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浅析企业品牌战略
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浅析企业品牌战略
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浅析企业品牌战略
内容提要
近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。
解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。
随着经济全球化时代的到来,中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中,中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。
随着中国加入WTO,产品同质化越来越明显,品牌的竞争就越发的必要和重要了。
在当前买方市场的态势下,市场竞争愈趋激烈,如何在激烈的市场竞争环境下,企业取得发展和辉煌,品牌是决定成败的关键因素。
现代经济竞争,从某种意义上说就是品牌竞争。
关键词:
企业品牌品牌战略
Lightontheimplementationoftheenterprisebrandstrategy
ABSTRACT
Inrecentyears,thebrandstrategyimplementationhasachievedremarkableresults,buttheenterpriseintheimplementationofbrandstrategy,lackingasenseofurgency,onthetheoryofalackofbrandstrategy,brandmarketinggaps,lackofappropriatemechanismsandotherissuesaffecttheimplementationofbrandstrategy,Addressaddressingtheseissuesistoestablishandperfectthesystem,establishasenseofcorporatebrandstrategy,andaccuratemarketpositioning,theuseofcapitaloperationandfulluseofinformationnet.
Alongwiththeeconomicglobalizationagesiscoming,theeconomyofchinahasmixedtogetherwiththeeconomyofworld.Themarketofchinaisabigpartofmarketofworld.WhenchinajoinedWTO,productsaremoreandmoresimilar,thecompetitionforbrandbecomesmorenecessityandimportance.Inbuyer’smarket,compctitionismoresevere,withaseverecompetitionbrandisthekeyfactorthatcanmakeacompanydevelopingandwinning.Moderncompetitionforeconomyiscompetitionforbrandfromsomepointofview.
KEYWORDS:
Corporate,Brand,TheBrandStrategy
目录TOC\o"1-3"\h\z\u
HYPERLINK\l"_Toc274993680"内容提要PAGEREF_Toc274993680\hI
HYPERLINK\l"_Toc274993681"ABSTRACTPAGEREF_Toc274993681\hII
HYPERLINK\l"_Toc274993682"前言PAGEREF_Toc274993682\h1
HYPERLINK\l"_Toc274993683"第一章诸论PAGEREF_Toc274993683\h2
HYPERLINK\l"_Toc274993684"1.1选题的背景和意义PAGEREF_Toc274993684\h2
HYPERLINK\l"_Toc274993685"1.2企业品牌战略理论发展概述PAGEREF_Toc274993685\h3
HYPERLINK\l"_Toc274993686"第二章品牌战略概述PAGEREF_Toc274993686\h4
HYPERLINK\l"_Toc274993687"2.1品牌的起源和发展PAGEREF_Toc274993687\h4
HYPERLINK\l"_Toc274993688"2.2品牌的概念和分类PAGEREF_Toc274993688\h5
HYPERLINK\l"_Toc274993689"2.2.1品牌的概念PAGEREF_Toc274993689\h5
HYPERLINK\l"_Toc274993690"2.2.2品牌的分类PAGEREF_Toc274993690\h5
HYPERLINK\l"_Toc274993691"2.3品牌的特征和作用PAGEREF_Toc274993691\h6
HYPERLINK\l"_Toc274993692"2.3.1品牌的特征PAGEREF_Toc274993692\h6
HYPERLINK\l"_Toc274993693"2.3.2品牌的作用PAGEREF_Toc274993693\h7
HYPERLINK\l"_Toc274993694"2.4品牌战略的概念PAGEREF_Toc274993694\h10
HYPERLINK\l"_Toc274993695"2.4.1品牌战略的概念PAGEREF_Toc274993695\h10
HYPERLINK\l"_Toc274993696"2.4.2品牌战略过程分析PAGEREF_Toc274993696\h11
HYPERLINK\l"_Toc274993697"第三章我国品牌战略发展的现状PAGEREF_Toc274993697\h12
HYPERLINK\l"_Toc274993698"3.1国内企业目前的状况PAGEREF_Toc274993698\h12
HYPERLINK\l"_Toc274993699"3.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析PAGEREF_Toc274993699\h13
HYPERLINK\l"_Toc274993700"3.3我国当前企业品牌管理中存在的问题PAGEREF_Toc274993700\h14
HYPERLINK\l"_Toc274993701"3.3.1对品牌的认识程度不够PAGEREF_Toc274993701\h14
HYPERLINK\l"_Toc274993702"3.3.2缺乏强有力的质量、技术支持PAGEREF_Toc274993702\h14
HYPERLINK\l"_Toc274993703"3.3.3盲目品牌延伸PAGEREF_Toc274993703\h15
HYPERLINK\l"_Toc274993704"3.3.4品牌缺乏核心价值PAGEREF_Toc274993704\h15
HYPERLINK\l"_Toc274993705"3.3.5品牌形象朝令夕改PAGEREF_Toc274993705\h15
HYPERLINK\l"_Toc274993706"3.4企业实施品牌战略存在的问题PAGEREF_Toc274993706\h16
HYPERLINK\l"_Toc274993707"第四章企业品牌战略的实施PAGEREF_Toc274993707\h17
HYPERLINK\l"_Toc274993708"4.1树立强烈的品牌经营和战略观念PAGEREF_Toc274993708\h17
HYPERLINK\l"_Toc274993709"4.2选准市场定位,确定战略品牌PAGEREF_Toc274993709\h17
HYPERLINK\l"_Toc274993710"4.3运用资本经营,加快开发速度PAGEREF_Toc274993710\h18
HYPERLINK\l"_Toc274993711"4.4利用信息网实施组合经营PAGEREF_Toc274993711\h18
HYPERLINK\l"_Toc274993712"4.5实行规模化、集约化、标准化经营管理PAGEREF_Toc274993712\h18
HYPERLINK\l"_Toc274993713"4.6营造良好的企业文化氛围和开发环境PAGEREF_Toc274993713\h19
HYPERLINK\l"_Toc274993714"4.7实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持PAGEREF_Toc274993714\h19
HYPERLINK\l"_Toc274993715"结束语PAGEREF_Toc274993715\h20
HYPERLINK\l"_Toc274993716"谢辞PAGEREF_Toc274993716\h21
HYPERLINK\l"_Toc274993717"参考文献PAGEREF_Toc274993717\h22
浅析企业品牌战略
前言
品牌是商品经济的产物。
品牌不仅是一个名称,一个形象,一个传播的问题,而且是企业各种资源的总体反映,企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。
品牌不仅是企业产品概念,而且是企业作为的体现。
品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、悦耳声音、知音朋友和壮丽的生命历程。
二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代,是品牌激烈竞争的时代。
市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争,诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。
以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。
现代企业间的竞争已由单一的商品质量竞争,转向综合经济实力的竞争,最终是创建强势的品牌。
管理者要想成为一个优秀企业家,就要懂得并能熟练运用品牌战略。
在新的竞争环境下,为求得生存和发展,企业经营者必须善于营销和创新。
这时,品牌及价值的作用显得至关重要,并成为企业成败的决定因素。
企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中,因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映,顾客所购买的已不仅仅是其产品,还包括其所代表的一切。
因为顾客不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度,更是一种情感和体验。
创建强势品牌成了当今市场竞争的新主张,但是现在的中国大部分企业的所谓的品牌战略还仅仅停留在视觉形象战略的层面,根本没有把品牌战略上升到企业经营战略层面,品牌管理也仅仅是品牌的名称、形象的管理,更没有认识到品牌是商业模式下的动态系统的管理。
未来企业的竞争已不再是某一类产品的竞争,而是品牌管理的商业模式和运营系统的竞争。
本文拟从企业品牌和产品品牌战略这一方面作一探索。
本文主要内容结构分为四个章节进行论述。
第一章是绪论,该章主要介绍选题的背景和意义及论文结构;第二章是关于品牌战略概述,本章介绍品牌的起源与发展,品牌的概念与分类,品牌的特征、作用和品牌战略的概念;第三章分析我国企业品牌战略发展的现状,该章介绍我国企业品牌建设存在的问题及对问题产生原因的分析;最后一章是说明我国企业品牌战略的实施,该章介绍品牌战略实施的对策。
第一章诸论
1.1选题的背景和意义
一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。
根据有关统计资料,1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元,位居全球第一,排名第二是日本,年GDP为37828亿美元,接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。
而根据有关品牌价值的评估结果显示,1999年,世界前60个最有价值的品牌中,美国占38个,英国5个,德国4个,日本3个,法国3个,意大利3个。
而2004年的世界十大品牌中,美国就独占了8个。
在西方国家,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最大价值甚至是暴利的投资。
一些国际品牌的资产高达数百亿美元,国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场,未来的市场趋势将是:
弱者更弱,强者更强。
随着我国的经济改革和对外开放,目前我国已是名副其实的“制造大国”——制造业增加值跃居世界第4位,有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一",其出口也保持了高速增长的态势;但骄人的业绩掩饰不住“中国制造"面临的诸多大而不强的尴尬——中国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。
从整个国际市场来看,几乎所有开放的市场经济国家,生产力都处于过剩状态,都不同程度地进入买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。
在这种情况下,企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争,而是更加注意企业品牌的树立与营造。
发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。
例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过:
“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产,公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂,因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。
可见品牌的重要程度。
随着中国经济的快速发展,国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业,但与发达国家相比,目前我国仍是品牌弱国,处在全球价值链的底端。
邓小平同志在1992年南巡时就指出:
“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负。
党的十六大报告提出,在全面建设小康社会的进程中,要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。
要尽快采取有效措施,加强品牌战略的研究。
注重企业和产品的品牌建设,将是我国所有企业必须重视的问题,品牌将成为企业决胜市场的战略武器。
有志的经营者、企业家,应树立起强烈的品牌开发建设意识,推进企业的品牌建设。
1.2企业品牌战略理论发展概述
品牌概念早在卡尔·马克思的著作《资本论》中就用“光环产品”(AuradesProducts)提出了品牌概念,他提出:
品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。
上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法,如德国人Domizlaff在1950年出版的《品牌技术》一书中就系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。
品牌战略理论发展至今,其理论体系更为繁杂,如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等,术语既不相统属,结构也不能兼容,在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。
“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。
18—19世纪伴随着产业革命,欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想,以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。
当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。
到20世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,提出了管理的五项职能,这是最早的企业战略思想。
1938年,巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中,提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。
另外,他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率,其他的管理工作则应注重组织的效能,即如何使组织与环境相适应。
这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。
从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派,这三种理论学派产生于不同的经济背景,对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。
经营战略和品牌战略的概念及理论被引进国内大致在上世纪八十年代后期,相应的理论研究却处于滞后状态,难以广泛地推广应用,使全社会范围内的企业普遍受益。
第二章品牌战略概述
2.1品牌的起源和发展
在原始社会中,由于生产力水平低下,不存在商品交换,也没有什么品牌,随着生产的发展,出现了商品交换,一些简单的标记就开始使用在某些商品上,以区别不同的生产者。
目前所知世界上最早的品牌,是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”,“认门前白兔为记”也就是说,这家店铺出售“白兔牌绣花针”。
在西方国家,品牌真正作为商品标记使用,最早起源于西班牙游牧部落,他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上,以便在交换时与别人的相区别,英文brand一词译为牌号,就是烙印的意思。
现代的品牌是资本主义的产物。
工业革命使原来只供自我消费的产品,变成了能够产生剩余价值的商品,品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具,随着资本主义竞争不断加剧,品牌使用日趋广泛,作用也日益显著。
为了维护正常经济秩序,资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理,利用法律手段来规范品牌行为。
最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。
但当时都是称为商标。
1862年和1875年,英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。
美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》,德国于1874年颁布了《商标法》,日本1884年颁布了《商标条例》,中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。
在这以后的100多年里,世界上许多国家都陆续制定了商标法规。
随着国际间经贸往来不断增加,品牌也伴随着商品走出各自国门,这就产生了品牌在国际间保护问题,最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》,之后,1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。
此外,在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。
如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。
在这同时,商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准,它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。
商标制度发展到今天,己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。
同时随着品牌对企业经营作用的突现,理论界也开始了对品牌的研究。
20世纪50年代,以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系,揭开了品牌研究的序幕。
此后,哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论,艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想,唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”,都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。
我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。
2.2品牌的概念和分类
2.2.1品牌的概念
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌是一个完整的概念,它包括品牌名称和品牌标志。
品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。
品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成,涵盖了品牌所有特征,具有良好的宣传、沟通和交流作用。
例如:
奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。
品牌标志是品牌中可以被识别出,从视觉中获得,而不能语言表达的部分,品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成,反映了品牌的立体视觉形象,它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
品牌视觉形象,主要表现在:
①文字。
例如,海尔,它就形成了品牌固有的形象。
②图案。
例如,雀巢的鸟巢和几只鸟图形。
③色彩。
例如,IBM采用的蓝色,也因此IBM也被称为蓝色的巨人。
2.2.2品牌的分类
(1)品牌按照其结构划分可以分为
文字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。
图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。
组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。
(2)按品牌的用途和功能划分
商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。
服务品牌一一提供服务的单位,为区别他人与其相同或类似的服务,而用于自己所提供服务项目上的品牌。
集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。
联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。
(3)按品牌的影响范围划分
区域品牌一一只在某区域知名的品牌。
全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。
世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。
2.3品牌的特征和作用
2.3.1品牌的特征
(1)品牌属性
一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性,品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。
这些品质的内涵包括:
质量、功能、工艺、服务、附加值等。
(2)品牌利益
成功的品牌总是以消费者为中心,引导人们对品牌认识并购买,设身处地地关心消费者的需求,建立情感纽带,促使消费者成为品牌的忠诚者,给企业带来利益。
从消费者角度去理解品牌利益,消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受,而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。
所以品牌在消费者的心目中,往往是不同程度的利益象征,消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。
因此,消费者在选择品牌时,总是以质量为核心选择购买对象。
那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。
(3)品牌价值
不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同,在消费者心目中形成不同的价值和利益,同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。
(4)品牌文化
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。
品牌是一种文化,而且是一种极富经济内涵的文化。
品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
(5)品牌个性
品牌具有鲜明的个性特征。
品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以外,还要突出品牌所代表的特定个性,而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象,其目的使品牌产生更加有效的识别功能。
(6)品牌危色
品牌能够代表特定的消费群体,是由品牌的特定消费目标所决定的。
企业在开发产品、确定品牌时,就已经锁定了目标消费群体,从而使某些品牌成为某些特定消费群体的角色象征。
同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的价值、文化、个性之间的一致性。
2.3.2品牌的作用
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