海尔网络营销战略案例研发设计分析.docx
- 文档编号:18639596
- 上传时间:2023-08-24
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:29.28KB
海尔网络营销战略案例研发设计分析.docx
《海尔网络营销战略案例研发设计分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《海尔网络营销战略案例研发设计分析.docx(16页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
海尔网络营销战略案例研发设计分析
日照职业技术学院
毕业设计(论文)
题目:
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
院部:
工商管理学院
专业:
电子商务
学号:
200820010110
学生姓名:
刘洋
指导教师:
薄晓东
职称:
二O一一年月日
日照职业技术学院
毕业论文(设计)任务书
课题名称:
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
院部:
工商管理学院
专业:
电子商务
姓名:
刘洋
学号:
200820010110
指导教师:
薄晓东
二〇一一年月日
一、毕业论文(设计)的目的与要求:
二、毕业论文(设计)的内容:
三、毕业论文(设计)进程的安排
序号
论文(设计)各阶段名称
日期
备注
四、任务执行日期:
自_______年_______月_______日起,至________年_______月_______日止。
学生(签字)__________
指导教师(签字)__________
院长(部主任)(签字)__________
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
摘要:
当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。
作为新经济时代的核心工具,互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。
网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。
这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很诱人的优势。
当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时,传统的白色家电巨头——海尔营销模式,也向这片浩瀚的蓝海扬起了风帆。
矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。
关键词:
海尔网络营销战略聞創沟燴鐺險爱氇谴净。
DesignofHaierEnterpriseNetworkMarketingStrategyPlanning残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
Abstract酽锕极額閉镇桧猪訣锥。
Ashumansocietyenteredthe21stcentury,theglobaleconomyintegration,network,informationintotheneweconomiceratolevyarrivalsubsequently.Astheneweconomicera'scoretools,Internetinformationagetosayisinteractivemostattractivemarketingtool.Thenetworkwillenterprisesandconsumerstogether,giveenterpriseoffersakindofbrand-newsaleschannels.Thisnewchannelnotonlysimplifythetraditionalmarketingthecompositionofthemultiplechannels,andgathersale,pre-saleandafter-saleservice,commodityandcustomerinformationinabody,thereforeithasaveryattractiveadvantage.Whenmoreandmorepeopleenjoythefunofe-commerce,moreandmorecompaniesaretryingtonetworksalesoftangible,traditionalwhitehomeappliancegiant-haiermarketingmodel,butalsotothispieceofthevastoceankickingupthesail.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。
Keywords:
Haier;networkmarketing;strategy謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。
目录
毕业设计(论文)任务书I厦礴恳蹒骈時盡继價骚。
摘要II茕桢广鳓鯡选块网羈泪。
AbstractIII鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。
第1章引言1籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。
1.1课题的背景、目的与意义1預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。
1.1.1研究背景与问题提出
1.1.2国内外网络营销现状
1.2研究(设计)内容2渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。
1.3论文的组织结构3铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。
第2章网络营销5擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。
2.1网络营销常用方法5贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。
2.2网络营销特点5坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。
2.3网络营销优势6蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。
2.4网络营销弊端9買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。
2.5网络营销战略分析9綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。
第3章海尔的传统营销
3.1营销组合…………………………………………………………………………
3.2品牌营销…………………………………………………………………………
3.3国际营销…………………………………………………………………………
第4章海尔的网络营销战略17驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。
4.1海尔的网络营销模式17猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。
4.2海尔的网络营销方法结合17锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。
4.3海尔的网络营销优势19構氽頑黉碩饨荠龈话骛。
第7章结论51輒峄陽檉簖疖網儂號泶。
参考文献52尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。
致谢54识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。
第1章引言
课题的背景、目的与意义
1.1.1研究背景与问题提出
美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示,“虽然全球经济正在衰退,但是因特网人口还是在稳步增加。
2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。
其中每天上网的人数将近2亿,这个数字每年还在以30%的速度增长。
2006年中国网民过一亿,并且正在快速的增长。
到2009年底,中国网民达到了近4亿的人数。
位居全球第一。
巨大的上网人数,带来了巨大的商机。
在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品,这已经成为了习惯。
如果企业想购买些什么,特别是首次购买时,会先在网上进行初步的查找和选择,再进一步与供应者取得联系。
网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。
网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对整个营销产生巨大的冲击。
凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。
随着中国网络营销的发展壮大,中国企业对网络营销人才的需求不断加大。
网络营销相关岗位的需求与日俱增,随之而来,带来巨大的从业机会,同时,也对从业者的技能有了新的要求。
在这样的背景下,网络营销培训也开始发展。
恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。
据统计,在国外,80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广,并从中获得了极好的效果。
而在中国,虽然选择“网络营销”的人只有7~8%,不到国外的十分之一,但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中,都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量,得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。
鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。
经过20年的发展,海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略,而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。
但随着营销环境的变化,海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上,为适应网络经济时代的到来和发展,积极采用了网络营销的方法,也取得了巨大的成功硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。
1.1.2国内外网络营销现状
在我国,网络营销起步较晚,到1996年才开始被我国企业尝试。
1997——2000年是我国网络营销的起始阶段,电子商务快速发展,越来越多的企业开始注重网络营销。
2000年至今,网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成:
企业网站建设迅速发展;网络广告不断创新;营销工具与手段不断涌现和发展。
阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。
到2008年6月底,中国网民高达2.53亿,居世界第一位,网购人数达6329万人。
到2009年底,中国网民高达近4亿,居全球第一。
截至2010年6月,总体网民规模达到4.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。
氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。
在美、日等信息化程度较高的国家和地区,网络商店发展速度迅猛,美国的世界级超一流的零售商,如沃尔玛凯玛特,家庭仓储、科罗格、J.C培尼等纷纷挤身于网络经商的行列。
调查表明:
美国的家庭已越来越习惯于在家中从网上购物。
釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。
研究(设计)内容
这次研究内容主要是对网络营销战略
论文的组织结构
本文分为章,通过对这个网站的分析、设计与实现的过程的全面介绍来展示系统的全部特性。
第一章绪论描述了课题的背景、目的与意义,介绍了国内外现状,进而总结出此次研究工作的内容。
第二章是在系统设计中的一些相关技术简介。
第三章的系统总体设计在明确了系统设计原则下,进行了功能模块设计。
接着进行数据库设计,首先针对系统中的数据设计出实体间的关系,然后描述了数据库中基本表的设计。
第五章的系统实现阐述了系统页面及其逻辑功能的实现,重点描述了前台与后台的各个功能模块的实现过程,对主要的原理和技术进行了详细的说明。
第七章结论分析了系统的一些主要的优、缺点,开发此系统的过程中所遇到的困难。
最后是参考文献和致谢。
怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。
第2章网络营销
网络营销常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:
关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
SEMtime网络营销公司的整合营销整体解决方案。
下面简要介绍几种常用的网络营销方法及效果。
谚辞調担鈧谄动禪泻類。
2.1.1搜索引擎营销
SEM是SearchEngineMarketing的缩写,中文意思是搜索引擎营销。
SEM是一种新的网络营销形式。
SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。
SEM追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。
嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。
案例:
句容市XX活性炭有限公司搜索引擎销售策略
2.1.2交换链接
交换链接或称互换链接,它具有一定的互补优势,是两个网站之间简单的合作方式,即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站,达到互相推广的目的。
交换链接主要有几个作用,即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。
2.1.3网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。
标准标志广告(BANNER)曾经是网上广告的主流(虽然不是唯一形式),进入2001年之后,网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动,新的广告形式不断出现,新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点,因此获得了相对比较高一些的点击率。
鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。
2.1.4信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能,又是一种实用的操作手段,通过互联网,不仅可以浏览到大量商业信息,同时还可以自己发布信息。
最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上,以充分发挥网站的功能,比如新产品信息、优惠促销信息等。
纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。
网络营销特点
1.时域性
2.富媒体
3.交互式
4.个性化
5.成长性
6.整合性
7.超前性
8.高效性
9.经济性
10.技术性
网络营销优势
1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。
颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。
2、网络营销无店面租金成本。
且有实现产品直销功能,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。
3、国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。
尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税,网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。
4、服务个性化
5、容易实现5C策略
6、方便地获取商机和决策信息
7、多媒体展示
8、丰富的促销手段
9、具有扩展性
10、信息透明化 11、长尾效应显著 銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。
网络营销弊端
1、缺乏信任感
2、缺乏生趣
3、技术与安全性问题
4、价格问题
5、广告效果不佳6、被动性
第3章海尔的传统营销
营销组合
海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配,形成了适合本企业发展的最佳营销组合。
它主要包括4个层面:
挤貼綬电麥结鈺贖哓类。
(1)产品策略--创新:
(2)定价策略--价值战
(3)渠道策略--多元化(4)促销策略--社会化
3.2.品牌营销战略
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。
这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。
3.3国际营销
21世纪海尔向世界进军的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”:
首先突破最困难的发达国家的市场,然后再占领发展中国家的市场。
塤礙籟馐决穩賽釙冊庫。
此外,海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响,以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。
裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺。
第4章海尔的网络营销战略
海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上,为适应网络经济时代的到来和发展,积极采用了网络营销的方法,也取得了巨大的成功。
仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁。
海尔从1994年就开始了:
“三个方向的转移”,首先是管理方向的转移(从直线只能性组织结构向业务流程再造的市场链转移)其次是市场方向的转移(从国内向国际市场转移)再次就是产业的转移(从制造业向服务业转移)。
这三个转移也使海尔在进军网络营销国际化战略奠定了基础。
绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧。
首先,海尔推出网络营销平台,充分利用互联网的优势,在集团内部建立了内部网,ERP的后台支持体系,以内部网络,内部信息系统为基础,以因特网为窗口,打建起真正的网络经销售平台,这个平台是为经销商,供应商和消费者提供了一个简单,操作性强的网络营销平台,而且进行了循序渐进式的培训,同时在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助。
骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙。
海尔的网络营销模式
(1)优化供应链取代本公司的部分制造业,变推动销售的模式为拉动销售模式,一是采用B2B的网络营销,以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业,二是B2C的模式,促进企业和消费者的继续升华的交流,全方位的增强了企业的品牌形象。
通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标,查定单,跟踪定单等等工作,网络信息传输非常快,保证了企业调研信息的准确性和即使性。
瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉。
海尔特别重视商家的作用,商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代,商家能代替顾客来定制产品,同过B2B2C的模式能做到与商家零距离密切合作。
鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類。
(2)商家代替顾客为设计,“个性化”产品不增加成本:
通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能,网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大,顾客只要一上海尔的网页,就能定制自己所需要的产品。
栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬。
(3)注重网络顾客效应:
首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求,顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设计,生产到运输等全过程的需求。
海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方式,顾客只需在网上即使购买的所需的产品,赢得了很大的顾客欢迎。
辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应。
(4)海尔网络营销的典范:
与SAP公司合作搭建了国际物流中心,通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台,它能降低采购成本,优化分供方,为海尔创造新的利润源泉,形成了如今的:
一流三网”特色物流,即“一流”是以订单信息流为中心,“三网”是全球供应链资源网络,全球用户资源网络和计算机信息网络,“三网”同步运动,为订单信息流的增殖提供支持。
峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺。
通过BBP采购平台,所有供应商均在网上接受订单,并通过网上查询计划于库存,及时补货,实现justintime的采购,大大提高了货物配送和流动运输的效率。
詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜。
海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。
“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。
海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个难题答案。
则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷。
海尔的网络营销方法结合
现代企业的网络营销不是单一使用一个方法,每一个方法都有其自身的优点,而是把几种方法都相结合起来用,利用各种方法的优势来做到互补。
胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻。
海尔正是在传统营销的基础上,运用了各种现代化的网络营销方法,并把不同的网络营销方法相结合,取得了巨大的成功,现对其方法进行分析对比:
鳃躋峽祷紉诵帮废掃減。
(1)海尔通过互联网,建立自己的网站,
全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网,其成为了解企业外部信息,宣传企业形象,接纳来自于世界各个角落的用户的一条重要途径,因此,建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。
1996年,海尔经过深入调查研究和精心规划,针对国标互联网技术的应用日趋成熟的现实,于1996年l0月,建立了海尔网站。
经过几年的发展,已经设有海尔新闻报道、网上商城、服务中心、关于海尔、人才中心、产品世界、国际化的海尔、网站地图、合作伙伴等相关栏目,成为国内外消费者了解海尔的企业动态、产品信息、海尔文化及其他相关信息,进行产品订购、贸易洽谈,向海尔反馈信息的一个窗口。
在1999年,海尔网站被中国竞赛网评为最佳商业类网站之一。
海尔网站通过在线设计、在线定制等栏目,让消费者在海尔的网站里可以买到在商店里看不到的产品,传达在商场里无法传达的信息。
它不仅具有一般企业网站的对外宣传及接受外界信息的作用,更重要的是它还提供了以满足个性化需求为特点的电子商务的功能。
消费者可以自己亲自设计产品的信息,海尔也可以了解到更多的消费者的需求,从而研制出更多的个性化产品。
稟虛嬪赈维哜妝扩踴粜。
(2)个性化的销售是海尔的一大特色,海尔通过网络的在网上针对一些特别的顾客,根据他们的爱好和要求来设计出他们满意的产品,者一特色使顾客大为欢迎,和顾客充分起到互动的效应,使顾客的选择余地变大,让顾客满意,也扩大海尔的影响力。
陽簍埡鲑罷規呜旧岿錟。
(3)海尔的广告也从传统扩大到网络上来,利用网络的覆盖面广的优势,使海尔走出中国,在国际上也树立起非常好的品牌形象,大大提高了海尔的国际影响力。
沩氣嘮戇苌鑿鑿槠谔應。
(4)与SAP公司搭建的BBP平台和吸收了网络商店的优点,通过这个平台能降低成本,为销售提供便利条件。
钡嵐縣緱虜荣产涛團蔺。
海尔的网络营销优势
(1)在产业方向转移方面,海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购,并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络,为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。
懨俠劑鈍触乐鹇烬觶騮。
(2)在管理转移方面,传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要,所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程,企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心,以市场为中心。
謾饱兗争詣繚鮐癞别瀘。
(3)海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。
物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购,降低了成本,提高了产品的竞争力,商流通过整合资源降低费用提高了效益;资金流则保证资金流转顺畅。
呙铉們欤谦鸪饺竞荡赚。
(4)海尔完备的营销系统,在全国大城市有40多个电话服务中心,1万多个营销网点,甚至延伸到6万多个村庄。
提供全方位的服务以适应不同地区消费群体的需求,莹谐龌蕲賞组靄绉嚴减。
第5章结论
今天,网上购物已不是天方夜谭,坐在电脑前,轻轻点击鼠标,叩开一扇扇商店的大门,即可浏览和选购琳琅满目的各色商品。
Internet正奇迹般地改变着人类生活的方方面面。
以网络营销为中心的商业活动已成为Internet上最主要的内容,“网路营销”、“电子商务”等时髦概念也逐渐成为人们热衷的话题。
在张瑞敏看来,新经济就是以创新为核心,以网络技术、数码经济为基础,由新科技所驱动,可持续发展的经济。
其中,网络技术处于基础性的地位,而网络营销就是方法。
麸肃鹏镟轿騍镣缚縟糶。
这次毕业设计,首先通过研究海尔的传统营销方法,对传统营销的思路,策略和方法有了初步了解,其次,通过对海尔网络营销方法的调查,详细了解了海尔的网络营销的策略方法,并对运用的不同营销方法和书本上介绍的营销方法做对比,找出其中的异同,分析海尔的网络营销的优势,大大增加了我们对所学的网络营销方法深入了解。
納畴鳗吶鄖禎銣腻鰲锬。
通过对海尔营销手段的研究,我得出了结论,海尔的成功正是坚持了取长补短的战略方针:
在传统营销的基础上,运用了各种现代化的网络营销方法,并把不同的网络营销方法相结合,利用各种方法的优势来做到互补,取得了如此巨大的成功。
風撵鲔貓铁频钙蓟纠庙。
在研究过程中遇到了许多难以理解的问题,但最终在老师和同学的帮助下一一解决了。
在解决了各种难题的同时,我也学到了许多知识和技巧,相信这些知识和技巧将在我的以后工作和学习中发挥作用。
灭嗳骇諗鋅猎輛觏馊藹。
在这几个月时间里,在老师和同学的帮助下,我完成了本次毕业设计,但更重要的是对知识的积累,通过调研阶段的系统学习,使我受益非浅,在今后的学习生活上,我将会努力学习、不断丰富自己。
铹鸝饷飾镡閌赀诨癱骝。
参考文献攙閿频嵘陣澇諗谴隴泸。
1.
张新曼.精通JSP-Web开发技术与典型应用[M],北京:
人民邮电出版社,2007,516-564。
2.
邹竹彪.JSP网络编程从入门到精通[M],北京:
清华大学出版社,2007,329-548。
3.
萨师煊,王珊.数据库系统概论(第三版)[M],北京:
高等教育出版社,2000,45-149。
4.
黄理,李积善,曹林有,张勇.用JSP轻松开发Web网站(第一版)[M].北京:
北京希望电子出版社.2001.100~152。
5.
周绪,管丽娜,白海波.SQLServer2000中文版入门与提高[
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 海尔 网络营销 战略 案例 研发 设计 分析