公明天虹定位报告200 9年.docx
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公明天虹定位报告2009年
公明天虹商场
定位报告
公明天虹商场
二零零九年十月
目录
第一部分:
市场环境2
一、公明商圈范围2
二、竞争对手4
第二部分:
市场细分4
第三部分:
目标市场5
一、目标顾客群消费行为5
二、目标顾客群消费需求6
第四部分:
市场定位10
一、顾客定位10
二、业态组合10
三、商品定位11
四、核心竞争力11
五、公明天虹商场SWOT分析11
六、经营策略12
第五部分:
总结12
第一部分:
市场环境
一、公明天虹商场商圈范围
1、公明天虹商场商圈图
根据项目的购物交通时间,综合考虑项目的地位置、交通条件、人口分布、竞争环境、周边规划等因素,红花山公园、松白公路、马田路和上村小学围成的范围是公明天虹的核心商圈。
项目到达公明各主要区域开车时间不超过15分钟,项目的辐射范围可达整个公明街道,辐射人口在70万左右。
2、商圈人口情况:
项目核心商圈覆盖公明居委、下村全部区域和上村、合水口村、马山头村、李松朗村、西田村、将石村部分区域。
核心商圈内总人口约19.3万人,具体如下:
核心商圈各村人口
项目
总人口(人)
核心商圈占该村人口比例(%)
核心商圈人口(人)
公明
39587
100
39587
下村
43565
100
43565
合水口村
69551
30
20865
上村
46543
90
41889
马山头村
18442
70
12909
李松朗村
45776
30
13733
西田
13293
20
2659
将石
88364
20
17673
合计
365121
/
192880
核心商圈人口分布图
核心商圈人口分布特征
区域编号
人口数量
区域特征
人口特征
A
39587
区域内主要分布着政府、事业单位办公场所、商业网点、居民小区等
居民以政府、事业单位工作人员、个体户老板和工厂管理人员为主
B
43565
区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂
居民以工厂管理人员和基层员工为主
C
20865
区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂
居民以个体户老板和工厂基层员工为主
D
41889
区域内主要分布着商业网点、居民小区和工厂
居民以个体户老板和工厂管理人员为主
E
12909
区域内主要分布着农民房和工厂
居民以工厂基层员工为主
F
13733
区域内主要分布着工厂
居民以工厂基层员工为主
G
2659
区域内主要分布着工厂
居民以工厂基层员工为主
H
17673
区域内主要分布着商业网点、农民房和工厂
居民以个体户老板和工厂基层员工为主
公明现有个体经商主约1万人,政府公务员及事业单位工作人员约3.1万人,企业管理人员约3万人(目前公明共有小商店、餐饮店约1万家,按每家一位个体户老板计算,公明有大约3000多家各类工业企业,多数企业都是100人以下的小型工厂,按每厂10个中高级管理人员计算)。
这些人中80%以上居住地点或工作地点在核心商圈范围内。
通过松岗、沙井顾客满意度调研和VIP顾客分布情况可知,政府公务员、事业单位工作人员、企业管理人员及个体经商主等都是其主要目标顾客。
公明和松岗、沙井经济规模、人口数量和市场环境相似,因此这些人也是项目的主要目标客户。
由此可见,项目的主要目标顾客大部分分布在核心商圈氛围内,人数在6万人左右,主要分布在公明社区、上村、下村、合水口社区等区域。
二、竞争对手
公明天虹位于公明老城区中心商业圈,周边商业配套设施齐全,商业氛围浓厚。
公明中心商业圈内聚集了佳华商场、三和百货、天和百货、华润万佳等商家。
佳华商场位于项目东南50米,其在经营环境、商品档次和服务水平等方面均跟我司关外社区店较为接近(稍逊于我司),是公明天虹最主要的竞争对手。
其它商家由于面积较小、档次较低、购物环境或者服务较差等因素,对公明天虹的威胁较小。
佳华商场定位中档,是公明目前档次最高的商家,是项目的主要竞争对手。
从经营状况上看,佳华商场是公明经营业绩最好的商家,2007年销售额为2.83亿元。
商圈60%以上顾客购买百货和超市的商品首选公明佳华。
从档次来看,公明尚无中高档的百货商场。
购买中高档次百货商品通常去宝安城区或深圳市区,消费外流现象比较严重。
另外,当地居民购买中高档百货商品时比较看重商场信誉和品牌档次,目前当地商场难以满足他们的需求。
公明现有商家难以满足当地中高收入消费者购买中高档百货类商品的需求。
第二部分:
市场细分
一、市场细分
(一)从年龄和收入两个维度分析
运用统计学方法,将838位拦截式受访者按年龄、家庭月收入细分成36块,具体如下表:
16-20岁
21-25岁
26-30岁
31-35岁
35-40岁
40岁以上
合计
1000元以下
A
1.08%
B
2.17%
C
2.05%
D
1.20%
E
0.24%
F
0.24%
6.98%
1000-2999元
A1
7.82%
B1
30.46%
C1
9.28%
D1
3.61%
E1
1.44%
F1
1.08%
53.69%
3000-4999元
A2
0.72%
B2
8.06%
C2
10.84%
D2
4.09%
E2
0.84%
F2
0.36%
24.94%
5000-6999元
A3
0.00%
B3
1.44%
C3
3.61%
D3
1.81%
E3
0.72%
F3
0.12%
7.70%
7000-8999元
A4
0.00%
B4
0.48%
C4
0.96%
D4
1.20%
E4
0.60%
F4
0.00%
3.24%
9000元以上
A5
0.12%
B5
0.60%
C5
0.48%
D5
1.32%
E5
0.48%
F5
0.48%
3.48%
合计
9.74%
43.21%
27.25%
13.23%
4.32%
2.28%
100.00%
拦截式访谈问卷C4、E2—E5、F2—F5市场属于外流消费的居民,筹备组针对天虹系统目标顾客做了深度访谈,样本量为42分有效问卷,分析得出的结果涵盖绿色加黑市场,但是不涵盖B1、C1、D1市场,故进驻公明市场初步可选的细分市场为B1、B2、B3、C1-C3、D1-D5、E1—E5、F1—F5等21部分。
各细分市场基本特征
结合我司关外已开分店的顾客基本特征来看,教育背景在大专及以上,职业为企业或公司拥有者/个体老板、企事业单位人员、企业中高层管理人员、记者/律师/自由职业者等,家庭月收入较高,家庭人口数较多和拥有机动车辆等占比较高,是我司的目标顾客普遍具有的特征。
商场抽取居住在公明镇的在松岗天虹商场高频次高价值的VIP卡顾客42位进行了深度访谈,顾客年龄为25岁—55岁,家庭月均收入为8000元—20000元以上,以当地居民、企业主、公司职员、政府机关、事业单位、家庭主妇构成,这部分顾客全部都是收入稳定、生活品质较高、生活节奏相对轻松一族,其中90%的人拥有私家车并喜欢自驾到市内及天虹购物,购买超市和百货的频次基本相当,大概每周1-2次,均属一站式购买齐全的购物行为,消费能力强,超市客单价平均在300元以上,百货客单价平均在500—1000元以上;家庭成员情况有3位顾客为单身,其他均为2人以上的家庭成员,4人以上的大家庭占48%的比例。
结合商圈分析、市场细分结果,及深度访谈天虹目标顾客结果,公明天虹商场的目标顾客为当地居民、企业或公司拥有者/个体老板、白领(企业中基层管理者)、事业单位人员、企业基层职员构成。
以家庭为主,21-45岁,个人月均收入在3000元--9000元以上。
第三部分:
目标市场
一、目标顾客群消费行为
由于外流消费顾客市场为天虹的目标顾客,此市场的顾客是很少光顾公明佳华商场的,一般自驾去天虹及市内的购物场所,所以以描述此市场顾客为主。
外流消费的居民年龄和个人月收入分析(横向看)
根据问卷调查结果显示,有约三分之一的顾客购买百货商品时外流到了公明以外的地区,以下是对这部分样本的分析。
购买百货类商品最常去的区域
公明周边其他街道(光明、松岗、沙井、石岩)
深圳关外其他区域
深圳关内
东莞
其他
合计
年龄
16-20岁
66.7%
16.7%
11.1%
5.6%
0.0%
100.0%
21-25岁
49.3%
9.2%
24.3%
10.5%
6.6%
100.0%
26-30岁
41.1%
8.9%
33.3%
5.6%
11.1%
100.0%
31-35岁
54.1%
10.8%
29.7%
5.4%
0.0%
100.0%
35-40岁
26.7%
13.3%
46.7%
0.0%
13.3%
100.0%
41-45岁
66.7%
33.3%
0.0%
0.0%
0.0%
100.0%
45-50岁
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
51岁以上
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
购买百货类商品最常去的区域
公明周边其他街道(光明、松岗、沙井、石岩)
深圳关外其他区域
深圳关内
东莞
其他
合计
个人月收入
1000元以下
42.9%
14.3%
14.3%
14.3%
14.3%
100.0%
1000-2999元
54.5%
8.5%
22.5%
10.6%
3.7%
100.0%
3000-4999元
49.5%
11.5%
27.4%
1.4%
10.1%
100.0%
5000-6999元
45.2%
8.2%
41.1%
0.0%
4.1%
100.0%
7000-8999元
27.3%
18.2%
45.5%
0.0%
9.1%
100.0%
9000-10999元
20.0%
20.0%
20.0%
0.0%
40.0%
100.0%
11000-12999元
50.0%
0.0%
50.0%
0.0%
0.0%
100.0%
13000-14999元
0.0%
0.0%
100.0%
0.0%
0.0%
100.0%
15000以上
20.0%
40.0%
20.0%
20.0%
0.0%
100.0%
由上表可以看出,年龄在16-45岁的居民购买百货商品时均存在外流到公明周边其他街道的现象,年龄在21-40岁的居民部分外流到深圳关内;个人月收入在6999元以下的居民购买百货商品时主要的外流地点是公明周边其他街道,个人收入在7000元以上的居民主要流向深圳关内或其他地区。
公明商圈顾客消费行为小结:
1、居民购买百货类商品的地点主要是公明,外流消费的居民所占比例近1/3,主要外流到公明周边街道和深圳关内;
2、佳华商场是公明居民购物的首选,部分居民会选择到三和百货购物,选择这些商家的原因主要是交通便利、商品品种丰富;但是对于有车一族的消费居民购买地点就不会选择佳华商场,这部分顾客对公明商圈的购物环境、人员服务态度、商品质量方面评价均不是很高,期待公明商圈内有一家高于佳华商场定位、配套齐全的大型百货商场;
3、目前在公明零售市场中不能满足居民需求的商品主要是男装、女装和鞋类等商品,主要原因是品种少、质量差、价格不合理和款式陈旧;
4、居民购买单件商品(鞋、衬衣、裤子)的金额主要集中为200~300元以上。
5、居民购买超市类商品时主要选择的交通方式是步行和乘坐公交车,时间集中在20分钟以内,外流的目标顾客基本上都会采用自驾的方式到达购物地点。
在超市类商品方面的家庭月均支出集中在1000~2000元以上,购买频率较高。
二、目标顾客群消费需求
(一)拦截式+深度访谈问卷分析结果
(1)目标顾客认为公明商圈目前的不足之处为:
项目
21-25岁
3000-5000元
21-25岁
5000-9000元
26-30岁
3000-5000元
26-30岁
5000-9000元
31-40岁
3000-5000元
31-40岁5000-9000元
商场档次
高于佳华商场60.0%,与佳华商场接近31.8%
高于佳华商场91.7%,与佳华商场接近8.3%
高于佳华商场71.9%,与佳华商场接近25.8%
高于佳华商场90.0%,与佳华商场接近10.0%
高于佳华商场73.5%,与佳华商场接近20.6%
高于佳华商场80.0%,与佳华商场接近20.0%
商品品类
女装、鞋、男装、化妆品、休闲装、家电、珠宝首饰、家居床品
女装、鞋、珠宝首饰、男装、家居床品
鞋、女装、男装、化妆品家居床品、日用品、休闲装
女装、化妆品、男装、鞋、珠宝首饰
男装、家居床品、化妆品、鞋、运动装、休闲装、童装
女装、珠宝首饰、运动装、化妆品、电器、童装、日用品、家居床品
难以购买到该品类商品的原因
品种少、款式旧、质量差、价格不合理、档次低
品种少、档次低、价格不合理
品种少、款式旧、质量差、档次低、价格不合理
品种少、款式旧、质量差、价格不合理
品种少、款式旧、质量差、价格不合理
品种少、质量差、档次低、款式旧
商业配套
银行、影院、书店、儿童乐园、中餐厅
银行、西餐厅、糕点店
影院、书店、儿童乐园、银行、咖啡店、糕点店
银行、儿童乐园、影院、书店、中餐厅
儿童乐园、影院、银行、书店、西餐厅、咖啡店
儿童乐园、影院、酒楼、银行、西餐厅
(2)访问消费者钟爱的餐饮品牌
面点王
肯德基
麦当劳
真功夫
千味涮
湘菜馆
必胜客
茶餐厅
美食广场
味千拉面
番番拉面
风味小吃
顾客希望购买到的品牌汇总备注:
以上仅列出部分品牌
女装
汇总
男装
汇总
鞋
汇总
运动休闲
汇总
化妆品
汇总
家居床品
汇总
歌莉娅
9
花花公子
12
百丽
65
以纯
49
玉兰油
59
雅兰
21
艾格
8
老人头
11
思加图
35
安踏
36
欧莱雅
37
雅芳婷
6
阿依莲
8
金利来
10
李宁
29
李宁
32
雅芳
37
远梦
6
淑女屋
4
老爷车
8
红蜻蜓
24
阿迪达斯
31
枚琳凯
15
富安娜
3
婉影
4
名盾
7
361度
22
耐克
25
美宝莲
12
梦
2
威丝曼
3
苹果
5
阿迪达斯
22
361度
21
大宝
11
黛芙尼
1
哥弟
3
欧尼迩
5
耐克
22
七匹狼
20
旁氏
8
雅芳
1
粉蓝
3
啄木鸟
3
他她
17
乔丹
15
安利
7
桔子
1
only
3
皮尔卡丹
2
特步
17
班尼路
13
资生堂
6
睡宝
1
康格丝
2
梦特娇
2
达芙妮
13
佐丹奴
9
羽西
4
水晶家纺
1
伊果
2
袋鼠
2
乔丹
12
卡帕
8
玛丽艳
4
欧撒奴
1
潮流前线
2
华伦天奴
2
金利来
10
真维斯
8
丁家宜
4
G2000
1
米奇
2
杰克
2
花花公子
9
美特斯邦威
7
欧泊莱
4
安奈儿
5
出格
2
富绅
2
九牧王
6
特步
5
妮维雅
3
卡汶
1
WSM
2
圣迪奥
2
鳄鱼
6
匡威
4
Za
3
蜜丝罗妮
5
安莉芳
2
雅涛
2
蜘蛛王
5
匹克
3
自然堂
3
小木马
2
优美世界
2
贵人鸟
2
老人头
5
依米奴
3
卡尼尔
3
宾宝
2
播
2
九牧王
2
富贵鸟
5
劲霸
3
白大夫
3
-
-
狐仙
1
柒牌
1
贵人鸟
5
锐步
1
DHC
2
-
-
卡佛连
1
雅韵
1
思加图
4
鸿星尔克
1
蝶妆
2
-
-
依林鸟
1
雅戈尔
1
苹果
4
双星
1
威姿
2
-
-
圣天狐
1
杰祺
1
天美意
3
森马
1
泊美
2
-
-
普普风
1
浪登
1
匹克
3
生活几何
1
兰寇
2
-
-
自由鸟
1
才子
1
千XX
3
百事
1
完美
2
-
-
阿曼尼
1
旗牌王
1
彪马
2
五角星
1
强生
2
-
-
主要目标顾客希望项目的档次要高于佳华商场;目标顾客期望的商品品类主要是女装、鞋、男装、珠宝首饰、化妆品等,目前难以购买到这类满意商品的原因主要有品类少、款式旧、质量差、档次低和价格不合理;目标顾客期望的商业配套主要有银行、影院、儿童乐园、书店、西餐厅、中餐厅等;品牌需求以中档品牌为主。
(二)、深度访谈结果简要概述
商场抽取居住在公明镇的在松岗天虹商场高频次高价值的VIP卡顾客42位进行了深度访谈,访谈结果如下:
1、42份有效问卷,顾客年龄为25岁—55岁,家庭月均收入为8000元—20000元以上,以当地居民、企业主、公司职员、政府机关、事业单位、家庭主妇构成,这部分顾客全部都是收入稳定、生活品质较高、生活节奏相对轻松一族,其中90%的人拥有私家车并喜欢自驾到市内及天虹购物,购买超市和百货的频次基本相当,大概每周1-2次,均属一站式购买齐全的购物行为,消费能力强,超市客单价平均在300元以上,百货客单价平均在500—1000元以上;家庭成员情况有3位顾客为单身,其他均为2人以上的家庭成员,4人以上的大家庭占48%的比例。
2、所有访谈者表示公明镇商圈购物场所档次低,购物环境、服务质量、商品档次与质量、商业配套均不能满足需求,缺少中高端的商场。
普遍认为应在公明镇开设一家定位高于佳华商场的购物场所,并增加一些如儿童乐园、特色餐饮、银行、书店、美容美发等的商业配套设施,弥补该商圈的空白,如天虹进驻,会相当受当地居民的欢迎;
3、访谈者普遍认为购物停车的环境也要配套好,车位、安全都要有保障;
4、访谈者对天虹的忠诚度均很高,对天虹的评价都很认可。
(三)、对比店分析
通过可行性论证报告分析可知,公明与松岗、沙井在经济发展(地区生产总值、财政收入等)、人口数量和市场情况(社会消费品零售总额、竞争对手等)等方面都比较接近;通过供应商访谈,我们了解到大部分供应商都认为公明零售市场与松岗、沙井零售市场比较相似;由于公明佳华的商品配置与松岗天虹的主要品类相当,若想高于佳华的档次可选择沙井的商品配置做参考。
沙井天虹主要顾客基本特征数据来源于2008年沙井天虹顾客满意度调研
教育背景
职业
家庭月均收入
交通工具
A1
18-25岁1000-2999元
高中、职高、中专或技校58.9%;大专22.3%。
企业基层职员38.4%;企业中层管理人员28.6%;待业人士8.9%;工人8.9%。
其中1000-2999元49.1%;3000-4999元31.3%。
公交车61.6%;
步行29.5%;
私家车5.4%。
A2
18-25岁3000-4999元
高中、职高、中专或技校43.8%;大专25%;大学本科21.9%。
企业中层管理人员40.6%;企业基层职员21.9%;企业或公司拥有者、个体老板12.5%。
其中7000-8999元50%;9000-10999元34.4%。
私家车28.1%;
步行25%;
公交25%。
B1
26-30岁1000-2999元
高中、职高、中专或技校62.5%;大专17.2%;初中14.1%。
企业基层职员25%;企业中层管理人员23.4%;待业人士10.9%。
其中3000-4999元43.8%;5000-6999元31.3%。
公交车43.8%;
步行25%;
私家车17.2%。
B2
26-30岁3000-4999元
高中、职高、中专或技校44.9%;大专40.8%。
企业中层管理人员42.9%;家庭主妇10.2%。
其中7000-8999元46.9%;9000-10999元32.7%。
私家车32.7%;
公交车28.6%;
步行22.4%。
C1
31-40岁
1000-2999元
高中、职高、中专或技校44.8%;初中24.1%;大专20.7%。
企业或公司拥有者、个体老板17.2%;企业中层管理人员13.8%;工人13.8%;企业高层管理人员10.3%。
其中3000-4999元44.8%;5000-6999元34.5%。
步行37.9%;
公交24.1%;
私家车13.8%。
C2
31-40岁3000-4999元
高中、职高、中专或技校55.6%;大专25%;大学本科16.7%。
企业中层管理人员19.4%;企业高层管理人员16.7%;企业或公司拥有者、个体老板16.7%。
其中9000-10999元50%;7000-8999元38.9%。
步行41.7%;
私家车38.9%;
公交13.9%。
以上A1、A2、B1、B2、C1、C2为沙井天虹主要顾客群,比例高达84.7%。
这部分顾客年龄集中在18至40岁,个人月收入集中在1000至4999元/月,由沙井天虹的顾客细分和顾客特征与项目市场细分和各细分市场顾客特征对比可知,公明天虹的目标市场(拦截式调研结果)与沙井天虹现有顾客群的基本情况相吻合。
可以看出,公明天虹的顾客群体定位与沙井天虹顾客群体的特征十分接近,因此,在商品配置上可参考沙井天虹。
(四)、供应商访谈
2009年1月13日,我们对男装、女装、运动休闲装、鞋、家居床铺、童装童用等品类的42个品牌供应商进行了电话访谈,访谈结果汇总如下:
1、被访供应商普遍比较认可公明市场,认为公明零售市场与我司已进驻的松岗、沙井等街道零售市场有一定的相似性。
他们认为虽然居民的消费力有限,但是公明镇人口基数大,流动人口较多,竞争环境宽松,中档消费市场存在发展空间。
2、被访供应商中,62%的供应商表示其代理(或公司)的品牌目前还没有进驻公明市场,主要原因是目前公明没有知名的品牌商家,现有商家的档次定位与该品牌不符。
3、被访供应商中,38%的品牌供应商表示其代理(或公司)的品牌已进驻公明市场,而且仅在佳华商场设有专柜。
他们表示佳华商场的支持力度大,但在管理、服务等方面没有天虹规范。
4、被访供应商表示,公明宝利来项目的地理位置虽然不如佳华商场,但距离佳华较近,周边商业氛围浓厚,在公明镇的位置相对较好。
5、被访供应商建议项目在档次定位方面以中档为主,辅以中高档。
由于居民的消费力有限,项目的品牌档次不宜太高。
许多消费者为年轻的外来务工人员,建议可将运动休闲品类做大做全。
由此可见,供应商普遍认为公明零售市场与松岗、沙井零售市场相似,有一定的发展空间;天虹在竞争实力方面明显强于公明市场现有大型商家,看好天虹进驻前
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- 公明天虹定位报告200 9年 明天 定位 报告 200