中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目.pptx
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中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目.pptx
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二二0000七年六七年六月月提高小灵通电话营销成功率提高小灵通电话营销成功率提高我的提高我的ee家可选包业务的营销成功率家可选包业务的营销成功率汇报目录汇报目录控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段项目背景DefineMeasureAnalyzeImproveControl我的我的e家产品简介家产品简介(一一)“我的我的e家”是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。
以家”是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。
以家庭为对象,以资费为突破口,“我的家庭为对象,以资费为突破口,“我的e家”家庭客户品牌建设,家”家庭客户品牌建设,已经成为固网转型的样本工程,其发展之路也将成为固网运营商转已经成为固网转型的样本工程,其发展之路也将成为固网运营商转型“综合信息服务”的样本。
型“综合信息服务”的样本。
“我的我的e家”品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特家”品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特惠包业务。
基础包为必选业务。
可选包业务包括亲情电话包、语音惠包业务。
基础包为必选业务。
可选包业务包括亲情电话包、语音增值包及宽带增值包三大类,客户可根据需求自主选择并享受一定增值包及宽带增值包三大类,客户可根据需求自主选择并享受一定程度的特惠资费。
程度的特惠资费。
DefineMeasureAnalyzeImproveControle6套餐套餐e6-46超绳版超绳版e8套餐套餐我的我的e家产品简介家产品简介(二二)e6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版惠农版e8-188超级宽带超级宽带e8-218超级宽带超级宽带尊享尊享e8-188尊享尊享e8-228基础特惠包基础特惠包可选特惠包可选特惠包亲情电话包:
亲情电话、亲情电话包:
亲情电话、IP国内亲情、省内亲情、捆绑国内亲情、省内亲情、捆绑phs语音增值包:
收费铃音盒、个人通信助理、话费易查询、来电寄语音增值包:
收费铃音盒、个人通信助理、话费易查询、来电寄存存宽带增值包:
宽带增值包:
iTV、绿色上网、星空娱乐、绿色上网、星空娱乐、e家信息家信息每一系列套每一系列套餐中均包括餐中均包括基础特惠包基础特惠包和可选特惠和可选特惠包。
包。
DefineMeasureAnalyzeImproveControl项目的重要性项目的重要性就*而言,我的e家套餐用户规模已超过30万,套餐业务对收入的贡献以及对组合业务的迅速拉动效果明显,如能充分利用各营销渠道,针对新老用户加大套餐可选包业务的营销,充分挖掘这部分用户的潜在价值尤其是对信息服务的潜在需求,将能带动可选包产品尤其是互联网应用产品的普及和发展。
需求来源需求来源面向e家品牌客户,以客户的需求为导向,拓展电子渠道和直销渠道,有效推介可选包业务,提升e家套餐可选包产品的营销成功率,通过项目的改进,完善营销渠道、提升渠道营销能力,提高用户的ARPU值和粘性。
项目需求计划书项目需求计划书DefineMeasureAnalyzeImproveControl对公司的贡献对公司的贡献以品牌经营为统领,以社会信息化为契机,积极实施聚焦客户的综合信息服务战略已成为2008年的工作指导思想,充分利用我的e家品牌影响,积极发展重点转型业务,丰富营销渠道,提升营销力度,提高可选包业务的营销成功率,带动业务的发展,同时也解决业务二次营销造成的资源浪费,成本增加、推介难度大、成功率低等问题。
改进目标改进目标通过项目的实施,提升我的e家客户品牌价值,提高用户的感知及ARPU值,增加高值用户数量;提升第一界面的营销能力;丰富完善业务营销渠道,带动可选包业务的发展。
项目背景控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段汇报目录汇报目录DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义阶段工作内容定义阶段工作内容明确客户及其需求确定项目CTQCTQ现状描述确定项目Y明确目标计划SIPOC团队成员定义阶段小结DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求(客户需求)确定项目需求(客户需求)提升第一界面的营销能力提升第一界面的营销能力通过可选包增值服务提升品牌价值通过可选包增值服务提升品牌价值,提升用户感知提升用户感知提升我的提升我的e家用户家用户ARPU,增加高值用户数量,增加高值用户数量DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求(业务考核要求)确定项目需求(业务考核要求)绿色上网绿色上网(万户)(万户)ee家优惠家优惠包(万包(万个)个)iTViTV(万户)(万户)e6e6净增净增(万户)(万户)e8e8净增净增(万户)(万户)尊享尊享e8e8净净增(万增(万户)户)全省全省202070705569.8669.86160.35160.3520.0020.00*2.832.8310.910.91.51.56.596.5922.1422.143.683.68苏州苏州2.42.416.4516.450.880.8814.6914.6927.9927.995.015.01无锡无锡3.273.2711.0711.070.630.637.397.3919.4319.432.662.66常州常州2.082.085.165.160.440.445.255.2513.2113.211.611.61南通南通1.151.155.735.730.480.487.637.6312.6512.651.571.57扬州扬州1.341.343.763.760.330.332.912.919.989.981.031.03泰州泰州1.211.212.992.990.280.282.132.139.509.500.900.90镇江镇江1.21.22.682.680.20.23.193.197.917.910.720.72徐州徐州1.251.253.653.650.290.298.198.1911.8411.840.850.85盐城盐城1.161.162.752.750.260.263.993.9910.1110.110.720.72连云港连云港0.980.982.272.270.240.243.043.046.386.380.540.54淮安淮安0.720.721.661.660.150.152.552.556.246.240.470.47宿迁宿迁0.410.410.930.930.10.12.302.302.992.990.240.24省公司省公司08年年度相关考核要度相关考核要求中,对于求中,对于e家可选包涉及家可选包涉及的部分业务有的部分业务有着明确的发展着明确的发展净增数的要求净增数的要求。
DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求(业务发展现状)确定项目需求(业务发展现状)iTV业务统计截止日期业务统计截止日期:
2008-06-30其它业务统计截止日期其它业务统计截止日期:
2008-05-31绿网绿网ee家优惠包家优惠包iTViTV苏州苏州12.44%12.44%0.46%0.46%5.19%5.19%无锡无锡0.08%0.08%0.03%0.03%6.07%6.07%*0.13%0.13%0.24%0.24%2.29%2.29%常州常州5.18%5.18%1.03%1.03%3.12%3.12%南通南通3.07%3.07%0.46%0.46%2.68%2.68%宿迁宿迁0.09%0.09%0.10%0.10%2.59%2.59%泰州泰州0.11%0.11%0.08%0.08%6.28%6.28%徐州徐州4.62%4.62%0.02%0.02%5.32%5.32%淮安淮安8.99%8.99%0.05%0.05%11.01%11.01%连云港连云港0.23%0.23%0.04%0.04%7.69%7.69%盐城盐城1.10%1.10%0.01%0.01%4.88%4.88%扬州扬州0.44%0.44%1.93%1.93%10.96%10.96%镇江镇江1.62%1.62%0.04%0.04%3.86%3.86%全省全省4.31%4.31%0.42%0.42%4.89%4.89%列举可选包中相关列举可选包中相关业务,比较全省该业务,比较全省该业务发展平均水平业务发展平均水平,*仍有一定的仍有一定的差距。
差距。
DefineMeasureAnalyzeImproveControl营业厅、10000号、网上营业厅是我的e家可选业务的主要营销渠道,网页推送、电话营销及短信营销是其辅助营销渠道,各渠道均缺乏有效的主动营销力度。
确定项目需求(业务发展现状)确定项目需求(业务发展现状)营业厅网上营业厅网页推送电话营销10000号短信营销目前目前e家各系列家各系列套餐可选包业务套餐可选包业务均缺乏有效的主均缺乏有效的主动营销,销售成动营销,销售成功率很低。
功率很低。
为了确定项目的核心与焦点,需对为了确定项目的核心与焦点,需对e家可选家可选包业务进行进一步的收敛和筛选包业务进行进一步的收敛和筛选.DefineMeasureAnalyzeImproveControl50505005050050100050100050150050150050200050200050e8_68e8_68e8_98e8_98e8_128e8_128e8_168e8_168总用户数总用户数亲情电话包亲情电话包语音增值包语音增值包宽带增值包宽带增值包e6套餐套餐e6-46超绳版超绳版e8套餐套餐确定项目确定项目CTQe6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版惠农版e8-188超级宽带超级宽带e8-218超级宽带超级宽带尊享尊享e8-188尊享尊享e8-228因因e6套餐不能针对大部分可选包业务进行营销,套餐不能针对大部分可选包业务进行营销,e8惠农版套惠农版套餐面临上级部门政策调整且到达用户数量较少餐面临上级部门政策调整且到达用户数量较少,因此不列入此次项因此不列入此次项目研究范围。
目研究范围。
针对套餐针对套餐进行收敛进行收敛DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目确定项目CTQ业务筛选因素:
公司战略,产品性价比、目标客户群、营销难易度,收入贡献及业务营销渠道可利用度参与人员及方式:
1、内外部客户填写业务访谈调查表(各30份);2、由营业中心、10000号各抽取10名营销人员按上述筛选因素制定的评分表进行评分,(业务均按10分制进行评分)针对业务进行筛选针对业务进行筛选关键质量特性关键质量特性CTQ:
我的:
我的e家可选包业务营销成功率(家可选包业务营销成功率(e8套餐套餐IP国内亲情电话、国内亲情电话、iTV、绿色上网、绿色上网、e家优惠包)家优惠包)DefineMeasureAnalyzeImproveControl0010102020303040405050IP国内亲情绿色上网Itve家信息来电寄存亲情电话省内亲请星空娱乐收费铃音盒话费易查询个人通信助理CTQ现状现状1、每月成功营销新用户数均只针对甲种用户2、剔除合同制员工协销用户3、itv剔除所有尊享e8-228用户,自08年6月7日起剔除10000号协销的尊享e8-188、e家优惠包业务剔除掉省公司批开用户等特殊因素可选包业务可选包业务1-5月份营销月份营销成功率均很成功率均很低。
低。
200801200802200803200804200805Ip国内亲情0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%绿色上网0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%iTV0.01%0.00%0.00%0.05%0.60%e家优惠包0.00%0.02%0.15%0.09%0.15%小计0.01%0.02%0.15%0.14%0.74%DefineMeasureAnalyzeImproveControl0000000000000000000000200801200801200802200802200803200803200804200804200805200805ip国内亲情ip国内亲情绿色上网绿色上网itvitve家优惠包e家优惠包定义成功销售:
用户开通业务并且在次月开始付费使用可营销:
某些业务只能针对部分e8套餐用户进行营销,同时剔除已经在用用户X(可选包业务的成功销售用户数(可选包业务的成功销售用户数/可营销的可营销的e8套餐用户套餐用户数)数)Y1=(成功销售IP国内亲请电话的用户数/e8套餐用户数)Y2=(成功销售iTV业务的用户数/e8套餐用户数)Y3=(成功销售绿色上网业务的用户数/e8套餐用户数)Y4=5(成功销售e家优惠包业务的用户数/非尊享e8套餐用户数)Y=Y1+Y2+Y3+Y4(累计成功率)(累计成功率)说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数3、所有的e家用户均不包含惠农版用户确定项目确定项目YDefineMeasureAnalyzeImproveControl测量对象:
1、可选包业务当月期末用户数、期初用户数2、可营销的e家套餐用户数3、可选包业务营销成功率统计工具:
江苏电信营业系统(BSS)可营销的e8套餐用户数定义项目定义项目销售成功率可选包业务当月新增用户数说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)营销成功均营销成功均指针对剔除指针对剔除掉套餐捆绑掉套餐捆绑赠送的用户赠送的用户外由营销人外由营销人员主动营销员主动营销的成果的成果DefineMeasureAnalyzeImproveControlIp国内亲情电话月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:
1、Ip国内亲情电话月末用户到达数、月初用户到达数2、e8套餐用户数3、Ip国内亲情电话业务营销成功率统计工具:
江苏电信营业系统(BSS)e8套餐用户数-Ip国内亲情电话月初用户到达数Ip国内亲情电话销售成功率=说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)定义项目定义项目1DefineMeasureAnalyzeImproveControl绿色上网月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:
1、绿色上网月末用户到达数、月初用户到达数2、e套餐用户数3、绿色上网营销成功率统计工具:
江苏电信营业系统(BSS)e套餐用户数-月初绿色上网用户到达数绿色上网销售成功率定义项目定义项目2说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)DefineMeasureAnalyzeImproveControliTV月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:
1、iTV月末用户到达数、月初用户到达数2、e套餐用户数3、iTV业务营销成功率测量工具:
江苏电信营业系统(BSS)e套餐用户数-iTV月初用户到达数iTV销售成功率定义项目定义项目3说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)DefineMeasureAnalyzeImproveControle家优惠包月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:
1、e家优惠包末用户到达数-月初用户到达数2、非尊享版e套餐用户数3、e家优惠包业务营销成功率测量工具:
江苏电信营业系统(BSS)非尊享版e套餐用户数-e家优惠包月初用户到达数e家优惠包销售成功率定义项目定义项目4说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)DefineMeasureAnalyzeImproveControl目标计划目标计划1、月营销成功率=本月该业务用户新增数/(月初目标用户到达数-该业务月初用户数)2、月均新增数=(年终套餐目标用户数*年终目标渗透率-6月底该业务用户到达数)/63、Y=(7月营销成功率+12月营销成功率)/2根据省公司根据省公司相关业务年相关业务年度考评要求度考评要求、结合目前、结合目前*各业务各业务在全省的排在全省的排名等因素综名等因素综合考虑,定合考虑,定出本次项目出本次项目改进目标。
改进目标。
年净增目标(万)年初用户(万)渗透率(6月底)南京渗透率目标月均营销成功率*现状省内先进1-5月均YY(3.52%)(3.52%)ip国内亲情1.183.89%全省平均2.53%,徐州全省第三4.46%5.00%0.00%0.45%0.45%绿色上网2.830.020.11%全省平均4.20%,常州全省第三5.34%5.50%0.00%1.04%1.04%iTV1.070.052.09%全省平均4.52%,连云港第三7.16%8.00%0.13%1.26%1.26%e家优惠包10.90.000.42%全省平均0.59%苏州0.69%1.00%0.08%0.13%0.13%DefineMeasureAnalyzeImproveControlSSIIPOPOCC需求需求需求需求市场部、增值部等业务需求部门制定营销方案业务宣传推广产品培训、总结评估方案具有针对性,充分利用各宣传资源及渠道,易为用户接受提高可选包业务营销成功率业务发展考核要求公司领导10000号、营业中心、增值营销执行培训充分、成功经验共享、营销技能提高计算机中心数据准确性SIPOC营销执行制定营销方案评估改进DefineMeasureAnalyzeImproveControl收益测算的维度:
1、业务增加的用户数量;2、用户使用业务的平均在网时长(月);测算依据:
我的e家用户的可选包业务的增收ARPU值收益测算收益测算单一业务年财务收益ci改进期累计新增用户数ARPU用户平均在网时长(月)*12/改进期月数本项目年总财务收益=c1+c2+c3+c4+c5)DefineMeasureAnalyzeImproveControl收益测算收益测算用户平均在网时长计算:
1、若有协议约定周期则按周期计算,若超12个月即按12个月计算。
2、若无协议约定周期则抽样计算,取07年7-10月每月发展客户至08年10月31日的用户平均在网月数。
(根据用户在网月份通过验证正态分布特性取正态分布中值作为用户平均在网月数)3、若为08年新业务,则根据业务开展起始月至10月31日每月在网情况进行线性回归,得出用户平均在网时长。
DefineMeasureAnalyzeImproveControl提高我的提高我的e家可选包业务的营销成功率家可选包业务的营销成功率定义定义测量测量分析分析改进改进控制控制明确客户需求明确客户需求确定确定CTQ确定目标计划确定目标计划明确需求明确需求分析需求分析需求确定确定CTQ确定确定Y问题陈述问题陈述目标陈述目标陈述项目范围项目范围项目计划项目计划项目计划书项目计划书WBS财务收益预估财务收益预估测量系统分析测量系统分析过程能力分析过程能力分析寻找潜在要因寻找潜在要因数据收集计划数据收集计划可靠性分析可靠性分析流程图流程图FMEA分析分析鱼骨图鱼骨图确认分析方法确认分析方法收集数据收集数据潜在因子分析潜在因子分析确认关键因子确认关键因子提出改进方案提出改进方案实施改进方案实施改进方案选择最优方案选择最优方案验证改进结果验证改进结果制定和实施制定和实施控制计划控制计划后续计划制定后续计划制定1.11.21.31.1.11.1.21.2.11.2.21.3.11.3.21.3.11.3.31.3.41.3.52.12.22.32.1.12.1.22.3.12.3.22.3.33.13.23.33.44.14.24.34.45.15.25.3DefineMeasureAnalyzeImproveControlGantt图图定义阶段定义阶段测量阶段测量阶段分析阶段分析阶段改进阶段改进阶段控制阶段控制阶段4.1-4.305.1-5.316.1-6.307.1-11.3012.1-12.31项目进度项目进度DefineMeasureAnalyzeImproveControl团对成员表团对成员表人员人员所属部门所属部门主要负责范围主要负责范围*增值业务部整体项目牵头*市场部内部管理及培训*增值业务部内部需求*营业中心推进项目改进*客户服务中心推进项目改进*计算机中心数据收集及分析*市场部绿带,监督项目实施DefineMeasureAnalyzeImproveControl提高我的提高我的e家可选包业务的营销成功率家可选包业务的营销成功率确立项目确立项目组织公司市场部、营业中心、组织公司市场部、营业中心、10000号、增值业务部相关人号、增值业务部相关人员,成立卓有成效的工作团队,并明确了团队的分工员,成立卓有成效的工作团队,并明确了团队的分工成立团队成立团队经过改进,到经过改进,到2008年年12月,将我的月,将我的e家可选包业务中家可选包业务中Ip国内亲情电话月营销成功率提高至国内亲情电话月营销成功率提高至0.45%;绿色上网月营销;绿色上网月营销成功率提高至成功率提高至0.94%、iTV月营销成功率提高至月营销成功率提高至0.66%、e家优惠包月营销成功率提高至家优惠包月营销成功率提高至0.13%。
确定目标确定目标分解工作,明确各细项完成时间分解工作,明确各细项完成时间确定计划确定计划定义阶段小结定义阶段小结DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义阶段项目背景控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段汇报目录汇报目录MeasureDefineAnalyzeImproveControl数据收集计划测量系统分析过程能力分析营销流程分析明确目标计划寻找潜在要素筛选X测量阶段小结测量阶段工作内容测量阶段工作内容MeasureDefineAnalyzeImproveControl可选包业务的成功销售用户数测量对象:
1、可选包业务当月成功销售用户数2、可营销的e家套餐用户数测量工具:
江苏电信营业系统(BSS)可营销的e8套餐用户数数据收集计划数据收集计划销售成功率说明:
、所有数据均按月统计2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数3、所有的e家用户都不包含惠农版用户MeasureDefineAnalyzeImproveControl测量数
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