国际市场营销产品的策略.ppt
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2023/8/19,1,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,国际市场营销崔新健高等教育出版社2008年版,第六章国际市场营销的产品策略,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,2,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,2,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,本章学习要求,明确产品策略的决策内容掌握产品生命周期理论及其各阶段策略理解整体产品的概念思考应用国际市场营销的产品筛选策略认知国际市场的品牌管理辨识全球品牌与私有品牌的特点知道产品创新及其扩散的影响因素熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题辨识国际市场营销产品的强制性适应与文化性适应了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略,2023/8/19,3,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,3,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,开篇案例:
果珍的成功:
不同的国家,不同的改动,2023/8/19,4,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,第一节市场营销的产品策略,内容提要:
一产品策略的决策内容二产品生命周期理论,2023/8/19,5,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,1、相关概念产品组合:
企业所生产的全部产品大类和产品项目。
产品大类:
又称产品线,产品类别中有密切关系的一组产品。
产品项目:
产品线内某一品种或品种的具体品牌。
产品组合的宽度:
企业产品大类的数量。
产品组合的长度:
产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度:
是指每条产品线的长度,却指产品项目或产品规格、品种的数目。
产品组合的关联性:
产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
一、产品策略的决策内容,2023/8/19,6,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,例如:
A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产经济适用房:
红云花园、绿城雅筑高尚电梯公寓:
城市之心别墅:
青城山庄、呼啸山庄食品方便面:
红烧牛肉面、香菇炖鸡面火腿肠:
50g、100g、200g、300g、500g汽车卡车:
3吨、5吨、10吨、20吨轿车:
0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L问题:
公司有哪些产品线?
分别有哪些产品项目?
产品组合的宽度是多少?
产品组合的长度分别是多少?
产品组合的深度分别是多少?
产品组合的关联性如何?
2023/8/19,7,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2、产品组合策略
(1)扩大产品组合策略拓展产品组合的宽度,扩大经营业务范围。
增强产品组合的长度,增加新的产品项目。
增强产品组合的深度,增加花色品种。
原因:
企业发展期,经济繁荣期
(2)缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度原因:
企业出现困难,经济萧条期,2023/8/19,8,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,(3)产品线延伸策略向下延伸:
高档中低档向下延伸的原因高档产品销售增长缓慢,不得不向下延伸高档产品竞争激烈,侵入低档市场以反击竞争者高档产品建立质量形象,向下延伸以求丰厚利润增加低档产品填补空隙,不使竞争者有隙可乘向下延伸的风险使名牌产品的市场形象受到损害激怒低档产品生产者,导致其向高档市场发起进攻因所得利润较少,经销商不愿意经营低档产品,2023/8/19,9,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,向上延伸:
低档中高档向上延伸的原因高档产品畅销,销售增长较快,利润率高预测高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败企业想使自己成为生产种类全面的企业向上延伸的风险引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品双向延伸:
低档中档高档向下增加市场占有率,求生存向上增加市场影响力,图发展,2023/8/19,10,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,二、产品生命周期及其策略,产品生命周期图,销售额或利润,2023/8/19,11,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,投入期,产销量小,性能不稳定,产品成本高,知名度低,促销费用大,无竞争,无利或亏损,1、产品生命周期各阶段特点,2023/8/19,12,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,成长期,销量剧增,性能趋稳定,成本降低,知名度提高,促销费用减少,出现竞争,微利,2023/8/19,13,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,成熟期,销量最大,性能成熟,市场滞涨,价格战,出现名牌,竞争激烈,利润最大,2023/8/19,14,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,衰退期,销量下降,对手退出,顾客减少,价格最低,替代品出现,竞争减缓,无利可图,2023/8/19,15,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2、产品生命周期各阶段策略,投入期,缓慢渗透,缓慢撇脂,快速渗透,快速撇脂,高价格,高促销,低价格,低促销,
(1)借助现有产品和品牌的提携;
(2)大力促销;(3)消费试用;,2023/8/19,16,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,
(1)改进质量,赋予产品新特色,改变款式。
(2)增加新款式、新类型,满足更广泛的需求,吸引更多顾客购买。
(3)寻求、进入新的细分市场。
(4)开辟和进入新的渠道。
(5)改变广告内容:
从提高知名度,转为提高美誉度及说服购买,树立品牌形象。
(6)适时降低价格,吸引对价格敏感的顾客。
成长期,可部分或全部选择策略:
2023/8/19,17,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,争取更多顾客使用争取从未使用本产品的潜在顾客。
设法吸引对手顾客改换门庭。
增加现有顾客购买或使用提高使用率。
增加每次用量。
增加新的或更广的用途。
(1)改进市场,成熟期,2023/8/19,18,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,
(2)改进产品,改进质量:
完善使用性能,如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。
如果质量确能提高,顾客也相信已经改进,并有足够的顾客要求高质量产品,这种策略就能奏效。
改进属性:
在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性,以扩大产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能,录放机缩小体积使人们便于随身携带。
改进款式:
增加美感,提高竞争力。
改进服务:
服务项目、服务时间、服务方式等,成熟期,2023/8/19,19,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,价格:
降价或价格优惠吸引新顾客。
分销:
更多陈列空间,进入新渠道,建新网点。
广告:
增加广告或更换广告商,改变广告媒体或广告时间段(版面)。
人员促销:
增加推销人员或提高素质;调整销售区域或分工;修订业绩奖励办法等。
公关促销:
鼓舞品牌忠诚者,稳定动摇者,吸引改变品牌偏好的顾客。
营业推广:
用以抵消竞争者的吸引力。
(3)改进营销组合,成熟期,2023/8/19,20,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,继续:
仍在原市场,采用相同的营销组合。
坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客,仍可能维持甚至增加销量。
集中策略:
放弃无利可图的细分市场,把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。
外围收缩:
大幅减少促销,缩减推销队伍。
虽然导致销量加速下降,但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本,保持一定利润。
果断放弃:
衰退迅速,当机立断剔除,完全放弃。
衰退期,可选择以下方法之一:
2023/8/19,21,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,案例欣赏,2023/8/19,22,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,你认识他吗?
奥兰多布鲁姆(OrlandoBloom)主演:
指环王加勒比海盗,2023/8/19,23,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,派特斯巴斯坦2004年,在功夫培训班发现这双鞋;取得海外代理权,对产品进行改造;FEIYUE海外注册寓意flyingforward主要买点:
中国功夫中国长征售价:
12元60欧元品牌形象:
低高时尚品牌,2023/8/19,24,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,25,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,请思考飞跃这个案例中的产品“飞跃鞋”,处于生命周期的什么阶段?
派斯特应用了什么样的策略?
2023/8/19,26,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,三、新产品开发策略,生命周期变化需要企业开发新产品,需求变化要求企业开发新产品,科技发展推动企业开发新产品,市场竞争促使企业开发新产品,问题:
企业为什么要开发新产品?
2023/8/19,27,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,全新产品:
新原理、新技术、新材料、新工艺,以实现全新功能,是科技发明转化为产品。
换代新产品:
在原有产品基础上,采用部分新技术、新材料、新元件新工艺,以实现性能显著提高。
改进新产品:
对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。
仿制新产品:
企业仿制市场上已经存在的产品的性能、工艺,生产出企业自己的新产品。
1、新产品的类型,2023/8/19,28,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试验,批量上市,2、新产品开发过程,2023/8/19,29,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,3、新产品开发策略,独立研制,技术引进,技术协作,购买专利,特许经营,2023/8/19,30,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,1、品牌的概念品牌名称:
品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志;能识别但不能用语言读出的部分。
六、产品品牌策略,品牌=品牌名称+品牌标志,2023/8/19,31,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,商标的含义按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。
商标受法律保护。
Question商标=品牌?
Yes还是No,温馨提示:
商标品牌,2023/8/19,32,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2、品牌策略,是否使用品牌,使用谁的品牌,使用什么质量,使用多少数量,同一产品是否多个品牌,其他产品是否使用,2023/8/19,33,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,
(1)品牌化策略原因:
同质性产品;人们不习惯认牌购买的产品;生产简单、无一定技术标准的产品;临时或一次性生产的产品。
策略一:
不用品牌,策略二:
使用品牌,2023/8/19,34,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,
(2)品牌归属策略,策略一:
使用制造商品牌,策略二:
使用中间商品牌,策略三:
混合使用品牌,
(1)优点:
可先使用中间商品牌,扩大市场,后改用自己品牌;
(2)优点:
采用并用方式,可以兼收两个品牌单独使用的好处。
(1)优点:
借助中间商品牌扩大市场份额;
(2)优点:
减少促销费用。
(3)缺点:
易受中间商要挟。
(1)优点:
利于建立自身品牌;
(2)优点:
增加销售利润;(3)缺点:
建设资金投入大;(4)缺点:
影响早期市场开拓。
2023/8/19,35,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,(3)品牌统分策略,策略一:
个别品牌,策略二:
统一品牌,策略三:
分类品牌,策略四:
统分品牌,含义:
企业名称与所有产品名称均使用不同品牌。
含义:
企业名称与所有产品名称均使用同一品牌。
含义:
不同种类产品使用不同品牌名称。
含义:
企业名称统一,不同产品使用不同品牌。
2023/8/19,36,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,决定品牌的初始质量水平因素:
企业既有品牌形象;企业势力;市场容量。
随着时间推移管理品牌质量方式1:
提高品牌质量以争取更高的投资回报和市场份额。
方式2:
保持品牌质量品牌初始质量仍适应目前及未来市场,可基本不做改变。
方式3:
降低品牌质量产品淘汰成定局;同类产品价格下跌或原材料价格上涨。
(4)品牌质量决策,2023/8/19,37,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,七、产品包装策略,包装层次及其作用,2023/8/19,38,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,包装策略,NO.1类似包装策略,NO.2组合包装策略,NO.3配套包装策略,NO.4多用途包装策略,NO.5附赠品包装策略,2023/8/19,39,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,第二节整体产品的概念与适应,内容提要:
一整体产品的概念与筛选二国际市场的品牌管理三产品创新及其扩散,2023/8/19,40,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,一、整体产品的概念与筛选,1、核心产品又称实质产品,是产品为顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。
是产品最基本的层次,以满足顾客基本需要为核心内容。
2、有形产品是消费者需要的产品实体的具体外观,是核心产品的表现形式,是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。
包括产品的形态、形状、商标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等,是产品的基础。
3、附加产品又称延伸产品,是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产品以外的全部利益。
包括提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指导、售后服务等,是对产品价值的增加。
整体产品的概念包括三个层次:
2023/8/19,41,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,维修与保养,附加产品,核心产品,安装,指导,其他相关服务,零配件,保证,送货,法律,商标,品牌,法律,产品平台设计特征功能特征法律,价格,质量,包装,风格,产品构成模式,有形产品,2023/8/19,42,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,国际市场营销的产品筛选策略,企业进入国际市场营销时,需要根据东道国文化,对产品进行筛选,不仅要淘汰无法获利或无法进入的产品,而且要对准备进入的产品进行适应性改变,以适合东道国市场的需求和文化。
产品直接延伸策略是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际市场。
由于这些产品在国内都已标准化,因而也称“标准化策略”。
国际市场产品变更策略是指企业把在母国销售的产品,根据东道国目标市场上消费者对产品的需求作某些变更后投向国际市场的策略。
这是适应国际市场上消费者对产品需求的差异性所采用的策略。
国际市场产品发明策略是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场,2023/8/19,43,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,识别和强化企业形象建立顾客忠诚度法律保护,国际品牌的作用,合法性独特性适应性提示性稳定性简明性,国际品牌的建立原则,二、国际市场的品牌管理,2023/8/19,44,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,全球品牌全球品牌(globalbrands)是指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合,旨在标识某一企业的商品或服务,以区别竞争对手。
私有品牌私有品牌(privatebrands)是指销售商所拥有的品牌。
私有品牌正在迅速发展,对制造商全球品牌战略构成障碍。
(二)全球品牌与私有品牌,2023/8/19,45,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,原产地效应与全球品牌,全球品牌形象受到多种因素影响,其中原产地是最受关注的一个因素原产地效应与人们的成见有关。
生产国、产品类型、企业及其品牌形象都会影响原产地是否会在消费者中形成积极或消极的反应。
此外,原产地效应还与时尚有关,一般涉及本身具有时尚特点的产品。
企业在产品开发和制定全球品牌战略时,必须考虑原产地效应的影响,原产地效应(countryoforigineffect,COE)是指产品的设计、制造、装配国对消费者评价产品所产生的影响,2023/8/19,46,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,三、产品创新及其扩散,创新亦称革新,泛指任何以前不完全存在的、被人们接受的概念按照产品新颖度,新产品可分为一致性创新连续性创新动态连续性创新不连续性创新,产品创新与新颖度,影响产品扩散速度的三个外部变量消费者可感知的新颖度消费者可感知的创新特征沟通方法,产品创新的扩散,2023/8/19,47,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,一致性创新,连续性创新,动态连续性创新,不连续性创新,产品新颖度与扩散速度的关系,新颖度,扩散速度,O,2023/8/19,48,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,第三节产品质量与产品策略,内容提要:
一产品质量及其维护二强制性适应与文化性适应三产品的标准化策略与本土化策略,2023/8/19,49,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,一、产品质量及其维护,产品质量维护市场感知质量维护产品性能质量维护,产品质量包含市场感知质量和性能质量两层含义。
消费者对优质产品的界定往往与市场感知质量高度相关,而不与产品性能质量相关。
工业品质量维护用户对产品质量的定义缺乏通用标准ISO9000国际质量标准,2023/8/19,50,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,二、强制性适应与文化性适应,又称物质性适应。
是指国际市场营销产品为满足东道国的一些基本要求而对产品进行的适应性改动,如不改动将无法进入东道国市场。
其影响因素为:
产品标准与使用条件经济发展水平政策法规地理环境,强制性适应,是指国际市场营销产品为满足东道国不同文化的偏好而对产品进行的适应性改动,如不进行改动尽管可以进入东道国市场,但会影响其营销绩效。
研究表明,产品改动更多的是受强制因素的影响而不是文化因素的影响产品文化适应性改动的程度取决于两个国家在产品概念及使用上的文化差异。
文化性适应,2023/8/19,51,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,三、产品的标准化策略与差异化策略,是指企业向不同国家或地区的所有市场提供标准相同的产品实施前提是市场全球化选择该策略的条件需求具有更多共性生产具备规模经济的产品竞争环境及企业优势独特,国际市场产品标准化策略,是指企业向不同国家或地区的目标市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区的不同市场需求企业可通过差异化策略突出其产品的与众不同之处,并将这种独特性带来的价值传达给消费者选择该策略的条件产品使用条件的差异产品目标市场的差异政府的作用企业的收益,国际市场产品差异化策略,2023/8/19,52,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的,而是相辅相成的,企业可将两者综合应用企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合,有时标准化多一些,有时差异化多一些,企业应视具体情况进行抉择,产品标准化策略与产品差异化策略的综合应用,2023/8/19,53,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,53,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,本章小结,国际市场营销的产品策略是国际市场营销策略组合的构成要素之一。
本章以国际市场营销中产品标准化与适应性为主线,介绍产品策略决策的主要内容和产品生命周期理论;阐释应用整体产品的概念进行产品筛选策略;探讨国际市场品牌管理,尤其是全球品牌与私有品牌;揭示产品创新及其扩散的影响因素;分析国际市场营销产品质量及其维护问题;在评述产品强制性适应与文化性适应基础上,阐述产品的标准化策略与本土化策略的应用。
2023/8/19,54,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,2023/8/19,54,CuiXinjianBusinessSchoolCUFE,开篇案例讨论,果珍在德国、英国、拉美市场上,为什么会获得成功?
果珍在印度为什么会失败?
了解一下果珍进入中国市场的历史和形状,你如何评价其在中国的产品策略?
从果珍案例中,中国企业“走出去”可以得到哪些启示?
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