顶新营销人员专业训练教材.pptx
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行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop)訓練目的:
訓練目的:
1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。
2)如何通過K/A平台做品牌推廣。
頂新行銷人員訓練課程BrandPlanandChannelMarketingWorkshop訓練內容:
訓練內容:
1)為何品牌資產BrandEquity。
2)如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。
3)如何界定有效的名牌年度、季度與月度計劃。
4)通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。
5)何為消費飲用時機的行銷計劃(BeverageOccasion-basedmarketing).6)如何與通路客戶的行銷資源相結合來達到透過K/A平台做品牌推廣。
行銷箴言MarketingMotto“Idontcareaboutaward-winningcommericals.Theonlythingthatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。
行銷人員唯一要在乎的是刺激實實在在的消費.”(消費品牌忠誠度的唯一指標)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Whenmarketersunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當行銷人了解銷售目標而且不僅僅在做促銷活動,他們就能推廣許多公司的產品。
”(行銷、促銷的目的在於增加消費購買意願)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Wewereacknowledgingourconsumerspowerinthemarketplaceandopenlybowingtotheirdemand.”“我們確認市場上消費者的力量並服膺他們消費需求。
”(行銷工具必需具備消費洞見(consumerinsights),行銷人員才能有效推廣品牌。
)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeopleshearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished.Peopleneedreasonstobuy.”“傳統的行銷思維認為:
我們如果抓住消費者的心,他們就會自然掏出荷包裡的錢,這是想法己過時。
消費者需要理由來購買產品。
”(Consumptioniswhatcounts!
消費!
消費!
再消費!
)Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“Usetherightyardsticks:
focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標準來評估行銷極大化:
銷售量與利潤並重;在乎實際消費量而不是市場佔有率;在乎未來購買頻次的總佔比而不是名牌知名度。
“Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言MarketingMotto“WhyisBrandEquity?
Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrandsnameandsymbolthataddtoaproductorservice.Therearefourdimensions:
brandawareness,perceivedquality,brandassociations,andbrandloyalty.何為品牌資產呢?
品牌資產可以定義為品牌專有的商標名稱其及獨特之象徵加值於企業的產品或服務之上。
品牌產有四個測量向度:
品牌知名度、品牌品牌知名度、品牌認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。
認知品質、品牌形象連結、與品牌忠誠度。
rndLeadershipDavidA.Aaker行銷箴言MarketingMotto.品牌資產有四個可測量的向度:
品牌資產有四個可測量的向度:
品牌知名度品牌知名度廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。
廣告量、度品牌訊息重覆到達率、偏好度。
品牌認知品質品牌認知品質品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好感品質的獨特性與持續的穩定接受度、品牌形象的連結好感品牌形象連結品牌形象連結消費者與品牌相關的連結諸如:
使用者形象,產品利益點、使用消費者與品牌相關的連結諸如:
使用者形象,產品利益點、使用時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。
時機、企業組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。
品牌忠誠度品牌忠誠度品牌經營的核心價值,行銷概念即是擴大忠誠消費者的品牌經營的核心價值,行銷概念即是擴大忠誠消費者的市場區隔,深化忠誠顧客的使用頻率。
市場區隔,深化忠誠顧客的使用頻率。
rndLeadershipDavidA.Aaker品牌資產品牌知名度品牌認知品質品牌形象連結品牌忠誠度Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉換品牌認知與偏好提為實際消費量轉換品牌認知與偏好提為實際消費量HeavyUsers:
每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers:
三個月人至少使用一次2%oftrialbaseLapsedUsers:
每三個月到一年至少使用一次%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率:
9oftrialbaseon-users:
一年內未曾消費該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標市場滲透率BrandAssociations企業組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產品利益點PerceivedValues:
品質獨特性與持續接受度40名牌偏好度BrandPreference60名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness70%名牌知識BrandKnowledge90名牌知名度BrandAwareness行銷箴言MarketingMotto“Onceyoudecidewhatyouwantthefuturetobe,Youhavetocreatethetoolsnecessarytogetyouthere”“Anytimeyoureworkingonreachingyourcurrentdestination,youhavetostartthinkingaboutwhatyournextdestinationis.”一旦決定未來是什麼,就必須創造有效的策略工具幫助你到達設定的目的。
不論何時,當正在為現在品牌或銷售目標努力,於此同時,你也應該開始思考:
什麼是品牌的下一個目的地?
Coca-ColaSergioZymanCASESTUDY茶裏王未來三年品牌目的地3-yearBrandDestination三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌三年內成為即飲市場茶類別的領導品牌超越悅氏礦泉水每人每年消費量超越悅氏礦泉水每人每年消費量3.743.904.334.515.015.706.70-1.002.003.004.005.006.007.008.002001200220032004200520062007年度年度總銷量/每人每年消費量茶裏王總公升數(千萬公升)茶裏王Percapitalconsumption平均每人每年消費量公升數悅氏礦泉水PercapitalConsumption平均每人每年消費量公升數StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析消費者分析Trends(趨勢)Motivation(動機)Unmetneeds(未滿足的需求)Segmentation(市場區隔)CompetitorsAnalysis競爭者分析競爭者分析Brandimage/Identity(品牌形象識別)Strength,strategies(優勢,策略)Vulnerability(劣勢)Positioning(品牌產品定位)SelfAnalysis企業內部分析企業內部分析Existingbrandimage(既有品牌形象)Brandheritage(品牌資產)Strengths/Strategies(優勢,策略)Organizationvalues(組織核心價值)BrandBuildingPlanBRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended品牌延展品牌延展Core品牌核心品牌核心BrandEssence品牌精髓品牌精髓Brandasproduct1.Productscope2.產品規模3.Productattributes4.產品特點5.Quality/Value6.品質價值7.Uses使用頻率8.Users使用者9.Countryoforigin10.原產地Brandasorganization1.Organizationattributes(e.g.innovation,consumerconcern,trustworthy)組織特質創新、關心消費者利益、信賴2.LocalversusGlobal本地化與全球化Brandasperson品牌個人化1.Personality(e.g.Genuine,energetic,rugged)個性真誠、活力、粗礦2.Customer/Brandrelation3.顧客與品牌的連結BrandasSymbol品牌符碼1.Visualimageandmetaphors2.視覺形象與象徵2.Brandheritage3.品牌資產CompetitorsAnalysis競爭者分析競爭者分析百家齊放的百家齊放的即飲即飲品牌市場品牌市場便利商站林立便利商站林立8家家夏季為主要促銷期間夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松,黑松,Daily,鮮採,鮮採蕃昔,蕃昔,Qoo,伯朗咖啡,左岸咖伯朗咖啡,左岸咖啡,多喝水,統一麥飯石,立頓奶啡,多喝水,統一麥飯石,立頓奶茶,舒跑茶,舒跑,FIN海洋深層水海洋深層水,美美顏社花草茶顏社花草茶泡沫紅茶加盟店泡沫紅茶加盟店速食連鎖站:
速食連鎖站:
McDonalds/KFC/MOSBurgers/BurgerKing咖啡連鎖站:
星巴克,休閒小站,咖啡連鎖站:
星巴克,休閒小站,IS-Coffee新產品與新口味市場導新產品與新口味市場導既有品牌忠誠度高既有品牌忠誠度高品牌代謝率快,既有品牌老化現象品牌代謝率快,既有品牌老化現象Positioning(品牌建立重視產品特點)(品牌建立重視產品特點)StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費者分析消費者分析外食人口迅速增長外食人口迅速增長健康意識抬頭健康意識抬頭營養與均衡飲食概念營養與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮美顏與瘦身狂潮同儕與社會認同同儕與社會認同不景氣,重視購買價值不景氣,重視購買價值Valueformoney重視產品內在與品牌外在價值重視產品內在與品牌外在價值快迅快迅、方便性方便性產品選擇品牌多樣化產品選擇品牌多樣化產品選擇口味多樣化產品選擇口味多樣化產品品質精益求精產品品質精益求精產品促銷吸引特定族群諸如:
青產品促銷吸引特定族群諸如:
青少年與家庭主婦少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我抒解壓力、解放自我現泡的即飲飲料現泡的即飲飲料社會上的反動份子社會上的反動份子Segmentation(市場區隔)(市場區隔)青少年與年青上上班族青少年與年青上上班族SelfAnalysis企業內部分析企業內部分析擁有全國最大速食店通擁有全國最大速食店通站站擁有全國最大的食品製造廠擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌擁有排名前一、二名的飲料品牌:
純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶:
純喫茶、左岸咖啡、統一鮮奶、統一蜜豆奶,、統一蜜豆奶,飲料包裝種類繁多:
利樂包、保飲料包裝種類繁多:
利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix重量杯重量杯統一品牌值得信賴。
統一品牌值得信賴。
統一品牌懂得創新!
統一品牌懂得創新!
統一品牌貼近消費者與生活型態統一品牌貼近消費者與生活型態Organizationvalues市場領導者市場領導者茶裏王茶裏王BrandBuildingPlan茶裏王BRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended壓力與情緒的紓放壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解上班族茶中的百憂解Core好喝就像現泡,喉韻回甘好喝就像現泡,喉韻回甘BrandEssence茶中之王茶中之王Brandasproduct1.1.產品規模產品規模2.2.西式紅茶,烏龍茶,綠茶西式紅茶,烏龍茶,綠茶3.3.無糖、減糖無糖、減糖4.4.產品特點:
現泡、回甘產品特點:
現泡、回甘5.5.品質價值。
茶中首選、物品質價值。
茶中首選、物超所值超所值6.6.ml7.Uses即飲茶即飲茶8.Users9.9.主要:
青少年與社會新鮮人主要:
青少年與社會新鮮人10.10.次要:
社會人士(次要:
社會人士(歲)與家庭成員歲)與家庭成員11.Countryoforigin12.12.中華民國、台灣中華民國、台灣Brandasorganization組織品牌組織品牌1.Organizationattributes創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消創新、在乎你的想法、信賴、社會關懷、洞察消費者需求費者需求2.LocalversusGlobal本土又在地化本土又在地化Brandasperson品牌個人化品牌個人化1.1.真誠、勇敢有活力,新鮮人的傻勁與叛逆真誠、勇敢有活力,新鮮人的傻勁與叛逆2.2.顧客與品牌的連結顧客與品牌的連結3.3.茶中首選現泡回甘茶中首選現泡回甘BrandasSymbol品牌符碼品牌符碼1.1.視覺形象與象徵視覺形象與象徵2.2.茶裏王茶裏王3.3.回甘現泡回甘現泡4.Brandheritage品牌資產品牌資產茶中之王茶中之王top-ofthemindawareness統一企業統一企業定義:
定義:
茶裏王是針對年輕人(歲)、社會新鮮人茶裏王是針對年輕人(歲)、社會新鮮人(20-29歲歲)所創造的即飲茶品牌,這群所創造的即飲茶品牌,這群目標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待,但是也有不少的無奈,他們面對考不完的試目標消費者是於生活充滿了熱情、想像與期待,但是也有不少的無奈,他們面對考不完的試、聽不完的訓、父母與長輩的嘮叨,老闆日三遍的改變,他們認為自已是受壓的弱勢一方、聽不完的訓、父母與長輩的嘮叨,老闆日三遍的改變,他們認為自已是受壓的弱勢一方!
他們想爭脫家庭與社會的桎梏。
茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友,了解他們,每當他!
他們想爭脫家庭與社會的桎梏。
茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友,了解他們,每當他們需要抒放情緒的時候,茶裏王就在他們的身邊,喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界們需要抒放情緒的時候,茶裏王就在他們的身邊,喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界茶裏王是即飲市場中首選的品牌,不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶,每一口都提供茶裏王是即飲市場中首選的品牌,不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶,每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受,茶裏王,要求完美無瑕的品質,茶葉來自一心兩葉的嫩芽,加上精不同的喝茶樂趣與享受,茶裏王,要求完美無瑕的品質,茶葉來自一心兩葉的嫩芽,加上精緻的製程與篩選,讓他每一口喝起來就像現泡樣,讓人喉韻回甘!
緻的製程與篩選,讓他每一口喝起來就像現泡樣,讓人喉韻回甘!
茶裏王不但滿足喝好茶的欲望,更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快,它是青少年與上班族品質茶裏王不但滿足喝好茶的欲望,更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快,它是青少年與上班族品質最優良的好茶,也是茶中百憂解,喝一口就可以抒解你天的鬱悶最優良的好茶,也是茶中百憂解,喝一口就可以抒解你天的鬱悶Tagline:
茶裏王:
好喝就像現泡,茶裏王:
好喝就像現泡,自然自然回甘,讓生活回甘,讓生活更又有更又有味!
味!
茶裏王品牌定位(茶裏王品牌定位(BrandPosition)TargetTargetmindsetFrameofreferencePointofdifferencePermissiontobelievesupport2004茶裏王茶裏王BrandBuildingPlanExercise請依據現有的市調資料或個人預估例舉你的品牌核心的消費者!
Targetconsumer的demographic和psychographic(必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為)Targetconsumer的heavy,light,lapsedusers的大概消費頻率時間:
預計二十五分鐘。
Exercise請依據自已負責的品牌做出下列的DavidAakersBrandBuildingmodels.BrandStrategyAnalysisBrandIdentitySystemBrandPositioningStatement時間:
預計四十分鐘。
規劃執行規劃執行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方行銷行事曆的十大祕方TopTenTipsForPlanningandExecutingBYACalendars1.EnsureStrategicAlignment確定品牌策略的一致性2.2.DontRepeatTacticsWithoutNewInsights3.不要墨守戰術而忽略了新的事業或消費者洞察4.LessIsMore少就是美,簡單就是力量!
5.StealShamelessly竊取別人成功的模式6.DoTheMath做精準的量化預估5.BuildLayersNotLTOs(limitedtimeoffer)6.建立有消費者洞察與相關性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動6.SweatTheDetails要求執行每一個細節7.DontFoolYourselfOnValue8.不要讓陷入自以為是的價值迷思8.BYAInEveryDistributionPoints要求每個分舖點都要能每天、每週、每月BeatYearAgo(比去年更好)9.DotheTesting將重大的行銷活動成先行做市調或市場測試茶裏王茶裏王2004MarketingStrategynWewilldrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasionWewilldrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasionbasedandconsumerinsight-driventhematicTVCbasedandconsumerinsight-driventhematicTVC利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻利用消費時機與具有消費洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率率nWewilldriveWewilldrivetrialtrialandconvertlapsedintolight&heavyusersamongandconvertlapsedintolight&heavyusersamongteensandyoungteensandyoungadultsadultsbyaddressingexcitementofthebrandviaflavorintensiondistinctivelinebyaddressingexcitementofthebrandviaflavorintensiondistinctivelineextension(fromtheChineseauthenticteatotheWesternfineteae.g.theBritishorextension(fromtheChineseauthenticteatotheWesternfineteae.g.theBritishorItalianfavoredtea)Italianfavoredtea)透過新產品的上市,將游離轉換為輕度與重度使用者。
透過新產品的上市,將游離轉換為輕度與重度使用者。
(嘗試將茶裏王的茶嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統現泡茶概念擴展至西式加味茶概念類別由中國傳統現泡茶概念擴展至西式加味茶概念)。
nWewilldriveWewilldrivein-homefrequencyin-homefrequencyamongamonghomecategorymanagers(theMoms)homecategorymanagers(theMoms)bybyaddressingportionsizeandvaluebarriervia1.5L/250ml6PKnewpackageandvalueaddressingportionsizeandvaluebarriervia1.5L/250ml6PKnewpackageandvalueoffers.offers.透過產品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻透過產品線新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻(1.5L(1.5L新包新包裝裝/250ml/250ml六罐裝六罐裝),刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。
,刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。
nWewilldrivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongWewilldrivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandyoungadultsandhomecategorymanagershomecategorymanagersbyholidayseasonsatCNYandGhostfestivalvia1L/1.5LbyholidayseasonsatCNYandGhostfestivalvia1L/1.5Lvalueofferstoaddressvalueba
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