第一章市场调查基本原理.pptx
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第一章市场调查基本原理.pptx
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第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场调查与预测第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理罗洪群第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场调查概述市场调查概述市场调查设计市场调查设计市场调查方法选择市场调查方法选择市场调查资料市场调查资料整理与分析整理与分析市市场场调调查查与与预预测测信息搜集能力信息搜集能力整理与分析能力整理与分析能力预测能力预测能力市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力调查设计能力调查设计能力认识能力认识能力5项内容项内容55个能力个能力11个综合应用能力个综合应用能力市场预测概述市场预测概述市场预测方法市场预测方法551能力链第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理本期实训练习选择一个课题进行市场调查选择一个课题进行市场调查要求:
全班同学分为若干小组,以小要求:
全班同学分为若干小组,以小组为单位共同完成,成绩按小组评定。
组为单位共同完成,成绩按小组评定。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理实训分组1.1.方案设计方案设计2.2.抽样抽样3.3.问卷设计问卷设计4.4.访问员访问员5.5.数据处理数据处理6.6.报告撰写报告撰写第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理本期课后作业1.自定题目设计一份市场调查方案自定题目设计一份市场调查方案2.自定题目设计一份调查问卷自定题目设计一份调查问卷第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理教学目的与要求:
教学目的与要求:
本章主要介绍市场本章主要介绍市场调查的含义调查的含义,内容、内容、程序、特点等内容。
程序、特点等内容。
学习本章要求掌握市学习本章要求掌握市场调查的含义及程序场调查的含义及程序。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理本章主要内容市场调查产生的原因与发展过程市场调查产生的原因与发展过程市场调查的含义及特征市场调查的含义及特征市场调查的作用市场调查的作用市场调查的种类及内容市场调查的种类及内容市场调查的基本方式市场调查的基本方式市场调查的原则和程序市场调查的原则和程序第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理一、市场调查产生的一、市场调查产生的原因原因买方市场买方市场的的形成形成竞争的日益竞争的日益激烈激烈消费者需求消费者需求的多样化与的多样化与多变性多变性第一节市场调查的产生与发展第一节市场调查的产生与发展第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理二、市场调查的二、市场调查的发展过程发展过程形成期发展期1911年1923-1949年完善期1950-至今第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场调查的起源市场调查的起源n19111911年柯蒂斯公司成立商业调查部;年柯蒂斯公司成立商业调查部;n19111911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法;的调查方法;n19141914年哈佛大学成立商业调查研究所;年哈佛大学成立商业调查研究所;n19191919年芝加哥大学邓楷的商业调查年芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版;一书出版;n19291929年美国开展了第一次分销普查;年美国开展了第一次分销普查;n19371937年美国市场营销协会编写市场调年美国市场营销协会编写市场调查技术一书查技术一书第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场调查发展与完善市场调查发展与完善n2020世纪世纪5050年代以来,计算机技术的发展年代以来,计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用,与普及推进了计算机在市场调查中运用,进而促进了市场调查的发展;进而促进了市场调查的发展;n美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查,其中被用于市场调查,其中1/41/2被支付给被支付给专业市场调查机构;专业市场调查机构;n大多数国家都先后成立了全国性的市场调大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织,并设立了大量的国际性市场调查查组织,并设立了大量的国际性市场调查组织;组织;n19771977年,制定了“市场营销和社会调查年,制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。
业务国际准则”。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场调查的现状市场调查的现状19992000年世界主要国家市场研究经费开支情况(百万美元)02000400060008000199920001999133761062100715861406540020001811061206958162312905922中国韩国日本法国英国德国美国第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理19952000年中国大陆市场研究行业的市场规模3000500082109852133001810005000100001500020000年份总营业额(万美元)总营业额第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n发展迅速,总体上已步入成熟期n规模小,结构不合理,区域不平衡n有效需求和供给都不足n人员流动大,专业人员缺乏n未来前景广阔中国市场调查业现状中国市场调查业现状第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理附:
中国古代的社会调查附:
中国古代的社会调查n全世界范围内,社会调查真正形成制度,始于西周初年,“采风”制度周王派专人负责采集四方风俗善恶、诗歌民谣。
诗经“风雅颂”,“风”即由此而来。
n中国历朝历代高度重视人口普查工作:
n夏禹的三大政绩“平水土、分九州、数万民”;n国语记载,周宣王四十年(前788),“料民于太原”,“料民”即人口普查;n汉平帝元始五年(公元5),第一次较为精确的人口普查,全国共计12222062户,59594978人。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n中国古代经济思想史的宝贵资料史记.货殖列传n旱则资舟,水则资车,物之理也论其有余不足,则知贵贱。
贵上极则反贱,贱下极则反贵。
贵出如粪土,贱取如珠玉。
n白圭乐观时变,故人弃我取,人取我与。
夫岁孰取谷,予之丝漆;茧出取帛絮,予之食。
趋时若猛兽挚鸟之发n秦之败也,豪杰皆争取金玉,而任氏独窖仓粟。
楚汉相距荥阳也,民不得耕种,米石至万,而豪杰金玉尽归任氏,任氏以此起富。
中国古代的市场调查思想与实践中国古代的市场调查思想与实践第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理一、市场调查的概念一、市场调查的概念市场调查(市场调查(marketingresearch)是以提高营)是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场方法,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。
信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。
市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。
第二节市场调查的含义、特征与作用第二节市场调查的含义、特征与作用第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理二、市场调查的特征二、市场调查的特征特点特点表现表现全程性全程性1.1.调查活动是一个过程,包括编制调查计划、设计调查、抽调查活动是一个过程,包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。
报告等。
2.2.调查内容包括售前、售中、售后各阶段。
调查内容包括售前、售中、售后各阶段。
目的性目的性任何一种调查都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调任何一种调查都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调查,提高预测和决策的科学性。
查,提高预测和决策的科学性。
社会性社会性1.1.调查主体与对象具有社会性。
调查的主体是具有丰富知识调查主体与对象具有社会性。
调查的主体是具有丰富知识的专业人员。
调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
的专业人员。
调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
2.2.市场调查内容具有社会性。
市场调查内容具有社会性。
科学性科学性1.1.科学的方法科学的方法2.2.科学的技术手段科学的技术手段3.3.科学的分析结论科学的分析结论不确定性不确定性市场调查受多种因素影响,其中很多影响因素本身都是不确市场调查受多种因素影响,其中很多影响因素本身都是不确定性的。
定性的。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理三、市场调查的作用三、市场调查的作用1.企业实现生产目的的重要环节2.企业进行决策和修订策略的客观依据3.企业改进技术的重要途径最好的技术最好的技术=最适用的技术最适用的技术4.增强企业竞争力和应变能力的重要手段通过市场调查了解“非可控制因素”,从而有针通过市场调查了解“非可控制因素”,从而有针对性地应对市场变化和市场竞争对性地应对市场变化和市场竞争第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n企业生产目的企业生产目的赚钱赚钱n如何赚钱?
满足消费者的需求如何赚钱?
满足消费者的需求市场机制的作用/看不见的手以自利求利他舆人成舆,则欲人之富贵;匠人成棺,则欲人之夭死韩非子n为满足消费者的需求,首先要了解消费者的为满足消费者的需求,首先要了解消费者的需求需求n了解需求不如创造需求了解需求不如创造需求第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理可口可乐百事可乐实例一实例一第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理实例二实例二根据日本在公元年举办的国势调查,在正式调查报告未提出前,先以抽样及为样本,做为快报预先发表。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理事后将三项统计数字资料比较于下:
人口总数男女全部统计,抽样,抽样,第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理实例三实例三民主党的杜鲁门共和党的杜威年文文摘学果杜威预测结将获胜第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第三节市场调查的种类与内容第三节市场调查的种类与内容市场调查描述性调查因果性调查探测性调查预测性调查(一
(一)按照调查的目的划分按照调查的目的划分一、市场调查的种类一、市场调查的种类第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理1.1.探测性市场调查探测性市场调查探测性市场调查是为了界定问题的性质以更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
是一种非正式市场调查。
是否可以是否可以?
不能肯定问题性质不能肯定问题性质时,可用探索性调时,可用探索性调查。
查。
目的:
对市场进行初步探索第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理2.2.描述性市场调查描述性市场调查它是对所研究的市场现象的客观实际情况它是对所研究的市场现象的客观实际情况,收集、整理、分析其资料,反映现象的表收集、整理、分析其资料,反映现象的表现。
是一种正式的市场调查。
现。
是一种正式的市场调查。
是什么?
比如,某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。
这种描述性调查提供了重要的决策信息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
目的:
客观反映市场状况。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理3.3.因果性市场调查因果性市场调查它是为了研究市场现象与影响因素它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查之间客观存在的联系而进行的市场调查。
-为什么产品降价了,销售量反而小了?
为什么产品降价了,销售量反而小了?
-为什么某产品近期库存量增加为什么某产品近期库存量增加了?
了?
为什么?
为什么?
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理水生动物神秘死亡,沿岸植物离奇变异水生动物神秘死亡,沿岸植物离奇变异,下游居民感染怪病,下游居民感染怪病为什么?
!
什么原因?
!
-是无名细菌?
-是生化攻击?
-是环境污染?
-还是恶灵诅咒?
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理走进科学之特别节目走进科学之特别节目国足在河边洗国足在河边洗脚脚敬请关注敬请关注第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理4.预测性市场调查预测性市场调查它是对市场未来情况所做的调查研究。
它是对市场未来情况所做的调查研究。
回答“是否可以”进行市场调查,市场现状回答“是否可以”进行市场调查,市场现状“是什么”“为什么”“将来会怎么样”,是现代是什么”“为什么”“将来会怎么样”,是现代市场调查的基本职能和任务。
市场调查的基本职能和任务。
将来会怎么样?
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理(二二)按照调查的范围划分按照调查的范围划分市场调查全面市场调查普查非全面市场调查典型调查重点调查抽样调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理(三三)按照购买商品目的划分按照购买商品目的划分市场调查消费者市场调查产业市场调查了解消费者了解消费者需求数量和需求数量和结构变化结构变化了解市场供应了解市场供应量、产品经济量、产品经济寿命周期、商寿命周期、商品流通渠道品流通渠道第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理消费者市场(生活资料市场、最终市场)消费者市场(生活资料市场、最终市场)对消费者市场的调查研究和预测,是市场分析最基础和最主要的内容。
消费者市场的特点:
消费者市场的特点:
突出的多样性突出的多样性Onemansmealisanothermanspoison.明显的可引导性明显的可引导性广告存在的前提:
消费者经常是非理性广告存在的前提:
消费者经常是非理性的,并且永远处于信息不对称状态的,并且永远处于信息不对称状态少量多次少量多次第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理产业市场(生产资料市场)产业市场(生产资料市场)目的是加工或转卖目的是加工或转卖特点:
特点:
购买量大购买量大购买者数量相对较少购买者数量相对较少用户的规格和集中程度差异很大用户的规格和集中程度差异很大把握核心客户,帕累托80/20法则第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理1.市场基本环境调查2.市场需求调查3.市场供给调查市场调查市场调查4.市场竞争对手调查5.市场营销调查6.其他方面的调查二、市场调查的主要内容二、市场调查的主要内容第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n政治环境调查政治环境调查n经济环境调查经济环境调查n社会文化环境调查社会文化环境调查n科学环境调查科学环境调查n自然地理环境调查自然地理环境调查n综合案例:
不穿鞋的小岛
(一)市场基本环境调查
(一)市场基本环境调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理欧盟电子垃圾法规实施,我国电子业出欧盟电子垃圾法规实施,我国电子业出口受阻口受阻据中国家电协会声称,欧盟已成为我国家电出口的主要市场之一,约占我国家电出口市场的四分之一。
然而在2005年8月13日,欧盟电子垃圾处理法正式实施,要求2006年7月1日起投放到欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅、汞等6种有害物质,并对由电子产品产生的垃圾征收电子垃圾处理税。
专家认为此项法规将使我国彩电出口锐减30%。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理入乡不随俗:
宝洁在日本市场的失败宝洁公司于1972年进入日本市场,很快控制了日本一次性尿布市场80%的份额。
但到1985年,其市场份额突降至8%,洗涤品和个人护理产品均难现辉煌。
其关键的原因是:
宝洁公司仅仅改变是把产品批发至日本,而没有针对当地的文化差异调整营销策略。
例如,在日本开展浴皂推销活动时,宝洁的电视广告描述一位日本女性正舒适地洗泡泡浴,其丈夫走进浴室,问她用的是什么香皂。
同样的广告在美国很有效,但在日本,其传统文化忌讳男士在女士洗澡时随意闯入,即便这位女士是他的妻子。
许多在日本工作的美国人,由于缺乏国际商务文化方面的知识,因而在该国惨遭失败。
现在,宝洁公司已开始在许多外国子公司任命当地人担任负责人。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理一家鞋业企业派一名销售员到一个岛屿去进行市场调查。
上岛的第二天,销售员打电话汇报:
“这里的人不穿鞋,因此,鞋这类产品在这里没有市场。
”总经理决定派最好的销售员去进行详细调查。
一个星期后,销售员打电话汇报:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”总经理为了弄清情况,再派市场营销副总经理去调查这个问题。
两个星期后,市场营销副总经理发回电报说:
“这里的人不穿鞋,然而他们多有脚疾,穿鞋对脚会有好处。
无论如何,我们必须重新设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小。
我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。
为此,我们在开始之前必须得到部落首领的配合。
这里的人很穷,但这里出产有我们从未尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量很大,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用,都将得到补偿。
总算起来,我们还可赚得垫付款20%的利润。
我认为,我们应该毫不犹豫地去干。
”第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n消费需求量调查:
取决于人口数量和支消费需求量调查:
取决于人口数量和支付购买力付购买力中国为什么是世界第一奢侈品消费大国?
n消费结构调查:
消费结构调查:
关注恩格尔系数关注恩格尔系数n消费者购买动机调查消费者购买动机调查
(二)市场需求(潜力)调查
(二)市场需求(潜力)调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n判定标准:
59%以上为贫困;50%59%为温饱;40%50%为小康;3040%为富裕;低于30%为最富裕联合国粮农组织。
n1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68%,城镇家庭约59%,平均计算超过60%。
n2011年,我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.3%和40.4%。
从国外来看,美国自1980年以来,恩格尔系数平均为16.45%,日本1990年以来平均为24.12%。
n恩格尔系数是较为粗略的指标。
恩格尔系数恩格尔系数第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n商品供应来源调查n商品供应能力调查n商品供应范围调查n市场经济下,供给调查的重要性低于需求调查只只要技术条件许可,有需求则必有供给要技术条件许可,有需求则必有供给毒品和性交易何以根除为难(三)市场供给调查(三)市场供给调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n产品调查产品调查n价格调查价格调查为何超市严禁顾客抄写价格?
为何小店谢绝同行和小偷入内?
n渠道调查渠道调查渠道是否合理,将直接影响营销效益n促销调查促销调查对各种促销活动的效果的调查(四)市场营销因素调查(四)市场营销因素调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理市场流通渠道调市场流通渠道调查查生产者生产者消费者消费者零售企业零售企业批发企业批发企业代理商代理商第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n直销(直销(directsales):
销售人员以面对面的说明):
销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式,把产品或服务直方式而不是固定店铺经营的方式,把产品或服务直接销售或推广给最终消费者,并计算提取报酬的一种接销售或推广给最终消费者,并计算提取报酬的一种营销方式。
不同的公司,这些直接销售人员被称为销营销方式。
不同的公司,这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔,他们主要通过售商、销售代表、顾问或其他头衔,他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。
推销产品。
n传销:
是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发传销:
是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。
,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。
n纪实文学我在传销中的82天附:
附:
直销与传销的区别直销与传销的区别第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理实训小作业:
假设你准备在师大现代花实训小作业:
假设你准备在师大现代花园附近开一家中式快餐园附近开一家中式快餐/韩式快餐韩式快餐/港式快港式快餐餐/美式快餐美式快餐/面面/冒菜冒菜/烧烤烧烤/饮品饮品/西点西点/咖啡咖啡/文具及电脑配件文具及电脑配件/服装服装/礼品礼品饰品店。
饰品店。
试进行市场竞争情况调查并提交调查报试进行市场竞争情况调查并提交调查报告。
告。
分组完成,成绩分组评定。
分组完成,成绩分组评定。
(五)市场竞争情况调查(五)市场竞争情况调查第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第三节市场调查的基本方式第三节市场调查的基本方式、市场普查、市场普查
(一)市场普查的概念
(一)市场普查的概念强调全面调查;强调全面调查;普查大规模调查,尽管往往规模很大,如普查大规模调查,尽管往往规模很大,如人口普查人口普查,2010年第五次人口普查耗资80亿元。
第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理
(二)市场普查的特点
(二)市场普查的特点(三)市场普查的方式(三)市场普查的方式第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理二、市场典型调查二、市场典型调查
(一)市场典型调查的概念
(一)市场典型调查的概念
(二)市场典型调查的特点
(二)市场典型调查的特点1.典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策不适合初学者2.典型调查的结果一般不宜用于推断总体“一叶知秋”与“管中窥豹”第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理(三)市场典型调查必须解决的几个问题(三)市场典型调查必须解决的几个问题正确选择典型单位是保证市场典型调查科正确选择典型单位是保证市场典型调查科学性的关键。
典型单位是最具有代表性的单位学性的关键。
典型单位是最具有代表性的单位。
问题:
何为具有代表性的单位?
市场调查中的代表性先进性(四)市场典型调查的优缺点(四)市场典型调查的优缺点第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理三、市场重点调查三、市场重点调查
(一)市场重点调查的概念
(一)市场重点调查的概念
(二)市场重点调查的特点
(二)市场重点调查的特点(三)选择重点单位的一般原则(三)选择重点单位的一般原则例题:
下列行业中,最适合进行重点调查的是:
A餐饮业旅游业纺织业钢铁业第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理第五节市场调查的原则与程序第五节市场调查的原则与程序实事求是原则时效性原则系统性原则经济性原则科学性原则一、市场调查的原则一、市场调查的原则第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理n
(一)准备阶段
(一)准备阶段主要任务:
明确调查目的、选择调查课题并提出假设n
(二)策划阶段
(二)策划阶段n(三)实施阶段(三)实施阶段首先从搜集二手资料开始n(四)资料的整理、分析阶段(四)资料的整理、分析阶段n(五)撰写调查报告(五)撰写调查报告二、市场调查的程序二、市场调查的程序第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识第一章市场调查基本原理第一章市场调查基本原理
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