企业财务会计培训--产业分析.pptx
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企业财务会计培训--产业分析.pptx
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前者決定要進入什業。
選定麼產產業後,決定市場分配的就是第二種選擇競爭策略選擇,這二種策略選擇決定了企業的銷貨與利潤。
q本章將以MichaelPorter的五力分析架構作業競爭為產分析的基本架構,並以Porter的策略分類說明如何以最簡單的構面探索複雜的企業策略,藉以掌握業及產個別公司的獲利性。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析產q決定一個業獲利潛力最重要的因素,在於該業的產產競爭密度,也就是競爭的激烈程度。
愈是競爭激烈的業,所能獲得的利潤愈少;相反地,競爭愈是和緩產的業,愈能享有高利潤。
但是高利潤是否能落實產真在這個業內,還得視該業與上下游間的相對議價產產能力而定。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續)產q此一關係可以數學函數觀念表示如下:
l業獲利能力產f(業獲利潛力,相對議價能力)產l業獲利潛力產g(競爭密度)l競爭密度h(現有競爭,潛在進入者威脅,替代品威脅)智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著圖4.1業獲利能力決定產因素智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產1)q競爭密度決定業獲利潛力產l現有競爭激烈程度l潛在進入者威脅l替代品威脅q業相對議價能力決定獲利潛力是否落實產l買方對品質與價格的敏感性l相對依賴程度智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產2)q競爭密度決定業獲利能力產l業所面臨的競爭密度愈高或是競爭情勢愈緊繃,產各公司愈難採取高價策略,其所能享有的利潤也就愈單薄。
而所謂的競爭密度,其高低程度不是僅就眼前現有廠商間的競爭就足以掌握。
l構成競爭密度的因素有現有競爭激烈程度、潛在進入者威脅、替代品威脅。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產3)q現有競爭激烈程度l在所有形成競爭密度的因素中,現有廠商間的競爭情形是最能直接觀察的部分。
l而決定現有廠商間競爭陣勢的因素有很多,包括:
業成長產業集中度產規模經濟與學習經濟閒置能產差異化程度轉換成本退出障礙智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產4)q業成長產l業處於生命週期的一個階段,對於利潤潛力具產哪有關鍵性的影響。
l衡量業過去成長力的指標相當容易,除了一般數產字統計外,經濟部等政府機關或財團法人所出版的刊物,都可以找到相關的指標。
l成長率愈高,意味著市場需求或胃納量快速增長,現有競爭者間的競爭密度愈小;出廠價格下跌愈快,表示競爭密度上升愈快。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著圖4.2大中華地區筆記型電腦出貨量分析值l圖4.2顯示筆記型電腦的出貨量與出貨雖有成值長,但出貨的成長率不及出貨量成長率,意味筆值記型電腦的價格正在下滑中。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著圖4.3筆記型電腦大中華生地區分析產l圖4.3顯示大中華地區的生地區分析。
由圖中可產明顯看到,來自中國大陸的競爭壓力日益大,台強灣的生比重已由產2002年第一季的67%大幅下降至2004年第一季的24%。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產5)q業集中度產l業集中度,係指業的市場占有率是否集中於少產產數大廠。
l利潤與業集中度間的關係有時未必是一個單調線產性關係,如果是兩並列或列爭雄,其利潤高低強強須視競爭互動的賽局策略而定。
l我國證券業在1999年間的變化就是一個很典型的例子。
l衡量業集中度的數量指標包括廠商家數、前數大產公司的市場占有率等。
在分析業的競爭密度時,產不能僅以數量化的指標足,須深入瞭解業者彼為尚此間的競爭氣氛。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產6)q規模經濟與學習經濟l規模經濟,係指銷存在某一個最適規模門檻,當產公司規模達到該門檻時,可收運轉順暢、能源消耗最具效率、人員排班容易且順利等效果,單位固定成本因量大而降低,這種因規模而帶來的效益即稱規模經濟。
為l如果業特性中存在很明顯的規模經濟,就意味著產各廠商可能會不擇手段地讓銷量衝到最適規模,這便容易引發激烈競爭。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產7)l有二個指標可間接觀察業內是否存在規模經濟:
產固定資比重產以迴歸模型估計:
(4-1)l蒐集同業內各競爭者的損益表資料,以毛利率作應產為變數,以銷售量自變數,一個簡單迴歸,估計出來為跑的銷售量係數b1代表銷售量每增加1單位,毛利率增加b1單位,從斜率的高低,也就是毛利率與銷售量關係中的斜率可大致看出該業是否具有規模經濟。
產總資產固定資產銷售量毛利率10bb智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著圖4.4規模經濟程度智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產8)l學習經濟,是指廠商經驗累積所能創造的效益。
有些業累積量高者,所累積之經驗較富,使其產產豐因不良率較低或者人工成本較低,而取得平均成本較低的優勢,有此特質的業即具有學習經濟。
產l品從試車到高良率所需的時間愈短,表示學習曲產線愈陡峭,也就是學習經濟愈高;反之,則學習經濟愈不明顯。
學習經濟愈明顯者,意味著廠商可能了快速累積經驗而不惜流血接單,以致整個市場為的競爭氣氛變得緊張起來。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著圖4.5各代DRAM品平產均學習曲線l由圖4.5可看出,64MBDRAM的學習曲線遠較1MB或4MB者高出許多,只要18個月即可接近100%良率,由此可推測64MBDRAM的競爭情勢可能較1MB或4MB來得激烈。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產9)q閒置能產l廠商的能如有所閒置,表示未能有效擴展銷量產產來分攤固定成本,使其利潤很難提升,因此,如果業內閒置情況愈普遍,閒置能愈嚴重,表示業產產者面臨削價競爭的誘因愈烈。
強l當各競爭者爭相擴廠時,表示能迅速增加,如果產業銷售量未能同步成長,即可能潛藏著能閒置產產的危機。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產10)q差異化程度l如果廠商所銷售的品在消費者心目中愈是獨特、產愈是與眾不同,其差異化程度便愈高;而愈是具有差異化特質的品或服務,直接競爭的壓力就愈產小。
l各廠商實際品的差異仍是觀察差異化程度的一個產重要指標,因當實體品存在重大差異時,要讓為產顧客有所認知相對容易。
此種訊息在專業雜誌或是消費者報導等刊物上時有報導,廠商本身的廣告或宣傳資料也可參考。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產11)q轉換成本l如果顧客對A公司的品不滿意,可以輕而易、產舉不付任何代價地轉換使用另一家公司的品時,表產示此一業內顧客的轉換成本很低,隨時可以轉換產品牌,將使得公司間的競爭直接而敏感;相反地,如果顧客欲轉換品牌,還須考慮到其他很多因素時,表示轉換成本很高,競爭氣氛將較和緩。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產12)q退出障礙l業者是否能輕易退出競爭,是決定業內現有競爭產程度十分重要的一項因素。
如果因規模龐大、員工眾多、資複雜、尋找買主不易等因素使公司無法產輕易地隨時退出市場的話,表示各廠商面臨景氣不振時,留在業內放手一搏、背水一戰的可能性增產大,自然造成競爭情勢的緊繃。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產13)q潛在進入者威脅l分析一個業的競爭情況,必須將潛在進入者的威產脅評估進來。
一般來說,一個業的超常利潤愈產高,吸引競爭的力道愈,也就是所謂的錢往利字強。
跑l可能形成進入障礙的因素,包括:
超常利潤經濟規模先占優勢專利權與智慧財權產智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產14)q超常利潤l超常利潤愈高,對潛在進入者的吸引力愈大。
所謂超常利潤或超常盈餘,是指實際利潤減去正常利潤的差額。
l欲評估某業四周是否圍繞著虎視眈眈的潛在競爭產者,必須分析其超常利潤的高低,一個沒有超常利潤的行業,即使表面獲利很高,也不具太大的吸引力。
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當業的經濟規產模很大時,會形成一種進入障礙,因而可能使潛在進入者之卻步。
為q先占優勢l有些業具有先占先贏的特性,誰先進入市場誰就產取得優勢,使後繼者望塵莫及。
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產l有些業的關鍵技術或配方擁有專利權或是智慧財產權保護,新進入者欲進入,就必須支付貴的權產昂利金,或是自行發出足以對抗的技術與品;還研產有少數行業須經政府核准甚至特許者,也是一個明顯的進入障礙。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產17)q替代品威脅l決定業密度因素,有一項很容易被忽略的,就是產替代品威脅。
替代品的威脅往往比現有競爭或是潛在競爭更具威脅性,不但分析者應注意,管理當局更應時時警醒注意可能替代的發展。
l至於替代品的威脅度,雖沒有對客觀具體的指強絕標可以衡量,但是可運用成本效益比來思考:
l潛在替代品所生的效益愈高,所需成本愈低,其產替代成功的可能性愈高,該被替代之品與業便產產岌岌可危了。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產18)q業相對議價能力決定獲利潛力是否落實產l整體業利潤最終歸屬於上游、中游或下游,視彼產此間之相對議價能力而定。
l相對議價能力,是指交易雙方何者的主導性較、強姿態較高,就擁有相對較高的議價能力,因其可將價格以對己方有利的方向來訂定。
l而上下游,並不限定原料供應商或最終消費者,舉凡提供各種生要素或服務給業者,就列入上產產游;下游也可能包括整個通路系統。
可觀察買方對品質與價格的敏感性及相對依賴程度來判斷議價能力。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產19)q買方對品質與價格的敏感性l若某特定業對上游所提供品的品質愈重視,或產產是下游對該業的品品質愈重視,買方就愈不會產產在價格上太計較,此時,提供商品服務的一方便可享有較高的議價能力,分取較多的利潤。
相反地,如果該品對於買方來說,占其成本結構中很產大的一部分,就極可能四處搜尋訪價,尋找在一定品質水準下成本最低的供應者,此時,買方就擁有較高的相對議價能力。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著業分析(續產20)q相對依賴程度l當買賣雙方的數目相差懸殊時,數目少的一方就享有較高的議價能力。
l決定業獲利潛力能否實現的因素,在於業相對產產於上下游的議價能力,而議價能力的高低是由雙方對彼此的依賴度,以及對品的品質與價格的敏感產程度而定。
l議價能力愈高者,愈能分取業利潤;議價能力愈產低者,則往往不得不將利潤分享出去。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著競爭策略分析q企業競爭策略決定了個別廠商在業內的定位與其生產存的空間,其對公司價的重要性不言而。
值喻q利基的創造固然千變萬化,但總不外兩種基本策略:
成本領導與差異化。
前者是以價格取勝;後者則以商品的獨特性訴求。
為q差異化策略就是企圖創造消費者對其商品效益的認知;成本領導策略則是致力於降低顧客之購買成本。
q差異化策略往往代表較高的毛利率、較低的週轉率;而成本領導策略則恰好相反,代表較低的毛利率,但有較高的週轉率。
智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著智勝文化事業有限公司製作財務報表分析評價應用(再版)郭敏華著競爭策略分析(續)q差異化策略代表著相對較佳的營運管理成效與相對較差的投資管理績效;成本領導策略代表著較差的營運管理績效與較佳的投資管理績效。
q進行個別廠商策略分析的目的至少有二:
l在瞭解廠商的基本策略後,才能對財務報表上的數字高下,做出進一步的判斷。
l預測差異化的品對於景氣波動可能較敏感,公產為司盈餘變化因之較成本領導型的盈餘變化來得激烈,以致於進一步影響事業風險及資金成本。
瞭解個別公司的競爭策略,有助於對公司未來現金流量與資金成本之預測。
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