会展案例分析教案.docx
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会展案例分析教案.docx
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会展案例分析教案
【备课时间】【上课时间】
【课题】 会展营销知识点概述 【课型】讲授【第教时】
【教学目的】
掌握会展营销的四个内容
【教学重点和难点】
理解、应用会展营销创新的四大方面
【教学过程】
第一章会展概述
第一节会展的内涵和外延
第二节会展产业和会展经济
第三节会展业现状、问题与发展趋势
第四节会展人才与会展教育
第一节会展的内涵与外延
一、会展的内涵
(一)国外的界定
1、会议类:
convention,conference,meeting,congress
2、展览类:
exhibition,exposition
3、会议与展览类:
CE(conventionandexhibition或meetingandexhibition)
4、MICE:
meeting(公司业务会议)、incentive(奖励旅游)、convention(大会)、exhibition(展览)
5、事件类:
event
(二)国内的界定:
1、内涵—外延型:
会展是会议、展览、展销、体育等集体性活动的简称,是指在一定地域空间,由许多人在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。
它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竟技运动、大规模商品交易等,其中展览业是会展的重要组成部分。
2、内涵特征型:
会展是以追求经济效益为主要目的,以企业化运作提供社会化服务,以口头交流信息或者几种陈列展示物品为主要方式的集体性和综合性活动
3、外延界定型:
狭义会展即“CE”或“ME”,广义会展即“MICE”。
(三)教材的界定
会展是在特定的空间、时间内聚集,围绕特定主题进行交流的活动。
(1)特定空间
(2)特定时间
(3)特定主题
(4)集聚性
(5)交流
二、会展的外延
(一)会议
(二)展览
(三)节事活动
(四)奖励旅游:
奖励旅游是企业为那些做出突出业绩的员工以及经销商、代理商、供货商等提供一定的旅游经费,并委托旅行社为其精心设计旅游活动的一种激励方式。
奖励旅游的最终目的应该是塑造企业文化、增加员工对企业的向心力,从而达到激励员工取得更好业绩的效果。
第二节会展产业与会展经济
一、会展产业(conventionandexhibitionindustry)
(一)会展产业的界定
所谓会展产业,是指现代城市以会展企业和场馆为核心,以完善的基础设施和配套服务为支撑,通过举办各种形式的会议、展览、节事活动等,来吸引大批与会人员、参展商、专业观众和一般公众参与,以此带动交通、住宿、商业、餐饮等城市相关产业发展一种综合产业。
(二)会展产业的特点
1、经济与社会效益显著
2、产业联动性高
3、行业导向性强:
会展可以全面、专业地通过展览、会议和大型活动等向世界传递社会、科学技术和各行业最新成果和发展趋势。
4、凝聚性好:
人气聚集是会展的一个重要特征。
5、专业性强
6、交融性大:
会议、展览、节事活动相互交融。
1、经济和社会效益显著
2.产业联动性高
拉动效应、扩散效应、旁侧效应
拉动效应(pulleffect):
指在公共工程项目之后带来的消费水平和私人投资水平的上升。
政府通过扩大国债发行规模,扩张财政支出,投资于公共工程,可以发挥财政支出所产生的乘数效应,解决经济发展的资金短缺,增加就业,提高社会需求。
扩散效应:
是指所有位于经济扩张中心的周围地区,都会随着与扩张中心地区的基础设施的改善等情况,从中心地区获得资本、人才等,并被刺激促进本地区的发展,逐步赶上中心地区。
旁侧效应:
指主导产业在进行生产过程当中,有许多产业为其提供相关的服务而产生的部门关联效应。
5、专业性强
(1)综合性的会展越来越少,专业性的会展越来越多。
(2)会展运作越来越专业化。
(3)会展业由专业的会展机构和会展人才操作。
如MP、PCO、PEO、CEM、DMC等。
(4)诞生了一批专业化的国际组织。
国际会展组织:
国际会议协会(InternationalCongress&ConventionAssociation,ICCA)
国际协会联盟(UnionofInternationalAssociations,UIA)
国际博览会联盟(UniondesFoiresInternationales,UFI)
国际展览管理协会(InternationalAssociationsforExhibitionManagement,IAEM)
国际展览局(TheBureauofInternationalExpositions,BIE)
奖励旅游管理协会(SocietyofIncentiveandTravelExecutives,SITE)
二、会展经济
(一)会展经济的界定
会展经济是指通过举办大规模、多层次、多种类的会展活动,即通过举办各类会议、展览和各种形式的大型活动,传递信息、提供服务、创造商机,在取得直接经济效益的同时,带动一个地区或者一个城市相关产业的发展,并形成一个以会展活动为核心的经济群体,以达到促进经济和社会全面发展的目的。
(二)会展经济的特点
1、会展经济是一种综合性经济,具有明显的产业关联特点
2、发展会展经济是现代市场经济的必然要求
3、会展基础设施及相关行业的服务是发展会展经济的必备条件
会展经济体系
第三节会展业现状、问题与发展趋势
3.1.1、国际会展业现状
(1)欧洲
(2)美洲
(3)亚洲
(4)大洋洲
(5)非洲
纵观会展经济在全球发展情况,我们不难看出,一国会展
经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及
发展水平相适应的。
德国
德国是名副其实的展览王国,已有800多年的历史。
国际大型博览会三分之二在德国举行,每年在德国举办大约200个地区性的以及大量的小规模展览会。
德国拥有140多个国际和跨地区的专业博览会,约15万参展商和近1000万参观者,其中45%以上的参展商和180万参观者从190多个国家云集德国。
世界十大展览公司中6个是德国的。
德国现有25个大型展览中心,其中,超过10万平方米的展览中心就有8个,展览总面积365万平方米,世界最大的5个展览中心,德国就占了4个。
德国最重要的博览会城是:
柏林、杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、弗里德里希港、汉堡、汉诺威、科隆、萊比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特。
世界十大展览公司:
1、杜塞尔多夫展览公司
2、德国汉诺威展览公司
3、爱博展览集团
4、意大利米兰展览公司
5、罗马展览集团
6、法兰克福展览公司
7、迪拜展览展览公司
8、科隆国际展览有限公司
9、芝加哥展览公司
10、英国Reed展览公司。
3.1.2.我国会展业现状
1、会展业总体情况
中国会展经济方兴未艾,目前每年以20%-30%的速度增长,发展空间十分巨大。
有关调查表明,我国举办和参加会展的数量不断增多,2004年我国会展项目数量超过3000个,出国办展近800个;参展企业500多万家,参会专业观众近2000万人次,节庆活动5000多个,参与观众达数亿人次。
会展收入增幅明显,目前举办各类展会直接收入超过100亿元,间接带动旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。
2001-2005年我国展览项目和展览企业增长曲线
2、场馆建设与运营情况
3、会展产业带情况:
(1)长三角会展产业带:
上海、南京、杭州、苏州、宁波、义乌、温州、台州
(2)环渤海会展产业带:
北京、天津、石家庄、太原、济南、青岛等
(3)珠江三角洲会展产业带:
广州、深圳、厦门、珠海、香港等。
(4)东北会展产业带:
大连、沈阳、长春、哈尔滨等。
(5)中西部会展产业带:
西安、昆明、成都、重庆、南宁、柳州、武汉、长沙、郑州、合肥、南昌等。
浙江省会展业发展现状
浙江省会展业发展在全国属领先水平,2008年浙江省内举办的展览项目651个,面积达到460万平方米,其中,举办国际展览48个,1万平方米以上的展览为102个。
全国出国展览项目320多个,参展面积12.42万平方米,合计标准展位1.38万个,占全国企业出境参展摊位数的1/3,列全国第一。
全省50人以上规模的专业会议达2万余个,万人以上规模的节庆活动达200多个,均列全国第一。
全省会展业直接产值172亿元,以“1:
9”效应间接拉动经济1548亿元,直接就业人员103万人,间接就业人员927万人。
会展国际化、品牌化方面,浙江义乌梅湖会展中心成功入选国际展览联盟理事,(义乌)袜机展和(宁波)家博会展览项目双获国际展览联盟论证。
义博会、西博会品牌效应明显。
2006-2007年浙江展览会情况一览
浙江各地场馆情况一览
3.2.我国会展业存在的问题
1、会展业的发展缺乏统筹规划与宏观调控。
2、会展业缺乏规范化机制。
3、会展企业缺乏竞争力
4、会展项目服务质量差、性价比低
5、会展项目的品牌化程度很低。
3.1.3.会展业发展趋势
1、专业化
2、品牌化
3、国际化
4、集团化
5、虚拟化
6、会展一体化
7、政府在会展业的发展中扮演越来越重要的角色
第四节会展人才与会展教育
一、会展人才
(一)人才需求:
(1)会展需求单位:
政府机构、会展行业协会、会展专业组织;会展公司;会展专业服务公司以及一般的旅游公司或旅行社;会展教育、科研、媒体咨询机构;大中型企事业单位。
(2)会展人才需求数量:
相关统计表明,会展专业人才岗位空缺和求职者的比例:
上海10:
1;北京8:
1;广州8:
1.
(3)人才需求类型:
会展人才可以分为会展核心人才、会展辅助型人才和会展业支持型人才三个结构层次。
4.1.2.会展人才的知识结构和能力素質
(1)广博知识。
(2)交流能力。
(3)项目策划和管理能力。
(4)适应性要强。
4.1.3.会展行业薪资水平:
4.1.3.会展行业薪资水平:
二、会展教育
1、会展教育总特点:
会展是一个新兴专业,是顺应会展产业的蓬勃兴起的一个边缘、交叉学科。
在国外,从美国内华达大学饭店管理学院旅游会展管理系1978年开设第一门会议管课程到现在也不过28年的时间。
在中国,2004年教育部正式把会展专业列入教育部专业目录,2006年,又正式把会展经济与管理专业划到公共管理学科下面。
中国会展教育的总特点可以概括为:
基础薄弱,发展迅速,艰难探索,前景光明。
4.2.2.会展专业
据统计,至2008年秋,我国开设本专科会展类专业的高校已有123所(其中高职90所,高专7所),2008年招收新生7176人(其中高职和高专5869人)。
开设本专科会展类专业方向的高校已有76所(其中高职57所),2008年招收新生约3800人(其中高职2850人)。
2008年我国开设会展专业的高校123所,上海27所,浙江8所,山东7所,广西七所,黑龙江7所,重庆6所,江苏6所,广东6所,辽宁6所,安徽5所,四川4所,河南4所,湖南4所,福建4所,河北4所,湖北4所,其他地区9所。
4.3.4.培训项目
目前,全国推出的会展行业相关证书至少有10余种,较有影响者有以下几种:
(1)场馆经营管理专业技术水平认证证书。
证书等级分为助理场馆经营管理师、场馆经营管理师和高级场馆经营管理师三个级别。
考试内容:
包括场馆经营管理的相关理论、实务知识和应用能力。
证书:
上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。
(2)会展管理认证证书。
证书等级:
分为初级、中级、高级三个级别。
考试内容:
采用笔试、面试、论文答辩等方式,包括《会展实务》、《会展基础知识》、《会展英语》、《会展管理》等科目。
颁发证书:
上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。
(3)现代会展岗位能力证书
证书等级:
设初级、中级两个级别。
考试内容:
涵盖会展概论、会展发展简史及趋势、活动的参与者、会展市场营销、会展策划、会展筹备、会展期间服务与管理、会展后期工作等内容。
颁发证书:
长三角紧缺人才办公室。
4.3.4.培训项目
(4)会展策划与实务资格证书
证书等级:
助理会展师、会展师、注册会展师和高级会展师。
考试内容:
助理会展师的考核科目包括会展综合知识、会展礼仪、会展接待实务或会展展示实务;会展师考核科目包会展概论、会展实用英语、会展文案、会展专业X模块(会展管理、会展市场营销、会展接待管理、会展多媒体技术、会展物流、会展设计与布置)。
颁发证书:
由上海市委组织部、市人事局、市教委、市成教委联合颁发。
4.3.4.培训项目
(5)(会展)服务师资格证书
证书等级:
助理会展服务师(职业等级三级)、会展服务师(职业等级二级)、高级会展服务师(职业等级一级)。
考试内容:
分为理论知识考试和专业技能考核两部分。
其中,专业技能考试通过专业软件进行现场演示考试。
颁发证书:
国务院国资委商业技能鉴定与饮食服务发展中心联合颁发。
(6)全国会展商务师培训认证证书
证书等级:
助理会展商务师、会展商务师、高级会展商务师。
培训内容:
《会展商务管理基础知识与实务》及相关法律、法规。
高级会展商务师需要提交《工作活动记录分析表》和提交《会展业务活动职能提要》。
颁发证书:
中国商业技师协会职业教育专业委员会和市场营销专业委员会联合颁发。
4.3.4.培训项目
(7)会展策划管理师证书
职业等级:
共设五个等级:
五级(初级)、四级(中级)、三级(高级)、二级(技师)、一级(高级技师)。
颁发证书:
国家劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心。
考试内容:
理论知识和操作技能。
操作技能考核模块:
会展项目调研、会展项目策划、会展项目营销、会展项目运营管理。
4.3.4.培训项目
(8)注册会展经理(CEM)证书
适合对象:
具有三年以上从业经验的中高级会展人士。
培训内容:
会展信息管理、会展项目管理、会展后勤管理、会展营销管理、会展预算管理、会展人力资源管理、场地的选择与规划、会展经济分析、会展危机管理等。
颁发证书:
中国国际贸易促进委员会与美国国际展览管理协会联合颁发。
(9)会展商业职业经理人证书
适合对象:
会展公司的高级主管,有2年以上会展行业经验的管理人员,及企业展销部门的主管,或有志于从事会展行业的人员。
培训内容:
包括管理学理论、企业战略、市场营销管理、会展方案策划、会展市场营销和品牌战略、会展评估与成功案例分析等。
考评方式:
《中国国际商业职业管理资格证书》知识与技能体系的考核、管理和领导力测评、
(10)会展设计师证书
适合对象:
具有3年以上室内设计经验,或是环境艺术专业背景,有志于从事会展行业的人士。
证书等级:
分为国家职业一、二、三、四级别。
培训内容:
会展设计概论,会展设计的基本法则,人体工程学与会展设计,会展视觉识别系统设计,会展场馆的设计,会展版面设计,会展展位设计,会展照明设计等。
颁发证书:
国家劳动和社会保障部。
5.1.1会展营销
会展营销涵义
会展营销是指通过会展的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果,一方面可以增加公司的业绩,另一方面是提高公司的品牌影响力。
会展营销内容
营销理念创新
营销主体创新
营销手段创新
营销内容创新
5.2.1营销理念创新
5.2.1营销理念创新
5.2.1营销理念创新
5.2.1营销理念创新
5.2.2营销主体创新
5.2.2营销主体创新
5.2.2营销主体创新
5.2.3营销手段创新
5.2.4营销内容的创新
思考题
新课导入:
会展案例这门功课主要是在了解会展相关基础知识的基础上,灵活的去分析会展案例,解决问题。
新授:
一、营销理念创新
没有创新理念的指导,营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。
会展企业只有把营销创新提上日程,才能使企业在变化中成长。
1、从服务参展商到服务观众
展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台,因此,能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。
2、从国内营销到全球营销
国内会展企业必须树立全球营销的理念,把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办,以开拓新的市场
3、从大众营销到品牌营销
在营销过程中,会展公司必须注重会展品牌所代表的主题和特色,以品牌为指向,招徕特定的参展商和专业买家
二、营销主体创新
从营销主体的角度来看,创新主要体现在三个方面:
随着世界会展业竞争的日益加剧,各个国家和地区特别是会展业落后的国家和地区将出现更多专门的会展营销组织或推广机构,这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式
大力宣传自身的办展环境,从而吸引更多的国际会议或展览会,城市甚至全国性的会展整体营销活动将大量涌现
在营销观念上,人们对会展营销主体的认识将更加深入,即除了传统意义的会议或展览会外,还包括会展城市,会展企业整体和专业媒体
三、营销手段创新
会展营销主体可以从两个方面去进行营销手段创新
要积极运用各种新技术和新的理论研究成果
要创造性地运用常见的营销手段
四、营销内容创新
1、强调服务
2、主题创新
3、产品创新
[作业布置]
1、会展营销创新主要表现在哪四大方面
[课后反思]
【备课时间】【上课时间】
【课题】 北京奥运会案例分析 【课型】讲授【第教时】
【教学目的】
分析奥运会会展案例
【教学重点和难点】
分析奥运会会展案例
【教学过程】
新课导入:
本节课进行案例分析,从会展营销的角度进行分析
新授:
案例
一、北京奥运会动的营销背景
(一)门票销售
第一阶段:
销售形式为预售,销售政策是“公开认证,抽签确认”
第二阶段:
销售形式为预售,销售政策是“先到先得”
第三阶段:
销售形式为“实时销售”,销售政策“先到先得”
(二)奥运吉祥物销售
福娃,是2008年在北京举行的第29届奥运会的吉祥物。
贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。
吉祥物收入一般占奥运会收入的10%左右。
由于北京吉祥物数量多,其收入可能会创纪录地占到奥运会总体收入的15%,甚至更高。
(三)奥运产品零售专卖
北京2008奥运会金银纪念币共46枚,其中有福娃彩色纯银币38枚,第29届奥运会彩色银币4枚,金币2枚,五福娃彩色银币1枚,奥运会会徽纪念币1枚。
案例分析:
一、奥运门票发售所显示出的潜在收效
1、首先,这次的奥运会采用的是抽签购票的方式,而且限购每人每场3—5张,而抽签这一方式,是借鉴了希腊当时的销售法。
但是这一初期的售票方式却未必符合中国夺得国情。
2、其次,门票发售过程中的系统瘫痪问题也从另一个侧面表现出中国的国民对此次盛会的重视,以及现阶段公民的经济条件状况。
会展活动的开展对社会经济发展、文化交流有着巨大的作用。
此次举办奥运会至少能带来以下几方面的收益
1)传播奥运信息、知识、观念,促进我国经济发展和与他国沟通交流的作用
2)提高奥运会主办城市知名度,带动地方经济发展的作用
3)带动相关产业发展的作用
4)增加大量就业机会的作用
5)
二、福娃带来的无限商机
所有知名会展盛事都会选择一个吉祥物来加深广大民众对它的印象,而北京奥运会的吉祥物也同样被赋予很大的使命。
而在奥运会召开期间一直到现在,福娃所制成的一系列商品也都是选购收藏的热点。
三、奥运纪念品的持续经济效益
[作业布置]
1、北京奥运会的营销创新主要体现在哪些方面
2、北京奥运会营销创新有成功也有失败,成败的原因是什么?
[课后反思]
【备课时间】【上课时间】
【课题】 上海世博会案例 【课型】讲授【第教时】
【教学目的】
上海世博会案例分析
【教学重点和难点】
上海世博会案例分析
【教学过程】
新课导入:
2010年世博会开在家门口,作为一个会展的形式,其成功举办的地方在哪里,有何经验可取
新授
一、上海世博会的营销背景
文化营销是一个不可缺少的内容和角色。
历史文化价值在文化营销中一直都是着力体现的主题,研究它在世博会中侧重的方面、实现的方式、实现的价值具有一定的现实意义。
上海每年都有几百个各种类型、规模不一的文化交流活动,越来越多的世界艺术精品、艺术家来到上海,上海也越来越成为荟萃中国和世界优秀文化成果、促进中国和世界文化交流的重要舞台,由此而产生的“海派文化”具有博采众长、兼容并蓄的文化内涵,而这一文化品质与世博会“展示、交流与合作”的发展内涵具有很好的交融性。
世博会选址规划控制区曾今是中国近代工业的发源地,世博会向人们展示了未来上海更美好的城市空间景观和城市生活。
关于2010年上海世博会场馆的后续利用问题,有关专家认为十分重要。
世界上绝大多数城市举办完世博会后,对遗留场地都会通过土地出让的模式,经两次开发改造后移作他用。
因此,直接利用2010年上海世博会场馆办博物馆的设想还有待开展深入细致的可行性研究。
在世博会文化营销策略设计的理念上,增强历史文化价值观念,并于此基础上再进行精准的文化设计。
多样化发掘上海的历史文化价值,充分利用各种媒体多渠道地进行宣传和介绍,向人们展示上海的历史、发展的传奇。
展出并生产一些具有历史文化价值的纪念品和观赏品。
世博会使一项浩大的工程,它将拉动城市基础设施的建设、相关产业的提升扩张和人文环境的和谐发展,并由此推动举办国、城市和企业品牌战略的实施。
历史文化价值的实现将会提升人们对世博会的满意度,同时也有利于上海的品牌文化效应才会更容易成功,才会成为上海打造永久基业,长期竞争的不竭源泉。
从时间维度上看,世博会具有时间上的波浪效应,即申办和筹备期间的先发效应,以及闭幕后的后续效应。
从空间维度上看,世博会具有空间上的波浪效应,即世博会本身带来的直接效应,以及对相关产业、区域经济、城市建设和社会建设的波及效应。
上海世博会将会展示一个完美的上海,以其优秀、独特的文化成为一道盛宴。
它的多元文化、城市面貌将给世人留下深刻的印象,这对提升上海城市知名度有很大的作用。
上海作为一个现代化城市,将会带给人们独特的文化大餐。
[作业布置]
1、你是否认同2010年上海世博会大打文化牌吸引参观者,说明理由
2、你认为2010年上海世博会的营销重点应该是什么?
谈谈你的营销创新
[课后反思]
【备课时间】【上课时间】
【课题】 上海世博会案例 【课型】讲授【第教时】
【教学目的】
上海世博会案例分析
【教学重点和难点】
上海世博会案例分析
【教学过程】
新课导入:
上节课我们对世博会案例进行了详细的分析,主要是了解了世博会以文化营销为主题的意义所在。
新授
现状分析:
上海世博会参观人次预估7000万人次,截止2008年8月18日,已经共有221个国家和世界组织签约确认参展上海世博会,成为上海世博会的全球合作伙伴现在是12个,赞助商6个。
针对不同的受众的工作目标:
1、参观者:
提高国内观众对世博会的认知度,强化海外观众的推广,根据国内和海外不同的需求制定相应的营销推广策略
2、参展者:
将吸引更多的国家和国际组织来参展,提升与参展者的配合与协作,鉴于国内和海外的不同的背景,提出不同的营销推介方法
3、企业:
吸引更多的知名企业来参展,为合作伙伴和赞助商提供良好的支持
4、媒体:
提高国内和海外的媒体覆盖率,相应地策划一些密集的国际媒体活动
营销策略:
1、
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- 会展 案例 分析 教案