衡阳长湖新村营销策划案.ppt
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衡阳长湖新村营销策划案.ppt
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,战略就是远见,衡阳市“长湖新村”项目营销策划案,鼎丰(香港)鼎丰元创地产机构,沟通之前,回顾已达成的共识。
地段价值是房地产亘古不变的硬道理;主力目标客群为城市精英阶层。
整体目标,一、项目概况,项目名称:
长湖新村开发商:
湖南东霖置业有限公司项目位置:
衡阳市朱雅塘二巷(新中心汽车站旁)项目经济技术指标:
总用地面积:
1.5万余总建筑面积:
8万余住宅总户数:
600余户其中:
A栋可售住宅约300余套;B栋可售100套,其余政府安置房地下室:
7000余商业:
3层合计14000容积率:
5.0,7,二、项目区位,项目区位,城市核心圈,本案,三、项目SWOT分析,10,内部劣势因素(Weaknesses)建议解决方案(Resolution),外部威胁因素(Threats)建议解决方案(Resolution),上市存量楼盘增多供应量增大去库存压力刚需观望情绪,投资性需求有限,精炼项目卖点,强调不可复制的区位独特性及高端定位,产品的稀缺低开高走的价格策略O首付?
四、市场分析,15,
(一)商品房供销情况1、商品房供应量2015年1-8月份,全市批准预售商品房188.52万平方米,与去年同期相比增长-37.47%,其中批准预售住宅面积128.27万平方米,与去年同期相比增长-48.83%。
城区方面,蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区住宅批准预售面积分别为51.28万、14.99万、30.44万、31.56万。
8月份,全市批准预售商品房48.50万平方米,与去年同期相比增长4.44%,环比增长285.53%。
其中批准预售住宅面积42.37万平方米,与去年同期相比增长-0.73%,环比增长306.23%。
2、商品房销售量18月份,全市新建商品房销售网上签约18575套、面积211.99万平方米、金额93.50亿元,与去年同期相比分别增长3.74%、12.08%、2.09%。
其中住宅签约15649套、面积188.53平方米、金额71.87亿元,同比分别增长17.54%、22.12%、13.29%。
全市商品房住宅区域销售方面,蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区销售面积分别为100.18万、20.70万、18.82万、48.83万,城区销售百分比分别为53.14%、10.98%、9.98%、25.90%。
8月份,新建商品房网签2139套,面积24.36万平方米,金额10.31亿元,同比分别增长-17.73%、-12.37%、-22.07%,环比分别增长-20.81%、-16.29%、-18.75%,其中住宅签约1887套,面积21.94万平方米,金额8.68亿元,同比分别增长6.67%、5.99%、8.23%,环比分别增长-18.49%、-15.97%、-15.23%。
(二)新建商品房价格分析18月份,新建商品房网上住宅签约均价为3812元/平方米,与去年同期相比增长-7.36%;非住宅签约均价为9220元/平方米,同比增长17.08%。
区域销售方面,商品房住宅蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区销售均价同比去年分别增长-6.01%、0.81%、-9.26%、-4.06%。
非住宅销售均价同比去年分别增长6.50%、-62.36%、27.10%、18.81%。
8月份,新建商品房住宅网上签约均价为3956元/平方米,同比增长2.06%,环比增长0.97%,非住宅签约均价为6736元/平方米,同比增长-8.25%,环比增长-18.72%。
18,19,在售楼盘(部分),市场分析,1、各大楼盘存货量,大都是2014-2015年上市楼盘;2、产品同质化严重,各楼盘户型面积基本集中在120-140平米的三房为主力,很多楼盘也有推出了2房单位;3、成交价格来说,由于政务区的打造和各项基础设施的完善,蒸湘区各楼盘价格整体上均高于其他区域楼盘价格,单价基本集中于4000-4500元区间4、各楼盘优惠幅度相当大,步入年关,低首付高拆扣报车票送黄金送年货各种促销手段层出不穷花样百出.,五、客户定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,一些投资客,项目周边人群,客户群体分布,项目周边县乡镇人员,在衡企事业单位,目标客户群特征,购买目的:
居住、保值增值、长期投资年龄:
约为30岁50岁,以35-40岁事业有成的中青年群体为主购买力:
主力消费群购买力在40-50万元左右职业类型*沿海一线城市外资企业、合资企业的高级技工、白领*企事业单位中层以上管理者*公务员*私营企业主,六、市场定位,定位之基准,最具升值前景的中高档住宅目标客户区域指向明确项目套型以130平米中等户型为主力,成功的差异化,楼盘市场成败的致命关键,人文包装,稀缺高档价值,地理位置,楼盘定位,升值前景,项目市场定位,“精英地脉,城市美宅”精英地脉:
多数人向往,少数人拥有,为社会精英群体量身打造城市:
源自城市的珍藏,呈现给我们的是历史、文化、地脉的积淀,而我们将给她的是城市的荣耀和城市的辉煌。
美宅:
它所承载的是企业作为创造者的态度精品是荣耀,亦是责任。
我们打造精品社区的同时,将成就绝对的经典作品。
形象定位,城市标高名邸,案名,案名一般应具备以下几个特点:
表现产品的风格与最大特性;对销售推广起到促进作用;易于识别、理解、琅琅上口、容易书写,中央华府,推荐案名一:
中央华府中央:
突显本项目优越的地理区位,随着县城的规划发展,本项目所在地即处于城市的中心位置,同时在营销推广时也让人想到项目是座落于老城区繁华地段。
华府:
高贵、美宅,身份地位的象征。
数理:
31签语:
(春日花开)智勇得志,博得名利,统领众人,繁荣富贵。
含义:
如龙升天,智仁勇俱备。
意志坚固,千挫不挠,脚步踏实,可成大志,为能成就大业的运格。
可统率众人,博得名誉,繁华富贵,福泽绵长。
属温良平静、威力强大的首领运数。
(吉),长湖中央,案名二:
中央:
突出项目优越的地理位置数理:
32数理:
池中之龙,风云际会,一跃上天,成功可望吉,slogan(广告口号),推广标语(广告口号),简明、扼要,琅琅上口,又直接道出项目的核心要素“城市中央领御未来”,七、价格策略,定价原则,成本加成原则市场比较原则“缩短销售周期,迅速实现回款”原则,均价建议,参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况,同时也考虑到项目的开发周期等情况,我们暂建议开盘定价:
住宅3500-3700元/平方米,分阶段价格策略,1、开盘铺垫期时间节点:
(取得预售证前)价格预计实现:
住宅平均价3400-3500元/平方米人员销售及广告推广中着力宣传项目品质和定位。
树立和加深市场和消费者心目中“高端物业”概念;2、强销期时间节点:
取得预售证手续,可以办理网签手续和银行按揭价格预计实现:
住宅平均价3500-3600元/平方米通过前期市场的运作、项目工程形象的不断的提升和客户口碑的传播,借势实现项目快速消化。
3、持续期时间节点:
工程也即将竣工、交房,销售进入清盘。
价格预计实现:
住宅平均价3600-3700元/平方米通过前期项目的热销,及项目品牌、企业品牌的确立,后期仅剩余的少量物业可在原有价格的基础上增加其品牌附加值与口碑附加值。
八、销售策略,销售原则,准现房销售原则服务营销原则体验式营销原则传播营销原则饥饿营销原则,预计销售周期,预计12个月的销售周期案前准备期:
待定开盘强销攻击销售期:
2016年5月2016年6月持续攻击期:
2016年7月2016年12月收盘期:
2017年1月2017年5月,销售计划,九、项目推广,战略动作,抢推盘时机夺区域客源占市场空隙定差异定位,推广分期,筹备、引导期(2016年5月前)工作概要:
1.为开盘做一些必要的工作:
销售文件的准备;销售道具的准备,如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势,形成品质个案开盘的气势。
4.以户外广告传达项目的主体概念,塑造产品的品牌形象。
5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送,发掘潜在目标客户。
6.现场售楼处的设计及包装。
公开强销期(开盘后)持续期(2016年12月30日前)清盘期(2017年1月之后),销售工具类:
楼书、宣传单张、户外广告牌、灯箱、道旗、互联网广告.等;现场包装类:
围墙包装、工地包装、售楼部包装、样板房包装、导示系统等;活动类:
活动展板、礼品、广播、手机短信息等;其它:
专业论坛、讲座等;,广告手段,十、楼盘包装,策略要点,理解展示包装,展示包装的构成要素,楼盘展示包装策略,展示形象吻合项目定位,展示形象高于项目定位,突出展示中的细节品质,抓住主题,无限放大,理解展示包装,本报告所有权归世联地产顾问(深圳)有限公司。
广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容,涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题;从展示包装的角度而言,目的并不是展示包装本身,而是通过设计,运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划,有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众,并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。
具体到楼盘的展示包装,便是通过设计制作,以外部、现场以及物料展示为载体,通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户,并使客户接受展示包装信息的过程。
楼盘展示包装的主要构成要素,展示包装构成要素,外部展示,现场展示,物料展示,户外广告,楼体灯光字/条幅,形象墙,报版、LED(电子显示屏),售楼处,大堂,看楼通道、样板房,园林,楼书、折页,纸袋、水杯,户型单张,置业计划,楼盘展示包装的构成要素包括三个方面:
外部展示;现场展示;物料展示,外部展示,外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等,有的项目还会增加LED展示。
根据外部展示的构成要素,其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象,吸引客户关注的目的:
户外广告、报版等属媒体展示手段,因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。
楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则,来吸引客户关注;形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外,更应该与项目的定位气质充分契合。
现场展示,现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房和园林等等,是客户到达项目现场后的主要关注点,因此现场展示的好坏、成功与否,往往会决定客户对一个项目直观感受,并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的:
售楼处是接待客户的主要区域,因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示,体现舒适亲近的参与感的原则来设计,售楼处的功能分区分为接待区;沙盘区;吧台区;办公区;公示区;展示区;洽谈区;大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此,因此氛围的营造至关重要;样板房的展示是整个现场展示的重要内容,其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用,因此,样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点;,办公区,展示区,沙盘区,洽谈区,公示区,接待区,售楼处功能分区及展示要点,展示策略,原则一:
展示形象吻合项目定位,原则二:
展示形象高于项目定位,原则三:
突出展示中的细节品质,原则四:
抓住主题,无限放大,策略一:
抓住主题、无限放大,此种策略是在深入挖掘项目特质,找出项目最大并为客户接受“卖点”的基础上,对“卖点”予以放大,集中加以宣传;,策略二:
展示形象吻合项目定位,此种策略要求项目展示包装符合项目定位,尤其吻合客户定位,在深入挖掘客户需求的基础上,迎合甚至超出客户的预期;,策略三:
展示形象高于定位,此种策略要求项目展示包装在符合项目定位的基础上,在营销过程中因地、因时置宜的准确把握市场发展走势,对展示包装进行提升,高于最初定位,并最终达到使整个项目在市场上的形象逐步爬升的过程;,策略四:
突出展示中的细节品质,此种策略在展示包装的过程中,注意细节上的品质展示,在做好持续性包装的同时,不断的赋予展示包装新内涵;,T,H,I,N,K,S,谢谢!
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