G与2G最大的差别在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营,所以说市场细分是3G生长的要害。
电信运营商只有抓准重点目标用户群,才气从3G时代一开始就占据市场的优势职位。
笔者认为,现有移动通信市场可以通过战略和战术两个条理来进行细分。
●以战略市场细分为底子的差别化品牌计谋
战略分别是在对整个移动通信市场生长趋势底子上把市场分别为具有鲜明生长偏向的用户群体,从而有利于运营商进行用户品牌筹划。
基于此原则,可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场,分别是语音用户(以语音业务需求为主的中低端用户)、数据用户(以数据业务需求为主的中低端用户)、高端用户(ARPU不低于150元的用户中高端用户)。
语音用户的品牌应挣脱低端形象,充实利用人们对家庭的依赖感和亲切感,着力营造家庭、温暖、实惠和用心办事的品牌内涵。
发起突破移动通信观点,整合互联网、牢固电话等多种资源,用全方位的小我私家和家庭通信解决方案,打造强势用户品牌。
数据用户的品牌建立对付3G新入者(如中国电信、网通等)将面临严峻的考验,除了要自身品牌定位精准之外,还要充实考虑与现有中国移动“动感地带“,中国联通“UP新势力”等既有数据用户品牌的差别性。
发起从扩大数据业务目标用户群范畴,如将数据用户年龄定位靠近25-30岁,品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会代价的追求,从而打造康健、积极的品牌形象来办事于3G数据用户群体。
高端用户的品牌建立属于高收益和高风险并存,特别是3G新入者,是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建立情况,能否满足高端用户群体对付高质量的网络办事需求。
若盲目追求高端,忽视因准备不敷而带来的负面影响,一定会造成自身企业形象的巨大损害。
图表1战略市场和战术市场细分图
● 以战术市场细分为底子的差别化营销计谋
战术细分是按用户需求特征的差别性把目标市场细分成本性鲜明的典范市场,有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差别化营销,争夺3G用户。
好比对中学生群体应更注重时尚性数据业务应用,提供诸如在线游戏、收看电视节目、影戏点播、学习、图片下载等新业务,提供的手机终端应更为自制、更炫,款式上要求要尽量生动小巧,并结合家庭组合套餐、捆绑业务以及移动定位等。
如SKT针对13-18岁的中学生群体推出了TTLTing品牌,以经济资费和年轻人喜爱的娱乐办事为主要特色。
对大学生群体则以时尚性和本性化数据业务应用为主,提供如在线游戏、收看电视节目、电子邮箱、影戏点播等数据业务,并遍及利用种种教诲资源,通过互助的方法,开展多种形式的校内、外促销推广运动。
如SKT针对大学生和即将进入社会的年轻人推出的TTL品牌,提供娱乐折扣、文化信息共享等特色办事。
对老年人群体应以接听包月、亲情号码、后付费等多种方法低落用户通信用度支出,并提供统一支付、捆绑套餐以及家庭照顾护士、宁静、医疗等多方面的数据增值办事,来吸引中老年群体的存眷。
如KTF推出的Hyo(孝)是专门面向老年人群体的品牌。
对企业高管群体应充实的考虑到3G初期网络建立情况,新入者(如中国电信)应利用直销客户经理有针对性的生长高端用户,尽可能将用户限于低漫游需求群体,接纳高质办事、低调推广的计谋,并提供移动办公、移动商务以及移动娱乐等多种数据增值业务办事包。
有效的用户市场细分是生长3G业务的底子,其中战略细分可以指导运营商建立适应3G业务生长的组织架构、营销渠道以及品牌体系,为其稳定生长提供恒久包管;而战术细分可以让运营商灵活的调解3G业务市场重心,为开展高效的营销筹谋提供有利支撑。
准确掌握市场需求,创建以客户为中心的3G业务筹划
●语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点
从目前海内移动通信市场的生长情况来看,语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点。
首先,3G在提供语音业务上的性价比相对2G有明显优势,且移动语音市场仍有巨大的增量空间,06年上半年中国移动仍然保持着平均每月净增用户429万户。
其次,海内运营商数据业务收入比重逐年提高,但在短期内仍很难与语音业务收入相比。
所以,语音业务仍将是电信运营商生长3G初期的市场立足点。
从运营商运营角度来看,初期市场拓展以移动语音业务为底子也比力切合3G网络技能特点。
由于3G网络建立一般应遵循“先笼罩后容量”的计谋,而3G在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应”,即网络承载数据业务时的笼罩范畴会减小,使得初期3G网络在开展大流量数据业务时受到制约,而越发适合开展移动语音业务。
所以说,3G初期将语音业务视为市场生长的重点,切合海内电信市场的实际情况与运营商自身能力。
以中国电信为例,应该在3G初期更注重两个方面:
一、加快传统固话语音业务向3G的迁移。
面临着固话用户和收入的加快流失,中国电信应从一味的“生存激增”的泥潭中走出来,主动向小我私家用户提供满足牢固、移动无缝切换的FMC语音业务,类似于英国电信提供给小我私家用户的“Bluephone”业务。
二、有效对现有小灵通用户向3G网络迁移。
中国电信已经生长了近8000万的小灵通用户,尽管其中有相当部门都属于低端用户群体,但不乏有对3G业务需求的潜力用户群,而他们恰好能够成为3G业务的初期体验者和引导者。
提供网内号码携带、生长融合语音业务、实行资费捆绑、定制终端补贴以及精确化营销都是有效迁移小灵通用户的要领。
●3G数据业务的要害是市场细分、客户体验、引导潮水和互助同伴的联动
在3G生长初期,与提高整体业务收入相比,3G数据业务更多是增加客户黏性、提高市场门槛的重要手段。
但从恒久而言,数据业务将成为3G的精髓和灵魂,而且只有通过与市场细分、客户体验、引导潮水和互助同伴的联动,数据业务才气真正繁荣并实现其市场代价。
3G通过大量富厚的数据业务应用来适应差别的用户需求,作为运营商应增强对客户市场的有效细分,来满足重点用户群体的差别化需求,推动3G数据业务的快速生长。
例如,针对追求时尚、潮水的大学生群体,运营商应该重点生长移动娱乐类数据业务,主推大学生群体所喜闻乐见的音乐、体育类视频流媒体,凸显其细分市场的差别化特性。
3G数据业务的需求是基于体验的、高条理、高弹性的需求,而需求的焦点正是良好的体验。
运营商应通过与最终用户的互动,使用户逐渐养成习惯,并从中不停掘客新需求和拓展3G业务。
香港电信盈科在最初进入3G时,就推出了“3G优先试”筹划,以超低、甚至免费的方法为用户提供体验3G高质低价语音业务以及富厚数据业务的时机,盈科PCCW也因此得到了凌驾10万多的3G前期用户群。
移动通信技能的高速生长使电信已逐步生长成为一个具有潮水消费特点的领域,并形成一种本性特色的消费文化。
这种消费潮水可以在心理上引发大众的需求动力,产生很强的需求倍增效应,是3G业务的重要市场驱动力。
但要害是如何引导和掌握大众消费潮水。
首先运营商须要具有较强的创新能力和对消操心理的掌握能力,利用富厚的3G数据业务应用将提供运营商提高新业务创新能力和满足用户消费需求契机,其次须将引导共性的消费时尚与创造本性的消费办事有机结合起来,如在3G终端的功效、款式、品牌、应用上实时塑造起时尚消费看法;在办事方法、办事形象、办事内容方面创建一整套特色消费机制等,来真正引导起消费潮水的更迭。
3G运营的平台和业务出现的疏散特性,将使运营商面对差别的代价链同伴:
普通用户和增值办事提供商,同时设备制造商也将逐步介入整个运营市场中,使得电信财产代价链的调控和协作庞大度大大增加,所以尽快实现与互助同伴的良好互动也是3G数据业务生长的要害。
●在3G生长初期应创建以客户为中心的3G业务筹划
3G业务不是伶仃存在的,是对2G/2.5G的延续和提升。
发起在3G生长初期,电信运营商应创建以客户为中心的3G业务筹划,包罗以下两方面内容:
迁移“根本”语音业务-首先得确保满足客户在3G网络中的根本通信需求,对语音类、短信等小文本信息类业务迁移至3G网络中使用,确保办事质量不低于2G/2.5G。
突出“增值”数据业务-让增值数据产物成为3G生长引擎。
对音乐、上网、游戏以及多媒体短信等已有的2G和2.5G增值产物在迁移历程中,因网络承载的优化,可进行进一步挖掘,以改进用户体验。
并突出互动多媒体的鲜明内容,将可视电话、视频流媒体等大文本多媒体办事视作3G的旗舰产物,以3G网络优势,全面提升用户感觉,打造强势“手机媒体”。
创建以体验经济为焦点的3G精益运营模式
3G时代的市场需求模式将产生底子的变革,给电信运营带来新的挑战。
在3G时代,市场存眷的将不再是业务和网络,而是更聚焦于内容、应用和体验效果。
可以这么说,电信的体验经济即未来临!
在体验经济配景下,市场合迸发的需求在广度和深度上都市扩展,传统范围、垄断、同质、统一的大市场将被支解成无数个基于体验、本性化需求的疏散市场的聚集。
一般来说,长尾效应最为乐成的行业是互联网、娱乐和媒体业,这些行业的典范特点就是信息化和数字化,3G将孕育出大量的增值业务并提供了生长的温床,为切合长尾理论的许多市场出现出新的契机。
运营商在追求范围经济的同时,应紧抓住细分目标市场的差别化、本性化需求。
对电信运营商而言,3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大,运营乐成与否取决于精益运营三要素:
开放/融合/智能的业务技能支撑平台、内容/应用/终端的遍及深度互助、全流程体验式营销办事。
3G对付运营商而言,不但仅是技能的革命,也是运营理念和运营模式的革命,电信运营业面临重新洗牌。
运营商能否提供全流程体验式营销办事将取决于对市场深度需求的正确掌握和满足水平,取决于深度需求阐发、掌握潮水、制造流行的能力。
好的体验可促成深度需求和运营的乐成;体验差,则可能颗粒无收。
3G运营恰如经营好莱坞影业和NBA赛事,一切以体验为中心。
其焦点可以总结为:
对需求的深度理解以及掌握潮水、制造流行、营造全面体验的虚拟情况。
包罗以下根本要素:
深度市场研究和需求阐发;
基于阐发结果、面向体验的本性化产物设计;
恒久的内容、应用、终端互助干系的创建和维系;
运营办事如应用筹划包装、营销促进、渠道拓展、营销办事等,制造潮水和营造流行;
商业模式和生态链的控制能力,代价链变革的快速响应能力;
缔结营销办事的战略互助同伴。
增强3G终端定制,提高终端的营销能力
在3G终端上,运营商要制止步NTTDoCoMo的后尘使手机终端成为制约业务生长的瓶颈,应未雨绸缪,不拘一格推动3G终端的生长,包管与网络和业务的生长同步。
●终端定制已成为3G业务生长的重要环节
3G时代的数据业务更多样,网络也更庞大,客户接入种种业务的方法也更庞大,都促使了3G终端在业务生长中重要性的提高,而终端定制则成为运营商掌控业务的重要环节。
对付市场需求的差别化,以定制终端来实现业务与办事领先,同时也可以借终端强化品牌形象,优化客户体验,低落客户离网率,实现对定制终端的有效治理是整合终端销售渠道的有效载体。
图表2定制终端代价链互助模式
●发起新入者在3G初期以浅度定制为主
首先,运营商要从终端研发上同厂商进行互助,可以接纳赐与研发资金支持、销售风险共担和利益分成等多种方法。
目前海内电信运营商与终端厂商有着各自差别的互助模式,对付生产厂家资源的投入,包罗研发资源、营销资源、优势机型资源有很大的影响。
其次,在终端定制深度上,海内电信运营商在新业务生长和网络制式均应以尺度范例为主,不发起出台全新、专有的技能尺度。
但在局部细节上,应该提出各自的特殊要求,满足端到端的业务质量和业务治理要求。
所以,笔者发起,海内电信运营商特别是新进入的中国电信,在终端定制模式思路时更应以围绕优化客户使用界面、包管业务使用质量、提升品牌形象为主,浅度定制,尽量淘汰对软硬件平台的特殊要求。
在3G初期,对定制终端要“不求多,但求精和质”。
面向高端客户,要凭据客户的消费代价取向,主要选择诺基亚、摩托罗拉、三星等一线厂商,配合手机只出现运营商LOGO的计谋,提升客户对使用运营商品牌终端的印象;对付中低端手机,特别是低端手机,由于定制的主要目的用于扩大客户群,发起不使用运营商自有品牌,制止品牌形象破坏。
●构建定制终端常态化销售运营体系
提升3G定制终端营销治理能力,构建定制终端常态化销售运营体系,要在人力资源、治理流程、治理体系上,突破阶段性终端营销的眼界,将终端作为日常运营事情来抓。
营业厅实现定制终端常态化销售将极大促进营业厅向营销办事一体化转变。
营业厅常态化销售运营体系的实现需要在人员、制度、硬件、软件四个方面,通过内、外部资源的整合来构建:
人员:
重视对运营商营业厅人员的招聘、签约、薪酬以及培训事情,全面提升营业人员的综合素质和办事形象
制度:
增强对营业厅定制终端销售的物流治理、产物治理、售后治理,逐步完善对终端销售的考核制度等
硬件:
充实利用现有营业厅在选点、地点等方面的优势,突出有运营商特点的统一VI和装修,提供用户最直观的优质体验
软件:
建立终端销售的进、销、存系统和营销治理系统,优化定制终端销售的各项流程
掌控优势内容资源,对峙互助共赢的商务模式
在2/2.5G时代基于短信等增值业务创建起来的代价链是无法满足3G时代数据业务生长要求的。
在3G时代,电信运营商必须重整代价链,理顺代价链的各个环节(网络设备供给商、应用软件提供商、SP/CP、系统集成商和终端制造商等)的定位、作用和相互互助干系,而电信运营商必须要占据整个代价链的焦点职位。
3G时代与现2/2.5G最大的差别在于代价链的末端出口,从小我私家客户为主,辅以低条理的团体客户简朴应用,转变为小我私家客户和真正意义上团体客户的庞大应用并重,正是因为这种使用“业务和办事代价”的原动力和需求产生的变革,才使得3G代价链产生质的改变。
这也使得竞争范畴从主要是运营商层面的市场竞争转变为代价创造联盟层面的集群竞争,促使得生态系统中代价创造联盟的到场各方形成相互依存、共生共荣的融合干系。
而电信运营商要想赢得竞争的胜利,必须在3G业务代价链中占据主导职位,做业务办事尺度和应用规矩的制定者,同敌手在具有战略意义的更高条理展开竞争。
3G时代,运营商在继承遵循开放互助的原则,延续现有互助模式的底子上,应增强以下几方面的互助:
增强多元化的内容互助模式;
重点逐步转移至采购、买断、战略互助等模式;
在3G门户以及终端定制、整合营销上多平台立体化的互助体系。
例如,中国移动正逐步增强代价链资源掌控,并向代价链上游延伸,控股凤凰卫视,为生长3G业务做准备。
为了抢占制高点、增加焦点控制力,我们发起电信运营商进入3G领域应重点切入音乐、影视、教诲、交通、游戏等行业的品牌和稀缺内容:
需要进一步抓住内容质量非常好,受市场接待的优秀内容,更大层面推荐给客户;
需要大胆互助,与传统领域具有强势品牌,如MTV、麦当劳、举世唱片等增强互助深度,利用传统渠道配合营销;
实验新模式,探索与重要行业,如新华社、国度气象局、民航总局、国度教委、交管局等国字号的深条理互助。
总结
3G时代的移动通信市场竞争无疑将会越发充实和猛烈,作为电信运营商应该存眷的也不但限于市场细分、业务筹划、精益运营、定制终端以及代价链互助这几个方面。
运营商所面临的考验是多方面的,竞争更是动态的。
期待海内运营商能从真正的用户角度出发,认真罗致已往的经验和教导,高瞻远瞩、未雨绸缪,推动3G财产的康健快速生长。
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