哈尔滨索菲亚商业项目商业策划方案完071115.docx
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哈尔滨索菲亚商业项目商业策划方案完071115
第一部分索菲亚商业项目商业定位
一、项目概况
索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置,兆麟街与透笼街交汇处,索菲亚地下广场商业部分的建筑面积为7319平方米,停车场部分的建筑面积为4308平方米,总建筑面积为11218平方米。
项目地上部分属于建筑博物馆物业(目前空置),项目分八个出入口,其中两个主入口位于索菲亚教堂广场,紧邻人车流较为密集的兆麟街,与联升地下相连,另外两个次出入口位于博物馆一层位置,再一个出口通往项目错层停车场的位置。
项目四周临街,车来车往,人群熙攘,周边的商业集中了如哈一百、金太阳、华联、世纪联华、燕莎、联升地下广场、时尚地下等大中型百货、(地下)商场,经营业态基本都以百货、服装、服饰为主,经营档次以中档为主。
二、平均租金建议
最理性租金→市场比较法租金
本项目地处成熟商圈,因此在制定租价时应采取市场比较法。
通过对可比项目的租金分析比较,利用市场比较法来确定本商场的最理性租金。
“可比”的定义是:
规模、经营品种相似的或地理位置接近的商业场所。
商场
联升地下
时尚购物广场
曼哈顿商厦(二层)
金太阳
(二层)
路段
兆麟街
石头道街
透笼街
地段街
面积(㎡)
8
8
10
10
租金(元/㎡/月)
330
350
355
350
1、比较法定价的影响因素
项目
权重
本案
联升地下
时尚购物广场
曼哈顿商厦(二层)
金太阳
(二层)
平均租价(元/m2)
PZ=X
P1=330
P2=350
P3=355
P4=350
地理位置
12
7
7
7
7
8
交通状况
10
7
7
7
8
8
商业氛围
10
7
7
7
7
7
人流量状况
10
7
8
7
8
8
商业规模
7
4
3
5
5
5
门面大小
10
6
6
6
6
6
促销活动
7
5
5
5
6
6
店面形象
11
6
6
6
5
7
经营管理
8
7
7
6
7
7
经营商信誉
8
6
6
5
7
6
商品知名度
7
5
5
5
6
6
合计
100
Q’=67
Q1=67
Q2=64
Q3=74
Q4=75
商铺价格测算表(表2-1)
(1)各参考项目租价是根据现在市场租价计算而来的;
(2)的各因素评价是指在较为理想的状态下而比较得出。
修正后各相关项目的价格PI’
PZ’=(Q/QI’)×PZ注:
PZ为租赁均价
P1’=(Q’/Q1)×P1=(67/67)×330=330元/平方米
P2’=(Q’/Q2)×P2=(67/64)×350=366元/平方米
P3’=(Q’/Q3)×P3=(67/74)×355=321元/平方米
P4’=(Q’/Q4)×P4=(67/75)×350=313元/平方米
各相关项目权重取值为Wz
W1=22%W2=22%W3=28%W4=28%
租价Pz=∑PIWI
租价Pz=330×22%+366×22%+321×28%+313×28%
=73+81+90+88
=332元/㎡/月
此为负一楼平均月租金计算值,第一年建议在此基础上九折优惠:
332×90%=298.8,取整数为300元/㎡/月。
说明:
同中央大街,略
三、定位思路——同中央大街,略
四、定位方法
排除法+选择法
(一)排除法:
通过分析,排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位
(二)选择法:
我们将在其可行的商业定位中寻找更加适合本项目的定位方案。
1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SHOPPINGMALL商业街
特点:
多功能综合商业街指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体,规划一般在5万平方米以上。
(1)由发起者有计划地开设、布局统一规划,店铺独立经营。
(2)选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
(3)内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
(4)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。
(5)核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
(6)服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。
(7)根据销售面积,设相应规模的停车场。
与本项目差异点:
项目地处索菲亚教堂地下,无论从建筑规模还是硬件设施上都无法达到以上定位要求。
结论:
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业,对本项目不适合。
2、专业型商业街
特点:
经营商品是专业类别,专业商业街往往集中经营某一类(种)商品,如古玩街、旅游商品一条街、酒吧街、餐饮娱乐一条街等。
整个商业街的市场成本比较低,只要商业街的开发商/经营商对整个商业街恰当进行包装,那么所有的商铺就可以享受开发商统一市场宣传所带来的市场效果。
另外,因为专业商业街经营商品的品种简单化特点,其规划设计的复杂程度较低,开发商不太容易发生因为商业街的规划设计不合理,最终对整个项目的运营发生负面影响的情况。
与本项目差异点:
1、针对古玩街/旅游商品一条街的定位,因其在品种类别和数量上无法填充本项目的经营面积,无法形成一定规模;再加之项目地上附近已有一些同类的店铺以及规模较大的曼哈顿小商品城,同时项目又处地下,各方面条件还不成熟,所以此定位不予考虑。
2、针对酒吧一条街和餐饮娱乐一条街的定位,因受本项目自身的限制以及其面积要求相对较大,将会导致投资者短期租金收益与预期相差过大。
结论:
种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专业型商业街不适合本项目的商业街定位,但周边市场存在空白且品种类别能够填充本项目的商品定位可以考虑。
3、主题概念型商业街
主题型概念型商业街特点:
以消费群特征为细分对象,在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台,但它的目标客户群却是一定的,或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体,等等。
对于这些群体来说,主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求,针对性强。
此概念的定位是受项目本身的特点和在商业竞争激烈的市场情况下提出来的,与其它大众化定位的本质区别在于:
其赋予了商业鲜明且具有针对性的主题,业态组合集中针对某一特定人群进行合理分配与布局,在消费人群的选择上有所取。
此主题型概念商业街,原则上街区的长度不应超过600米。
因为,人们逛街时都会有一个疲劳极限,所以,在间隔二三百米或四五百米的地方必须设有可以休息、放松的设施,这些设施可以是普通坐椅,也可以是相应的业态,比如餐饮、酒吧等。
另外,街区的宽度也不宜过宽或过窄。
过宽,人群的回游性会有问题;过窄会造成交通不便。
精品店的层高一般在4.5米以上为比较合理,因为涉及后期装修时可能吊顶,如果层高较低,在装修时便难以营造出高档的氛围;要是服装、餐饮则对层高的要求不是很高,有3米就足够。
但需要注意的是,若街区以经营餐饮为主,那么,就需要充分考虑到停车位是否充足、设置是否合理等问题。
一般而言,餐饮业其建筑距离马路应留有足够的空间,否则,不仅停车位难以保证,而且还会影响道路交通,从而难以吸引客流。
商业街两头的店面必须具有相当聚集人流的效应,比如大的主题精品店等。
与本项目融合点:
(1)项目规模、街区长度、高度、通道的宽度均符合以上要求。
(2)目前在道里区甚至是哈尔滨整个的商业场所中,以此主题型概念定位的商业场所很少,多数商业概念模糊、定位不清,市场存在空白点。
结论:
保守估计目前道里区约6万多的儿童和20多万的中青年女性人群,再加上项目可能辐射到的南岗、道外区,其潜在消费人群保守估计分别约近10万和25万之多,如此庞大的潜在消费市场,有其存在和发展的必要。
以儿童或女性人群为主要消费对象的主题型特色商场的定位符合本项目实际。
五、定位过程
(图2-1)
附市场定位图:
(图2-2)
六、定位方案
(一)定位方案A
1、经营(主题)定位
“儿童世界/儿童天地”——这是一个特定人群聚集的场所,这里有儿童益智馆、儿童游乐园,孩子们在这里可以相互沟通,一起学习、一块玩耍,在玩乐中开发智力,在学习中体会快乐。
这里还有孩子们最喜欢的卡通像、贴画、玩具、图书、游戏以及他们身上穿的,日常用的等等,总之,只要是想到与儿童有关的东西,来这里一定会让你得到最大的满足甚至还会有意想不到的惊喜。
这是一个玩的天地,看的世界,寓教于乐的个性展示空间!
主题形象描述:
儿童世界应该组合:
紧跟市场的开发儿童智力、塑造儿童身心健康的新模式,以及最新的国内外儿童书籍、文具、动漫饰品、音乐、游戏等;适合锻炼儿童团队意识的娱乐活动和场所;国内最新款的童装、童鞋、以及儿童日用品等。
儿童世界打造的是“哈尔滨市首家集教育、娱乐、与购物结合的互动式体验中心”:
〔1〕儿童乐、教、购的精神家园
作为儿童的家长,孩子可能就是自己的全部精神支柱。
所以,现代社会的人们对于孩子的人生成长过程从物质到精神上都会给于很大的关注。
从胎教开始到营养补充,从满足孩子物质如:
服装、鞋、玩具再到提供其精神食粮如幼教、沙画、益智开发等。
看一看琳琅满目的商品,试一试喜欢的服装,领略一下国内外最前言的益智教育模式,如果累了,还可以到乐园里和伙伴们一起玩游戏,一块画画,体会童年的乐趣,享受童年的美丽。
〔2〕互动式购物中心
儿童世界互动包括步行街内各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、项目与周边商业场所的互动3个层面。
并根据各业态营业时间的不同区分功能区域,既考虑购物环境的舒适性、连贯性,又考虑在不同的营业时段有不同消费亮点及补充:
儿童世界内各经营业态之间的互动:
儿童世界内集中了商品、教育、娱乐等业态,所有经营业态都在一个主题下相对独立,通过连廊、扶梯、休憩平台多种交通手段串联,最终达到任意商铺单位经营环境均好性目的;
商业业态与建筑物之间的互动:
我们提出的业态类型除考虑到租金承受能力外,最主要的是将建筑物未来经营要求分割的灵活性充分计算,所有的功能建议都是可以在现有建筑柱网及建筑细节前提下灵活拆分、组合,并通过建筑物的细节处理及适当的透视玻璃增加了购物环境的趣味性;
儿童世界与周边商业场所的互动:
儿童世界与周边商业业态的互补,从而为实现其与周边消费人流进行互动成为可能。
2、主题特色营造
〔1〕业种及其组合特色:
引进目前在市场上具有特色的业种,如:
儿童益智馆、儿童动漫等,以其成熟、领先的组合形象给消费者创造更多的心里需求。
在业种规划上考虑将购物——益智——娱乐——体验等进行整合,使消费者能够在商场内部产生互动消费。
〔2〕品牌特色:
引进目前在哈尔滨没有的品牌,以其全新的款式,给潜在消费者耳目一新的感觉,进一步刺激其消费。
〔3〕主入口及其它入口特色:
根据所定位的主题,对项目的主入口进行富有创意形象的设计,充分展示项目所要表达主题的意义。
地下商业主入口不仅是商业特至的形象标志,更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体,表现与众不同的商业特质的表现。
切合经营主题,设计新颖、风格独特的主入口能使商场在消费建筑的风格协调。
既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中,又不能够失去商场自身的现代特色,这是难点所在。
为了保持街道整体景观的一致性,主入口设计需要考虑尺度和材料与周围关系,材料选择是体现建筑风格的重要因素。
项目定位为儿童乐教购一体的综合家园,需要商场体现出卡通、动漫形象的建筑风格和色彩。
〔4〕内部装修特色:
儿童世界营造“哈尔滨首家乐教购式互动中心”,在引入适儿童消费的娱乐、购物商品和服务的同时,应该强调公共活动区——入口、过道和店面装修方面强调儿童的符号,色彩的暖色调,以及造型的卡通、亲切等。
〔5〕宣传促销特色:
通过商场内电子广告以及专门设置的促销平台,逢节假日期间定时做一些礼仪促销活动,如少儿书画赛、少儿象棋赛、智力比拼赛等,使消费者与商品产生互动,既给孩子们的增添了意趣,又将商场内的商品做了宣传,一举两得。
〔6〕管理服务特色:
通过在商场内设置母婴休息室、茶水间等富于人性化的设置,使项目更具吸引力和诱惑力。
3、市场定位
因为考虑到周边市民的消费与购买力,项目商品定位主要以中档为主,辅以适当比例的中高价位商品。
消费群定位主要以年龄在1-16岁左右的儿童青少年,且有一定消费力的家庭。
4、形象定位
道里区首个儿童乐教式购物商城
重点将儿童娱乐与儿童智力开发教育相结合,从内到外,塑造孩子健康的心灵和开发他们潜在的智力,从而带动其它相关联商品的销售,实现其商场赢利目的。
从项目室内外装修和设计,以及从后期招商和媒体宣传推广中充分预以体现,并将此形象逐渐渗透到潜在的儿童以及其家长消费人群当中,从而形成习惯性思维定向。
5、功能定位
这是一个集购、教、玩、乐于一身的儿童世界,是一个不同于单纯的儿童商品城、单纯的儿童娱乐城的主题性场所。
它将寓教于购、寓乐于购、乐中有教,教中带乐,充分发现与挖掘孩子的天份和潜力。
5、业态组合与业种规划(附:
业态分布图)
方案A业态组合图(图2-3)
业种
商铺数量
所占面积
比例
童装区
50
835
30%
玩具区
34
472
16.7%
童鞋区
25
420
14.8%
儿童日用品区
16
188
6.6%
童床/童车区
21
405
14
水吧
1
48
1.6
沙画
1
61
2.2
儿童摄影
1
55.47
2
儿童理发
1
55.47
2
胎毛笔制作室
1
37
1.3
游乐场/益智馆
1
248
8.8
合计
153
2825
100%
方案A业种比例表(表2-2)
方案A业种比例图(图2-4)
说明:
儿童世界主题下的经营范围主要包括:
儿童商品、儿童用品、儿童益智、儿童游乐等能够彼此之间能够产生互动的主题性消费场所。
这里不仅仅是一个购物的消费场所,不仅仅是停留在满足消费者对商品的需求上,更多的是对消费者心理、精神上需要认同的满足。
在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下,将通道规划为3米。
主力面积以12、16平方米居多,届时可根据商户实际需要进行适当合理的调整。
6、支撑点:
(1)政府规划:
采取限制与鼓励相结合,用定位招商的办法,吸引相同业态集聚,进行街道品牌化运作。
这一规划旨在改变哈尔滨目前商业业态分布零乱,规划不够合理等的现状,从资源利用最大化和方便市民消费的角度进行的近期整改目标,为项目此定位提供了较为有利的市场平台。
(2)目前除在哈尔滨除南岗区人和地下商城有一规模较大的儿童商城主要经营童装、童鞋、童饰外,在道里区专门以儿童为主题的相关商场较少。
此定位是综合了儿童益智、儿童商品、儿童乐园、儿童摄影、儿童理发等集乐、教、购与一体的主题商城,其发展存在巨大空间。
(3)保守估计项目所辐射的潜在消费人群(1-16岁左右)约10万之多,市场潜力较大。
(4)此定位将会与周边服装、百货、小商品市场以及其它批发市场等在业态上形成互补,在人流上交叉互动,最终实现多方共赢的市场局面。
(5)在与哈尔滨本地相关商业专业人士的谈论中,再一次验证了我们所提出的这一主题商城在哈市前景广阔,成功的关键问题在于能将招商实施、控制与宣传推广以及后期经营管理做到位。
7、商铺面积表
序号
面积
序号
面积
序号
面积
序号
面积
A01
53
A47
9
C07
16
E10
16
A02
37
A48
9
C08
16
E11
16
A03
37
A49
12
C09
16
E12
16
A04
37
A50
12
C10
16
E13
16
A05
37
小计
835
C11
14
E14
16
A06
19
B01
16
C12
14
E15
16
A07
13
B02
16
C13
19
E16
16
A08
13
B03
16
C14
19
E17
16
A09
13
B04
16
C15
19
E18
57
A10
13
B05
16
C16
19
E19
28
A11
13
B06
16
C17
19
E20
28
A12
13
B07
12
C18
19
E21
28
A13
19
B08
12
C19
16
小计
405
A14
16
B09
12
C20
16
水吧
48
A15
16
B10
12
C21
18
沙画
61
A16
16
B11
12
C22
18
儿童摄影
55.47
A17
16
B12
12
C23
18
儿童理发
55.47
A18
16
B13
12
C24
16
胎毛笔制作室
37
A19
16
B14
12
C25
16
游乐场/益智馆
248
A20
16
B15
12
小计
420
合计
2825
A21
16
B16
12
D01
12
A22
16
B17
12
D02
12
A23
16
B18
12
D03
12
A24
16
B19
11
D04
12
A25
16
B20
11
D05
12
A26
16
B21
11
D06
12
A27
16
B22
11
D07
12
A28
16
B23
16
D08
12
A29
16
B24
16
D09
12
A30
12
B25
16
D10
12
A31
12
B26
16
D11
12
A32
12
B27
16
D12
12
A33
12
B28
16
D13
11
A34
16
B29
16
D14
11
A35
16
B30
16
D15
11
A36
16
B31
16
D16
11
A37
16
B32
16
小计
188
A38
12
B33
14
E01
12
A39
12
B34
14
E02
12
A40
12
小计
472
E03
16
A41
12
C01
16
E04
16
A42
12
C02
16
E05
16
A43
12
C03
16
E06
16
A44
12
C04
16
E07
16
A45
12
C05
16
E08
16
A46
12
C06
16
E09
16
方案A商铺面积表(表2-3)
(二)定位方案B
1、经营(主题)定位
“女人世界/女人天下/女人空间”,这是一个女性群体聚集、沟通的平台,化妆、美容美体——个性体验。
淘宝、购物——随性自然。
主要以经营化妆品、珠宝、首饰、女包、女鞋、公仔,辅以美容美体、化妆间等体验式塑美空间,为打造个性化完美女人而创新的另类世界。
2、市场定位
商品主要以中档为主,兼有部分中高端商品。
无论从硬件装修还是从品牌引进方面都将在联升地下商场的基础上提高一个档次,为避开与周边多家百货商场的正面竞争,经营档次要介于百货与联升之间,作为联升的升级与延伸。
消费群主要针对18-45岁之间的时尚、健康、爱美且有一定消费力的女性。
3、形象定位
健美时尚体验式购物空间
将女性健康、美丽、时尚的主题形象予以充分体现,在业态布局中合理安排可以进行互相联动的商品和空间,通过商场内部装修环境以及广告媒体软性推广,使得此形象定位深入人心,从而将潜在的消费人群进行锁定,引导,最终成为商场的忠实消费顾客。
4、功能定位
这是一个集欣赏、体验、淘购于一体的女性多彩世界。
这里不仅有女人喜欢的琳琅满目的各种商品,而且还有供消费者亲身体验的个性空间。
在这里,你可以拥有健康、更可以找到自信,做一个真正意义上完美的女性。
5、业态组合与业种规划(附:
业态分布图)
方案B业态组合图(图2-5)
业种
商铺数量
所占面积
比例
女装区
67
1107
39%
化妆品/精品
40
500
18%
内衣
22
393
14%
皮鞋/皮具
21
405
15%
美容/美发/美体
1
248
8
婚纱摄影
1
111
4
美甲
1
37
1.2
水吧
1
24
0.8
合计
153
2825
100%
方案B业种比例表(表2-5)
方案B业种比例图(图2-6)
说明:
女人世界主题下的经营范围主要包括:
女性商品、女性用品、女性美容、女性康体、女性休闲等能够彼此之间能够产生互动的主题性消费场所,这里不仅仅是一个购物的消费场所,不仅仅是停留在满足消费者对商品的需求上,更多的是对消费者心理、品味、精神上需要认同的满足。
在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下,将通道规划为3米。
主力面积以12、16平方米居多,届时可根据商户实际需要进行适当合理的调整。
6、支撑点
(1)政府规划:
采取限制与鼓励相结合,用定位招商的办法,吸引相同业态集聚,进行街道品牌化运作。
这一规划旨在改变哈尔滨目前商业业态分布零乱,规划不够合理等的现状,从资源利用最大化和方便市民消费的角度进行的近期整改目标,为项目此定位提供了较为有利的市场平台。
(2)与联升地下商场连为一体,借助其较大的人流效应与本项目进行互动,实现双方共赢的良好局面。
(3)此定位作为联升地下商场在硬件装修和商品档次以及业态功能上的升级和延续,借助项目周边巨大的潜在消费人群将会有较好的发展。
(4)在与哈尔滨本地相关商业专业人士的谈论中,再一次验证了我们所提出的这一主题商城在哈市前景广阔,成功的关键问题在于能将招商实施、控制与宣传推广以及后期经营管理做到位。
7、商铺面积表
序号
面积
序号
面积
序号
面积
序号
面积
A01
53
A49
16
B29
12
D13
16
A02
37
A50
16
B30
12
D14
16
A03
37
A51
16
B31
12
D15
16
A04
37
A52
12
B32
12
D16
16
A05
37
A53
12
B33
12
D17
16
A06
19
A54
12
B34
12
D18
57
A07
13
A55
12
B35
12
D19
28
A08
13
A56
12
B36
12
D20
28
A09
13
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婚纱摄
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