俊城浅水湾全案企划57页.docx
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俊城浅水湾全案企划57页
目录
第一部分销售策略4
1.销售策略4
1.1销售总策略4
1.22005年各阶段推售目标4
1.2.1销售初期(2005.2-3)4
1.2.2强销期(2005.4-6)7
1.2.3持销期(2005.7-9)9
1.2.4第二次强销期(2005.10-12)11
1.3项目销售必备条件11
1.3.1法律文件11
1.3.2现场包装12
1.3.3宣传途经12
1.3.4销售工具12
1.3.5销售策略13
1.3.6其他配合13
1.4销售方式14
1.4.1现场接待(坐盘销售)14
1.4.2展销会14
1.4.3数据库营销14
1.4.4中原一二手联动15
1.4.5外延展示15
1.4.6客户联谊会15
1.5促销策略15
1.5.1折扣16
1.5.2变相折扣汇总16
1.5.3宣传造势活动17
第二部分宣传推广策略17
第一章、意义·影响力18
标竿·关于俊城·浅水湾的奖项18
创新·为时代的英雄们筑屋建所18
唯一性的卖点18
1、项目定位18
2、规划18
3、建筑19
第二章思想·创造力19
认知·机会藏于威胁中19
1、认知劣势与威胁19
2、认知优势20
3、认知机会20
第三章操作·执行力20
1、策略核心20
1.1策略·计划20
1.2整合21
1.2.1产品21
1.2.2园林22
1.2.3地理位置及配套22
2、项目解析23
2.1项目分析23
2.2客群分析24
2.3项目方向性阐述25
3、推广主线与宣传卖点组合25
3.1全程推广主题与推广主线25
3.2宣传卖点26
3.3推广主线与卖点的有效组合27
4、各阶段推广策略28
4.1销售初期28
4.1.1时间安排28
4.1.2形象推广主题28
4.1.3阶段目标28
4.1.4配合条件28
4.1.5形象推广策略28
4.1.6造势活动29
4.1.7跟进情况29
4.2强销期29
4.2.1时间安排29
4.2.2形象推广主题30
4.2.3阶段目标30
4.2.4配合条件30
4.2.5形象推广策略30
4.2.6产品推广策略31
4.2.7推售单位31
4.2.8造势活动31
4.2.9跟进情况33
4.3平稳销售期33
4.3.1时间安排:
2005年7-9月33
4.3.2形象推广主题:
“公园2005,感·受生活”33
4.3.3阶段目标33
4.3.4配合条件34
4.3.5形象推广策略34
4.3.6产品推广策略34
4.3.7推售单位34
4.3.8造势活动35
4.3.9跟进情况37
4.4一期尾盘销售期(二期强销期)37
4.4.1时间安排:
2005年10-12月37
4.4.2形象推广主题:
“公园2005,感·悟生活”37
4.4.3阶段目标37
4.4.4配合条件38
4.4.5形象推广策略38
4.4.6产品推广策略38
4.4.7造势活动38
5、各阶段广告媒体投放频率及建议40
5.1媒体列表40
5.2媒体说明40
5.3媒体选择41
5.4媒体组合41
5.5投放频率及规模41
5.6项目推广42
5.6.1项目推广整合42
5.6.2项目推广排期43
5.6.3项目卖点挖掘47
5.7户外广告牌安排(全年):
50
5.8路名牌安排51
6、PR、SP活动方案51
7、地盘包装建议52
7.1现场参观路线包装53
7.2售楼处内部分区及包装建议53
7.2.1售楼处功能布局建议54
7.2.2售楼处室内包装建议55
8、费用统计55
俊城·浅水湾营销推广方案
第一部分销售策略
1.销售策略
1.1销售总策略
分批推售,稳扎稳打;三快两慢,打时间差
俊城·浅水湾作为23万平米的西南生态大盘,园区内拥有不同建筑形式的产品,应更注重销售的节奏,进行产品线均衡、组合推售。
结合销售季节、工程进度,控制销量、控制节奏,提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目,利用价格错位、产品错位打时间差战术。
项目销售周期确定为2年,在这两年里,我们将项目分成三快两慢5个销售期,按时间划分分别为:
2005.2~2005.5,预热阶段,销售速度缓增
2005.5~2005.11,一期热销、二期面市,销量高位振荡*
2005.11~2006.3,进入持销期,销量在周期内保持稳定*
2006.3~2006.7,二次热销,销量再次攀升*
2006.8~2006.12,进入尾盘销售期,消化剩余单位
1.22005年各阶段推售目标
2005年项目的主要推售单位以一、二期的高层为主,且目前别墅、洋房的推售量并不清晰,因此,此处,进对2005年高层的推售做阶段性方案建议。
项目的全程销售节奏分为三快两慢,但2005年中我们又将项目的销售阶段再次细分,以更好的指导全年的销售。
1.2.1销售初期(2005.2-3)
销售目标:
完成一期高层总销售面积的9%左右;
推售单位:
2005年2-3月共推出单位96套,其中2月推售单位全部为先期销售
的散户单位。
推售套数统计:
推售单位
2月
3月
19#,2S,91-92㎡,2T
22#-2,2S,91-96㎡,23T
19#,3S,128-132㎡,3T
22#-2,3S,128-130㎡,14T
20#,2S,91-92㎡,2T
22#-2,4S,208㎡,1T
23#,2S,89-90㎡,2T
23#,3S,117-128㎡,9T
24#,2S,93-101㎡,10T
25#,2S,95-97㎡,3T
25#,3S,148-153㎡,4T
26#,2S,97㎡,1T
26#,3S,148-153㎡,8T
28#,2S,95-97㎡,3T
28#,3S,148-153㎡,10T
30#,2S,94㎡,1T
合计
58套
38套
推售单位统计:
2月
3月
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
房号
19#
1802
25#
102
22#2门
2303
2304
1803
1703
2203
2204
1801
103
2103
2104
1701
1501
2003
2004
1401
301
1903
1904
20#
1802
201
1803
1804
1803
101
1703
804
23#
1802
26#
102
1603
704
1803
1801
1503
604
1801
1701
1403
504
1804
1401
1303
404
1704
1301
1203
304
401
501
1103
204
301
301
1003
104
201
201
903
2403
101
101
803
304
28#
1803
703
104
102
603
24#
1802
103
503
102
1801
403
1803
1501
303
1703
1301
203
1603
1101
103
1403
701
1303
601
403
501
303
401
103
301
30#
102
101
目标均价:
2005年2-3月份,由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及推售的先期剩余单位需要及时消化等原因,2005年项目启动阶段,价格不宜比先期有太大涨幅,保持在4370元/平米。
价格调整:
2005年2-3月不进行价格涨幅的调整。
1.2.2强销期(2005.4-6)
销售目标:
完成一期高层总销售面积的43%左右;
推售单位:
2005年4-6月共推出单位187套,4-6月推售单位绝大部分为先期未开售单位,如20#、21#01单元,22#、29#部分单元。
推售套数统计:
4月
5月
6月
推售
单位
19#,3S,140-144㎡,3T
22#-2,2S,91-97㎡,23T
19#,3S,140-144㎡,4T
20#,3S,128-144㎡,23T
22#-1,3S,128-130㎡,23T
20#,3S,140-144㎡,7T
22#-2,2S,92㎡,1T
29#,3S,148-153㎡,18T
21#,3S,123-128㎡,18T
22#-1,4S,208㎡,1T
22#-1,2S,91-96㎡,24T
29#,2S,94-95㎡,18T
22#-2,3S,128-130㎡,9T
30#,2S,89㎡,2T
30#,3S,117-121㎡,3T
30#,3S,117-128㎡,9T
合计
58套
64套
65套
推售单位统计:
4月
5月
6月
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
19#
1804
22#
2门
2402
22#
2门
2302
22#
1门
2301
29#
1801
19#
1604
22#
1门
2402
404
22#
1门
2401
2202
2201
1701
1504
2302
304
29#
1803
2102
2101
1601
1404
2202
20#
1801
1703
2002
2001
1501
1304
2102
1701
1603
1902
1901
1401
20#
1604
2002
1601
1503
1802
1801
1301
1504
1902
1501
1403
1702
1701
1201
1404
1802
1401
1303
1602
1601
1101
1304
1702
1301
1203
1502
1501
1001
1204
1602
1201
1103
1402
1401
901
1104
1502
1101
1003
1302
1301
801
1004
1402
1001
903
1202
1201
701
21#
1801
1302
901
803
1102
1101
601
1701
1202
801
703
1002
1001
501
1601
1102
701
603
902
901
401
1501
1002
601
503
802
801
301
1401
902
501
403
702
701
201
1301
802
401
303
602
601
101
1201
702
301
203
502
501
1101
602
1804
103
402
401
1001
502
804
30#
1802
302
301
901
402
704
103
202
201
801
302
604
1803
102
101
701
202
504
301
601
102
404
201
501
22#2门
1704
304
101
401
1604
104
301
1504
1304
201
1404
304
101
1304
204
30#
1501
1204
104
1401
1104
1801
1301
1004
904
目标均价:
2005年4-6月份,销售的旺季,客户积累也随着项目进入强销期而增多,现场的工程进度也很支持项目的销售,加之主题卖点——公园——的建成,并实现现场销售,价格在每个月都有不同的涨幅,均价也随之攀升,4-6月份的一期高层均价分别为4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。
价格调整:
2005年4-6月,随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合,将对一期高层价格进行调整,4-6月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。
1.2.3持销期(2005.7-9)
销售目标:
完成一期高层总销售面积的36%左右;
推售单位:
2005年7-9月共推出一期可售单位143套,全部为先期未开售单位,21#、22#、29#单元。
推售套数统计:
7月
8月
9月
推售单位
21#,2S,89-95㎡,36T
22#-1,2S,91-97㎡,23T
22#-1,3S,127-129㎡,23T
21#,3S,138-142㎡,18T
22#-1,3S,127㎡,1T
29#,2S,97㎡,18T
22#-2,3S,127-129㎡,24T
合计
54套
48套
41套
推售单位统计:
7月
8月
9月
楼号
房号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
21#
1802
1804
22#
1门
2303
22#
2门
2401
22#
1门
2304
29#
1802
1702
1704
2203
2301
2204
1702
1602
1604
2103
2201
2104
1602
1502
1504
2003
2101
2004
1502
1402
1404
1903
2001
1904
1402
1302
1304
1803
1901
1804
1302
1202
1204
1703
1801
1704
1202
1102
1104
1603
1701
1604
1102
1002
1004
1503
1601
1504
1002
902
904
1403
1501
1404
902
802
804
1303
1401
1304
802
702
704
1203
1301
1204
702
602
604
1103
1201
1104
602
502
504
1003
1101
1004
502
402
404
903
1001
904
402
302
304
803
901
804
302
202
204
703
801
704
202
102
104
603
701
604
102
1803
903
503
601
504
1703
803
403
501
404
1603
703
303
401
304
1503
603
203
301
204
1403
503
103
201
104
1303
403
2403
101
1203
303
1103
203
1003
103
目标均价:
2005年7-9月份,一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾期,本阶段二期高层已经进入可销售阶段,因此是一二期承上启下的关键阶段,虽然一期的销售渐入尾声,但二期的销售将红红火火的开展起来。
随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积,同时也为区别一二期高层的价格,7-9月份,一期高层进行一次调价,各月均价分别为4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。
价格调整:
2005年7-9月,随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾,对一期高层价格调整只在8月份进行一次小幅调价,8月份价格上调1.5个百分点。
1.2.4第二次强销期(2005.10-12)
销售目标:
一期高层销售基本完成,二期高层进入全面销售高潮期;
推售单位:
由于二期高层推搜尚未确定,因此具体推售单位还需等待。
目标均价:
二期高层的品质和位置都将好于一期高层,因此入市的均价也将高于一期高层均价,并通过此策略促进一期高层的余房销售,在二期销售高潮来临之前,最大量的将一期高层余房进行消化,以免压到二期高层销售期,加大尾盘的销售难度。
二期高层入市均价为4700元/平米。
(可根据当时入市的市场情况进行调整)
价格调整:
2005年10-12月,二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划,即10月中和11月中,价格计划上调1.5个百分点。
(具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整)
1.3项目销售必备条件
项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。
1.3.1法律文件
五证齐全是项目开售的基本条件,只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益;若因处理不善引起客户纠纷,将会影响楼盘声誉和销售。
✧国有土地使用权证
✧建设工程规划许可证
✧建设用地规划许可证
✧开工许可证
✧销售许可证
项目一期高层已经取得销售许可证,考虑到回款和销售季节,二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。
1.3.2现场包装
现场销售环境应该是从外(围墙、绿化)到里(售楼处、样板房)的和谐统一,是项目档次高低的最真实反映,是销售人员与客户交流的主要场所,是客户对项目印象的主要构成。
所谓“好环境,好心情”,看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。
建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。
✧一期的环境美化
✧工地围墙更新
✧销售中心
✧示范单位
✧沿街指示牌
✧楼体条幅
✧路灯彩旗
1.3.3宣传途经
在既有良好销售环境的前提下,以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的,发掘尽可能多的宣传途径,提高市场曝光率;并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。
✧报纸广告
✧新闻缮稿
✧直邮广告(DM)
✧网络
✧户外路牌
✧公关、促销活动
1.3.4销售工具
销售工具是与客户沟通的特殊媒体,也是客户了解项目最直接有效的途径,项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。
因此,在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。
✧展板
✧模型
✧效果图
✧楼书
✧折页(户型单页)
✧VCD(宣传片)
✧纪念品
✧手提袋
1.3.5销售策略
销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素,在宣传配合到位的情况下,根据市场竞争对手情况,选择符合本项目的销售方式和价格策略,这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。
✧销售方式(销售渠道)
✧价格策略
✧促销优惠
✧价格表
✧推售单位安排
✧付款办法
1.3.6其他配合
✧工程进度
✧销售培训资料
✧购房费用表
✧认购书
✧正式合同书
✧律师楼
✧按揭银行
✧公证处
1.4销售方式
1.4.1现场接待(坐盘销售)
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。
这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。
坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易。
1.4.2展销会
✧较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会,虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户,但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度,还可以使项目的知名度迅速扩大,为项目聚集人气。
由于参展所需费用较高,因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的1~2次展销会即可。
✧项目的展卖会,是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段,在销售现场举办的项目展示。
目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛,使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高,成交机率亦随之加大;再结合相应的促销手段以及销售人员的游说,定能达到较为理想的销售效果。
由于项目目前没有大型的销售中心,天津中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动,将客户约至销售中心。
届时举行抽奖或促销活动,促进客户成交。
1.4.3数据库营销
运用数据库营销,我们能做到
✧有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群,直接、高效的对这部分客户进行项目宣传;
✧通过准确的客户细分能提高成交率,同顾客建立个性化的联系——创造顾客忠诚度的基础
1.4.4中原一二手联动
天津中原在全市各区拥有10余家置业分行,2005年还将继续拓展业务、增开新的店面。
中原将会将项目的相关资料、展示放置在分行内,利用日趋强大的二手业务客源积累客户,真正意义上的实现一二手的联动,这样将使客户来源范围得到极大的宽泛,更多的促进现场人气及销售。
1.4.5外延展示
现场销售中心距离客源区相对较远,设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用,同时也可以此吸引有效客流到现场光顾,增加现场人气。
根据我们以往的经验,将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进行展示或巡展。
1.4.6客户联谊会
在本项目销售一定阶段之后,为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑,以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会,配合以相应的促销方式,比如:
老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。
其目的充分发挥项目现有客户资源,带动新的客户成交,进一步促进项目销售。
1.5促销策略
促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。
房地产个人消费的特殊商品,不仅因为涉及金额巨大,而且重复购买的可能性较小,客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期,即使各项宣传包装工作配合到位,销售人员大力推广,也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。
利用人性贪小便宜的特点,在满足其实际需要的前提下,提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。
其实这些优惠的成本与多打几次广告无异,对于发展商而言没有增加多少负担,却可以提高销售速度。
这种做法已普遍被市场所接受,因此在使用时需注意时效性的控制,要让客户觉得有压迫感,否则效果不好。
具体建议:
1.5.1折扣
付款折扣是付款方式的有益补充,是促进客户最终成交的最佳辅助手段。
∙一次性付款:
九九折
∙银行按揭、公积金及组合贷款:
首付部分九九折
注:
此折扣比例可根据销售进度适当调整。
诚然,不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响,为保证资金尽早回流,应通过“折扣”这一手段,在客户选择付款方式时适当进行引导,促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的
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