市场营销大重点.docx
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市场营销大重点
填空题,名词解释1、市场细分:
企业根据消费者需求的差异性,把整体市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费者群即子市场的过程。
2、产品生命周期:
是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
3、公共关系:
是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解和支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
4、感受价值定价法:
就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
5、环境威胁:
是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。
市场营销机会:
是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
6、企业的分销策略:
通常可分为三种,即密集分销(生产者尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品)、选择分销(生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品)、和独家分销。
7、顾客满意:
是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
8、顾客让渡价值:
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
9、商标:
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合。
其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌注册后,受到法律的保护,拥有专有权,被称为商标。
10、声望定价:
是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。
11、品牌资产:
实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系,或者说是一种承诺。
12、品牌扩展:
是将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
13、市场定位:
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象的独特的位置,从而取得竞争优势。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的恰当位置并留下深刻的印象。
o2o模式:
是指线上促销和线上购买带动线下经营和线下消费。
14、整体营销传播:
是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
15、微营销:
就是建立在移动互联网这一主要沟通平台,配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体,建立、16、转化和强化顾客关系,从而实现客户价值的一系列过程,包括微信营销、微博营销等。
口碑传播:
是由个人或群体发起并进行的,关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟17、通行为。
体验营销:
是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激18、发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式。
数据库营销:
就是企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者购买某种产品的概率,19、借助这些信息给产品以准确定位,有针对性的传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。
人口、收入决定市场规模的大小二、简答题1、品牌对消费者的作用1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,更有效地选择和购买产品;
2.借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件、维修服务等;3.品牌有利于保护消费者权益,如选购时避免上当受骗,出现问题时便于索赔和更换;4.有助于消费者避免购买风险,降低购买成本,从而更有利于消费者选购商品;5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者的精神需求。
2、同下一3、推销观念、市场营销观念和客户观念的区别(对生产者的作用:
1.有助于产品的销售和占领市场;2.有助于稳定产品价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险;3.有助于市场细分,进而进行市场定位;4.有助于新产品开发,节约新产品市场投入成本;5.有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。
)市场营销观念与客户观念的不同在于,它强调的是满足每一个细分市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量,实现利润增长通过提高客户满意度,实现利润增市场营销观念目标市场客户需要整合营销长客户需要和客一对一营销整合通过提高客户占有率、客户忠诚度客户观念单个客户户价值和价值链和客户终生价值,实现利润增长三、论述题P201(简答)1.分析某一企业在产品生命周期的投入期和成熟期应该采取的市场营销策略,并以实例说明(雀巢)导入期进入导入期的产品的市场特点是:
产品销量小,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。
导入期市场营销策略(仅考虑价格和促销两个因素):
1.快速撇脂策略(高、高):
这种策略采用高价格、高促销费用,以迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略(高、低):
以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
3.快速渗透策略(低、高):
以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
4.缓慢渗透策略(低、低):
以低价格、低促销费用来推出新产品。
成熟期特点:
进入成熟期后,产品销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后开始缓慢下降;产品的销售利润也逐步达到最高点,然后开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。
对成熟期的产品,只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。
为此,可以采取以下三种策略:
1.调整市场。
这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等,使产品销售量得以扩大。
2.调整产品。
这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求,吸引有不同需求的顾客。
3.调整营销组合。
即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。
实例:
2.以某一行业的两家企业为例,分析它们各自所采取的目标营销战略企业确定目标市场战略有三种选择:
(1)无差异市场营销。
指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求满足尽可能多的顾客的需求。
优点是产品的品种、规格、款式简单统一,有利于标准化及大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。
其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有所有购买者都满意是不可能的
(2)差异市场营销。
指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。
优点:
会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率;会使总销售额增加。
缺点:
是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
(3)集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。
优点:
由于服务对象比较集中,对一个或几个特定子市场有较深的了解,而且在生产和市场营销方面实行专业化,可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位缺点:
实行集中市场营销有较大的风险,因为目标市场范围比较狭窄,一旦市场情况突变、竞争加剧或消费者偏好改变,企业可能陷入困境。
实例:
可口可乐采取无差别的高超战略,针对所有的消费者,但其目标人群还是以青少年为主。
中国人口众多,市场巨大,但是各个地区的消费不同,按地域分:
可分为西北部、中部、东南部、西南部、华南华北等;人群分按可分为10岁以下、10—17岁、18—30岁30岁以上;按消费水平分可分为发达、较发达、欠发达地区;按照不同的划分,进行不同产品的生产和销售,使更多人能够喝上可口可乐的饮料,使更多人了解可口可乐。
就目前来看可口可乐在中国的市场发展很乐观,基本上每个省份都有一个可口可乐生产厂,每个市都都有可口可乐代售点,而且产品价格大概为2元到4元之间。
目标市场选择:
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场,之后进军中国市场,并在我国的市场逐渐普及,可以说是遍布全球。
可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。
可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
市场定位:
可口可乐采用的是直销模式,以掌握市场信息的实在性,减少销售环节,降低成本,实现价格优势。
可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体,吸引消费者。
百事可乐主要采取“地区差异化策略”,它在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过主要竞争对手可口可乐,而低者不足可口可乐的40%。
这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等大城市的“两乐”之争中胜出。
正是根据“差异化策略”,百事可乐找准了自己的目标市场,以年轻人为主要消费群体,实行了差异化营销策略,展开了多方位的攻击。
最后争取到了自己的一片市场。
★3.举例分析科学技术环境(小米高配置处理器,“发烧友”市场)、政治法律环境(肯德基)对企业营销活动的影响,以两个企业为例进行分析四、技术环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4.知识经济带来的机会和挑战五、政治和法律环境1.与企业市场营销有关的经济立法2.公众利益团体发展情况实例:
法律,对于肯德基来说,早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡,例如多年以来,包括“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。
但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策,而今天,随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工,以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光,洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。
一系列真假丑闻使得国家加紧立法,加紧纠察,这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。
而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。
当今社会文化的变迁可谓天天都在进行,而流行于当下的饮食文化,不再是只求饱肚或追求味道,而是趋于
健康均衡饮食。
随着“问题奶粉”事发,消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降,同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。
从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间:
根据苏宁电器的一份数据显示,“奶粉事件”发生后的一周内,苏宁电器全国600多门店,加工杂粮的豆浆机,米糊机销售火爆,每天销量都3000-5000台左右,而以往大概只有2000台左右。
因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力,无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临„„这些显而易见的饮食文化变迁,使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌,营养早餐顺势推出。
★4.分析某一企业围绕着全球或者我国的某一事件所采取的市场营销策略,可以从4P来论述产品(Product):
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price):
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(Place):
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
宜家的4PS战略一产品策略(Product)①准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家具用品”。
②产品风格独特,有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同,宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”独特风格。
③产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
当然,单纯的设计精美并不难,但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。
④产品系列广泛宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择,基本上,任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
二价格策略(price)IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品,这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的:
IKEA一直强调低价格策略。
低价格策略贯穿于从产品设计(造型、选材等)、OEM厂商的选择、管理、物流设计、卖场管理的整个流程。
①低价格思想贯穿于产品设计始终;②宜家不断创新以降低成本;③为了降低成本与OEM厂商密切合作;④宜家与顾客合作打造低价格;⑤宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本;⑥平板包装策略降低成本。
三分销渠道策略(Place)①自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立于世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。
宜家在全球共有180多家连锁商店,分布在40多个国家。
②成功地使IKEA卖场成为了一种生活方式的象征宜家是一个家居卖场的品牌,也是家具的品牌,通过一系列运作,IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所,它代表了一种生活方式,宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。
在人们心中,用宜家IKEA已经像吃麦当劳,喝星巴克咖啡一样,成为一种生活方式的象征。
四促销策略(Promotion)①目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。
每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录,这些目录上不仅仅列出了产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性,美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案,很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
②卖场展示富有技巧促进购买
宜家的卖场展示富于技巧,在宜家的展示区中,有一个个分隔开来的展示单元,分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果,每个宜家商场均有一批专业装修人员,他们负责经常对展示区进行调整,调整的基本要求是符合普通老百姓的生活状况,不会使用一些特殊颜色来烘托其表现效果,给顾客错误的感觉,这些都是从顾客的实际需求出发,形成宜家的品牌魅力。
③配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表“简约、自然、时尚”的生活方式,宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”这就是宜家的经营理念。
宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华,这些形成了宜家的品牌魅力。
④IKEA注重企业形象宣传IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象,大约从十年前开始,宜家集团开始有计划的参与环保事宜。
5.企业差异化营销战略的实现途径(保洁)1.产品差异化2.服务差异化
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