稻花香营销企划.ppt
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稻花香营销企划.ppt
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,湖北稻花香酒业集团有限公司,营销策划规划思考,面对白酒市场,我们稻花香能够生存下来,且能够快速的发展,这真的得感恩于所有白酒人的努力。
随着市场准入的越来越规范,酒类市场也如同电器行业一样,所有的市场竞争将是市场前五名的对话。
在不久的将来,谁被排除在前五名之外,谁就有可能发生亏损,就有可能被并购,就有可能破产。
白酒市场的白热化竞争,相对其他行业而言,来得要晚些。
但它也有10多年的历程。
就其他某些行业而言,排不到前三位就有可能面临亏损。
稻花香的产量是排在八、九位上,而我们却还沾沾自喜。
为什么呢?
因为我们现在还有利润啊!
但是这种盈利状况是不可能持续不变的。
如果我们不能在最短的时间内提升自己的企业,不用多久,我们的企业将面临亏损。
白酒行业的竞争相对其他企业的竞争白热化的程度为什么要晚一些呢?
由于白酒行业是传统行业,酿造过程讲究的是传世佳酿。
酒香不怕巷子深,讲了上千年,因而白酒行业之间的竞争显得不那么激烈。
可现在时代不同了,这是一个科技飞速发展的时代,每一年的发展都让人震惊。
不论是营销、管理还是技术更新,都需要我们提出全新的考虑。
这些靠什么呢?
应该靠高学历的人才。
一、人才之重要性与吸引人才之途径,现在,我们的企业高学历的领导者不多,其他酒类企业也同样有这个问题,大家在这方面差距不大。
但是所谓先行者先得天下,所以我认为在公司各营销部门的招聘中,学历上的要求是应该是第一位的。
学历的高低应与基本工资挂钩,拉开差距。
高学历的人在稻花香就应该享受高工资和高待遇。
同时要从高学历的队伍中考核一批思想素质好的人员进入我们中高层管理队伍,给他们机会。
由于企业所在地的地域局限性,很多人才不愿意下到小地方来。
我们可以考虑把部分高学历的员工放在中心城市。
实际上各大中心城市都是我们企业的第一线。
把好的员工放在第一线实际上可能成长得还要快些。
等我们企业的发展再进一步,交通等各方面条件再成熟一些,再把一线的优秀员工请回来。
这样我们的企业就会后继有人。
二、品牌加速建设是提升我们竞争格局的最好方式,通过多年的品牌积累,我们企业的品牌知名度和美誉度在几个市场都有了基础,可我们的品牌印象是什么呢?
这两年各地方政府的“印象”推广都取得了一定的效果。
那么我们可以借鉴政府对城市经营的这套方式,把这种营运模式应用到我们酒类企业中来。
从归纳总结前面的案例中来看,许多企业的多重危机都是靠品牌来渡过难关,我们企业发展的稳固程度也就取决于我们品牌建设的好坏。
因此我们对品牌建设应该纳入整个企业的日程,或者说将品牌的形象建设提高到最高的高度。
我们也可以推出稻花香印象,也可直接称印象稻花香。
稻花香品牌印象的策划和推广应该是一个长期的过程。
我们以前其实已经陆续在做,但是做的不够。
这部分的发展相对于企业其他方面的发展已经晚了一步,现在就要加快力度了。
应该把我们的品牌印象和品牌文化的建设与可口可乐、蒙牛、海尔这些企业去比较,跳出行业来看待这个问题,才能清晰明了地看到我们的不足,才能走出自己的一条路。
反之,我们把品牌印象和品牌文化的建设局限于同行企业竞争品牌相比较,就将会把我们的产品拉到无序的竞争之中。
今天你卖一个店,明天我加高价再卖一个店;今天你上一个店招,明天我也去上一个店招;今天你是好日子,明天我就日子好。
这样是不行的。
所以我们品牌的印象建设和品牌文化建设一定要跳出同类竞争对手这个范畴。
我们可以走高端。
我们应学许多地方政府的城市营销,学他们的方式去请奥运会总导演张艺谋、陈文雅这些大师来给我们归纳和总结我们的品牌印象。
稻花香有很多企业生存文化可以表现为最唯美的稻花香品牌印象。
然后我们再借助传播媒体,传达稻花香的品牌印象和品牌文化。
只有这样我们的消费者才会在第一时间感受到我们的品牌存在,也只有这样才会赶上我们前面的同类品牌。
现在是中国有史以来最为和谐、富强和幸福的时代,在这样的时代稻花香天然就具备了最具亲和力的品牌印象。
我们的品牌是完美世界,是繁华世界最具亲和力的品牌。
如果我们的品牌印象挖的好,我们品牌张力就强,我们就会摆脱某些区域市场的无序竞争。
我们就会做得更为成功,我们就会更为辉煌。
我们产品在广东市场上的销售成功是我们企业产品在销售战略上的成功。
我们的产品在许多品牌的围堵之下,能取得这个市场,来之不易。
我认为我们对酒质、价位和推广方式是正确的。
当然,胜者为王嘛。
但在这个时候我们要保持清晰的头脑。
当别人把我们的当狼的时候,我们的竞争格局就变得特别复杂。
我们应用最短的时间总结我们的不足,整个企业应更大力度支持广东市场,同时我们应主动出击湖南、江西、海南、福建这几个周边市场,使广东市场不是孤立存在。
我们准备用3-5年的时间开发稳固广州的周边市场,争取广东市场10-20年不会退缩。
三、稻花香未来市场布局与策略,特别是湖南市场,是离我们企业最近的一个市场。
相隔距离在100公里范围以内。
我们用了半年的时间已经取得了几千万的销量,应该说我们在2-3年内就应该可以取得这个市场的完胜。
我们确定2007年湖南市场为稻花香企业的重点市场,是经过大量地研究和实践得出的。
我们的企业已经在“墙外开花”。
可这墙有多高呢?
如果我们拿下湖南市场,那这座墙就只是一座城墙。
我们稻花香离外面的世界就不会有多远,离外面的世界都来喝稻花香的时间也越来越近。
湖南省是一个白酒消费大省,从90年代的全兴、湘泉、酒鬼到2000年后的金六福、浏阳河、金剑南等品牌无不是在这个市场取得了辉煌的业绩。
2006-2007年这个市场给我们稻花香留出了机会。
许多品牌企业正在改制中,无法强攻或稳固这个市场。
这个时机对我们企业来说是千载难逢,但机会对于企业也是稍纵即逝的,我们必须趁此良机,用最快的速度跨越年销售8千万的这个坎,这样我们就会最快的切入这个市场。
江浙一带的老市场我们的销量在以每年25%的速度提升。
这其中大部份功劳是归于我们这支稳固的经销队伍,另外也有一部分的功劳是其他市场的胜利带来的胜利。
在这些市场是我们要下大力度做好品牌提升工作,只有品牌形象的拔高才是打击竞争者最有力的方式。
对于湖北市场我们应迅速地导入阶段促销工作。
如可以用“外面的世界都喝稻花香”这样的语言和一系列的配套活动来唤起湖北人的自豪感和政府更大力度的支持,来开拓与同行无序竞争的格局。
相信这是取得湖北市场最有效的方式。
但这个过程不能太长,避免人们的审美疲劳。
对于市场的开发,我们要做好全面的市场研究,不要有一个经销商打个1000万就去动一个市场。
我们一定要为我们的企业负责,为经销商负责,打不动的市场我们就绕着走。
我们的企业在10年内也无法改变厂商之间的对话。
厂商双方的利益只有双赢,我们的事业才会稳步上升。
任何一个经销商在稻花香上的亏损都会给我们的企业一次致命的打击,为此我们一旦确定了一个经销商,我们就要全程跟进他的发展,每个市场都要把每个经销商的详细情况放入我们的信息库中,把他们各阶段的困难摸清楚,找出根源,用最短的时间帮助他们。
比如我们企业可以拿出一笔资金,我们优秀的经销商也可借助一笔资金,共同帮助我们有困难的经销商,使他们在最短时间内度过难关。
四、企业与经销商必须双赢,这样我们稻花香所有的经销商才会组成一个大家庭,只有友谊才能消除市场上最大的问题窜货。
也只有友谊才能让所有的经销商能够在自己取得最大利润的同时不去损伤稻花香其他经销商的利益。
我们企业所塑就的百万富翁和千万富翁越来越多,用不了多久的时间,亿万富翁也会很快出现。
到那时也就是我们稻花香阶段的胜利!
大家都在感慨,现在的竞争,已经惨烈到血流成海的地步。
大家都在痛斥,市场太乱,鱼龙混杂,混淆了消费者的视听。
大家都在惋惜,一个个优秀的品牌,死而后生,生而后死。
大家都在叹息,商战如海,企业太渺小,太渺小。
或许市场真的竞争惨烈,或许真的消费者视听混淆,或许真金确实太少,或许行业之痛,长使中国酒殚思竭虑,虽呕心沥血,犹恐不称“酒海航针”之重任!
前言,一、市场状况分析二、对白酒的营销策划三、品牌文化定位策略分析:
四、稻花香品牌策略及如何品牌文化定位?
五、稻花香品牌推广策略:
决战市场终端-产品终端生动化建设。
六、品牌VI设计规划七、TVC创意规划:
品牌篇、产品质量篇、促销篇。
目录,一、市场状况分析,随着白酒行业生产结构的调整,现在,白酒行业内已出现如下趋势:
一是白酒总量在减少,花色品种在增多;二是中价位酒在减少,低价位和高价位酒在增多;三是传统酒或单香型酒在减少,功能酒或复合香型酒在增多;四是原酒流通量在减少,委托代加工、异地贴标的酒在增加;五是高度酒在减少,中低度酒在增多;六是国有酒企业在减少,民营酒企业在增多。
企业之间的产品同质化、同级化现象非常严重,外部市场的竞争也非常激烈,洋白酒的关税在2005年将从65%下调到10%,这将会使洋白酒的价格竞争力大增,洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者,中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐,并望“洋”兴叹。
名白酒继续走俏。
随着人民生活水平的不断提高,高品质的名白酒已经成为人们追求的目标,人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降,而对白酒的品质更为看重。
地产酒销势趋旺,成为白酒消费主体。
由于货源及价格因素,加上地域性的消费习惯,地产名酒必将成为白酒消费的重点。
由于地产白酒在感情因素上占据优势,消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响,地产白酒的销售趋势将继续趋旺。
目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点:
低度白酒销势看好。
食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导,不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害,导致消费者对白酒需求的降低。
随着人们消费观念的更新,以及消费者保健意识的逐步加强,其白酒消费正向低度酒转移,且呈逐步上升的态势。
白酒的“礼品角色”渐渐消退。
白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体,中高档酒在礼品性消费中占有一定比重;但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵,便宜的又觉得寒酸,故开始转向其他选择。
同时,高档洋酒的出现,使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。
面对众多的白酒品牌充斥市场,消费者在选购时变得盲目和迷茫,许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌,而不在意产品本身能够提供给他们什么,因此,注重品牌经营是白酒生产企业发展的战略重点。
二、对白酒的营销策划,对白酒的营销策划,也不外乎从四个方面入手:
一是产品实体;二是产品形体,即产品视觉要素;三是产品概念,即产品内涵;四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面。
这四个方面称为整体产品的四部分,并越具备完整性,就越具有竞争力。
在运用概念营销过程中,如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。
常用的促销方法也很多,但要做好促销元素的有效组合。
任何一次促销,最根本的一点是要有促销卖点,而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。
“先取决于商品力、销售力、企业力的差别,进而分化出强者和弱者,强者的持续走强,取决于其品牌是否有文化品位和魅力。
三、品牌文化定位策略分析,茅台文化定位:
国酒文化五粮液文化定位:
白酒大王酒鬼酒文化定位:
湘西文化水井坊文化定位:
将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合,打造中国白酒第一坊。
国窖1573文化定位:
历史厚重感和可感知的程度金六福文化定位:
福文化浏阳河文化定位:
一位伟人,一条名河,一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵,“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝,一时间,福文化、家文化、鬼文化、糊涂文化、水泊梁山文化形形式式的文化风起云涌,一时间都在挖空心思寻找一棵文化大树。
其实,文化酒的崛起有其深刻的社会原因。
一方面,它与社会发展和人民生活水平的提高息息相关;另一方面,当今社会人们的生活节奏加快,工作多变动、高竞争、过度紧张、心理压力增大、情感失衡,精神生活相对缺乏,甚至有些人会出现精神空虚状态。
因此,在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托,实现情爱和实现自我价值等层次的需要。
这就需要白酒品牌有性格、有情感、有品位、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展着的高层次需要。
这正是导致白酒业“卖文化”的时代需求。
背离了这种需求的所谓“文化”,只能是南辕北辙,与消费者背道而驰,产品的部分竞争最终是文化的竞争,随着消费者品位和生活质量的不断提高,白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴,地道和时尚的有机统一;在酒家庭中,各类酒有着不同的特征,因此,在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求酒行业最为普遍的一个通病就是,不会做诉求。
不会传达他应该传达的东西,不会表达他应该诉求的东西,做得很不到位。
做诉求的时候,孤芳自赏,重点传播产品价值,而忽视情感价值的对接和传播;产品定位和品牌诉求对象不明确;品牌诉求一厢情愿,市场细分和情感对接不对称;会做品牌高度认知,不会做品牌理念凝结。
四、稻花香品牌策略及如何品牌文化定位?
稻花香品牌如何从浓浓三峡情滴滴稻花香上得到提升与重新定位。
浓浓三峡情滴滴稻花香的宣传口号,在企业初创时,以其饱含着浓郁的三峡地方文化特色,以及人们对稻花香里说丰年的联想,吸引了人们的视觉,对销售产生了巨大的拉动作用。
但是浓浓三峡情滴滴稻花香明显的地方性、区域性特点,已不太适应已走向全国的稻花香经营现实。
那么,现在该如何重新定位稻花香?
如何用新的创意、新的表现形式、新的语言来张扬稻花香?
于是,稻花香酒业公司需要一个新的品牌定位,一个吸引大众的新个性”,因此,我们建议:
对稻花香品牌作一次全面的品牌诊断和规划,具体项目内容如下:
A、品牌分析品牌发展历史品牌现状分析市场环境分析,B、品牌战略品牌建设目标品牌战略分析品牌发展战略品牌核心价值,C、品牌认同品牌认同A:
产品特征品牌认同B:
企业特征品牌认同C:
个性特征,D、品牌基本元素品牌名称品牌标志品牌口号,E、品牌定位策略市场定位消费者定位价格定位,F、品牌格局品牌结构产品梯队副品牌策略品牌延伸品牌屋,G、品牌形象风格化策略品牌形象识别现状品牌形象强势策略品牌形象载体设计风格化策略品牌特定视觉设计风格化策略品牌特定色调设计风格化策略特定包装风格设计风格化策略副品牌标志设计风格化策略品牌辅助图形风格化策略品牌广告调性风格化策略品牌标版设计风格化策略,I、品牌传播策略品牌传播现状品牌传播目标品牌诉求策略广告表现策略媒介组合策略品牌活动策略,H、品牌营销战略,J、品牌维护品牌保护品牌调研品牌管理,K、品牌规划总结,五、稻花香品牌推广策略:
决战市场终端-产品终端生动化建设。
终端,已由原始的买卖结SampleText合处的商业终端,发展演变为今天的营销终端。
终端工作的开展,可以展示企业文化及品牌形象。
良好的终端可以传递品牌信息和提示消费者,产生氛围推销作用,从而刺激消费者的冲动性消费和即时性购买。
快速消费品是一种冲动性的产品,同时具有品牌忠诚度不高的特点。
与其他快速消费品一样,白酒产品单靠品牌拉力还不足以拉动市场消费。
并且简单的终端铺货和客情维护,产品还可能淹没在众多的竞品中。
即使消费者可能看到了广告,但在终端消费时却往往忘了产品或没注意到产品的存在(非前三位的品牌以及新品牌基本如此)。
因此,终端消费提示和引导也至关重要。
仔细观察白酒市场,就会发现,白酒的终端生动化建设普遍淡化,在快消品中是较为弱化的。
在一些地区的A、B类酒楼、星级饭店中,可以看到一些饮料、啤酒等非常到位的生动化建设,从吧台大面积陈列、包厢陈列到餐饮专用宣传品粘贴,乃至桌卡、烟灰缸、菜谱等,让你一进入店内就感受到进入了品牌的海洋。
与此形成鲜明对比的是,几个白酒品牌单调地陈列在吧台上,除此之外几乎看不到这些品牌的其他信息。
如此“生动化”,肯定无法刺激消费者冲动购买,只能靠软终端来推销,而软终端使多数白酒品牌都处于同一起跑线上,品牌也很难从其他品牌的“包围”中脱颖出来而获得消费者青睐,对于新品牌白酒这更是一个无法逾越的关口。
对终端生动化的轻视是很多白酒品牌都存在的现象。
随便到干杂店(士多)、餐饮店走走(商超相对好些),您可能发现,如果要寻找哪个品牌,那只有跑到货架(或吧台)跟前搜寻才可能找得到。
而你寻找啤酒等其他快消品,只要进入店内甚至在店外就能发现品牌存在。
白酒终端生动化弱化的现象,可能给人一种白酒终端生动化不重要的假象,其实,终端生动化是任何一种消费品都不能缺失的营销推广方式,是产品实现“决胜终端”、销售“临门一脚”的关键环节。
白酒营销的终端生动化,是一个有待重视的问题,也是提升销量的重要手段,光着眼于客情关系等软终端建设,而对“第二销售员”的硬终端(终端生动化)的忽视,就是对市场的忽视。
在日益激烈的竞争中,所谓的终端生动化建设,就是将终端推广媒体化。
白酒常见的终端生动化建设,一般有产品的陈列(以及特殊陈列),终端广告宣传品如POP、KT板、POP、餐牌、烟灰缸、酒具、菜谱、条幅、展架、易拉宝、灯箱、吊旗、灯笼等等不一而足,关键是如何针对终端进行有效的组合,以达到较好的视觉效果和品牌形象的统一,通过终端渗透,让“第二销售员”发挥作用,在竞品中脱颖而出。
因此,针对目前稻花香的品牌现状,我们认为稻花香品牌生动化建设是对品牌形象作的一次重要提升。
六、品牌VI设计规划,在运用概念营销过程中,如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。
结合以上所述:
品牌vi设计规划是产品终端生动化的完美体现。
其具体服务项目如下:
A、基础设计品牌标志品牌标准字品牌标准色基本要素组合品牌辅助图案标准品牌主画面品牌名称及品牌口号组合规范主画面与品牌名及品牌口号组合规范(横竖),B、包装设计风格产品内包装设计风格产品外包装设计风格产品包装封缄设计风格产品包装箱设计风格包装纸设计风格手提袋设计风格(包装为一款产品的周边设计风格),C、媒体广告设计风格报纸广告(通栏半版整版报花报眼)设计风格杂志广告设计风格车体广告(前面侧面后面)设计风格户外灯箱(横版竖版)设计风格终端灯箱(横版竖版)设计风格可移动灯箱设计风格大楼屋顶看板设计风格出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格电视标版设计风格,D、POP设计风格DM设计风格海报(横版竖版)设计风格立地招牌设计风格柜台座牌设计风格跳跳贴设计风格货架插卡设计风格串旗设计风格吊牌设计风格横幅(单色四色)设计风格竖幅(单色四色)设计风格,E、促销与活动风格化设计促销服装设计风格促销徽章设计风格产品堆头设计风格遮阳伞设计风格背景板设计风格,F、陈列展示设计风格商品陈列规范(壁柜台柜)设计风格专柜、类专柜设计风格会场展示设计风格,G、礼品设计风格促销礼品设计风格公关礼品设计风格常规礼品设计风格,七、TVC创意规划:
品牌篇、产品质量篇、促销篇。
品牌创意脚本:
拉开窗帘准备下班时,抬眼西望,一幅从未见过的美丽画面展现在面前:
像大海样湛蓝、澄净的天空上,安静、随意地飘着朵朵金色金色的云,多好的景色!
我浑身上下每一个毛孔都迅速充盈起喜悦、激动、兴奋。
此时,我想到了我正在从事的事业;想到今天我那漂亮的外甥女也开始进入大学了!
恣意的晚霞,绚烂地泼洒。
金色年华-稻花香。
1,麦熟时节的乡村,丰收的田野上,麦浪起伏,一波连一波。
一粒粒饱满的小精灵,在母亲的怀抱里睡熟了。
麦芒相偎、切切私语,汇集成优雅的波声涛音。
正午的阳光下,一片橙黄的世界,连空气中都蒸发、弥漫、悠悠飘散着成熟的、淡淡的清香金色时代-稻花香。
2,他敢责任。
家庭,是他永不割舍的情结。
他分明记得:
从哪里来,现在哪儿、将向何处去。
对家庭的贡献,那是他一个很小的目标。
但旁人绝无指摘这点的理由。
朋友,是他这条鱼儿快活的游来游去的水源。
承诺,对朋友的承诺,就是他的准则。
更重要的是,对别人来说,他是有价值的。
因为他正当金色年华。
敢于接受委托,并且不辞辛劳。
他的身上闪耀着人性的光芒金色年华-稻花香。
3,谢谢!
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