万泉花园企划建议书.doc
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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書
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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書
1、前言
2、竞争分析
3、项目分析
3-1、优势
3-2、劣势
4、趋势分析
5、商品策略建议
5-1、定位建议
5-2、命名建议
5-3、规划建议
5-4、服务建议:
5-5、价格建议
5-5-1、基本价格体系:
5-5-2、价格调整策略
5-5-3、附属价格体系
6、营销策略建议:
6-1、第一阶段:
准备工作及树立形象
6-2、第二阶段:
唤起消费需求
6-3、第三阶段:
促进销售
7、营销方案建议
7-1、销售渠道建议:
7-2、卖场布置建议
1)、工地现场
2)、售楼处
3)、样板间
4)、各代理机构
7-3、销售辅助品建议
7-4、广告计划建议
7-5、公关活动建议
7-6、销售组织建议
7-7、销售控制建议
8、营销目标设定
9、营销费用预算
10、附件
前期工作内容
<一>组建售楼处
<二>现场布置
<三>资料准备
<四>外联事宜
“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書
1、前言
在住房分配制度等种种宏观政策影响下,住宅产业市场结构将发生巨大变化,短期内走势极不明朗。
而同业各公司随着产业发展的日趋成熟,为求生存和发展亦各出奇招,竞争手段迅速升级。
在此情势下,本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案,通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等,使项目个性鲜明突出,切合市场需求,从而协调三家投资商形成合力,增强竞争优势,确保销售目标尽早完成,利润更为可观。
希望本案对项目的成功能有所贡献。
2、竞争分析
项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。
除个别项目(翔凤华园)外,单价基本在4000/M2以上。
主打户型面积基本为150—200 M2/户。
均有较明确的市场定位和形像定位。
均为欧陆风格,规划注重庭院、绿化及建筑细节。
商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。
营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式,以广告吸引顾客。
3、项目分析
3-1、优势
3-1-1、位置优势:
毗邻两处公园及南运河,环境优美,交通便利,就医购物方便。
3-1-2、独特的物业管理模式:
辅属观光农场可为业主提供休闲观光,回归自然的条件,同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出,从而降低物业管理费。
3-1-3、较高的性能价格比:
在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容,而价格设定为3500/M2左右,处同类项目低点。
3-1-4、推出时间晚,建设周期短,利于视情况变化调整,规避市场风险。
3-1-5、三家共同投资,集合各自经验、能力,产生合力效应。
3-2、劣势
3-2-1、容积率较高,庭院面积小。
3-2-2、车位数量比例远低于同类竞争项目。
3-2-3、缺少合作经验和系统化营销经验。
4、趋势分析
4-1、取消住房实物分配制度已后,市场萎缩,供应相对增大,价格走低,竞争激烈。
4-2、个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势,表现更为挑剔。
4-3、本市即将出台的一系列政策,诸如购房入户,私房交易减速免税费等,将可能促进市场发展。
4-4、目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。
下一步随市场的发展,不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展,并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其他环节。
5、商品策略建议
5-1、定位建议
根据对消费者的深入分析,建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。
特征如下:
年龄在30—45之间;个人资产在100—200万之间;一般为成功商业人士,各界精英;平均教育程度较高,兴趣广泛,注重生活品质;受社会主流思潮影响较大,主动通过媒体吸取信息;对未来充满信心,并仍不断努力追求成功。
5-2、命名建议
命名之好坏对项目形象塑造意义重大,结合项目风格及社会接受度,提出以下参考命名方案。
谐音:
香榭丽舍、佛罗伦厦、诺梦邸、法阁
会意:
新鲜园、千禧苑、绿堡、翡翠新寓
借势:
雅典新城、莱茵阁、爱琴宫
5-3、规划建议
针对目标市场,对规划提出以下建议:
1)、鉴于庭院较少,且需留出通道,很难做出较高绿化率。
建议结合项目命名及总体风格,以雕塑为主题组织庭院,力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多,以一当十。
2)、西侧运动场由于面积过少,难以安排大型运动项目,建议专门面向儿童,设置秋干,滑梯,攀援架等,既满足需求,又不影响整体。
3)、各楼顶层建议采用坡屋顶(阁楼赠送顶层业主),以提高顶层售价,解决对防水、保温等的担心。
4)、车位较少(
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- 花园 企划 建议书
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