会展策划2调研与立项.ppt
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会展策划2调研与立项.ppt
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第二章会展调研与立项,展览会操作过程,一般过程为:
计划、组织、运作、实施及总结、反馈阶段一:
计划、组织阶段。
1市场调查2可行性分析3立项阶段二:
运作阶段。
1招展2招商3供应商选择4相关活动5宣传阶段三:
实施阶段。
1展前准备2现场操作阶段四:
总结、反馈阶段。
第一节、会展市场信息的调查与分析一会展市场信息1会展市场信息的概念会展市场信息指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环境数据,具体包括宏观、中观和微观环境信息。
二、宏观环境信息。
宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。
社会经济环境政策法律环境文化环境自然生态环境科技环境等。
三、中观环境信息。
行业与项目背景例:
农家乐及乡村展,四、微观环境信息。
微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素。
会展企业内部营销中介展会服务商客户竞争对手社会公众等,第二节、会展调研信息的种类,会展市场调查的概念会展市场调查,就是以科学的方法,有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息,客观地测定及评价、发现各种事实,用以协助解决有关会展经营决策问题,并作为各项经营决策的依据。
会展调查的两个层面:
为会展本身决策提供资讯的调研以展会为平台解决营销问题的调研,一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研项目调研主题调研场馆调研参观人数预测同类展会竞争者调研住民意识调研环境影响调研,二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研
(1)会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。
(2)会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。
(3)会展市场信息是实现营销控制的重要条件。
广交会宣传片TVC,三、展会评估调研展会基本情况展会主题展示设计招商组展广告宣传展会后勤服务经济与社会效益,四、以展会为平台所进行的调研产品调研企业研究消费研究销售与市场研究民意研究政策、公众形象等研究,第三节会展调查的过程,一、会展市场信息的收集目的:
会展市场信息收集与调研是一个动态过程,旨在为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据;形式:
会展市场信息收集与调研的成果既可以是直接的调研统计数据也可以是市场调研分析报告内涵会展市场信息收集与调研必须有明确的调查目的,利用特定的调研方法与手段,以取得调查结果的客观性和准确性,二、会展市场信息的来源可以通过下列各种渠道获得:
1)国家和企业的上级主管部门提供的会展市场信。
2)各种广告媒体提供的会展市场信息。
3)商业系统提供的会展市场信息。
4)消费者或用户提供的会展市场信息。
5)银行和保险公司提供的会展市场信息。
6)各种咨询机构提供的会展市场信息。
7)通过驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、交易会、展销会等获得的国际会展市场信息。
8)通过企业服务网点、试销门市部获得的会展市场信息。
9)通过市场调查获得的会展市场信息。
10)报刊、杂志提供的会展市场信息。
为拓宽收集情报的渠道,进一步提高收集情报的数量和质量,会展企业还可以采用以下方法。
一是训练和鼓励销售人员收集情报。
二是利用销售代理商收集情报。
三是聘请专家收集营销情报,或向市场调研公司或行业信息机构购买有关市场动向、竞争态势等营销情报。
最后,会展企业还可在本企业内部建立营销信息中,安排专人负责营销情报收集、编写简报以及情报传递等工作。
三、会展市场调查的方法与应用主要有实地调查与文案调查
(1)实地调查:
实地调查是搜集原始资料的调查方法。
分为访问法、观察法和实验法。
访问法直接访问。
电话访问。
邮寄调查。
留置问卷调查。
街头或市场拦截调查法。
观察法直接观察法。
间接观察法。
实验法,
(2)文案调查含义:
文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料,并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。
这是一种间接调查方法。
文案调查的资料来源,思考与练习:
教材p40-44案例分析问题一:
主要采取的调查方法是什么?
问题二:
观众需求从哪些内容反映出来?
调研报告:
1、封面:
市场调研题目调研用户调研组织者调研日期2、目录:
各章节名称、页码3、简介:
项目背景、人员构成,4、调研结论摘要:
调研主题的意义主要结论基本方法提出创新建议5、报告正文:
市场背景的详细介绍调研主题和纲要说明调研过程与方法的详细说明调研的基本结论建设性意见和建议6、附录:
参考资料、采访记录,第四节展会目标与主题的确立,一、展会目标办展目标:
主办方是谁?
办展目的是?
办展规模?
参展企业组织规模?
观众规模?
经济效益?
二、展会主题的确立1、主题会议99财富全球论坛:
中国:
未来五十年2、主题展览世博会主题第一轮:
已知和未知信息时代的都市圈、沟通和跨越、城市与环境第三轮:
城市、生活质量最后:
城市,让生活更美好3、主题节事活动都踊(樱花踊)节庆特色:
京都的艺伎和舞女在京都祗园地区花见小路的歌舞戏院举行的各种精彩的表演。
此时京都仁和寺寺内200多棵高达2米左右的“御室樱”正鲜艳绽放。
节庆日期:
4月1日至4月30日,大阪府2010年复活大菊人偶展,主题是NHK的大河剧龙马传2005年的“义经”人偶展,根据会展内容的不同,可以将会展市场分为:
以某种高科技产业或优势产业为依托举办的专业性科技博览会、交易会;将某些产业与内外贸易相结合而开展的产品交易会、展销会;以宣传本地人文资源如文化、艺术、体育等为宗旨举办的博览会、展示会;以重要的城市为中心举办的综合性的国际会议及大型的博览会、展销会。
明确的主题是会展明确细分市场,也就是确立会展的受众目标参展商和观众的关键,是会展突出个性特点的标志
(1)选择优势领域。
所谓优势领域,就是选择在国较为发达或颇具发展前景的领域或行业。
展会的主题定位于这些优势领域,才能充分显示展会对于相关行业发展的带动作用和展会显著的营销效应。
例如,北京地区举办的大型国际展览会中,机床、通信、纺机、印刷、冶金、汽车等专业性展览会已经进入世界先进会展的行列,其中被全球会展权威机构国际博览联盟(UIF)认可的品牌展览会就有6个。
根据欧洲信息技术监理会发布的全球信息通信技术市场报告,“中国电信业也已成为世界最具发展潜力的市场,并且至少在21世纪的第一个l0年里,这种地位将不会被动摇。
”因此,当德国汉诺威会展公司准备进军中国市场时,就将展会的主题定位于这些领域。
(2)突出区域特色。
一个地区会展品牌与其本身的经济与产业发展特点是密切相关的。
会展公司要创建名牌展会,就应结合自身条件,利用区域优势,塑造有区域特色的展会。
例如,以时尚产品著称于世的法国巴黎,正是因时装、化妆品等成功展会而使其享有“会展之都”的美称;而被誉为“购物天堂”的香港也是以珠宝、皮草、玩具等会展著称。
深圳近几年高新技术产业异军突起,目前高新技术产业产值已占到国民生产总值的60。
深圳会展主题的选择就紧紧围绕深圳市今后的产业发展方向,突出高新技术城市和新兴城市的鲜明特点,打造独具特色的城市会展品牌,增强了区域特色和吸引力,带动了相关产业的发展。
(3)体现专业性质。
众所周知,专业性已成为世界范围内会展发展的一大趋势,从l992年开始,世界综合性的大型博览会已由专业化的博览会代替。
例如,汉诺威工博会虽是综合展,但却是由若干个专业展组成的,如机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展、液压气动元件展等。
这些专业展一般两年办一次,这样尽管工博会年年办,但下面的各个专业展主题却不重复,而且每个专业展的规模和水平均居世界一流,成为各个行业的名牌展会。
专业展会与博览会相比,针对性更强,展览项目不易重复,能够更加深入地促进行业贸易的发展,充分体现展会专业合作与交流的渠道作用。
(4)拓展发展空间。
目前国内大大小小、形形色色的会展主题已不计其数,要在会展主题的选择上实现创新,已经很难找到空白的会展主题。
已被国际展览联盟认可,与德国杜塞尔多夫冶金铸造展和美国克里夫兰钢铁展并列为世界三大冶金及热加工展览会之一的中围国际冶金工业展就是一个成功的典范。
它的迅速崛起在很大程度上就得益于主办者通过展会主题的收购与兼并,塑造出国际化品牌的会展。
德国杜塞尔多夫展览公司进入中国市场,也准备采取与中国同行合作办展的方式来拓展市场。
因此,积极拓展原有展会的空间,不仅可以有效扩大展会规模,有利于形成品牌展会,同时也是解决重复办展问题的有效途径。
确定主题的关键:
紧密结合当前的潮流和时事避免陈词滥调或过度使用的主题顺应主办方的个性独立于整个会展的主题或定位精巧、简单保持一致性,参展目的:
德国展览协会AUMA展出目标企业参加会展的88个目的1.演示新产品和服务2.建立零售网络。
3.与买主进行面对面会谈4.培养销售力量5.与通过观察而预选出来的参观者互相交流6.培养零售商7.关注特别顾客的兴趣8.适应竞争的需要9.会见通常不能通过个体销售接触的顾客10.进行市场调研,第五节展会立项策划的主要内容,一、设想展会项目的名称基本部分展览会交易会博览会展销会展销节一托N展限定部分第X届X年X年X季地点行业标识中国国际服装服饰博览会服装服饰,这三个内容作一些说明:
基本部分:
用来表明展览会的性质和特征,常用词有:
展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。
限定部分:
用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。
展会举办时间的表示办法有三种:
一是用“届”来表示。
二是用“年”来表示,三是用“季”来表示。
如第三届大连国际服装节、2003年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。
在这三种表达办法里,用“届”来表示最常见,它强调展会举办的连续性。
那些刚举办的展会一般用“年”来表示。
展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现,如第5届大连国际服装节中的“大连”。
展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。
如第5届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。
行业标识:
用来表明展览题材和展品范围。
如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。
行业标识通常是一个产业的名称,或者是一个产业中的某一个产品大类。
会展项目SWOT分析作为管理学中评价企业发展环境的一种经典方法,SWOT分析,被广泛应用于各行各业个层次。
strength优势Weakness劣势opportunity机会Threaten威胁对于会展项目,通过对其所处环境的机会和威胁的分析来判断其发展潜力。
会展项目SWOT分析的主要内容,会展项目SWOT分析的主要内容,展会标志标准字LOGO,展会的举办地选择城市主要考虑展会主题、定位和性质。
选择场馆主要考虑城市区位、场馆容量配套设施出入便利条件周边环境还要考虑:
展馆良好形象场馆性质是否合适场馆能否划分小馆网线场馆规定场馆价格单轨制展馆时间档期,办展时间:
办展时间是指展会计划在什么时候举办。
办展时间有三个方面的含义:
一是指举办展的具体开展日期。
二是指展会的筹展和撤展日期。
三是指展会对观众开放的日期。
展览时间的长短没有一个统一的标准,要视不同的展会具体而定。
有些展会的展览时间可以很长,如“世博会”的展期长达几个月甚至半年;但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说,展期一般是3-5天为宜。
展会的举办时间安排:
筹展时间撤展时间开幕时间展出时间媒体接待观众参观,重要日期:
开幕日、闭幕日,展会期间重要活动安排,参展/会的报名截止日期,组团报名截止日期,代办签证的截止日期,展台搭建进场日,撤展期限,媒体接待日。
展会的举办机构:
办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。
办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。
根据各单位在举办展览会中的不同作用,一个展览会的办展机构一般有以下几种:
主办单位协办单位承办单位支持单位海外合作单位,主办单位:
拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。
主办单位在法律上拥有展会的所有权。
承办单位:
直接负责展会的策划、组织、操作与管理,并对展会承担主要财务责任的办展单位。
协办单位:
协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理,部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。
支持单位:
对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理,或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。
会展的规模和目标展出面积(净面积)参展商数量观众数量,展会规模包括三个方面的含义:
一是展会的展览面积是多少,二是参展单位的数量是多少,三是参观展会的观众有多少。
在策划举办一个展会时,对这三个方面都要作出预测和规划。
在规划展会规模时,要充分考虑产业的特征。
展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。
展会办展频率办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次,或者是不定期举行。
一年一届两年一届一年两届,从目前展览业的实际情况看,一年举办一次的展会最多,约占全部展会数量的80,一年举办两次和两年举办一次的展会也不少,不定期举办的展会已经是越来越少了。
办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。
我们知道,几乎每个产业的产品都有一个生命周期,产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。
产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期,展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。
二、定位将某一特定的题材的展览市场加以细分,从而找出适合自身优势的细分市场,然后集中力量在这一细分市场内发展,展会不仅要明确“是什么”,更要使参展商和专业观众对展览会的特色有清晰的认知。
步骤:
执行展会品牌识别策略选定目标参展商和观众创造差异化优势传达展会品牌形象,三、展品展览中要展示的商品的范围产品、信息、技术、服务影响目标参展商、观众影响展区的划分,四、定价场地出租、门票、会刊、现场广告、相关媒介广告等的价格优位高价、先到优位的原则,五、预算四大收入:
展位销售、门票收入、广告收入、企业赞助(其他)六大成本:
展馆租用和现场运营成本展会宣传推广招展专业观众组织相关活动办公费用和人员报酬(其他),六、相关计划人员安排计划进度控制计划会展的招展、招商计划宣传推广计划服务供应商计划现场管理计划会展的相关活动计划,展会立项策划书的主要内容12项:
展会创意构思展览市场信息分析展会主题选择展会基本框架展会定价和初步预算人员安排计划进度控制计划会展的招展、招商计划服务供应商计划现场管理计划会展的相关活动计划评估和跟踪工作计划,ThankYou!
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