教学课件 国际市场营销实务(李海琼).pptx
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国际市场营销前言教学模块国际市场营销课程内容体系顺序业务模块学习情境1国际市场营销印象学习情境1国际市场营销概述2国际市场机会分析学习情境2国际市场营销调研学习情境3国际市场营销环境分析3国际市场营销战略规划学习情境4国际目标市场选择与进入学习情境5国际目标市场营销战略(进入、发展、竞争)4国际市场营销策略制定学习情境6国际营销产品策略学习情境7国际营销价格策略学习情境8国际营销分销策略学习情境9国际市场促销策略5国际市场营销管理学习情境10国际市场营销计划、组织与控制本课程选用教材选用原则:
主体教材+支撑教材,优选,适用主体教材:
李海琼编著:
国际市场营销实务高等教育出版社2010.2出版2009年浙江省温州市高校精品课程全国高职高专教育“十一五”规划教材支撑教材:
刘红燕主编:
国际市场营销重庆大学出版社2007.8出版2007年国家级精品课程普通高等教育“十一五”国家级规划教材主要参考书目书籍:
1.温州制造:
谢健等著,山西经济出版社;2.走向世界的中国跨国公司:
王志乐主编,中国商业出版社3.全球营销原理:
(美)基坎/格林著;4.营销管理,菲利普.科特勒著,上海人民出版社(第12版);、学习资源推荐网站:
联合国贸发会www.unctad.org世界贸易组织www.wto.org对外贸易经济合作部外经贸部WTO咨询网中国经济信息网欧洲联盟在线WWW.europa.eu.int续:
报纸:
国际商报中国商报中国经营报经济观察报经济参考报等。
期刊:
国际贸易问题国际贸易商务研究等。
组建学习型小组原则:
班级内自由组合人数:
7-8人/组运作:
01.按课程学习要求,平时开展团队合作型学习,共同完成某一训练项目;02.每一训练项目以集体形式提交项目成果;03.各学习小组以轮流的、适当的形式进行成果展示;04.每次按各个成员在项目训练中的贡献来进行个人成绩的记分。
05.每组推选一名组长:
06.可根据项目训练进行轮流国际市场营销概述课时:
应知讲解:
3学时应会操练:
3学时学习情境1模块一国际市场营销印象教学流程组织教学布置工作任务学习新内容知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念;2.了解国际营销发展阶段,掌握国际企业开展国际营销的动因;3.了解国际营销观念的演变,掌握现代国际营销观念的内容。
能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因,运用现代国际营销观念分析国际营销活动,指导国际营销实践;2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。
学习目标组织教学开篇案例中国企业“走出去”的五种模式详见课本P1-2学习新内容1.1国际市场营销的内涵1.1.1市场小思考:
举例谈谈以前你对“市场”的理解?
市场营销学的市场是指广义的市场,也称其为“营销市场”这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
(营销)市场人口购买力购买欲望人口、购买力和购买欲望这三个要素,互相制约,缺一不可。
【案例分析1-1】岛国上是否有市场?
详见课本P3小思考?
跨国公司为什么纷纷进入中国市场?
1.1.2市场营销小思考:
以前,大家也一定常听到“市场营销”这个词,那么你认为什么是市场营销呢?
市场营销一词来自英文Marketing,它是由Market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词,基本含义是在市场中进行商品交换的活动过程。
美国市场营销学家菲利浦科特勒给市场营销下的定义是:
个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。
市场营销概念综合国内外众多学者对市场营销内涵的解释,并结合市场营销的理论与实践,可以给出如下的市场营销概念:
市场营销是指企业利用自身的资源优势,通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程,以顾客需求为起点,也以顾客的需求的满足为终点,适应市场环境的变化,实现商品价值,同时也实现了企业的经营管理目标。
【例1-1】日本电视进军中国详见课本P41.1.3国际市场营销【小思考】学习了“市场营销”概念以后,请你思考一下什么是“国际市场营销”?
它与国内市场营销有何联系?
1.国际市场营销概念国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。
美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:
“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动,具体来说,就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求,实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比,国际营销具有以下特点:
(1)营销环境复杂多变。
(2)市场竞争更加激烈。
(3)营销管理更加困难。
3.国际营销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销行为主体国家企业产品是否跨越国界是不一定动机比较利益企业决策(一般出于利润动机)信息来源国家的国际收支表企业帐户营销活动买和卖进行进行实体分销进行进行订价进行进行市场调研一般不进行进行产品开发一般不进行进行促销一般不进行进行分销渠道管理否进行1.2国际市场营销的发展1.2.1国际市场营销动因小思考:
国际经营环境复杂多变,经营风险大,但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场,进行国际营销活动?
请举例说明。
1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势,是国际营销活动的深层次动因。
2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中,企业可不断提高自身的竞争力。
3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等,有利于更及时地把握国际市场动态,进行科学有效的营销决策,取得全球利益最大化。
4.利润动因企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。
【例1-2】中信公司的国际化经营详见课本P71.2.2国际市场营销发展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连,经历了:
国内营销出口营销跨国营销全球营销四个阶段1.国内营销阶段二战以前,大多数企业不具备出口能力,经历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场,国际市场只是国内市场的补充,国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。
2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年代。
主要是以出口产品为主开展国际营销活动,对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。
3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代把国内市场与国际市场看作一个整体,侧重发现国际市场机会,实行差异化和独特化的多国市场营销战略,往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。
4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段,以全球为目标市场【例1-3】海尔集团的发展战略详见课本p8-10【专栏1-1】市场营销学的产生与发展教学操作:
学生课堂或课外自我阅读课本P10-11的内容,然后请学生在总结归纳的基础上讲解“市场营销学的产生原因与各个发展阶段的主要特征”1.3国际营销观念的演变1.3.1生产观念内涵:
生产观念是一种最古老的市场营销观念,即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产作为企业的经营活动的中心。
时期:
这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。
产生的客观经济条件2个:
一是社会生产相对落后,产品供不应求,购买者没有更多的选择余地。
生产者的主要精力集中在增加产品产量,不愁销路,以产定销。
二是产品成本高,必须通过增加产量,来降低单位产品成本。
生产一辆车从十几小时降为几个小时;价格从几千美元降到500美元;“T”型车永远是黑色的。
案例:
美国福特公司的“T”型车1.3.2产品观念内涵:
产品观念认为:
在市场产品有选择的情况下,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,因此,企业应该致力于制造质量优良的产品,并经常不断地加以改造提高。
小思考:
产品观念在市场营销上存在哪些缺陷?
【例1-4】-详见课本P12月饼包装浪费现象1.3.3推销观念出现背景:
1.20世纪30年代以来,科学技术的进步、科学管理、在“生产观念”驱动下产生的大规模生产,产品产量迅速增加,但人们有支付能力的需求增长相对缓慢,出现了生产的增长超过需求的增长的趋势,市场上许多产品供过于求,企业之间竞争加剧;2.1929-1933年经济危机评价:
企业的中心任务不是“按需生产”,而是努力推销已经生产出来的产品,所以,推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框,企业还很难摆脱“生产积压推销生产积压”的不良循环。
【例1-5】-详见P13例:
一项调研结果2005年,某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查,其中一项提问是:
“保险市场营销的做法是:
(A)为产品寻找用户;(B)为用户寻找产品”。
调查结果发现80以上的答卷回答是A。
1.3.4市场营销观念内涵:
市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。
这一观念认定:
实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望,并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。
把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心,并通过使消费者满意来获得较满意的利润。
背景:
市场营销观念形成于20世纪50年代的美国第三次科技革命评价:
从推销观念向市场营销观念的转变,是:
企业新旧经营哲学的分水岭是企业经营思想的一次重大飞跃也是市场营销学理论上一次重大的变革,被称作为“营销革命”。
企业生产经营活动从此:
开始了从以生产者为重心转向以消费者为重心结束了“以产定销”的局面走上了“按需生产”、“以销定产”的轨道上来。
对市场营销观念的作用,人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。
【例1-6】三星的中国化营销-详见课本P13-15【专栏1-2】4Cs营销理论-详见课本P15-161.3.5社会营销观念背景:
20世纪70年代,环境污染、资源短缺、人口暴涨、忽视社会服务等内涵:
社会营销观念认为:
企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要,并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下,以比竞争者更有效的方式,将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们,从而达到企业经营目标。
社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸,要求企业在满足目标市场顾客需求的同时,同时要考虑消费者和社会的长远利益,将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来。
婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童可以完美地替代母乳!
雀巢碘超标总结不同营销观念比较-详见课本表1-2(P16)【例1-7】TCL的营销管理哲学-详见课本P116-181.3.6全球营销观念背景:
20世纪90年代以后计算机、通讯技术的飞速发展与应用;全球经济一体化区域经济一体化海外市场的竞争越来越强烈内涵:
全球营销观念认为:
跨国经营企业必须认清当今国际经济形势,将整个世界视为一个市场整体,整个经营活动要从全球角度出发,使资源在全球范围内得到有效配置,以满足国际市场顾客需求为中心,从而获取最大收益。
情境1小结通过情境1的学习,我们学会了:
区分国际营销与国际贸易识别不同企业开展国际营销的动因分析不同企业国际化奉行的营销理念情境1自测完成学习情境1(课本P19-21)的课后基础训练题,巩固基础知识。
布置工作任务情境1实训一、分析能力训练【实训名称】案例分析:
海尔国际化策略案例介绍:
海尔国际化策略(详见课本P22-24)问题讨论:
1.海尔国际化是如何发端、展开的?
2.海尔在不同发展阶段的国际化策略有何不同?
【实训步骤及要求】-详见课本P21【实训项目】团队项目:
当地行业/企业开展国际营销的情况调查【实训要求及操作步骤】-详见课本P24-25【实训成果】行业/企业国际营销状况调查报告二、综合能力训练国际市场营销调研课时:
应知讲解:
3学时应会操练:
3学时学习情境2模块二国际市场机会分析教学流程组织教学布置工作任务学习新内容知识目标1.了解国际营销信息系统构成;2.掌握国际市场信息来源渠道;3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。
能力目标能够结合实际,为跨国经营企业进行国际市场营销调研策划,包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲,制定国际营销调研计划及实施方案,撰写国际营销调研报告等,用以指导企业国际营销实践。
学习目标组织教学开篇案例详见课本P26-27学习新内容2.1国际营销信息系统2.1.1国际营销信息系统内涵1.国际营销信息系统的含义国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统,企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用,为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划,执行、控制工作提供强有力的信息支持。
2.国际营销信息系统建立的原则
(1)战略性原则。
(2)整体性原则。
(3)实用性原则。
(4)可操作性原则。
2.1.2国际营销信息系统构成一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面,它们共同完成企业内外部环境的联通,形成了完整的营销信息流循环过程。
如图21所示。
图2-1国际营销信息系统1.内部报告系统2.营销情报系统营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统,一般通过企业的营销人员、中间商、市场调查人员完成。
【补充阅读材料2-1】环球信息网络详见课本P303.营销调研系统营销调研系统的主要职能与任务是:
根据企业国际营销工作面临的主要问题,对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。
【例2-2】宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门,对现有的品牌进行调查。
派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组,一组负责公司的广告情况调研,另一组负责市场效果测验。
每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员和品牌经理。
其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总和实验调研。
每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次,访问的内容涉及1000多个调研项目。
4.营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型,即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息,以更好地进行营销决策。
【专栏2-1】销售经理常用的决策模型:
-详见课本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2国际市场营销调研2.2.1国际营销调研概述【案例分析2-1】你喜欢芭比娃娃吗?
-详见课本P31-321.国际营销调研的含义国际营销调研是以国际目标市场为对象,用科学的方法,客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料,用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策,制定合适的国际营销战略。
2.国际营销调研要素构成及其相互关系
(1)营销调研三要素之间的关系详见课本表2-1(P32)
(2)营销调研三要素之间的职权目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。
调查客体(被访者)的权利调查主体(研究者)的职责研究者与客户的相互权利和职责3.国际营销调研的内容
(1)国际营销环境调研。
一是国际营销宏观环境调研。
国际营销宏观环境调研调研通常采用PEST分析方法,即政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)和技术(Technology)。
政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境二是国际市场微观环境调研。
主要涉及:
市场竞争者原料供应者产品购买者社会公众及目标市场国的竞争结构等.
(2)国际营销产品调研主要涉及以下内容:
供给情况需求状况价格状况(3)国际营销分销渠道调研(4)国际营销促销调研2.2.2国际营销调研类型1.探测性调查探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。
2.描述性调查描述性调查是指企业在进行国际营销活动时,对所面临的目标市场现状和情况的研究。
3.因果性调查因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。
4.预测性调查预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化方向和趋势而进行的调查。
2.2.3国际营销调研组织1.专业市场调研公司2.广告公司的调研部门3.咨询公司2.2.4国际营销调研步骤1.确定调研目标确定调研目标是企业进行国际调研活动的第一步,是营销调研活动的开始。
2.确定调研范围一是与企业市场状况有关的调研二是与企业可控因素有关的调研三是与企业不可控因素有关的调研四是与竞争有关的调研3.进行初步调查进行初步调查的目的是根据所拟定的调查目标,去了解产生问题的一些情况,根据了解到的情况提出应该如何解决问题。
4.进一步深入调研
(1)收集资料。
(2)编辑、整理收集的资料。
(3)统计、分析资料。
5.撰写调研报告国际营销调研报告的结构通常分为三大部分:
导言报告主体附件【专栏2-2】美国市场营销协会拟定的典型的市场调研报告标准大纲详见课本P382.2.5国际营销调研方法企业国际营销调研获取资料的途径通常有两类:
一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料;另一类是调查者按照本企业的需要,通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用,称为二手资料。
收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。
1.案头调研案头调研法又称为间接调研或者文献调研法,是对既存的资料进行收集分析的调研活动。
跨国经营企业获取国际市场二手资料的来源与渠道主要有以下几个方面:
一是企业内部二是国际性组织三是外国政府的官方机构四是商会机构五是出版社和研究机构六是消费者组织2.实地调研法企业在目标市场国进行市场调研,一般通过下列方式进行:
一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研;二是通过各国主流媒体(报纸、杂志、广播、网络)等寻找资料;三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。
实地调研常常采用的方法有:
询问法观察法实验法
(1)询问法询问法根据询问方式的不同又可分为:
面谈法邮寄法电话调查法网络在线询问四种形式
(2)观察法观察法是指调研人员直接到现场,通过工具、仪器或直观方法,观察被调查对象的行为、表情,从而获得信息资料的方法。
(3)实验法。
实验法是指从影响调查结果的诸多因素中选出具有代表性的因素,将其置于一定条件下进行实验,然后对实验结果进行分析的方法。
(4)抽样调查法。
抽样调查法是从全部被调查对象中根据一定的标准抽取一部分进行调查,然后根据调查结果推断出总体情况的方法。
2.2.6国际营销调研实务营销调研实务主要包括:
提出营销调研建议书;拟定调查提纲;签订合同;设计调查问卷;编写调查报告。
1.制定营销调研建议书营销调研建议书是对某细分市场进行调查活动的一种工作方案。
它一般要回答以下问题:
将要调查研究的问题是什么?
将怎样调查研究这些问题?
在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结论等。
【例2-8】市场调查建议书示例详见课本P41-452.营销调研计划一项营销调研计划,主要包括:
(1)确定资料来源。
(2)选择调研方法(3)设计调研工具。
(4)决定抽样计划。
(5)确定接触调查客体的方式。
(6)确定调研人员及费用。
3.订立营销调研合同企业与市场调查企业双方在正式委托某项具体的营销调研工作之前,往往由双方订立确定委托代理关系的合同文书。
委托合同一般包括下列各项内容:
调查的范围与方法;付款条件;预算;人员配备;期限;临时性报告;最终报告的特定要求。
【例2-10】企业营销调研代理合同书详见课本P46-474.设计营销调研问卷一般而言,调查问卷的结构有以下几部分构成:
(1)说明词。
(2)所需收集的资料。
(3)被调查者的分类资料。
(4)电子计算机编码。
(5)作业证明记载。
【例2-11】市场调查问卷详见课本P48-505.市场调研报告详见本学习情境2.2.3的“撰写调研报告”部分。
情境2小结通过情境2的学习,我们学会了:
收集和辨别企业进军国际市场所需要的材料和数据能够根据这些材料和数据设计企业所需问卷、编写国际市场调研报告能够根据报告得出结论,对目标市场作出较为正确的分析。
情境2自测完成学习情境2(详见课本P51-53)的课后基础训练题,巩固基础知识。
布置工作任务情境2实训一、分析能力训练【实训名称】案例分析:
宝洁公司和一次性尿布案例介绍:
宝洁公司和一次性尿布(详见课本P54)问题讨论:
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?
2、宝洁公司的产品开发过程是如何把握现代市场营销的基本精神?
【实训步骤及要求】-详见课本P53【实训项目】团队项目:
结合背景企业实际(当地某一国际营销企业),为该企业某一目标市场国营销调研进行策划【实训要求及操作步骤】-详见课本P55【实训成果】企业某一目标市场国营销调研策划方案二、综合能力训练国际市场营销环境分析课时:
应知讲解:
3学时应会操练:
3学时学习情境3模块二国际市场机会分析教学流程组织教学布置工作任务学习新内容知识目标1.掌握国际市场营销环境的构成;2.了解不同的国际营销环境因素对国际市场营销的重要影响;3.掌握国际营销环境的分析方法及其在国际营销实际中应用。
能力目标能针对国际营销企业实际,熟练运用营销环境分析方法,对企业的国际目标市场国营销环境进行分析,以寻找市场计划,指导企业国际营销实践。
学习目标组织教学开篇案例详见课本P56-57学习新内容3.1国际市场营销环境3.1.1国际营销环境的内涵关于市场营销环境的内涵,美国著名的市场学家菲力普科特勒如此定义:
“市场营销环境(MarketingEnvironment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。
国际市场营销环境:
是指影响企业国际市场营销活动的所有外部力量的总和,由微观环境和宏观环境构成。
3.1.2国际营销环境系统构成企业国际市场营销环境的成份广泛而复杂,根据营销环境和企业营销活动的密切程度,采用菲利普科特勒的划分方法,将国际营销环境分为微观环境和宏观环境。
1.微观环境微观环境:
是指直接影响和制约企业国际营销活动的外部因素的总和,包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。
2.宏观环境宏观环境:
是指间接影响与制约企业国际营销活动的社会约束力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
3.国际营销环境系统的可控与不可控因素可控因素:
是生产经营者能够控制的有关营销环境因素。
市场营销学统一将“市场营销组合”即“4PS”(产品、价格、渠道、促销)称为可控因素。
不可控因素:
包括国内不可控因素和国外不可控因素的政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、竞争环境等。
【小思考3-1】结合实际,归纳国际营销环境具有哪些特点?
国际营销企业针对这些特点应具备何种国际营销环境意识?
3.1.3国际营销环境分析方法1.内涵:
SWOT分析模型就是常用的市场营销环境分析方法。
SWOT分析法:
也称态势分析法,是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,其核心是通过对企业自身条件与外部环境进行综合分析,从而明确企业可以利用的市场机会与可能面临的威胁,并将这些机会与威胁同企业的优劣势相结合,形成企业不同的战略措施。
SWOT分析法包括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。
【案例分析3-1】沃尔玛的SWOT分析详见课本P59-602.SWOT分析内容
(1)企业的优势与劣势分析。
(2)企业的环境机会与环境威胁的分析。
(3)制定企业战略。
SO战略ST战略WO战略WT战略【例3-2】海尔沙尘暴里寻商机详见课本P633.2国际营销人口与自然环境3.2.1人口环境人口环境:
包括不同国家和地区的人口规模、人口结构、地理分布等情况。
人口环境是企业生
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