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营销策划实战案例保健品
东信健康伟业——宿迁市场营销策划方案(初步)
(本人作此文,由于时间仓促,仅作初步分析,不当之处请批评改正以便以后修正完善,谢谢!
)
第一部分市场环境分析
1.1宏观环境分析
纵观宿迁,其1996年建市,下辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿城区和宿豫区、宿迁经济开发区、湖滨新城开发区,总面积8555平方公里,人口500多万。
其中陆地面积占77.6%,耕地面积659万亩,宿迁是农业大市。
宿迁经济最经几年快速发展,部分指标增速位居全省前列。
2009年实现GDP810亿元,增长14.1%;城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到12320元和6080元,均增长12.5%;主要经济指标增速位居全省前列。
是全省唯一每个月都保持正增长的地级市。
公司进入宿迁市场存在风险,但风险和机遇共存,居民的理念正在觉醒,市场的不成熟在一定程度上阻碍了行业发展,但医疗保健产品消费潜力巨大,市场的发展值得期待。
如下图:
PEST分析。
图表:
1
1.2微观环境分析—东信伟业内环境分析
一个企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业(供应商和营销中间商)、顾客、竞争者和社会公众,企业的营销活动能否成功,要受这些因素的直接影响,其中我认为公司最关心产业内部的竞争情况,现就采用波特五力模型对东信伟业公司的竞争进行分析。
如下图所示:
图表:
2
(一)产业内部现有企业间的竞争
(二)潜在进入者
(三)供应商
(四)替代品生产者
(五)客户资源
对于以上五种模式需要精细化分析,在此仅作初步阐述。
第二部分消费者分析及产品定位
2.1宿迁消费群体分析
宿迁在建市以前的消费环境较差,居民消费主要处于满足基本生活需求的零散消费状态,商业街区较少,产品供应不及时,以致高消费需求长期处于外流状态。
建市以后,中心城市建设不断加快,对外交流和市内交通也越来越便利,学校、医院、体育设施、休闲圣地、娱乐场所等不断增多,城市功能日益完善,均为促进居民消费提供了优良的环境。
但是值得注意的是,根据江苏统计局的统计数据显示(如表一),近年来宿迁居民消费率均呈下降趋势,造成这一现象的主要原因是快速推进的工业化和城市化进程,需要调度更多的社会财富用于发展工业和城市建设,挤压了居民消费增长的空间。
尽管随着经济增长居民消费总额也逐年提高,但消费占GDP的比重却相对下降,这完全符合国际经济发展规律。
苏州市在2003年降到消费率的最低点后逐步回升,居民消费对经济贡献不断提升。
其它地区也基本降至较低水平,有触底回升的迹象。
与之相比,宿迁居民消费率尚处较高水平,预计比重尚未达到运行底部,仍会继续下探,表明宿迁居民消费能力相对弱于其它地区。
从图表还能够看出徐州和宿迁的居民消费水平差不多,徐州略高于宿迁消费水准。
图表3:
宿迁及其他三市居民消费率变动情况表
宿迁
全省
苏州
镇江
徐州
1998年
54.0
34.9
--
--
--
1999年
53.8
33.7
--
--
--
2000年
53.9
32.9
24.6
31.4
41.2
2001年
52.1
32.0
24.2
31.3
39.1
2002年
53.3
32.8
21.7
31.0
38.7
2003年
53.5
31.4
19.6
30.4
38.4
2004年
51.3
29.5
20.4
29.6
39.5
2005年
49.6
29.2
21.8
28.3
40.1
2006年
43.0
28.8
21.7
27.4
38.2
2007年
38.8
28.2
21.5
29.3
36.5
2008年
36.6
27.2
21.6
29.4
37.9
通过对资料的研究和思考,我认为在宿迁居民在文教娱乐、医疗保健等发展性、保障性消费较少,居民可持续消费能力较弱。
宿迁居民消费的主体仍为维持基本生活的吃穿需求,发展性和保障性消费明显弱于全省及其它市。
但是有一点需要强调,文教娱乐服务支出和医疗保健支出是增强居民消费后劲的主要源泉,可以为居民自身的发展提供支持和保障。
所以可以预见,医疗保健产品在宿迁市场的发展道路不会平坦,但前途光明。
2.2公司产品定位
(一)定位原则:
成本领先(成本导向法):
以产品开发和生产成本作为价格基本定位标准,
产品定位相对产品而言,不同款产品对于消费群体的划分应该灵活进行,定位确保准确,建议做好前期市场调研。
(二)产品市场宣传定位:
呵护生命、关爱健康、服务人类、回报社会。
公司主打中小型产品主要是中年和老年人,随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。
自90年代起,随着人口老龄化进程日益加速、人民生活水平明显提高和生活方式的改变,保健产业发展更是获得前所未有的重要契机和广阔空间,变得空前繁荣起来。
以下是中老年人为何钟情保健产品的几点理由:
1、中老年人对生命和健康的期望最迫切。
人老百病生,但当下“看病难、看病贵”的社会顽疾让老年人怕生病,怕进医院,老年人都期望能通过保健方式延续健康和生命。
2、现在的老人们面临着前所未有的被社会边缘化处境。
孤独和寂寞已成为影响中老年生活质量的重要原因,部分空巢老人将参加各种公司活动变成其生活一部分,从中寻找着快乐和寄托。
3、中老年人大多患有一种或几种慢性疾病,需要长期服药,但“是药三分毒”,长期服药的毒副作用使他们苦不堪言。
而保健产品无毒副作用,并有一定调节功效,比用药更安全些,所以他们期望通过保健产品达到“治病而不伤身”目的。
4、中老年人手里都有些钱,投资健康不失为一种好的选择。
5、中老年人往往对信息缺乏批判精神,从众心理强。
别人说什么就信什么,特别是来自“权威”专家的声音;别人都用得好,我就要用。
公司大型设备主要面对的是大中型医院,这里不多做阐述。
第三部分初步营销方案
3.14PS营销方案
为了满足东信公司想要增加市场占有率,迅速抢占宿迁市场的要求,为其制定的具体目标,以下主要针对公司的现状环境分析,建议从价格、服务、产品、销售渠道、促销上打开思路,扩大市场占有率。
如图下所示:
图表:
4营销组合
(一)产品和服务(Product)
东信经营的主要产品是医疗保健产品,由于其自身具备使用周期相对较长,不需要重复购买的特性,不太适合实行产品组合战略。
即在出售保健产品时不易搭配进行捆绑销售,本人已针对不同消费群体划分高中低档,提供不同功能的产品,重要的做到质量、服务第一。
从服务取胜,已经逐渐成为现今企业普遍采用的战略。
服务并不受企业规模、性质的影响,即任何企业都可以为客户提供优质的服务。
另外,它还有成本低,易实行,特别是高度区分性等特点。
(二)价格(Price)
由于东信是生产性企业,同时也作为经销商,因而产品的价格主要是集团内部规定的价格为主,由充分的浮动余地。
因此,在面对竞争时或打开市场的目的下,可以从产品价格方面做文章,实行价格战略。
(三)渠道(Place)
由于行业的特殊性,公司主要用体验式营销的方式来进行产品销售,依靠客户关系的建立来拓宽销售渠道。
建立良好的客户关系后配以优质的售后服务来留住客户,提高顾客忠诚度。
建议完善配送网络,推出即购即送服务,同时对于电话订货的客户承诺接受订货需求后一定时间内送货上门。
建议定制网络营销策划。
网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。
所谓定制化营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务,网络营销一定是是东信未来利润增长点。
(四)促销(Promotion)
鉴于东信自身条件和发展水平,建议选择快速渗透的方法进入市场,但还要控制促销费用在一定承受范围内。
有三种快速渗透方式:
一.以高价格和高促销水平的方式推出产品。
采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。
同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平较高,但却物有所值。
高水平的促销活动可加快公司产品的市场渗透率。
采用这一方法的假设条件是:
1.新市场的多数消费者还不了解该产品;
2.市场上知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;
3.公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌与消费偏好。
二.即以高价格和低促销方式推出产品。
推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利;而推行低水平促销是为了降低营销费用。
两者结合可望从市场上获取大量利润。
采用这一战略的假设条件是:
1.市场容量有限;
2.大多数的消费者已知晓这种产品;
3.购买者愿出高价;
4.潜在竞争并不迫在眼前。
三.低价格和高促销水平的方式推出产品
这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是:
1.市场容量较大;
2.消费者对该产品不了解;
3.大多数购买者对价格敏感;
4.潜在竞争很强烈;
随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。
由于公司可以定价,在保证成本的前提下快速打入宿迁市场,本人建议东信公司在宿迁市场采用低价格和高促销水平的促销方式。
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