现代营销渠道管理.docx

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现代营销渠道管理

现代营销渠道管理:

现代营销渠道组合

一,现代营销渠道的划分:

1,现代代理通路（也称经销通路）

2,现代终端通路:

终端为王.终端制胜

3,大客户直销通路

工业品.服务业.工程业.保险业

二,现代营销渠道的组合:

1,单一代理制:

单一,不容易走终端

2,单一终端直营:

大龄财力物力难持久

3,大一直销:

工业品企业

4,混合渠道:

蒙牛与三元

现代营销渠道的设计

一,强势品牌企业的渠道设计:

增加扁平化内容,直销终端为主

（跨国集团普遍做法）

二,普通品牌企业的渠道设计:

综合渠道为主.借助第三方力量

三,弱势品牌企业的渠道设计:

借助大品牌流通企业的力量

现代代理通路管理

现代代理商的级别划分

全球总代理,代理范围最大的代理商,耐克,安利

洲总代理.跨国代理的较高形式

国家级总代理.独立性较大的代理

大区级代理,独立性较小的代理

现代代理商的级别划分

省级总代理.易受冲击的代理,

市级总代理,难度较大的代理,一般代理商,一般经销商,特约经销商

代理商行与经销商的区别

权限不同:

代理商不仅代理产品,而且负责该区内的品牌维系,市场维护,竞品调查等事宜;

经销商主要负责产品的销售,不负担其他责任,

模式不同

代理丧为代理产品,实销实结,而经销商为现款现货

代理通路管理的三大阶段,

第一阶段:

粗放式销售阶段

发货帐期回款

第二阶段:

辅销式销售阶段

厂方派人帮助代理商铺货,理货,陈列,寻找潜在的客户资料,归纳整理客户资料,

第三阶段:

一体化阶段

厂方将代理商看作自己的分公司

保洁公司代理通路变革

第一阶段:

1988—1992年

销售方式:

销售帐期回款传统三段式

问题:

1,回款难

2,市场覆盖率低

3,市场终端维护不利

第二阶段:

1992年开始

销售方式:

厂方派人铺货促销理货辅助方式

有利点:

1,有利于本品的下级分销

2,有利于终端布点

3,有利于终端理货

不利点:

1,保洁公司与可乐等其他国际知名品牌一样,往往成为各个卖场的价格”风向标”.人们降价首先从”保洁”,”可乐”,”百事”等知名品牌者手.（1分钱毛利）

2,个生产厂辅销的弊病

业务员不务正业

业务员不易管理

第三阶段

保洁分销商2005年计划

1,名称:

覆盖服务供应商

2,条件:

基础设施资金标准化现代化储运中心覆盖面现代化管理下一极客户

3,目的:

建立完整分销网融资

4,实施状况:

投资1亿,电脑系统四百辆车

现代代理通路管理

管理代理商的职能完成情况

分担资金压力

加盟费风险抵押金信息系统共建费的分摊预付货款情况回收货款情况

监督代理商的通路分销状况:

下一极分销商情况分销商数量分销商的布局是否合理分销商的下游情况分销商的销售占比

代理商的直营状况

直营店的数量直营店的布局直营店的结构KA店销售占比C级店的铺货情况直营的销售占比

闭封通路的状况

特供通路餐饮通路专卖店经营情况俱乐部经营状况封闭通路的销售占比

代理商的直销状况

直销队伍如何直销方式如何直销占比如何直销的综合能力如何

代理商完成各项销售指标情况

制定并执行年度目标年度目标的分解情况每月每季完成制表情况

代理商的月报季报情况代理商的差异分析情况是否准确代理商的改进措施是否得利

代理商的费用控关情况

对厂方的广告费用的控管情况对进店费,节庆费的洽谈和控管情况对特殊陈列费用的控管情况对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况

管理代理商的职能完成情况

市场调查的反馈情况

是否定期进行市场调查当地的社会环境如何本产品在当地的反映本产品在当地的潜力本产品的哪个单品在当地受欢迎本产品的哪个单品在当地受排斥本公司的改进意见

市场的维护情况

直营店的标准化陈列状况理货的专业化程度如何产品的形象如何的告是否定期如数的投入执行总公司的全局性促销的状况执行总公司全局性促销情况当地的售后服务情况当地品牌维护情况价格扣点明细年终返佣按奶奶销量进行奖励非现金奖励用本公司的各种纪念品进行奖励成本降低,品牌宣传,办物资半精神奖励年终出国旅游,模糊奖励,年初不谈经理,年终给予奖励,避免代理商砸价

代理丧最怕的是什么?

赚不倒钱,厂家品牌做大欧背信起义,不能永久赚钱,厂家无休止的给代理商加压.

代理商的激励

怎样激励代理商保障代理商的眼前利益,遵守承诺,帮助代理商,培训代理商,开阔代理商的视野,康师傅代理商的榜样,天士力集团的代理商培训

代理商的服务

定期为代理商分析当地市场,定期与代理商举行厂商协调会,培训代理商的业务员,分销,终端.批发市场.与代理商共建信息系统,定期提示代理商的库存,定期询问代理商意见并改进,

加盟代理商的拓展之道,

加盟费,加盟权限,加盟期限,加盟后续资金问题,意大利伊尔萨的困惑,加盟品牌的维护.

国际代理商的拓展之道

国际代理商的寻找,国际代理商的谈判,国际代理商的经更细坐,长虹国际代理商操盘的失误,国际代理商的客户管理,外贸公司的失误.

终端进店前的准备

对卖场进行向西了解,位置交通是否便利,停车位是否充足,周边人们生活水平如何,消费水平和消费观念面积和客流

了解卖场的借款信誉.普而斯玛特家乐福

终端进店管理

了解卖场的决策程序:

个人决策,集体决策

了解卖场的合作方式:

租赁专柜商场买断实销实结帐期结算流水倒扣保底销售

了解该店有无竞品:

品项多少,价位如何竞品再该店的优势是什么,我们可学到什么

了解竞品的销售状况:

总销量是多少个单品销量是多少,不好销售的单品是多少

了解该店有无体代品有多少个,销售状况如何

现代进店费的分析

同类产品的进店费,品牌费单品费最低底线是多少我们可承受多少进多少个单品

体代品的进店费:

体代品进店费是很好的参照体代品的进店费与本产品成反比

进店费的支付方式:

交易前预付现金,交易从货款终扣除,货补

进店费由谁支付,进店费由谁支付该店即为谁所有,未来如何换代理商

进店费发票项目在一填写,列何费用名目冲费用与否

现代节庆费的分析

哪些节收取节庆费:

五一十一元旦春节甚至中秋节也要收费,最大的是全球店庆费总点店庆费

节庆费与进店费的关系:

进店费是一次性的,节庆费是重复的进店费

节庆费的支付方式:

现金冲帐货补

关于节庆费的谈判空间:

一批店总量固定,谈判技巧是关键,家乐福安例

进店其他费用分析

价格折口价格明扣价格暗扣年底总回扣

年终返佣有条件返佣五条件返佣

陈列费普通陈列非特殊陈列非堆头端架专架

节日堆头费具有强迫性写在协议中

特价活动费降价捆绑买赠返券

统仓统配费全面统仓统配部分统仓统配

沃尔玛,家乐福的经营特点

一:

以大规模取胜

沃尔玛以美国为大本营,通过超大型的山姆会员和各种各样的社区店,沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的据大分额,同时向海外深透,店数尽万家,年度零收入2000多亿,家了福以欧洲,亚洲为根据的,采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的据大的市场分额

二:

一切以顾客为导向

尽量保持在某一区域内商品零售的最低价,沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品必本店价格低则有权将价格更改

三:

家乐福维持低价经营的方法

以规模和旗舰店为后盾,压低供货价

与供应商合作前通过进店费,条码费获取的一层营业外收入

与供应商合作中通过节庆费,堆头费,海报费等获得第二层营业外收入

在合作的年底通过有条件的返佣,无条件的返佣获的第三层营业外收入

大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员

四:

沃尔玛维持底价经营的方法

最大限度的降低进货价格

最大限度的减少支出

最大限度的减少专职人员

统仓统配减少物流成本,沃尔玛在全美国设立16个配送中心,平均每天发货19万箱,几乎为零库存,沃尔玛的储运成本

终端直营的布局

一:

终端直营城市的选择

城市规模大,城市消费水平高城市终端大中卖场发达

二:

城市内大中店的布局合理,覆盖全面兼顾城市各部分,兼顾不同层次的消费者’’

三:

城市内旗舰店的直营,展示其业实力,展示其业品牌,展示全品种,对外选川本公司的政策

四,城市内B级店的直营,B级店是关键,B级店数量巨大,

五:

城市内C级店的直营与辅销,直销的优点,直接掌控,不利费用过高,物本过高,辅销的优点,覆盖容易,减少物流是=成本

为什么要设立专卖店

产品进入障碍小:

不必交各种费用

有利于产品的集中陈列,今天的销售竞争就是终端的竞争,全品陈列难度极大

突出品牌:

展示品牌的唯一性.

保障货款安全,不是万能的,

便于消费者全面了解公司和产品,一对一进行沟通,沟通的唯一性,话题的唯一性,

便于总部进行促销活动,其他店需很长时间能谈判促销,市场部发的促销为什么实行难

可以预防假冒伪劣产品,自己的店可以卖假货玛现在的假货泛滥,助本高

便于征求消费则的一件,排他性终端铺货技巧

铺货八大流程区域线路图的制定人员的调配车辆的混合使用铺货政策普货的选定铺货政策后续合作动线图的可续性

陈列的横向位置:

位于同类产品的动线

陈列的高度位置:

等视线高度为益

产品本身陈列的几个要素,陈列面陈列高度陈列深度

陈列的动线效果好中差的划分

现代产品陈列的管理

陈列的整体效果三种特殊陈列的处理:

堆偷的处理,端架,专架

陈列的颜色搭配:

同色的重点.对比的特色,交叉陈列的醒目,渐进式陈列的关键

陈列的几个原则.最大化.全品项生动化

现代终端理货管理

的反映

观察竞品,竞争对手的变化,竞争对手的促销保证不断货,断货是应该的么,冲牌面的危害断货的原因

保证一物一签.张冠李戴,价签互换的危害

保证先进现出.消费者的理性成长

保证产品干净,产品干净的维护方法,瓶装食品与盒装食品的维护和方法

扩大陈列面,标准卖场的陈列面,非标准卖场的陈列面

发现问题:

卖场的问题,产品的问题,消费者的意见及时准确

现代终端促销管理

为什么要有终端促销

终端促销技巧是什么引起消费者的注意了解消费者需求打击竞品

维护陈列面保证绝对部退货维护客情

终端促销员与推销员的异同

终端促销的两大战役

促销的12种方法

买赠促销表明买赠的具体实物或礼品

节假日宣传促销不得不做的活动

返券促销被叫听单仍在进行的方式

特价促销有困惑的促销

批量促销个品牌联合促销省事省钱的该方法

抽奖促销要有轰动效果

演示促销美国康宁公司晴菲律宾人促销

限期促销集中在短时诶

上门促销

电视促销影响力大

网上促销引起人们注意

现代直销通路的范围

工业品直销客户数量少难度大

工程类产品直销客户环节多,难度大,单位价值高

房地产业直销客户问题多,讲解时间长,产品体积大,现场销售

保险业直销为客户当顾问

现代直销通路管理的重点

人员的素质最重要人员的销售及其哦啊特别重要爱人员的奖励非常重要人员的激励业十分重要

现代直销人员的素质

对行业市场的了解对目标细分市场的了对本公司产品的了找到使用该产品消费者需求的能找到该产品的买点能够吃苦同时会思考诚实得体的工作技巧良好的沟通能力成熟的心理素质总结反思能力规划能力设计目标的能力达成目标的主观能动性知识的学习原则性策划能力自律能力适应环境的能力公关能力情绪调节能力执行能力提出问题的能力分析问题的能力解决问题的能力心理承受的能力推销技巧的能力掌握拜访客户的频率

如若接触潜在的客户

一分钟开场白吸引客户注意的技巧给潜在客户留下美好的第一印象正确处理第一次免谈的技巧揣摩潜在客户的心理赢得潜在客户的三大发包微笑赞美务实

了解客户的需求

了解客户的购买心理追求快乐与实惠的统一了解客户户的购买价值观

了解客户的需求是服务与产品的综合体谁满足客户需求谁赢得客户

了解客户的购买模式

理智型与感情型一般型与特定型求同型与求异型成本型与品质型说服与被说服型追求创意型与追求结果型

介绍解说产品与服务的方法

预先框示法美好前景法假设问句法上升式介绍法下降式介绍法互动式介绍法视觉介绍法假设成交法

如何对待客户的拒绝

原因:

客户对销售人员的恐惧客户对失败的恐惧客户对欠款的恐惧客户对欺骗的恐惧客户对由他人负面介绍引起的误解客户对未知的恐惧销售人员急于求成引起的恐惧销售人员说的多听的少引起的恐惧销售人员使用不合事宜的话语销售人员周期性松懈

对待拒绝的几中态度把失败看成是一种学习的经历利用消极的反馈提高自己在失败总寻找幽默把失败当作急于完善技巧能力把失败看成是一场必将会赢的竞赛

如何最后赢得订单

启发客户打通客户的思想障哎提出可信性的建议使用热切的语调换新词重提新建议利用人的期盼心理促使客户主动的自愿的作出决定用行动启发客户直接启发客户正面启发和反面启发直接启发和间接启发软与硬的双重启发

促成的方法假设成立法激将法二泽一法诱导法行为促成法举例法综合促成法制造问题避免急躁避免面露不悦之色避免不了解对方的预算避免促成时机不当避免削价

怎样做售后服务

售后服务的原则了解并满足客户的需求公平服务和弹性服务相结合的原则及时把握最佳服务的原则避免无谓的提高客户的期望值

售后服务的功能售后服务是联系售后服务人员额客户的纽带可以获得新的商机在售后服务中推销公司品牌在售后服务中获得转介绍客户

金牌经理特训

目录

第一章金牌经理的真知灼见

一:

把握用人智慧

二:

先人后事的原则

三:

从报时走向造钟

四:

做企业就是做组组织

五:

强大的组织抗风浪

六:

流失人才就是流失价值

七:

把人才留下来最重要

八:

永远寻找最优秀的人才

第二章金牌经理就是金牌教练

一:

志同道合者上车

二:

企业是大家利益共同体

三:

尊重并善待员工

四:

金牌经理就是金牌教练

五:

金牌经理的伟大见解

六:

让事实能够说话

第三章金牌经理做什么

一:

深刻领悟才干的意义

二:

才干业绩的重要因素

三:

知识技能和才干

四:

自身才干的挖掘

五:

金牌经理该做什么

第四章金牌经理如何做

一:

选拔人才的诀窍面试

二:

营销人才的面试

三:

领导人才的面试

四:

个性测试

五:

综合测试

六:

为什么要界定结果

七:

怎样发挥优势

八:

因才使用

九:

怎样留住优秀的人才

第五章金牌经理的鲜明主张

一:

企业真正经营的是什么

二:

一流企业卖什么

三:

购买美德

四:

:

吸引客户的鲜明主张

五:

情感世界的竞争力

六:

大价值的创造秘密

第六章金牌领导就是对价值观领导

一:

实质价值是根本的追求

二:

什么是价值链体系

三:

一切行为的真正动机

四:

寻找改变的力量

五:

创造大家共同的追求

六:

务实的理想主义

七:

企业前进的北斗星

八:

企业成败的决定因素

第七章金牌经理必让企业文化起来

一:

让企业文化起来

二:

大理念要提炼

三:

核心理念大传播

四:

没有规矩不成方园

五:

制度必须公平

六:

制度必须导致正确结果

七:

考核与监督

第八章金牌经理与基业长青

一：

保存核心刺激进步

二：

坚定信念的教派文化

三：

保持一贯的内部提升

四：

胆大包天的目标

五：

适者生存的不断创新

六：

顽强的精神

七：

活力来自用不满足

第一章金牌经理的真知灼见

一:

把握用人智慧

二:

先人后事的原则

三:

从报时走向造钟

四:

做企业就是做组组织

五:

强大的组织抗风浪

六:

流失人才就是流失价值

七:

把人才留下来最重要

八:

永远寻找最优秀的人才

一：

把握用人的智慧

深刻领悟：

把眼前的最大利益让给别人，才能充分调动其主动性和。

积极性，赚大钱的秘密不是考自己或某几个人，而是靠更多的人，谁掌握了用人的智慧，谁就找到了撬动金山的支点。

二：

先人后事的原则

深刻领悟人是一切事业的基石，卓越公司的领导者首先是设法得到合适的人才，然后彩决定降车开往何方。

衡量一个项目能否上马的关键，是你有没有有足够的能力把这个项目完成的人，

三：

从报时走向造钟

深刻领悟报时人只能成为小老板，而不能成为企业家，卓越领导人要的是强大的组织，而不是创造巨大的个人财富，造钟就是建一家公司，使它能够经历许多次领袖和产品更换周期仍然欣欣向荣

四：

做企业就是做组织

深刻领悟产品是通往公司的桥梁，百年老电绝不是靠一个伟大的构想，百年老店绝不是靠一个伟大的领袖，百年老店绝不是靠一个强大的组织，

五：

强大的组织风浪，

深刻领悟只有组织强大，才不怕人欺，强大的组织系统容易战胜自然灾害，没有强大的组织系统，就没有强大持久的企业

六：

流失人才就是流失价值

深刻领悟珍惜身边的人才，钱聚人散，钱散人聚，出现人才流失的现象，一定要找原因

七：

把人才留下来比什么都重要

深刻领悟留的青山在，不怕没柴烧，薪筹激励是留下人才的最直接最有效的办法，留下有用的人才就是留下了企业美好的未来。

八永远寻找最优秀的人才

深刻领悟寻找和培养人才是企业的一项长期任务，企业的发展速度不可能长期超过人力资源的发展速度，为企业寻找优秀人才是大家的责任和义务。

第二章金牌经理就是金牌教练

一:

志同道合者上车

二:

企业是大家利益共同体

三:

尊重并善待员工

四:

金牌经理就是金牌教练

五:

金牌经理的伟大见解

六:

让事实能够说话

一:

志同道合者上车

深刻领悟如果你是从选人而不是做事开始的话,就更加容易适应这个变化莫测的的市场,如果你有合适的,志同道合的人在车上的话,就不需要严加管理,因为会因内在的追求而自我调整,成功在很大程度上是因为他们跟自己所喜欢的人在一起做事,

二:

企业是大家的利益共同体

经理是服务,而不是控制,要以共同的理想为动力,而不是一恐惧为动力,公司属于每一个人,但不属于任何一个人,公司是大家的利益共同体,目的是引导员工实现自己的理想的同时业实现了企业的理想,

三:

尊重并善待员工

深刻领悟尊重是人的起码要求,尊重和善待员工就是尊重和善待自己

四:

金牌经理就是金牌教练

深刻领悟假入你不给人们机会试一试,你永远不会知道他们能走多远,这好比你总是不敢放孩子下地,他就永远也学不会走路一样,领导的一言一行将巨大的影响着员工的一举一动,

五:

金牌经理的伟大见解

深刻领悟渴求荣誉和名望是人类所有动机中最强烈的动机,希望被别人尊为非同反响的杰出人士是人类的本性,这种愿望极为强烈,以至于我么愿意冒死亡或伤残的危险去实现它,嘉奖一个人的最佳方式就是给予他更高的荣誉和名望,

六:

让事实能够说话

深刻领悟要注意营造让事实说话的良好氛围,人之痕搞清问题的真像,跟人魅力可能是一种财富,也可能是一种累赘,不需要美好的梦境,事实生于美梦,’

第三章金牌经理做什么

一:

深刻领悟才干的意义

二:

才干业绩的重要因素

三:

知识技能和才干

四:

自身才干的挖掘

五:

金牌经理必知

六:

金牌经理该做什么

一:

深刻领悟才干的意义

深刻领悟优秀经理深知,没有才干就不可能达到卓越,优秀经理将才干定义为一种贯穿始终,并能产生效益的思维,感觉和行为模式,要做好任何工作都需要才干,因为做任何工作都需要某些贯穿始终的思维,感觉和模式,

二:

才干是取得业绩的重要因素

深刻领悟有些人天生就能把以及爱事情做好,才干是取得成绩大小的最重要因素,选拔才干是经理的首要职责,如果他不能找到具有所需才干的人,那么他帮组他成长的一切努力将白费,就像阳光照在荒地上一样,

三:

知识技能和才干

深刻领悟技能和知识可以教,可以学,才干四教不会学不来的,帮助员工的最好方法就是为他们遭到四合他们才干的工作

四:

自身才干的挖掘

深刻领悟你哪方面的额能力天生就必周围的伙伴强,你增经的最高奖励是什么,让你无比热爱并能够废寝忘食的工作是什么,才干三重奏第一:

激情,效益,

五:

金牌经理必知

深刻领悟人是不会被人所该改变的,你不要为填补员工的空缺而枉费心机,而应多发挥现有优势,做到这这一点已经很不容易了,

六:

金牌经理做什么

深刻领悟把员工的才干最大化转换成企业的业绩,经理必须专注与催化剂的四项核心活动,选拔才干,提出要求,激励他,培养他

第四章金牌经理如何做

一:

选拔人才的诀窍面试

二:

营销人才的选拔

三:

领导人才的选拔

四:

个性测试

五:

综合测试

六:

为什么要界定结果

七:

怎样去发挥优势

八:

因材适用

九:

怎样留住优秀的人才

一:

选拔人才的诀窍在于面试

深刻领悟学历只是一件衣服,经历并不代表实力,面试的诀窍在于设计

出了解其真实面目的开发式问题.

二:

营销人才的选拔

深刻领悟你和许多人有很好的联系吗?

音乐丰富了你的生活吗?

你觉得

滑冰很容易吗?

你喜欢看电影吗?

你令客户信服吗?

当客户有疑问时,你总

有最好的解释吗?

你喜欢并擅长烹饪吗?

你有好的判断力吗?

你对吃过的东

西记忆犹新吗?

你会修理发动机吗?

你不断想象的一件事后来真的发生了吗?

你能在新的地方找到自己的路吗?

你会弹奏一种乐器吗?

你有极好的观察力吗?

你喜欢主动和别人交往吗?

你善于记住别人的脸吗?

你有心灵预演的习惯吗?

独自时喜欢唱歌吗?

你善于编故事吗?

你能控制自己的情绪吗?

三:

领导才干的面试

深刻领悟本市有多少个加油站?

为什么井盖是圆的,一个热锋芒毕露,销售额高达120万,另一个温文尔雅,但销售额只有60万,作为经理你更愿意接受谁?

为什么?

你有一名员工,产值极高.但文件管理一团糟,你如何帮助他进一步提高工作效率,你有两名经理,一名具有超一流的才干,应一名属于平庸之辈,现有两个部门职位的空缺,你如何分配,

四:

个性测试

你可以先让他听一段催眠曲,当他进入非常平静的状态后,你要用一种亲和的语气问:

”一个周末,不知不觉的来到了一条小溪旁,你在小河里都看到了什么,?

”当它回答完后,你继续问,:

”过去这条小河,你看到前面有一个动物,你希望是个什么动物,?

”

如果他回答的是在小河里看到了小鱼在自由自在的游动,可以判断这个人喜欢自有,

如果他回答的是在河面看到了浮萍,可以判断这个人办事有点浮漂’

如果他回答的是在河底看到了石头,可以判断这个人办事比较踏实,

如果他回答的是希望是一条狗,可以判断这个人比较忠实

如果他回答的是希望是一头狮子,可以判断这个人具有领带才能

如果他回答的是希望是一个小猫,可以判断这个人能同甘不能同苦

我增经问过一个台湾高人,这里有什么科学一句,他回答到,没有什么科学一句,但这非常准,国际上许多优秀的企业都在用这套方法选人,效果非常好

五:

综合测试

深刻领悟用下面的词组,按顺序编一个故事,可客户地址,钢笔,杂志,葡萄酒,池塘,音乐,橘子,化学,银,明媚的,人民币

蓝天白云大海因事分解

六:

为