Consumer BehaviorChapter910Hoyer and Macinnis.docx
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ConsumerBehaviorChapter910HoyerandMacinnis
REPORT1
경영학
YINXIAOLONG
2010.10.08
1.Explaintheconceptof⑴AnchoringandAdjustment.and⑵kindsofbiasesinjudgementprocesses.
⑴.소비자가일이가능성과좋은것/나쁜것을판단할때자주앵커링과조정의과정을사용한다.사람들은최초의평가를따라서판단을앵커한후에자기추가정보를고려하여평가를조정하거나갱신한다.최초의평가는기억중에서있는정보나감정뿐만아니라,처음에보는외부환경의속성도포함된다.소비자의평가와기준의영향력은최초의평가의강한요인입니다.같은앵커는2가지똑같지않은판단을야기할수있고앵커를어떻게감지하는지가장중요한다.즉최초습득한정보에몰입하여,새로운정보를수용하지않거나,이를부분적으로만수정(AnchoringandAdjustment)하는행동특성을말한다.
예를들면,상점주인이수많은토마토수프를빠른시간에팔고싶다면진열대를눈에띄게만들고"한사람에12개까지","18개를사면냉장고가가득!
"이라고선전하면된다.
선전의내용이무엇이냐는중요하지않다.중요한것은숫자다.고객이몇개를살지생각할때앵커링법칙이적용된다.구매수량은12개나18개에서부터시작해서점점내려가는데,이렇게해서결정된구매수량은선전문구가없을때보다더많다.최대구매수량이12개라는선전문구가없을때는구매자들의절반가량이수프를한두개밖에사지않았지만,선전문구가있을때는대부분이4~10개를샀을뿐아니라한두개를산사람은하나도없었다.
⑵판단은항상객관적아니라,편향과다른요소가소비자결정의품질을타협할수있고소비자가다양성의길로판단을끌다.
확증편향(Confirmationbias).자신의의견과일치하는정보는쉽게받아들이지만자신의의견과일치하지않는정보를접하게되면그정보를그대로받아들이지않고자신의의견에맞게왜곡하거나무시해버리는편향.소비자가편향확인을쉽고더판단에많은집중하여자기이미믿음을인증하고더자신감으로판단을잡다.정보가자기판단의반방향으로이동하는것을무시할수있다.
자기긍정성편향:
소비자가어느정도에관한판단을하거나나쁜일이지기에서발생한가능성이적다.사람은나쁜일이자기보다다른사람에서발생하기쉽다고생각한다.마커터는소비자한데그나쁜일이소비자자신에서진짜발생할수있는리스크를알려줘야한다.
부정적편향:
부정적이편향에있는경우소비자가판단할때긍정적인정보보다부정의정보를제공하기쉽다.즉위협과불쾌감에대한반응은기회와기쁨에대한반응보다더빠르고더강하고억제하기도더어렵다.그래서사람의마음은폭력,위험,실패의요인을찾고그에반응하도록프로그램되어있기때문에의지력만으로모든것을좋게바라볼수는없는것이다.최상의건강생태보다는가장가벼운질병을더예민하게받아들이는것처럼말이다.
무드와편향:
무드는몇가지방식으로소비자의판단을편향할수있다.첫번째무드가소비자의최초로판단을앵커한다.두번째무드는자기의검색을줄임과부정적인정보를주목하기통해소비자의판단을편향한다.세번째무드는소비자가판단할수있는자부심을하기통하여판단을편향한다.
우선브랜드평가:
소비자가예전에제품의좋은인상에따라어느브랜드를판단하는상황,그후에아는이브랜드제품의속성이실제품질을영향한다.
2.Whichdecisioncriteriaareimportanttothechoice?
Explainthem.
소비자가고려대상팀중에서어느구체적인대상을선택하기전에자기한테어느결정은가장중요하고얼마나중요하는것을고려해야한다.고려한요인은목표,결정시기,결정구조를순서한다.
목표:
목표분명하게기준을영향하여소비자의선택을촉진한다.사람의목표는결정하나를할때소비자가독특하고부정적인속성,긍정속성을공유한제품보다독특하고긍정적인속성,부정속성을공유한제품을더좋아하는것같아.그리고목표가사람결정과정중에서자주변하다.예를들면,소비자의목표는“예방-관주”나“제승-관주”다결정을영향한다.“제승-관주”스타일있는소비자의최대한목표는수익의최대화와긍정적인결과이고자기가져있는기능과능력으로이제품을사용하여목표를달성하는것을더관심하지만제품사신의유효성을관심이적다.“예방관주”소비자가자기의기능과능력으로제품을사용하는것보다누구더리스크를반대하고제품의효능을강조하다.
시기:
결정의시기가우리선택의기준을영향한다.사람이높임-수준(추상적)나낮음-수준(구체적)으로설명이지금우리무엇을사든지미래우리어떤제품을살지도모른다.
결정구조:
임무의피정이나상징,결정구조가한기준이얼마나중요하면우리선택할수있다.분명하게다른기준으로2가지입장을일으키다.왜냐하면결정구조가최초의앵커로그후에모든정보가이구조안에고려한다.마케터는제품의가격이일회큰지불하는것보다일련작은비용을구조하면소비자의반응이더긍정적이다.신뢰성,창조성과같은단일속성이소비자가비교한둘판단(예,다른브랜드의카메라)과무비교한둘판단(예,카메라와컴퓨터)을상당히바꾼다.
3.Explaintheprospecttheory.
전망이론:
DanielKahneman과AmosTversky라는심리학교수에의해만들어진개념이다.
전망이론은사람들이위험을동반한결정을내릴때,어떠한방식으로결정을내리는지에관한이론이다.
정확히말하자면,어떤결과가나오는가에대한확률을모르는상태에서위험을동반한결정을어떻게내리는가정도?
전망이론에따르자면,사람들은“최종적결과(FinalOutcom)”보다는“기대가능한손실과수익(PotentialLossesandGains)”를기반으로결정을내리고,사람들은이손실과수익을특이한방식으로계산한다고한다.
위비대칭적인그래프는다음과같은사실을말해준다.
“사람들은수익보다손실에더민감하다.”
수많은여누결과에따르자면,사람들은손실기피(LossAvesion)성향을띄고있고,손실은수익의약2배정도의영향을끼친다고한다.
전망이론에선,사람들이결정을내릴때,두단계를거친다고한다.수정(Editing)과평가(Evaluation)가그것들이라고한다.
사람들은먼저선택지들의결과들을어떠한방식(Heuristic)에따라서선호순서를정한다고한다.
그리고사람들은어떤선택지를동일하게보는지정하고,참조점(ReferencePoint)를정한뒤,더작은결과를가져오는것을손실로,더큰결과를가져오는것을수익으로본다고한다.이런한것들을계산하기위해서사럼들은효용을계산할때처럼,기대가능한결과들과확률을참조하고,더높은효용을가져다주는것을정한다고한다.
전망이론따라서설령소비자가얻은결과가똑같다하더라도손실의품은수익보다더크다.한제품을교환하기위해가격을설치할때,판매자가구매자원하는가격보다더높은가격으로대답하다.이것은소유효과라고부르고소유권이관련한품목을더하나추가하기때문이다.
4.Thebeststrategytouseformakingaspecificdecisiondependsonthe⑴consumercharacteristicsand⑵thenatureofthedecision.Explainthem.
소비자가여러가지종류의전략을이용하여결정한다.그러나최선의결정하고싶으면소비자의특징과결정의성질을의존한다.
소비자의특징은소비자의전문기술,무드,시간압력,심각한반감,후설인지경험을포함하다.
전문기술:
소비자가브랜드를좋아하거나싫기가잘이해할때자기의편향과결정을하기쉽다.전문기술을가지고있는소비자가복잡한정보,특히한개이상복잡한결정할때브랜드영향을주목하고속성을덜하기통해서간단하게결정할수있다.
무드:
소비자가적당한무드에서더많은시간을투입하여정보를처리하고결정한다.무드도소비자의판단과정과태도를영향한다.
시간압력:
시간압력을상승하면소비자가먼저최초처리한정보에관련하여선택한다.만약이상없으면적은속성에따라하거나부정적인정보를주목하고나쁜선택품목을제거하고비보상적인모델을이용한다.결정과정중에서시간압력이중요하는이유하나는소비자가원하는쇼핑을실패위해서쇼핑시간을줄이고충동적쇼핑을덜이다.
심각한반대:
일부분심각한반대는중등수준의속성을보다매력이없다.이추세의원인은소비자가너무비싼것과너무싼것보다중간가격제품이더매력이다.소비자가선택품목중하나의속성이똑같히전파하고있으면비록이속성전체중점이완전히선택품목에있지않더라도타협한품목으로관찬한다.
원인지경험:
결정과정을영향하는마지막요인이다.우리결정과정경험에따라여러개요소가있다.예,기억에서얼마나쉽게정보를회상하고얼마나쉽게새로운정보를처리한다.원인지경험은검색완화,추론과편향을영향에통하여정규인식을초과하여결정을영향한다.그래서정보의내용이결정을영향하기뿐만아니라,차라리정보를어떻게처리가가장중요하다.
결정의특징.
정보의유효성:
정보의수량,품질과형식은소비자가사용한결정전략을영향한다.소비자가더많은정보를보유하면결정은더복잡하지고소비자더자세한결정전략을채용해야하니까다속성선택전략과비슷하다.만약정보가우리에게유용성과결정기준에관련성을제공하면결정과정이무겁지않고더좋은결정을할수있다.만약유효적인정보가모호하면비록새로운브랜드가우수하더라도위험을무릅쓰게새로운브랜드를사는것보다현재의브랜드를사면더낮다.
정보의형식:
정보의형식,조직적인통로나외부환경의대표는소비자가사용한결정전략을영향한다.만약정보가브랜드로조직적이면소비자가보상모델,속성결합모델,속성분리모델을잘사용한다.오히려정보가속성이나행렬로조직하면소비자가속성과정전략을채용한다.브랜드에관한현재정보에위해이야기형식의존재도소비자의결정을영향한다.
하찮은속성(TrivialAttributes):
만약중요한속성을구성할수있는근거에기반한선택의이유가없다면,하찮은속성에기초하여평가할수도있을것이다.이는새롭고,독특하고,선택을단순화할수있다면관련성이낮은속성도긍정적인제품경험으로연결가능하다는것이다.예를들면만약결정과정중에3개동등한브랜드가있고그중에서하나는하찮은속성이있으면소비자가이브랜드를선택하다.오히려그중에서2개브랜드가하찮은속성을가지면소비자가이하찮은속성을없는브랜드가선택한다.
집단상황:
집단에서소비자가자기표현,유감을줄임,정보수집과같은개인-집단의3가지목표를직면한다.집단에서한결정을할때우리3가지개인-집단과개인-개인의목표를균형할시도하다.대부분집단에서비록최종결과가부분개인이만족하지않더라도결과는전체균형적이다.
5.Twomajortypesofheuristicsare⑴representativenessand⑵availability.Explainthem.
대표성휴리스틱:
Kahneman과Tversky는,이와같이어떤모집단을잘대표하는것으로보여지는표본이그렇지않은표본보다일어날가능성이더높다고믿는것을근거로삼아판단하는방식을대표성발견술이라고불렀다.이방법은회사의위치가소비자몸에있는표준에관련한원형을접근하는것을제의한다.그러나지름길로이끄는판단이부정적이면마케터들은조치를찾아이상황을극복해야한다.예를들어어떤개별적이대상A가B라는부류()의특성들을“대표()”하는것으로보일때곧바로“는에속한다”고판단하는것이다.즉한사물이다른사물과같은가능을갖는다는사실을추론하기위하여그사물이다른사물과가지는대표적인유사성에초점을맞춘다.민가요법에서치료법은병의원인과유사해야한다고생각하는것,성기를닮은음식은정력에좋을것이라는믿음,성별과인종외모에따른고정관념등이그예이다.
가용성휴리스틱(Availabilityheuristic)은어던것에대하여판단을할때구체적이고생생한예를얼마나쉽게마음에떠올릴수있는가에기초하여결론을내리는것을말한다.많은경우에이판단법은정확하고유용하지만,주요문제점은때때로가장쉽게머릿속에떠오르는것이전체적으로볼때전형적인사례가아닐수있다는점이다.즉개인의경험이나매스컴에서많이오르내린정보의영향으로어떤사건이실제보다과장되어빈번하게발생되는것으로판단하는경향이있다.마케터는유용성편견을이용하거나극복할수있다.이용방면,마케터는마케팅의커뮤니케이션을이용하거나소비자한테상황을소개하기통해소비자한테긍정적인생생한제품에관련경험을제공한다.두방법은소비자의평가를제고하고그일이발생할수있다.또한마케터는구두커뮤니케이션을자극해도된다.
6.Underthelow-effortthought-baseddecisionmaking.therearesomekindsofsimplifyingstrategies.Explainthem.
PerformanceasaSimplifyingStrategy:
쇼핑과정의결과가보강한긍정적일때소비자가성능관련전략을채용하여선택한다.이전책은전체의평가를대표할수있거나특정한속성이나이익을주목하다.만족도가이전략의키이다.소비자를만족시키는게가브랜드나서비스의긍정적인평가를발전할수있고이기능에따라재구입한다.
HabitasaSimplifyingStrategy
때때로소비자가습관기초에획득,사용과처리한다.습관은소비자의결정과정중에가장간단하고쉬운스타일이다.습관의특징은⑴작거나정보를없음⑵작거나평가없음.그렇지만습관이강한편향을필요없고오히려반복적인행위와정기구매만포함한다.습관에기초에결정과정은리스크를감소한다.만약소비자가이브랜드는자기의수요를만족시킬수있다.왜냐하면이브랜드의제품을이미몇번샀다.그해서마케터는이습관기초에응용하면반복-쇼핑행위,다른브랜드에대한습관구매자의마케팅,자기브랜드에대한습관구매자의마케팅을주의해야한다.
BrandLoyaltyasaSimplifyingStrategy
어떤브랜드나서비스가소비자의수요를만족시키면소비자가의식있는평가를하고똑같은브랜드로반복하게살때브랜드충실이나타난다.소비자가특정한제품을사용함에능숙할때브랜드충실이배양할수있다.예를들면특정브랜드의통장관리소프트웨어.어느회사가브랜드수익모델을설립하면브랜드충실한소비자가단단한기초를형성한다.마커터는브랜드충실소비자의확인하고제품의품질을제고,판촉이나다른브랜드를통해서충실소비자가양성할수있다.
PriceasasimplifyingStrategy
소비자가브랜드를비교할때만약차이가많지않고브랜드에대해낮은참여할때싼브랜드,할인한브랜드제품,할인권으로구매를쉽게쓴다.
가격-관련전략을이용할때소비자의감지가가장중요한역할을담당한다.소비자가어떤제품을생각할때단일한가격이아니라가격범위를고려한다.다른가격점에대해반응할때감지과정도중요한다.동력과정이낮을때만회사가구매제한시간을설치하면소비자가교역이더가치있는것을감지한다.마케터들은교역-경향소비자가확인하는것을즐겨하다.왜냐하면이부분은더직접가격-관련전략으로목표한다.
NormativeinfluencesasaSimplifyingStrategy
표준전략은지식이조금있는미경험소비자중에서가장보통하다.소비자가인터넷에서쉽게교류하기때문에인터넷전포는결정과정중에표준영향의중요성을제고한다.
7.Underthelow-effortfeeling-baseddecisionmaking.therearesomekindsofsimplifyingstrategies.Explainthem.
마지막낮은-영향전략은인지과정의느낌에기초에결정을다룬다.이전략은감정전략,다양성추구,충동구매를포함하다.
FeelingsasaSimplifyingStrategy
때때로소비자가그브랜드와서비스를좋아하기때문에왜좋아하기모르더라도선택한다.이행위는최초기초,낮은수준의느낌이나영향에따른다.영향은인지에서수요를만족에인해성과-관련속성을비슷한인지전략에다르고자주태도보다약하다.
영향-관련전략은기초처리의종류이다.선택할때우리는자기기억중에서회상한글로벌감정평가의기초에브랜드를관련하고이과정은“감정준거”나“나어떻게생각한가”발견적방법으로부르다.
BrandFamiliarity
상표친숙성을높여그브랜드에대한선호도와선택가능성을높여준다는것에있다.
지금많은회사가공동브랜딩을종사하고있고,둘브랜드가파트너쉽을형성하여결합수익의최대화와친숙관계를도모한다.즉둘이상의잘알려진상표들이하나의공동제품으로결합하는방식으로시장에나오는것을말한다.공동브랜딩에는동일회사공동브랜딩,조인트벤쳐공동브랜딩,소매공동브랜딩비슷한3가지형태가있다.
마케터는브랜드친숙성을유지하고제고하고Category-based연합을건립하고광고를통해서영향을일으키고자기광고의긍정적인태도를제고한다.
DecisionMakingBasedonVariety-seekingNeeds.
낮은노력의상황에서다른자주쓰는소비자선택전략은다양성에시도하고이현상은소위변화추구로부르다.소위변화추구가모두제품중에서나타나지않고관련이낮으면자주발생한다.그래서마케터들은더많은종류를제공함으로소비자의지루함을줄이다.
소비자가자기수준은최선의자극수준-내부자극수준보다낮기때문에자기의지루함을줄이다.소비자가더많은자극과작은지루함의저항력을필요하다.여러가지추구에이선정추구자(sensationseekers)가여러가지추구를관여하기쉽다.소비자가제품에관한정보를수집할때“Vicariousexploration”나타나고읽거나다른것을이야기,자극의환경을들어가다.
BuyingonImpulse
강한감정으로구조하는일반결정과정은충동구매이다.이때는소비자가계획이없고갑자기구매한다.특정은⑴갑자기강열한굉장히느낌에따라어떤제품을구매욕망,⑵잠재적인부정구매결과를무시,⑶즐거운흥분한느낌,⑷통제와방종사이에투쟁이다.한연구에사람은구매의도가27~62사이에구매충동을발생한다.그래서이것은충동구매와일부분계획으로구매를구분한중요한근거이고차이가나오면충동구매의비율이자주떨어지다.
마케터들은시선높이(eye-level),눈길을끌임(eye-catching),통로끝에할인과깜박라이트(end-of-aisledisplaysandblinkinglight),포장설계(packagedesign)등방법으로소비자의충동쇼핑비율을제고한다.
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