上海青年城上市开盘计划.ppt
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上海青年城上市开盘计划.ppt
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上海青年城一期Y派时尚住宅上市开盘计划,2006年6月26日,关注青年生活,享受精彩上海上海青年城一期Y派时尚住宅上市开盘整合传播营销方案2006.07.0108.10,2006年7月,上海。
新闻晨报编辑部。
一封关于上海青年居住困惑的来信,一石激起千层浪。
由此引发了一场关于“2006,上海青年生存与居住现状”的社会大调查和媒体大讨论。
新闻晨报地产周刊以“关注青年社群,启发主流消费”为由头。
联动上海15家重量级主辅流媒体,展开了为期一月的“上海,青年生存与居住现状”的社会大调查和媒体大讨论。
力图解读:
上海,新国际级移民城市的青年社群安居问题。
青年住宅的上海现状;海派青年住宅的未来发展导向。
2006年7月,上海“青年居住”主题月,由此拉开序幕。
用一场事件,引爆上海用一次活动,激活关注,目的,事件行销线,上海全城高度关注,形成社会轰动效应。
影响青年主流人群,形成热烈响应。
树立标杆项目的品牌形象。
通过媒体调查问卷,绑定510万人高度关注。
通过有奖活动吸引500020000人次共同参与。
通过现场活动聚集5000人次青年人群到场。
实现3000人次关注项目产品,形成热销局面。
首期300套动销。
确保首期开盘基准价支撑于8500。
媒体公关线,广告推广线,鱼,熊掌,借势主流媒体社会公益话题关注的强大传播力和影响力,积极策动、参与、组织和融入本次“事件行销”活动,依托“媒体公关”系列报道,系统化地展开广告推广,透过主流传媒平台公信力和传播力适时导入项目,乘势公开,实现“鱼”与“熊掌”兼得的良好开局。
我们的策略思路三线联动,引爆市场。
聚焦关注,强势开盘。
事件行销线,媒体“话题引爆”吸引关注聚焦潜在的消费群,媒体公关线,广告推广线,上海青年生存与居住现状大调查暨有奖征答,以晨报为核心策动全市15家主流传媒的媒体联动,以现状探讨激发关注以技术分析和数据统计推导社群需求以关联项目(青年城1期)匹配需求导向,6跨版概念广告8P概念楼书3整版强销广告,强化气势影响,筑高概念平台。
聚焦一期产品,满足即时销售需求,7/26:
上海青年生存与居住现状大调查“白皮书”发布7/26:
上海青年生存与居住现状”新闻发布会召开。
为期一个半月的系列新闻报道与媒体炒作,形成累计超过40个版面的媒体曝光,6跨版概念广告8P概念楼书3整版强销广告,事件行销事件主题:
上海。
“2006青年生存与居住现状”大型调查暨有奖征答大行动。
7/1-7-7/10-7/17-7/20-7/26-7/28-7/29,媒体预热首次新闻发布会,“白皮书”发布,开盘日二次新闻发布会,活动日,发布调查问卷,回收调查问卷,发起及主办单位主办:
新闻晨报组委会:
解放日报文汇报上海社科院易居中国易居研究院易居会赞助:
上海青年城,执行节点及主题03/7:
公布“一封信”07/7:
新闻发布会正式公告活动上海青年调查组织委员会成立及赞助商亮相10/7:
调查问卷发布10/714/7:
青年居住话题抛出引发公众关注开始话题讨论17/7:
问卷调查终止,执行节点及主题18/725/7:
问卷统计及技术分析调查结果导向性话题媒体“白皮书”发布28/7:
新闻发布会29/7:
沪上媒体联合推荐上海青年生活第一站01/810/8:
活动总结,讨论行业专家媒体互动青年住宅的反思/展望,项目执行团队新闻晨报地产周刊润岛文化传播有限公司易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪,8P媒体楼书发布,媒体公关活动定位:
以晨报为核心,联动上海15家共同发起、围绕青年居住主题、持续一个半月的媒体炒作。
媒体预算:
两次新闻发布会和媒体整合发稿费10万总计:
发起及主办单位主办:
新闻晨报协办:
解放日报文汇报上海社科院易居研究院支持:
上海城开集团上海恒地仓上海青年城,晨报媒体资源每周三:
标题新闻项目logo每周四:
标题预告新闻每周五:
地产版半版新闻10/7周一:
调查问卷半版14/7周五:
调查问卷半版20/7周三:
调查报告白皮书4版07/7:
新闻发布会28/7:
新闻发布会联合推荐,解放等其它媒体解放:
每周四相关新闻文汇:
每周四相关新闻主流媒体平台晨报解放文汇申江服务导报外围媒体平台周末画报/上海一周/外滩画报/地铁时代报/体坛周报/东方体育日报/东广音乐台/107.7音乐之声/动漫频道/时尚频道,项目执行团队新闻晨报地产周刊润岛文化传播有限公司易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪,7/1-7/20-7/26-7/28-7/29-,媒体楼书发布,开盘日新闻发布会,活动日,8/15,“白皮书”发布,晨报实施细则1活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,定性:
事件营销思路:
从需求推导出供给,从市场推导出产品策略:
事件服务产品,广告配合事件产品介入:
从“事件营销”活动开始,全程介入步骤:
“W”型攻击波(话语权的不停转换):
事件-广告-事件-广告-事件-(广告)结果:
“上海青年生存状况调查白皮书”出炉各媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则2活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第一周:
07.03-07.09“来信事件”引发关注话题07.05(周三)晨报新闻刊登一封外地来沪青年的来信,表达青年被边缘化的困惑07.06(周四)晨报新闻/解放新闻“青年来信”引发各界对当代青年生活状况的关注07.07(周五)晨报新闻/新闻发布会借此契机,预告“上海青年生存状况调查”活动,产品面:
(1)“来信事件”后,晨报牵头成立临时性“上海青年调查组织委员会”,以新闻发布会的形式公布。
其中成员至少包含:
新闻晨报易居中国易居研究院易居会上海社会科学院各大媒体
(2)此后本次调查活动均以该“组委会”的名义出现,在新闻版上刊登各成员logo,晨报实施细则3活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第二周:
07.10-07.16“调查广告”启动全市工程07.10(周一)晨报新闻半版调查问卷07.12(周三)晨报新闻半版调查问卷/晨报楼盘logo07.14(周五)晨报新闻关注移民城市中移民贡献与现状,产品面:
上海青年城logo以“组委会”成员的名义频繁出现在各大媒体的新闻中,晨报实施细则4活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第三周:
07.17-07.23调查事件收口:
“白皮书”公布07.19(周三)晨报楼盘logo07.20(周四)晨报4版公布此次调查活动白皮书,重点是得出现代“青年住宅”的评判标准07.20(周四)晨报新闻由产品导向过渡到市场导向,从开发商角度探讨青年住宅撬动下一轮房产开发亮点(项目软形象)07.21(周五)晨报新闻由白皮书结论过渡到产品,从青年角度探讨青年住宅是否适合青年人居住(项目软形象),重点阶段脉络解析:
Step1:
通过公布“白皮书”,得出现代“青年住宅”评判标准(大部分与上海青年城项目吻合),表达青年对拥有自己的房子的生活追求;Setp2:
在明确青年住宅市场的存在后,结合白皮书,通过两篇新闻稿,进一步探讨青年住宅开发的可行性问题:
从开发商角度讲,在当前市场政策下,需要转变开发思路,关注以前被忽视的主流群体,从产品主导到市场主导转变,借以含蓄证明上海青年城项目是“先有市场,后有产品”和开发商的社会责任感。
从青年的角度讲,他们需要的住宅是有个性、面积灵活(毋需太大)、工作与生活剥离、同类人群居喜好、居家功能性弱化、交流空间功能强化的特殊产品,生活舒适度高、性价比高,具有购买的可能。
从而也与上海青年城项目部分吻合。
产品面:
上海青年城logo以“组委会”成员的名义频繁出现在各大媒体的新闻中,晨报实施细则5活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第四周:
07.24-07.30硬广开盘,事件高潮本周开盘硬广造势07.28(周五)晨报8p媒体楼书07.29(周六)新闻发布会/开奖活动,将项目热度推向高潮注:
本周不安排重点新闻,即是特意将新闻与广告区隔开来,增强新闻的效果,产品面:
以新闻发布会收尾,通报调查结果的同时,上海各大媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则6活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第四周:
07.24-07.30硬广开盘,事件高潮本周开盘硬广造势07.28(周五)晨报8p媒体楼书07.29(周六)新闻发布会/开奖活动,将项目热度推向高潮注:
本周不安排重点新闻,即是特意将新闻与广告区隔开来,增强新闻的效果,产品面:
以新闻发布会收尾,通报调查结果的同时,上海各大媒体联合推荐上海青年城为“上海青年生活第一站”,晨报实施细则7活动定位:
为期一个月的事件炒作和媒体公关,第五周:
07.31-08.06(备用周)软新闻回顾在8月初晨报刊登新闻回顾本次调查活动成果,以新闻元素达到软广效果,一、社会焦点:
向左走、向右走?
1、国际的上海VS新移民城市2、翔速度”VS老龄化3、夕阳城市VS朝阳动力4、人才本地化VS国语OFFICE结论:
上海的明天,是上海牌,更是中华牌,上海青年生存状态白皮书(上篇),晨报白皮书规划,二、城市代沟:
敢问路在何方?
上海,你的年龄是什么?
(GDP和城市年龄同步增长)上海,你的名字是什么?
(发展的上海还是生活的上海)上海,你的气质是什么?
(在上海的激越和保守之间)上海,你的性格是什么?
(你的未来还是未来的你)结论:
上海的明天,需要海归,更需要“归海”,三、社会关注:
留下来,上海需要你希望留在上海的理由青年的上海机会的上海创业的上海时尚的上海害怕留在上海的理由势利的上海昂贵的上海在上海,“生”和“活”之间的那个问号结论:
返城不如落户,给新上海人一个机会,一、青年调查:
买房进化论从地段到速度从面积到功能从菜场到会所从一步到位到消费升级,上海青年生存状态白皮书(下篇),晨报白皮书规划,二、今天,你买房了没有?
政策调整下的买房心态政策调整下的开发商心情政策调整下的住宅“产房”,三、“以人为本”的再认识定装时代的到来情感住宅的产生脱脂户型的登陆,四、“青年住宅”的防伪标志(适合青年居住的住宅产品的判断标准)1、基因:
和单身公寓划清界限2、性格:
比酒店公寓更亲切3、去向:
比过渡型物业更丰满,广告推广主力广告
(1)上海青年城、一期Y派时尚住宅概念广告及媒体楼书推广发布。
媒体预算:
20P5万/P100万(或28P5万/P140万),项目执行团队新闻晨报地产周刊易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪观一广告,7/6-7/7-7/13-14-7/20-21-7/26-7/28-7/29,两个跨版,8P(或16P)媒体楼书,开盘日,活动日,两个跨版,两个跨版,概念广告一青年的,世界的,推广主题二新青年上海生活基地,推广主题三上海有你更精彩,推广主题上海青年城全息解读朋友家庭登陆上海Y派时尚住宅激情上市,广告推广主力广告
(2)上海青年城、一期Y派时尚住宅产品广告及强销广告推广发布。
媒体预算:
7.29日公关活动80万总计:
项目执行团队新闻晨报地产周刊易居中国-华东策略中心易居中国-城开经纪观一广告,广告主题销售广告1,广告主题销售广告2,广告主题销售广告3,8/2-8/3-8/4-8/31,1P彩整,1P彩整,1P彩整,媒体预算:
3P5万/P15万,执行计划分解,媒体预算:
133万,7/1-7/26-7/28-7/29,“白皮书”发布媒体楼书发布新闻发布会,开盘日,活动日,MSN对话框广告18万,LOVERADIO(105.7)MUSICRADIO(103.7)广播整点套餐广告25万,TV今日房产15万,搜房热网整合方案网易/腾讯QQ/中华网/上海热线/新浪/百度/Google/3721/雅虎PCHOME15万,广告推广辅助媒体广告上海青年城、一期Y派时尚住宅产品广告及强销广告推广发布。
项目执行团队观一广告城开经纪,地铁剪票口/展厅灯箱套餐方案30万,户外道旗/楼体挂幅15万,围墙基地围墙15万,执行计划分解,详见“7.29公关活动提案”,7/1-7-7/10-7/17-7/20-7/26-7/28-7/29,媒体预热活动开始,媒体楼书发布新闻发布会,开盘日,活动日,发布问卷,回收问卷,“白皮书”发布,公关活动暨有奖征答主题活动开奖YOUNGPARTY大型城市青年大联合聚会活动。
备注:
公关活动作为本次事件行销和媒体公关的补充活动,将根据主题活动的推广效果和市场反响决定是否举办。
如不举办公关活动,有奖征答的开奖活动将移至弘基广场接待中心举行,开奖过程邀请公证机构全场监督,开奖结果媒体公开。
执行计划分解,7/1-7-7/10-7/17-7/22-7/26-7/28-7/29,开盘日,活动日,发布问卷,回收问卷,活动预告,公关活动暨有奖征答主题活动开奖YOUNGPARTY大型城市青年大联合聚会活动。
5-10名(购房有奖)5-10名(购卡有奖)500份(购卡有奖)1000份,吸引关注确保参与针对人群形成传播,特等奖:
香港YOHOTOWN青年生活体验之旅一等奖:
北京UP-TOWN青年生活体验之旅二等奖:
纪念版公共交通卡参与奖:
重头戏眼球话题重头戏眼球话题扩大受惠即传播人群传播道具和纪念品,总体预算表,03,05,06,07,新闻发布会,1跨版,26,一封信,01,17,10,13,14,20,21,28,29,新闻发布会,白皮书发布,8P媒体楼书推出,2跨版,3跨版,4跨版,5跨版,6跨版,问卷发布,问卷终止,开盘日,活动日,活动启动,媒体预热,第一轮话题讨论。
媒体炒作,第二轮话题讨论媒体热炒,上海,青年居住主题月总体推进线索及项目执行示意。
售卡启动,认筹,开闸,现场,样板房,销售蓄水,销售线,企划线,媒体新闻,关注青年生活,享受精彩上海上海青年城一期Y派时尚住宅上市开盘销售执行方案2006.07.0108.10,销售总体执行线索,认购细则1、认购会员卡后优先享受有关销售资料配发、销售咨询及营销活动的优先权2、认购会员卡后当按发展商的通知要求购房时,享受总房价8000元优惠其他发展商提供的优惠活动优先享有3、认购的会员卡在任何时刻均可以原价退还4、认购的会员卡有效期截至2006年8月20日止5、认购会员卡不代表也不保证一定能购得“青春驿站”的房屋,唯代表当购得房屋时的优惠6、一张卡仅限于一套房屋的优惠7、发展商保留本会员卡的解释权,售卡、蓄水节点,介绍产品时间:
6月1日6月30日地点:
市区接待处方式:
业务员对来访客户按照销讲()的内容进行接待流程,同时向意向客户介绍办理会员卡的细则。
目的:
用会员卡的方式激发意向客户的购买欲望,达到不断积累准A级客户的目的。
办理会员卡时间:
7月6日7月21日地点:
市区接待处方式:
、7月6日到7月21日购买会员卡的客户并在开盘当天签定预售合同、支付全额房款或办理贷款手续,附加享受8000元的购房优惠;前1100位购房客户另享有免3年物业管理费,101200位购房客户另附送2年交通费(2000元整),201300位购房客户另附送星巴克抵用券(1000元整)b、7月1日前完成销讲(),业务员对来访客户按照销讲()的内容进行接待流程。
目的:
以购房价格优惠达到有效积累客户1000组以上的目的,并为项目一期成功引爆进行准备。
销售方案水到渠成法
(1),前提条件:
1)7月21日现场售楼处及样板房完成并交付使用;2)现场售楼处外围包装完成(客户参观售楼处中的样板房),保证客户能开盘当日举办相关SP活动。
3)鉴于项目一期可售户数为321户,所以前期客户蓄水量必须要达到1000组(指已购买会员卡)客户,以保证项目一期的顺利销售。
执行方式:
参观样板房及现场时间:
7月21日7月27日地点:
现场售楼处方式:
通过600组客户的带看样板房及现场,不断聚集人气。
目的:
达到开闸放水、引爆销售的目标。
销售SP活动,促销成功时间:
7月28日7月31日地点:
现场售楼处方式:
不断聚集的人气,进行有目的的销售带看样板房及控制销售节奏。
目的:
使现场售楼处的人气保持在火暴状态,最终完成300套的销售目标。
完成销售目标时间:
8月1日8月15日地点:
现场售楼处或市区售楼处方式:
进行销售相关合同的签定工作,并及时回收房款。
目的:
完成一期项目的完销目标,到达销售业绩及产品市场影响力的最大化。
销售方案水到渠成法
(2),1时间:
7月上旬地点:
漕河泾工业开发园区、陆家嘴、张江工业园区目的:
有针对性的扩大产品影响力,积累较为精准的意向客户群。
销售道具:
易拉包(总平图、房型单体图、FRIMILY的概念图)电脑及虚拟演示(配有产品开发理念说辞)说辞(详见附件)DM(上海青年城和YOUNG派)客户登记本名片人员安排:
讲解员一名,销售员若干名。
针对性推广项目周边重点区域针对性点对点推广,2时间:
7月中旬地点:
七宝巴黎春天百货目的:
有针对性的扩大产品区域的影响力,积累较为精准的意向客户群。
销售道具:
上海青年城模型易拉包(总平图、房型单体图、FRIMILY的概念图)电脑及虚拟演示(配有产品开发理念说辞)音响设备说辞(详见附件)DM(上海青年城和YOUNG派)客户登记本名片人员安排:
讲解员二名,销售员若干名。
策动一场主流媒体公关行销事件:
聚焦上海,关注青年,上海青年生存状态大调查上海青年居住之现状;青年改变居住!
发起一场关注主流群体的媒体大讨论:
专注青年生活,享受精彩上海,举办一场上海青年聚集的盛大活动:
我的上海,我做主。
策略总纲,展开一轮立体媒体通路的强势传播:
青年,改变未来。
/青年,上海明天。
/新上海青年生活基地,VS,VS,VS,2006年,上海。
联动上海主流媒体新闻晨报发出关于“上海青年生存与居住状况大调查”的媒体最强音。
以关注民生,关注城市主流群体的博大胸怀展开持续一月的媒体大行动。
策略总纲,上海青年城,年轻态城市生活综合体。
借势媒体主流呼声,秉承城市开发者高度的责任感和使命感,聚焦城市青年群体,倡导年青态生活,发起举办“我的上海,我做主”。
大型城市青年大联合聚会活动。
上海青年城一期,Y派时尚住宅。
始终高度关注并身体力行的实践着对城市青年的承诺,以卓越的产品规划提供上海青年买得起的房子,帮助他们实现心中的城市梦想。
成为首个“新青年上海生活基地”。
借助一轮覆盖全市的立体媒体传播通路,接驳每一个年青的城市梦想完成项目联动和一期营销任务。
总体线索,传媒线,上海。
青年生存与居住状况大调查!
广告线,活动线,青年,改变未来。
青年,上海明天。
上海有你更精彩!
新上海青年生活基地,YOUNGPARTY我的上海,我做主!
主流媒体晨报强势发起关注上海青年群体的生存与居住状况大调查,发布有奖调查问卷;回收调查数据,发布“青年生存与居住状况”白皮书,联动上海15家媒体同步报道,召开新闻发布会,引发媒体和社会各阶层的大讨论,形成轰动效应。
借势晨报事件公关效应,强势发动为期一月的立体广告攻势,由概念解读导入,最终结合媒体第三方“白皮书”的强势发布顺势推出项目媒体楼书,正式拉开开盘大幕。
MSN、RADIO、TV等辅助媒体全面呼应配合,共推蓄水与开盘目标。
配合晨报媒体活动的强势推广,通过回收调查问卷完成目标积累,并于“白皮书”强势发布次日,选择徐家汇市区接待中心隆重举行“YOUNGPARTY”大型青年主题活动,展开丰富多彩的演出、互动和抽奖活动,将为期一月的媒体公关、事件行销活动推向高潮。
同步开盘,展开强销。
END&THANKS,
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